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郑州市点石房产中介策略探讨

时间:2015-07-27 来源:未知 作者:小陈论文答辩 本文字数:26085字

  摘 要

  随着房地产市场的发展,房产需求越来越多样化,房产二级市场空前活跃,从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平,扩大市场占有率,首先必须在经营模式上创新,尤其是营销模式的创新。而现有中介服务机构的运营模式在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨,并对房地产中介公司的营销策略进行分析,以市场营销理论为基础,以房地产和房地产中介相关知识为依据,对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。还结合我国房地产中介企业的发展现状,立足于从实践出发,对点石房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究,得到了它的营销组合策略。以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。

  关键词    房地产中介;房地产营销;服务营销

  1 导论

  1.1论文研究背景和意义

  1.1.1论文研究的背景

  我国在改革开放以来,二手房市场发展迅速,各地的二手房的交易量随之猛增,房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大,从业人员数量快速增长,业务范围逐渐拓展,对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用,已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。

  20012年楼市的疯狂让所有人担心。于是在2013年的第1个月,楼市的调控就拉开了帷幕。接连出现不断的调控政策,2013年是个调控的年,上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨,下半年市场高位调整促使涨幅趋缓,与此同时一线城市的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的郑州,2013年,市区房地产市场运行总体平稳,在国家、省市一系列调控政策的影响下,商品房批准预售面积较去年有所增长,商品房合同成交面积较去年有所下降,市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长,但总体平稳。 2013年1-11月份,郑州市区商品房成交均价同比上涨幅度居全省第7位,涨幅位次较去年有所下降。12月份,随着年关岁末的来临,各大开发企业纷纷加大推盘力度,商品房新增供应量大幅增长,市场成交量平稳攀升,成交价格继续保持稳定,商品住宅成交价格环比上涨0.35%. 2013年1月份全国有70个大中城市的房价上涨,郑州房价也上涨了1%.郑州市点石房地产中介公司作为郑州市的一家中小型房产中介公司,自创建公司以来,经过全体点石人的努力,现已拥有总部和多家分店。主要致力于二手房交易评估以及交易服务。公司现拥有一支拥100多位员工的团队。其中大专学历占48%,本科占10%.面对错中复杂的房地产市场经济变化以及国家的宏观调控下,如何走出一条属于自己的路,对于郑州点石房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。

  1.1.2论文研究的意义

  本文拟以郑州点石房地产中介公司为例,对房地产中介企业营销策略进行较为深入的研究,探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说,主要意义有如下几方面:

  (l)分析、解剖房地产中介企业,特别是点石房地产中介公司快速发展过程中暴露出来的种种问题;探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径,提供研究思路和观点主张,促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。

  (2)总结出适合我国房地产中介企业的营销模式,以促进我国房地产中介企业的发展,进而促进我国房地产市场的顺畅运行。

  (3)具体解剖点石房地产中介公司营销管理中所存在的问题,剖析点石房地产中介公司的营销策略优劣。

  (4)在借鉴己有成功模式的基础上,具体设计点石房地产中介公司的营销策略,为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴,以促进我国房地产中介企业市场化运营。

  1.2研究内容和研究方法

  1.2.1研究内容

  第1章,导论。分析本文的研究背景和研究意义,然后对国内外研究现状进行概述,讨论了研究的主要内容和创新之处。

  第2章,房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释,然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制,最后分析房地产中介企业主要的营销策略。

  第3章,点石房地产中介公司营销环境分析。本部分主要对点石房地产中介企业的营销环境进行分析,并简要介绍了点石公司的营销模式。

  第4章,点石房地产公司营销案例。本部分以点石房地产中介公司为案例,详细研究了其营销策略。

  第5章,点石房地产中介营销策略的实施。本部分主要对点石房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析,并对实施中的关键问题进行详细描述。

  1.2.2研究方法

  (一)文献研究与分析:通过整理、归纳国内外己有的研究成果,理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法,作为本文研究的参考。

  (二)理论研究与分析:通过借助经济学和管理学的相关理论,研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律,营销策略的合理性,形成科学认知,为提出点石地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。

  (三)实证研究与分析:通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述郑州点石房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状,分析存在的问题和原因。

  1.2.3论文的技术路线

  2 房地产中介营销的相关理论

  2.1 房地产中介基本理论

  2.1.1房地产中介的定义、内容的特点

  房地产又称不动产,是房产和地产的统称,即房屋和土地两种财产的合称,包括建筑在地面上的各种房屋,及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地,以及与房屋、土地有关的权益。

