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盲盒产品中的营销策略探究

时间:2020-09-25 来源:国际公关 本文字数:3517字
作者:陈嘉玮 单位:山东大学

  摘    要:  随着时代的发展,数字传播技术与互联网技术的应用越来越广泛,产品的传播营销途径与方式也随之有了更新的需求。通过研究盲盒的营销传播途径与方式,分析如何能更好的在传播中发挥产品优势与价值,激发消费者的购买欲望,是此研究的目的。

  关键词:  产品; 营销; 传播; 盲盒;

  产品营销传播是产品生产与艺术消费的中介环节,是使产品达成生产到艺术价值实现的过程。在经济全球化的背景下,产品和人之间的互动更加的密切,传统的营销传播方式已不能满足时代的发展,基于此,本文就当下最火爆的盲盒为例对其营销传播途径与方式进行探讨。

  一、盲盒的发展历史

  盲盒里面装着不同的玩偶或者周边,之所以叫盲盒是因为盒子上只有简单的介绍与图片,抽到什么全靠运气。这种营销方式牢牢地抓住了人们追求刺激的心理,加重消费者购买的欲望,这和买彩票颇为相似,都有赌运气的成分。

  盲盒起源于日本,每到新年各大百货公司都会销售福袋,谁也不知道里面都有什么,但往往会放入高于福袋标价的商品,久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。到了70年代,日本模型市场兴起,他们沿袭了福袋的促销方式,扭蛋机应运而生。扭蛋和福袋的营销策略大致相同,因为它的上瘾机制,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

  90年代“集卡式”营销风靡了大半个中国,这也是盲盒在中国的雏形。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,成为几乎整个90后的集体童年回忆。2012年盲盒开始在国内出现,但大多是国外的创作与产品,直到2016年泡泡玛特大力发展“盲盒”产品,才让“盲盒”营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。

  今天“盲盒”已经成熟应用在各种营销场景,销售方式也有很多,大体可以分为线上和线下,盲盒逐渐渗入了千家万户。

  二、盲盒产品中营销策略

  (一)不断推出新系列款更新IP

  盲盒能够吸引消费者最重要的因素就是IP,进入21世纪IP授权业飞速发展,加上国家对文化产业和动漫产业的助力和扶持,越来越多优秀的国产动画和画手开始崛起,与之伴随的授权和衍生品也开始兴起。乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统品牌渐渐开始占领盲盒的市场,既能使这些老牌的品牌通过盲盒增加曝光量与业绩,也能使盲盒通过这些品牌进一步打开市场,互利互惠实现双赢。
 

盲盒产品中的营销策略探究
 

  只要新品不断,用户就永远有了消费理由,而对于一个IP而言,新的系列款其实大多就是包装设计上的改良,从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。比如匡威等帆布鞋品牌,可以通过品牌跨界联合等方式,设计新印花不断推出新系列,再通过营销手段进行推广,狂热的匡威迷就永远有动力买单。

  为了扩大品牌效应,盲盒的商家们不满足于只与老牌的品牌合作,纷纷培养挖掘有潜力的设计师与艺术家,与他们签约打造更加潮流的原创IP,使盲盒更加具有时代的活力。研究表明,消费者越来越愿意购买原创设计产品,日均消费人数稳步增长。

  (二)不确定的刺激

  盲盒利用了消费者追求刺激的心理,当面对未知的盲盒,消费者们在选择的过程中,心中所想的是自己喜欢的IP,从而对商品产生了情感,商家把销售商品巧妙地转化成了销售感情。盲盒的营销手段本质上是为了让消费者“上瘾”,这是一种专攻心理的营销手段。这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈,如线下盲盒机,甚至能达到一种“心流”状态。

  其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好,还切入了用户的收藏癖,因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法,但品牌们的套路并不简单,盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。

  (三)激发消费者的收藏癖

  收藏是人类的天性,自古有之,从远古时期人类就会收藏好看的石头作为装饰。人人都喜欢圆满的东西,收藏的“圆满”往往会带给人莫大的成就感与安全感,最初盲盒的目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好,都利用了用户的收藏癖。

  盲盒一般是以单个款式为单位进行销售,每个款式的单价并不高,39元-69元就能买到一个,每十几个款式组成一个系列,每种系列的风格相同,只是在动作、服饰上有所变化。价格低廉且易收藏是盲盒的先天性优势。它的系列繁多且新品不断,产品的复购率大大提升。从集卡式营销再到如今的盲盒,商家牢牢把握住了消费者的心理欲求。

