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大数据时代市场营销面临的挑战与应对措施

时间:2020-12-08 来源:科技风 本文字数:3892字
作者:宋利利,耿元芳 单位:重庆邮电大学移通学院

  摘    要: 大数据时代,谁掌握了数据,谁就具有了主动权。大数据作为时代发展的产物,让市场营销变得更为复杂化及多样化。大数据在企业市场营销活动中作用日益凸显,企业在营销过程中应抓住机遇,积极应对挑战,为企业创造更大的价值。

  关键词: 大数据; 市场营销; 个性化服务;

  虽然“大数据”直到近年来才是大家关注的焦点,但可追溯到1980年,享誉盛名的未来学大师阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中热情地把“大数据”称为“第三次浪潮的华彩乐章”。所谓大数据是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具捕捉、管理和处理的数据集合,是需要新处理模式才能具有更强的洞察力、流程优化能力及决策力的高增长、多样化、海量的信息资产[1]。

  大数据导致企业营销方式的巨大变革。如何将企业的市场营销活动开展得更具有精准性和有效性,就需要企业改变传统的营销方式,根据自身的实际发展情况对市场营销模式进行创新与调整。未来企业的趋势是利用大数据实施市场营销活动,企业必须善于借助大数据工具采集数据、分析数据,挖掘数据的潜在价值,了解顾客多样化需求。大数据时代,企业应善于把握营销机遇,勇于应对挑战,抢占市场份额。

  1 、大数据下市场营销面临的机遇

  1.1 、精准营销,提供个性化服务

  大数据时代,企业可通过物联网、电子商务系统、搜索引擎和社交网络等渠道搜集消费者数据,通过对数据分析,充分了解消费者的身份、兴趣爱好、个性、生活方式、价值观、购物数据等,通过大量的用户标签为消费者画像,第一时间掌握消费者信息,挖掘其潜在需求,实施精准营销,提供个性化服务,为企业挖掘更多的潜在客户。例如:京东利用消费者画像,有针对性的发送优惠券,并对消费者购买提供个性化的建议。
 

大数据时代市场营销面临的挑战与应对措施
 

  1.2、 优化管理,降低销售成本

  大数据背景下,企业获取消费者数据的渠道越来越广阔,企业可以依托信息技术快捷获取消费者数据,有效降低收集数据的难度,减少收集消费者信息的费用。且与传统的营销方式相比节约了大量人力成本,销售人员不用走街串巷,只要坐在电脑面前就可以实现营销目的,很大程度上节省了人力成本[2]。此外,随着互联网技术的普及,人们的消费渠道也日益多样化,越来越多的人倾向于网上购物。企业可以根据大数据反馈的信息,对产品及服务在各渠道的销售情况进行全面了解,以便获取最优的销售渠道,完善企业的营销策略,提高企业生产经营管理,使企业减少在研发、生产、销售等阶段的开销,这有助于企业长远发展。

  1.3 、拉近客户关系,提升市场竞争力

  良好客户关系是企业取得财富的关键源泉,其能够有针对性的对特定的目标客户开展深入分析,帮助企业工作人员精准地处理信息。大数据时代,企业应该利用好新一代信息技术,整合互联网资源,发现客户个性化需求,从而留住老客户,拓展新客户,吸引潜在客户,逐步提升企业的经济效益。对企业来说,扩大市场占有率,就要制定符合顾客实际需求的营销策略,拉近客户关系,提高其满意度,这有助于提升企业的市场竞争力[3]。例如:迪士尼乐园通过大数据技术有效的拉近了客户关系,使每位游客平均节省4个小时,提高游客进园游玩的兴趣。

  1.4 、丰富营销渠道,积极开拓市场

  传统营销中,营销渠道主要包括展会、经销商、实体店等,较为固定。大数据时代,通过调研行业内相关数据,企业可以拥有更多选择权,确定店面开设数量及所在位置,与合作伙伴开展高效合作,实现双赢。除此之外,基于对数据的全面分析,供企业可选的合作方式更多,增加营销渠道,提高市场占有率,比如通过电脑终端购买商品是传统零售业的主要渠道,但大数据环境下,越来越多消费者利用手机购物,从而促进了企业营销渠道建立。

  1.5 、实现产品交叉销售,优化产品组合

  交叉销售是指挖掘消费者的多样化需求,在此基础上销售多种有关联产品或服务的一种新型营销策略。比如说,一位女士在超市购买洗发水时,在洗发水的附近货架上摆放发膜、护发素、护法精油等相关产品,让消费者根据自身的实际情况一同购买相关产品,进而实现产品交叉销售的目的。交叉销售是超市经常采用的营销模式,通过利用大数据分析消费者购买的产品,了解消费者的购物习性和喜好,实施产品的优化组合,在为消费者提供便利的同时,可以提升超市的销售业绩,增加顾客流量[4]。

  2 、大数据背景下市场营销面临的挑战

  大数据时代的到来,企业在迎来发展机遇的同时也面临着挑战。由于信息采集与传输更为便利,企业所处的营销环境也趋于复杂化,信息安全问题、营销成本问题等也是企业发展过程中需要重视的问题。大数据技术犹如一把“双刃剑”,既存在有利的一面,也存在不利的一面。