  中介业,即中介行业,是由中介自然人、中介组织、中介服务业务组成的。房地产中介公司、各级房地产中介协会和房地产中介市场共同组成了房地产中介行业。房地产中介服务体系中的主要包括信息咨询、价格评估、经纪代理等各项业务是相互联系、影响和制约的。

  根据房地产中介活动的范围,可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。广义的房地产中介服务业即在房地产经济中,从生产到消费为房地产运行服务的一切组织和机构。

  房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广,主要涉及房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分,它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。

  经纪、中介和代理三个概念非常接近,房地产经纪与房地产中介在交易过程中所处的地位存在差别:经纪活动中经纪人并不代表交易双方中的任何一方,房地产经纪仅以自己的名义撮合交易,而房地产中介实际参与交易;经纪与代理的区别在于:经纪人以自身名义在经纪活动中独立表达委托人的意志,而代理人是以委托人的名义在授权范围内有限表达自身意志的。中介人从事的是一种商业服务行为,他是以获取佣金为目的。而代理人的地位己不再是中立的,他必须作为买方或卖方授权范围内从事活动,代理活动所产生的法律后果也有被代理人承担。房地产代理的经纪人与委托人之间的合作关系是长期且稳定的。

  房地产交易还涉及不少政策和法律问题,如抵押贷款、产权产籍登记等等,手续非常复杂,这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。

  2.2房地产中介企业运营模式和机制

  2.2.1房地产中介企业运式营模

  房地产中介企业中,存在单店模式、小规模连锁模式和规模化连锁三种运营模式。一般来说,规模化连锁模式主要存在于大城市的房地产市场,前两者房地产中介服务业所占同行业比例较大,但后者的发展空间则更大。房地产中介企业经营的规模大小不一,这与企业所服务的对象也有关:

  单店模式:只有注册一家店面经营的公司,这类企业对于启动和流动资金要求较低,能有效地减少经营风险;

  小规模连锁模式是指:几家自负盈亏的店面搞小型联营,这类企业有利于整合资源,做到优势互补,在小范围的信息共享和扩大影响;

  规模化连锁运营模式是指:跨省、跨国界大规模连锁运营模式。这类公司做到了营销理念、办公管理、培训教育、客户资源的系统的整合,以专业化方面的优势,争取到国外投资者异地置业的优质客源。

  当然,房地产中介企业经营者在运营模式时,不能只考虑店面个数的增加,店面装修档次是否气派,判断模运营式的选择方向的正确性,更重要的是从模式对于行业发展方向的影响和促进作用来看,要从不同运营模式能为顾客提供的服务价值链的发展的角度看。

  2.2.2房地产中介企业运营机制

  郑州市的房地产中介企业,普遍所采取的房地产代理交易机制包括以下五个步骤:(l)待售房产在房地产中介企业登记(2)由卖方代理人协助准备合同(3)卖方代理人报价和接受(4)买方代理人出价和接受(5)交易双方签订和交换合同。

  2.3房地产中介营销理论

  2.3.1市场营销策略理论

  市场营销学是研究经营规律的科学。市场营销理念是市场的产物,是激烈的市场竞争的结果,它能为生产提供必要的指导方向,帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务,并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要。市场营销理论也是与时俱进的,时代的变化导致了营销理论从“4P”、“4C”到“4R”的演变,即:以满足市场需求为目标的“4P”理论,以追求顾客满意为目标的“4C”理论,和以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论,以及80年代后期以在传统“4P”理论基础上形成的“7P”服务营销组合。

  (1)市场需求与“4P”营销理论

  “4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类:产品(produet)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),即着名的“4P”营销组合策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”营销理论主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化,重视产品导向而不是消费者导向,以满足市场需求为目标。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以“4P”s为核心的营销组合方法,即:1.产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。2.价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。3.分销 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4.促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

  (2)顾客满意度“4C”营销策略

  1990年,以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为:企业从事营销活动必须以消费者为中心,为此他们提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communieation)和便利(Convenience)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位,要以消费者需求为导向;其次是努力降低顾客的购买成本,包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本,然后要充分注意到在顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略;最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。“4C”以追求顾客满意为目标,顺应了消费者在营销中越来越主动的地位,促进了市场营销理论的进一步发展。4C理论能够更加好的瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同,因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程。还能明清消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。增加了消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者的购买决策都有着重要影响,因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。能够达到与与消费者的充分沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战,广告与沟通的差别不只是说法不同,还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异,就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。