  (四)“隐藏款”“限定款”“限量款”,紧抓消费者心理

  随着盲盒的热销商家推出了“隐藏款”的营销方式,“隐藏款”藏于每个系列当中,每个系列由十几个固定款和一个“隐藏款”组成,而且能够抽出“隐藏款”的概率不尽相同。列如泡泡玛特旗下的盲盒,一个系列有12个固定款,“隐藏款”的抽中概率为1/44。由于其稀缺性,“隐藏款”的出现大大的激发了消费者的购买欲,刺激消费者不断复购,让消费者为之疯狂。这就像小浣熊水浒卡,有些特定卡的抽中概率其实非常低,如果要想抽中某张“稀有卡”,那要费不少买方便面的钱,这种手法同样被应用在盲盒营销中。

  “隐藏款”的意义是为了刺激消费者的复购,那“限量款”的意义就是促进消费者高消费,两者结合形成了更加完美的营销策略。“限定款”无法从常规的渠道买到,需要消费者在限定的时间去抢。“限定款”也是利用饥饿营销的方式来刺激消费者的购买欲。“限定款”多是节日与城市的联名,或是与其他品牌的合作款。如盲盒的领军者——泡泡玛特,它多次在过节的时候推出节日的限定款,这能带给消费者更好的购物体验,增加过节的氛围感,营销方式不可谓不高。

  (五)产业链细致

  盲盒产业链十分的细致,涉及到产品的开发、零售、策展以及二手交易等多个行业。

  开淘宝店参加双11、找视频博主做推广,一系列熟练操作丝毫不逊色于互联网大厂。去年双11当天,某品牌天猫店卖出了超过2700万元的盲盒,营销手段不可谓不高。事实上,盲盒这种模式除了在玩具行业大放异彩,也同样向其他行业大放异彩。例如我们熟悉的谷歌,就曾做过各种类型的安卓机器人,放在盲盒中供粉丝购买。由于受到安卓粉的追捧,这款安卓机器人盲盒一度在二级市场上溢价三四倍。盲盒实体店繁多,但是购物中心、电影院、玩具城里也能经常看到盲盒机的存在。它巧妙的利用了人们在等电影开场的间隙,见缝插针的吸引着人们的购买欲。

  随着盲盒的推广进一步深入,国内的消费者们已经不满足于国内的盲盒,海外代购盲盒业务也开始兴起。盲盒的主题多种多样,但是盲盒的消费者大部分是Z世代的年轻人,他们追求独特与标新立异,所以并不满足于市面上的盲盒,于是改娃业务随之应运而生,所谓改娃就是专门给玩偶变脸的行当,消费者可以根据自己的喜好来制作属于自己独一无二的玩偶。

  盲盒的二手市场同样备受消费者的欢迎,盲盒由于其独特的售卖的方式,在抽出的过程中很容易就抽到相同的玩偶,这时候交换和转卖就成了他们所迫切需要的,盲盒在二手市场上的火爆程度堪比线上,2019年闲鱼上有数十万的玩家进行交易,最受欢迎的盲盒价格狂涨39倍,如今闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级别的市场。

  (六)年轻消费者的社交

  95后出生的Z世代是购买盲盒的主力军,当今中国的Z世代人口体积庞大总数约为1.49亿人,就是这样一群充满活力的年轻人,正在推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化,也为市场消费观念注入了新鲜血液。

  Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重,他们出生在一个物资丰富的年代,父辈们经历过改革开放,思想开放且能够为他们提供更多的物质需求,他们大都接受过良好的教育,且精通互联网。他们敢赚敢花,每月可支配收入远高于全国居民可支配收入。随着消费升级,Z世代相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单,Z世代是在漫画、动画、游戏陪伴下成长起来的,而盲盒恰恰是这些陪伴的衍生品。具天猫发布的“95后玩家剁手榜单中”居于第一位的就是潮流手办,作为泛二次元经济代表性衍生品,盲盒会越来越受到越来越多的年轻人的喜爱。

  大型的展会是盲盒线下社交最大的体现,其中以泡泡玛特主办的北京和上海国际潮流玩具展最为着名,全球超过300名艺术家和玩具品牌参展,吸引了世界各地的玩家关注,进一步推广了盲盒的知名度。

  三、结语

  产品传播营销是产品推广的一个重要的途径,盲盒的爆红更使我们看到了深谙人性、迎合人性的商家设计的套路。随着消费不断升级,大众对于消费的关注点已经不止在于物质上,开始更多的渴求精神与情感上的满足,希望通过消费能够感到快乐。悦己型”消费观念的不断深入,潮流玩具不仅成为了年轻人用标榜个人酷潮身份,找到同一社交圈层的重要标志,更是逐渐成为大众愉悦自我,满足精神消费需求的大众商品。推动中国潮玩行业的发展的同时,也为消费者打造更多有趣、充满惊喜的消费体验。若想在消费者的心中站稳脚跟,商家除了不断迭代玩偶公仔,持续地创新,还需要更加敏锐地捕捉到人们消费行为背后的情绪,从而在产品边缘找到更有价值的突破口。

  原文出处:陈嘉玮.产品传播营销研究——以盲盒为例[J].国际公关,2020(10):295-296.
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