  2.1、 安全问题日益凸显

  大数据时代是一个信息分享十分迅速的时代,物联网、可穿戴设备、智能手机等技术设备让数据成几何倍数增长,在线活动与交易不断增加,网络安全问题不断涌现,一些心术不正的人会做违背道德的事情,不法分子会通过网络病毒、网络爬虫、系统漏洞等方式得到消费者的数据,借助网络实施犯罪或诈骗,给消费者造成极大的安全隐患。2017年,在腾讯安全团队和京东帮助下,一起特大窃取贩卖公民个人信息案被公安部侦破,该犯罪嫌疑人是京东内部人员,其盗取消费者信息50亿条,主要涉及社交、购物、医疗等领域,通过多种方式在网络黑市贩卖。

  2.2 、数据质量难以保证

  大数据背景下,企业拥有非结构化、半结构化和结构化多种类型的数据,消费者信息、垃圾信息数量也愈来愈大,这影响数据分析的质量。企业分析海量数据时,是一个“海底捞针”的过程,通常包括数据理解、数据收集、数据清洗与整理、数据探索等诸多环节,无法保证数据的准确度,就会影响数据分析的质量及营销结果,消费者就会对产品质量及企业推荐产生怀疑,不利于企业开展营销活动。如:采集某发烧患者症状信息,在记录患者状态时,使用“发烧”和“体温38度”在语义上存在差异,这种差异会给最终的数据挖掘和模式分类模型带来偏差。

  2.3、 大数据人才供不应求

  大数据营销人才指精通市场营销、数据库、统计学、数据挖掘、数据可视化、算法程序设计编写等内容的复合型人才。大数据技术在全球飞速发展,对大数据开发工程师、大数据分析师、Hadoop工程师、数据可视化工程师等人才的需求也越来越大。猎聘2019年大数据人才就业趋势报告显示:我国关于大数据人才有近150万缺口。赛迪智库估计,中国大数据核心人才缺口在2025年将达230万人。虽然全国数百所高校已经开设大数据相关专业,但仍面临缺乏师资、无教学经验、没有培养体系等问题,导致大数据营销人才供不应求,这需要从国家层面将大数据产业发展及人才培养提到一个战略高度。

  2.4、 数据管理复杂化

  鉴于大数据时代数据体量大、数据来源广、数据类型多(以非结构化数据为主)的特点,数据管理的复杂性是企业开展市场营销活动时必须面对的一个问题。大数据如雨后春笋般快速增长对数据存储方式、数据处理技术、能源消耗等提出严峻的挑战。如何科学地管理和利用大数据资源已经成为业界广泛关注的问题,数据管理方式的变革正在酝酿。

  3、 大数据时代市场营销的应对措施

  3.1、 重构市场营销伦理,关注信息安全

  为有效解决网络安全问题,重构市场营销伦理,为企业开展市场营销营造一个良好的环境,企业、个人与政府应有机联合。首先,政府应健全和完善信息安全的法律法规,同时还需要做好执法工作,严厉查处、惩罚威胁网络信息安全的违法违规、犯罪行为;其次,企业需要打造一支高素质的计算机网络安全管理团队,既要增强员工信息安全意识,提高其职业素养,也要提升网络信息安全技术人才的理论知识水平和实践能力;最后,政府通过宣讲、培训等手段,让消费者具备较强的安全防护意识,减少信息泄露的风险。

  3.2 、加强大数据管理,提升数据质量

  大数据时代,针对数据来源广、类型多的现状,需要建立统一的数据采集标准,统一数据类型,提升数据质量;面对数据体量大、处理效率低的问题,企业可通过系统的优化升级提升数据存储和数据处理的效率,缩短数据分析的时间,挖掘数据潜在的价值,为企业开展精准营销奠定基础。此外,企业实时大数据营销时,对数据采集和分析人员的专业素质要求较高,在统计过程中筛除伪信息,保留可利用数据,及时删除、更新数据,保证数据质量。

  3.3、 培育和引进大数据人才

  为解决我国大数据营销人才短缺的问题,校企之间应相互合作,实施产教融合。企业要与各大高校需要有针对性的打造出一个联合培养机制,形成产教结合的大数据人才培养模式,实现互利共赢的局面。同时,企业需加强大数据人才体系建设,定期培训员工大数据技术及营销知识,并实时检验数据分析人员的工作质量,提高工作效率。此外,政府应制定相关的优惠政策促进人次引进,搭建更为完善的人才培养平台和机制,对有贡献的企业或者个体提供相应的奖励机制,并鼓励高校和企业的优秀人员进行交流学习,加强数据领域人才的互动。

  4 、结论

  综上所述,大数据时代,企业利用大数据技术进行精准营销,有助于提高营销的效率,减少广告等费用的投入。企业拥有海量数据,可依托大数据技术确定消费者,知晓顾客的不同需求,为顾客提供个性化服务,提升企业营销的竞争力。但是,大数据也使企业营销面临一些挑战,如数据质量难以保证、消费者在信息的海洋中难以抉择、大数据人才缺乏、消费者隐私泄露等诸多问题。这就需要企业恰当的利用大数据资源,挖掘消费者的多样化需求,实施精准营销,为企业发展带来新的动力和无限的生机。

  参考文献

  [1]阳翼.大数据营销[M].北京:中国人民大学出版社,2016.
  [2]梁恒谦.大数据时代市场营销面临的机遇与挑战[J].全国流通经济,2019(15):5-6.
  [3]葛云仙,闵靓.大数据时代市场营销的机遇与挑战研究[J].经济研究导刊,2019(19):68-69.
  [4]刘冬辉.大数据时代背景下市场营销的机遇与挑战研究[J].中外企业家,2019(20):240.

  原文出处:宋利利,耿元芳.大数据背景下市场营销的机遇及挑战[J].科技风,2020(34):139-140.
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