  (3)顾客忠诚与“4R”营销理论

  近些年来,保持和建立顾客忠诚逐渐演化成为企业市场营销的一种新理念。而留住顾客的关键是建立关系营销系统。21世纪初,美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为“4R”理论,即反应(Reaetion)、顾客关联(Relativity)、关系营销(relationship)和利益回报(Retribution)。“4R”理论,阐述了四个全新的营销组合要素:首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场,必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系;其次,企业应学会倾听消费者的意见,同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制;再次,企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺,要与消费者之间应建立长期而稳定的关系,以维持消费者再次购买和消费者忠诚;最后,企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉,要与市场建立良好关系。4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

  (4)服务营销学理论

  服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场营销理论的支持。同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题。1981年布姆斯和比特纳在传统的“4P”营销理论又增加了三个“服务性的P:人员(People)、有形展示(Physiealevidenee)、服务过程(Proeess),从而形成了服务营销的”7P“策略。随着”7P“的提出和广泛的认同,服务营销开始扩展到内部市场营销,服务企业文化,员工满意,客户满意和客户忠诚,全面质量管理,服务企业核心等领域,这些理论的研究都代表了90年代后服务营销的发展新趋势。从营销过程上来讲,”4P“s注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定,然后通过营销 渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中,这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,”7P“则是在这些宏观的层面上,增加了围观的元素,它开始注重营销过程中的一些细节,因此它比”4P“s更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。

  从所站立的立场来说,”4P“s可以说是站在了企业者的角度所提出的,而”7P“则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面,往往会忽略掉顾客的一些需求,有时候这种忽略是致命的。”7P“完善了企业者的这种忽略,虽然不是完整的,起码给企业者更加明白顾客是不容忽视的。

  2.3.2房地产中介营销策略

  房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后,还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新,才能在激烈的竞争中立于不败之地。常见的房地产中介企业营销策略有:

  (l)产品策略

  房地产中介企业的经营者必须以产品策略作为制定其他营销策略的基础,才能制定有效的房地产产品策略,才能更好的满足市场需求,从而取得良好的经济效益。

  (2)价格策略

  由于房产中介服务收费主要靠佣金,每位顾客服务产品的价格取决于客户及竞争对手的议价能力,不可能完全一样。目前,各地方出台的相关政策规定了其收费标准的浮动范围,中介服务产品市场的价格表现得相对稳定。但是,房地产中介企业还是应该制定出与本公司形象、服务质量相匹配的价格体系。

  (3)渠道策略

  营销渠道是指将产品或服务从生产商转移给消费者的过程中,拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人,是将产品由生产者转移到消费者手中的途径。对于房地产中介企业,在新的市场形势下,市场竞争空前激烈。

  (4)促销策略

  促销就是指营销人员通过各种方式将所要推广的产品的信息传递给消费者,影响并说服其购买该企业的产品或服务的活动,促销要努力促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的。促销实质是一种沟通活动,企业在促销活动中,要向顾客宣传介绍其产品,说服顾客前来购买产品。在当今充满竞争的市场环境下,企业更加应该重视促销,要重视包括广告投入和营业推广活动。房地产中介企业应该积极改善公共关系,塑造良好企业形象,有利于服务产品的营销。

  2.4国内外研究现状

  2.4.1国外研究现状

  房地产营销随着市场经济的发展的而产生,是房地产市场不断发展的需要。营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。”市场营销组合“这一概念最早由尼尔。博登提出,其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的”营销变量“或”营销要素“的影响。1960年美国学者麦卡锡教授提出了”4P“营销组合策略:产品、价格、渠道和促销。即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段,将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动。1967年美国着名市场营销学教授菲利普。科特勒进一步确认了以”4P“营销组合策略为核心的营销组合方法。劳特明(1990)教授提出了”4C“营销组合的理论,理论的核心在于企业开展的任何经营活动必须以客户为中心,”4C“指消费者、成本、沟通和便利。相比”4P“理论,”4C“理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求放在第一位。美国学者舒尔茨(1998)将关系营销思想总结为4R理论,即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。”4R“理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系,才能赢得长期而稳定的市场。另外,企业要建立快速反应机制以对市场变化快速的做出反应。英格(1981)发表在一篇名为《房地产经纪人搜索行为的模型》的文章被誉为房地产中介代理业的经典之作,随后有关房地产中介代理的理论研究如雨后春笋般的出现。约翰逊与劳格 (1986)研究了房地产中介业的进入壁垒,收入以及服务质量之间的关联。他们的研究表明资格的限定可以保证较高的服务质量,但没有明显的证据表明可以提高从业者的收入。谢林与舍曼(1988)研究了资格证书的管理与中介服务质量的关系。他们的研究表明:提高经纪人的入职门槛,可以使房地产中介的服务质量显着提高,客户的投诉显着减少。顿布(1996)证明了如果考虑到中介人的服务可以降低买卖双方的交易费用的话,房地产中介之间的非价格竞争实际上有助于提高市场效率。  斯科特(1997)建立了一个房地产中介服务的市场模型。该模型说明了房地产中介服务的固定费率是由于竞争的结果而不是垄断的标志。Zumpano&Hooks (1998),指出房地产中介代理公司之间为了争夺客户而对客户做出诸如以高价和快速卖掉房屋的承诺,实际上也是一种竞争。

  2.4.2国内研究现状

  房地产市场营销在我国还是门新兴学科。目前,我国学者对房地产行业进行的研究,大多集中在宏观方面的理论和实践指导上,对房地产开发公司经营的运作,尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少,文献资料方面非常零散。

  杜伟(2000)运用”4P“理论指出房地产营销目标是通过产品和服务达。目前有4大类服务产品:租赁服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。以4R组合理论为指导,对房地产营销策略进行创新,认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。杜伟还提出了房地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等系列概念。罗一新(2003)指出房地产营销流行全面绿色营销管理,而房地产全面绿色营销管理可从四个方面来理解:首先要有”全面的绿色概念“,其次应该”全员参与管理“,再次要实施”全过程管理“,最后应该能”采用全面的技术和方法。王金元(2004)指出当代人们开始关注国家、社会、个人之间的关系。市场体制制度的完善,单位制的转型,政治文明目标的设定,这些都引起国家社会个人关系的调整。现有改革及发展目标制定都是围绕着三者关系展开的,社会中介组织是社会历史发展的产物,是社会分工的产物,是社会文化及社会成员发展的要求,也是中国社会变革的结果。殷国新(2005)介绍了服务业服务质量的测量方法。利用SERVQUAL标尺测量了一家房地产中介代理公司的服务质量,在此基础上提出了改进服务质量的意见和建议,中介业的宏观管理需要由政府的行政管理和行业协会的专业管理。岳昉(2006)指出我国的房地产中介业起步较晚,在执业标准、执业规则、专业人员素质、技术手段,特别是在运营管理模式方面还处于探索阶段,总体上仍然比较稚嫩,缺乏核心竞争力,与国际规则的要求和发达国家和地区成熟的房地产中介服务体系相比,还存在着不小的差距。王晓白(2006)认为房地产成为商品以及房地产市场经济体制逐渐建立的客观现实决定了房地产业要实施名牌战略。在房地产营销行为中,要有效地防止短期行为和表面行为,自觉地将房地产的品牌效应与案名效应、项目品牌等短期广告效应相区别,要实实在在地在物业中构筑品牌基础,在营销的每一环节中追求品牌的发展和形成,以堆积企业的无形资产。朱曙东(2008)在研究中认为全过程营销要从企业的发展战略规划开始,营销的早期介入很重要,全过程营销强调营销工作追求房地产企业的整体经济和社会综合效益,企业要从投资机会选择和决策分析开始,要重视和收集业主的反馈信息。王馨(2008)指出房地产中介公司凭借网络平台为基础向传统的销售模式做出的挑战。中介服务公司在这类产品的销售渠道上具有较大的优势,同时还会拥有客户的需求信息库,是一般房产商自有营销部所无法比拟的。史晓林(2008)指出在经历了一段时间的飞速发展之后、新的经济形势下,中国房地产中介面临着前所未有的危机。这种危机的出现有着深厚的社会根源,既有国家宏观政策方面的影响,也有其自身机制不完善的内因。说明一个新兴产业的健康发展必须遵循经济规律,这样才会经得起市场经济浪潮的冲刷。朱天明(2008)研究得出随着网络营销的提出和发展,网络营销将成为房地产领域不可阻挡的潮流。所谓的房地产网络营销是指房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上,这使营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。陶婷芳(2008)借鉴市场营销经典的“4P”组合策略,在分析房地产产品特性的基础上提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。曹祥军(2008)我国房地产应该做到让方便消费者的购买,但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺,产品划分不够细致,因此在产品的划分上有待进一步的完善。周涛、黄玮林(2009)指出房地产中介行业作为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带,对推动房地产市场运转起到润滑剂的作用。同时,随着房地产业的发展,存量市场也将成为主要市场。谢闽,黎志文,武晋晋(2009)指出房地产中介产业作为房地产业的子产业,近年来取得了长足的发展,但其中的问题也日益地暴露出来,如中介行业混乱、黑中介现象,还有中介企业卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地产中介到底有多黑”的问题。齐惠丽(2010)分析了房地产中介公司在房地产市场上也面临着机遇与挑战。国内的房地产中介企业,负面新闻不断,尤其是大型房地产中介的相继倒闭,使消费者对房地产中介的信心大幅降低,很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不信任的态度,使得房地产行业的声誉下降。王霖(2010)指出从1998年开始,中国停止福利分房,房屋变成了商品。我国房地产行业取得了前所未有的大发展。中介公司存在着严重的信任危机和生存危机。

  3 点石房地产中介营销环境分析

  3.1点石地产中介概况

  点石房产营销策划有限公司,始创于2004年,是经郑州市工商局和郑州市房管局联合批准成立河南省建设厅备案的合法正规企业,中国房地产经纪人协会会员单位。公司自成立以来一直以“做郑州人最信赖的房产综合服务公司”为愿景,秉承“一次服务终生朋友,您的满意是我们永远的追求”的服务宗旨,信守“决不炒房,决不吃差价;交易价格透明,收费标准统一”的承诺。坚持“真诚服务、追求至善”的服务理念。时刻执行发展的战略核心,全方位的发展,永无止境的发展。2009年度公司荣获郑州房地产业三大殊荣:郑州房地产业诚信经营单位;郑州二手房十大领军企业;郑州十大金牌经纪公司等荣誉称号。

  公司主要业务是围绕二手房展开的,主要经营二手房的买卖以及房产的融资等相关金融业务。公司下设有财务部,法务部,营销中心和融资办证中心两个支持体系中心和9家直营店;共有员工60余名,其中大专以上人员占92%,本科以上人员6%,持有全国房地产经纪人及省级房地产经纪人30余人。高素质的经纪人团队为企业的发展扩张奠定了基础,也为客户高效率、高质量的不动产服务提供了保障。

  3.2点石地产中介外部经营环境分析

  3.2.1房地产中介经营的主要政策分析

  企业是社会系统的一个经济子系统,其一切经济活动不可避免地受到外部环境的影响和制约。要判断外部环境对企业的影响,就必须把握企业发展的有利条件和不利因素,根据企业的能力,制定切实可行的发展战略。影响房地产经营的主要政策有:

  3.2.1.1货币政策

  回顾近些年来历史发现,房地产业历经政策不断变动,货币政策是关键。2009年12月14日,国务院常务会议明确表示“遏制部分城市房价过快上涨的势头”,拉开了“抑制性政策”大幕,标志着中国房地产政策的全面转向。但是在货币政策仍宽松的环境下,“抑制性”房地产政策的实际效果存在较大的不确定性。

  2009年货币政策的主基调是适度宽松,在二套房贷政策方面,由年初的适度宽松,到逐渐严格遵守、严格执行,多家银行上调贷款利率或缩小利率浮动范围或严格执行二套房贷利率优惠。尤其是10月以来,由于忧虑部分优惠政策年底终止,想要赶政策“末班车”的购房者甚众。部分城市出现恐慌性购房行为。对此中央高度关注,连续开会出台相关政策,显示政府已在酝酿出手调控。根据以往房地产政策对市场影响的研究,货币信贷政策是房地产调控最有效的手段,但由于政策出台的滞后性,2010年我国货币政策仍然保持适度宽松的主基调。

  2010年底到2011年四月市场出现了严重的通货膨胀, 3月份,居民消费价格(CPI)同比涨幅5.383%,创历史新高。2011年截止4月7日 ,央行今年第二次加息,也是2010年以来第四次上调利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款准备基金,提升0.5个百分比存款准备基金,一次冻结3600多亿基金,大型金融机构存款准备基金率达到20.5%.一系列的货币政策,都体现了2011年的货币是紧缩状态,目前扬州已经有多家银行停止房产贷款,无疑给房地产二手中介带来了很大的难题。

  3.2.1.2财政政策

  2009年12月9日国务院常务会议决定:个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年,表明中央对明年房地产市场采取“有保有压”的政策。一方面,由于经济复苏的根基并不稳固,国家依然希望明年房地产业在扩内需中发挥重要作用,其他住房消费政策继续实施;另一方面,针对投资投机风潮过盛,房价增涨过快的现象,国家终止营业税优惠政策表明其抑制投机性需求的态度。至于契税、二手房土地增值税、印花税减免等税收优惠政策后期也可能陆续取消。由于高房价的不断涌现,政府动用宏观调控房地产的措施也不段实施,无论是2010年的先出台的“国十一条” 还是到之后出现的“新国五条”“新国十条”还是到2011年刚出台的“国八条”,以及北京上海重庆的物业税的开征,以及对第二套购房首付提到60%以及对原本交易的差额进行增收交易税改变为现在的全额增收交易税,以及刚刚实行的城市限价定价策略,都是政府对高房价调控的体现。

  3.2.2房地产中介企业行业环境分析

  房地产中介行业也是一个长期积累、不断投入、微利型的行业,前期投入大量的资金、人员、精力、时间未必在短期内得以实现效益。企业领导对企业利润的期望值与真正得到的价值未必能成正比。而从房地产中介行业内部来看,也存在不少问题。

  (l)经纪人的水平有待提高

  首先各房地产中介机构存在了专职和兼职的工作人员,其次经纪人跳槽、转行的情况较多。因此房地产中介行业的职工队伍就会出现结构复杂和流动性大的情况,由此就会照成从业人员的整体水平参差不齐。点石房产相比大型房地产中介公司,员工的专业素质、敬业精神、办事效率和服务意识等方面都有着较大的差距。

  (2)房地产中介公司应对市场突变的能力较差

  由于不少经纪服务机构注册资本少,企业没有足够的财力应付经营风险,这个抗风险能力较低的问题在二手房市场交易活跃的时候反应并不明显。随着国家的宏观调控政策不断出台,整个房地产市场降温后,消费者势必会采取持币观望的态度,二手房交易量急剧减少,使得房地产中介公司面临生存的巨大压力。

  (3)房地产中介公司纷纷倒闭或转行

  近两年,房地产中介公司的通用做法是:盲目增开营业网点和扩大经纪人队伍,这样做就会增加企业的运行成本和管理费用,后果最为严重的是公司的资金链断裂。房地产中介公司迅速扩张的风险在二手房交易量大的时候很难察觉,但房产市场一旦进入市,企业的生存就会受到严重的威胁,这也是我们从中能找到房地产中介公司纷纷倒闭或转行的主要原因。

  3.3点石房地产中介内部经营环境分析

  3.3.1公司内部资源分析

  3.3.1.1公司人力资源分析

  公司的人力资源管理关系到主要目标、政策和程序等的充分整合。房地产中介业是人才密集型产业,是人才需求量大,专业人才需要多。人力资源是房地产中介企业第一位战略性资源,是企业的核心竞争力。目前,公司面临的最大问题是如何认识人力资源部的地位和意义。公司本科以上人员6%,持有全国房地产经纪人及省级房地产经纪人30余人公司下设有财务部,法务部,营销中心和融资办证中心两个支持体系中心和9家直营店;共有员工60余名,其中大专以上人员占92%

  3.3.1.2公司营销观念分析

  市场营销观念是企业重要的经营观念之一。点石房产上下存在着较严重营销观念缺乏现象,不重视营销沟通渠道的建设和管理。全年的营销费用只有不到7万元人民币,其中包括了广告、各种促销活动、公关和接待等费用。

  3.3.1.3产品组合中市场细分不清

  同许多中小房地产中介企业一样,点石房产的租赁业务、中介置换业务和现收置换业务都基本上处于等客上门状态。并没有充分发挥公司的各项特长,对有把握完全实现销售目标的项目进行有选择的承揽,也不对供需双方需求认真分析,而是有项目就接,房地产营销策划也处于有客户委托即接单的情形。这很容易造成与开发商之间的认识、沟通障碍,使得推广项目变成虎头蛇尾,出现中途中止代理合同的现象,这样口碑效应没有得到很好的维护。

  3.4点石地产中介营销环境Sw0T分析

  SWOT分析是指将企业的各种主要的优势条件、劣势条件、机会和威胁都罗列出来,并一一进行分析的方法。SWOT分析实际上是将对企业或项目内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

  3.4.1优势分析

  (1)点石房地产中介公司成立于2004年本科以上人员6%,持有全国房地产经纪人及省级房地产经纪人30余人公司下设有财务部,法务部,营销中心和融资办证中心两个支持体系中心和9家直营店;共有员工60余名,其中大专以上人员占92%.市场占有率虽然比不上一些大型的房地产中介公司,但要客户资源及管理水平远强于众多的小型房地产中介企业。

  (2)郑州房地产中介公司在资金的流通上占有较大的优势。由于公司的直营店不多,但是二手房抵押贷款业务较多,也就成为郑州市各大银行争取合作的对象。再加上公司一向积极与各大银行打好关系,使得公司得到了并得到了银行工作效率、手续便利的承诺,为客户提供了良好的服务。

  (3)点石房地产中介公司运用各种手段,激发员工的创造性和积极性,面对行业人员流动频繁的局面,不断加强企业文化建设,实现企业文化建设中人性化管理。

  (4)由进入扬郑州市场的时间相对较早,在面对行业的激烈竞争中,实行了价格领先的策略,取得了一定的成效。

  3.4.2劣势分析

  (l)公司经营及管理成本高。由于公司领导的经营观念较为保守,没能及时引进现今普遍推广的科学管理方法,规章制度不够规范,对各项成本控制不严,财务人员水平有限,导致经营及管理成本居高不下,这在一定程度上对公司未来的发展造成了影响。

  (2)对人力资源的重要性认识不足。郑州点石房产在人力资源方面面临三个层面的问题:一是如何确定人力资源管理部门的主要职责的问题;二是如何通过确定区域分部和加盟店的人力资源需求、对人力资源进行动态管理的问题;三是营销策划人员的缺乏,进行策划包装营销队伍专业性不够强。

  (3)郑州点石房产上下存在着较严重营销观念缺乏现象,不重视营销沟通渠道的建设和管理。全年的营销费用只有不到7万元人民币,其中包括了广告、各种促销活动、开业活动、公关和接待等费用。所以在所有的媒体广告中均采用小版面的广告,而且频率也不够,这也造成企业知名度没有达到一个中介品牌应该达到的程度。另外,接触目标客户的形式比较单一,不能够全方位地、同一性地展示品牌内涵。

  (4)公司服务手段单一,相当多经纪人素质不高,有时会在服务上未能达到客户满意。

  (5)公司目前缺乏高水平的销售人才,在某种程度上影响了公司营销工作的开展。

  3.4.3机会分析

  近些年来,是全球危机进行时,也是反危机与反衰退的进行时,中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国房地产中介行业大变革、大发展的时代,在新经济形势下认识局势掌控方向,对房地产中介行业所受到的影响和未来的发展机会予以翔实的剖析。

  3.4.3.1市场化的必然要求

  房地产开发企业专门致力于开发市场,将房子的销售流通环节交由中介企业来运作是必然趋势,也是市场细分的结果。房地产中介企业利用雄厚的客户资源和网络系统加速房子的流通,这种“双赢”促进中介企业规模的扩大,促进房地产市场的良性循环,最终促进房地产市场的繁荣。

  3.4.3.2消费者的偏好

  消费者的消费偏好存在差异性,给中介企业提供了较大的发展空间我国房地产市场己进入个体消费者占主导的市场。但由于房子本身存在的不可移动性和单一不可挑剔性,加上每年的住宅增量市场中新增商品房非常有限,已显出不能满足消费者多样性的需求特征。

  3.4.3.3城市化进程因素

  随着城市旧城改造的深入以及城市规模的扩大,城市中心区的房地产资源供给会更多地呈现写字楼、商场和店面等非住宅形式,而且从长远来看,作为居住之用的住宅的开发势头会逐渐减缓,今后存量市场将成为房地产市场的主导市场。

  3.4.3.4与国际房地产市场接轨,发展房地产中介业是关键

  国际经验表明,一个成熟的房地产市场应该是一个交易便捷和频繁的房地产市场。因此加强房地产服务体系建设是市场发展所必须的,发展房地产中介行业是首当其冲的。

  3.4.4威胁分析

  (l)近些年来国家对房地产进行了强有力的遏制,对房地产投资进行了有效控制,房地产市场房价非理性的上涨得到了有效控制,2011年年初二手房交易量锐减。

  (2)房地产中介公司经过多年发展,经营管理水平和理念落后,企业的整体素质有待提高。

  (3)随着市场的规范和行业竞争的加剧,房地产中介行业的收费有下降趋势,不利与企业效益的增长。

  (4)随着我国改革的深入和国内特许经营业务的放开,面对来自国外技术先进、实力雄厚的知名房地产中介企业的竞争,国内的房产中介公司将面临更大的挑战。

  (5)在政府政策支持下,近几年加大了经济适用房的建设力度,2010年我国计划建设了680万套经济适用房,到2011年计划建设1000万套保障性住房,政府正在不断加大保障性住房的建设。经济适用房以其价低质优,解决了无房户和低收入工薪阶层的住房问题,对房地产二手房市场是非常大的冲击。

  (5)从今年年初的财经与政府政策来看,无论是货币政策的紧缩还是财政政策的不稳定,都给购房者购买二手房带来了很大的影响,使得顾客难以抉择。

  郑州点石房产中介营销策略

  4.1公司目标客户群分析

  了解目标市场的购买行为是市场营销观念指导下的营销管理者的主要任务。只有了解了购房者的需求和行为,才有可能开发新的市场营销机会,有效的进行市场细分,制定合理的市场营销策略。房地产中介企业要做好成功地营销,必须先对目标客户群的需求进行深入的了解,为营销定位提供有效的依据。

  4.1.1目标客户群的需求分析

  4.1.1.1郑州市居民住房人均使用面积

  公司进行了市场调查,得到这样的结果:目前郑州市居民家庭每户平均使用面积39.5平方米,具体看,使用面积小于20平方米家庭占总样本的7.8%,20至40平方米的占34%,40至60平方米的占44.3%,60至80平方米的占8.4%,80至 100平方米的占3.2%.

  4.1.1.2郑州市居民居住房间户型种类

  户型是购房者关注的一个重点内容,公司对愿意购买二手房的群体进行调查。根据调查结果来看,42.5%的潜在消费者需要2房2厅1卫的套房,占得比重最大,1房1厅的需求率为18.5%,3房2厅的总需求率为33.67%.从调查结果来看,在接下来的几年中,2房2厅将是二手房市场的主力需求户型,同时3房2厅也将占据一定的市场。

  4.1.1.3了解途径

  客户了解房屋租赁和二手房交易信息的主要途径是通过报纸广告和户外广告。绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解新项目,说明宣传应重点投放此类媒体。

  4.1.2目标客户划分

  租赁服务板块、置换房产变现板块,购置房产和楼盘代理销售是百家信四大服务板块,根据产品的不同,面对的客户群也不同。

  (1)租赁服务客户群:通过发布房产租赁信息,使得租房者能够租赁到自己想要的产品。

  (2)置换房产变现客户群:指部分希望已有房产的及时变现的卖方客户。

  (3)购置房产客户群:在乎的主要是对购房者的回报,既为买方利益着想,更重视服务的过程。

  (4)楼盘的代理销售客户群:显然,点石房产把目标客户锁定营销部门薄弱的房地产开发企业。

  4.2公司现阶段开展的以及需要拓展的营销策略

  4.2.1服务产品策略

  房地产营销目标是通过产品和服务。点石房产目前有4大类服务产品:租赁服务、置换房产变现、中介置换房产和楼盘的代理销售。

  4.2.1.1房产租赁服务:

  为了确定租赁服务产品的定位,点石房产针对租赁服务的细分市场特征,通过差异化将租赁人的特点和租赁人用途相结合,并以此为根据制定相应的产品策略。

  (1)、高级公寓租赁:外企中高级管理人员是百家信公司的目标客户。针对这类客户,公司要提供的服务产品的服务特色就是信息传递的准确、全面,同时租赁合约也必须有较好的履约能力,有快捷可信的服务手段。点石房产通过委托将房产委托给公司出租,由公司按月收取一定的托管费,同时为业主寻找租户、代收租金。由于这些高级管理人员的住宿,大多由所在公司的下属为其安排,因此购买租赁服务产品的付费者则为公司的决策建议者。

  (2)、中档民宅租赁:这类群体有稳定的收入,但还没有形成现实购买需求的客户是点石房产的目标客户。这类对象群体对住宅周围的生活及便利性有较高的要求,希望能居住在舒适的环境里,决策较为理智,对性价比要求较高,通常会作比较考虑,在选定满意的住宅后才会选择服务产品。针对这种特点,中介公司要做的是帮助其实现租赁约束条件并提供迅速服务,使得客户群体在其购买服务产品前加强响应速度。

  (3)、低档民宅租赁:

  通常低端市场对房租价格较为在意。这类市场的客户群体对户型、套型要求不高,其决定购买服务的速度也相对较快。针对该类客户,要以多种形式向其推出中介服务产品,使其通过便捷的方式获得资讯。可以采取制定产品手册的手段或方式为其提供大量的低价位租房信息。比如,刚刚毕业的大中专毕业生对低档民宅租赁有需求,针对该群体,产品手册就非常必要,可以帮助其租赁决策。

  (4)商铺租赁:商铺租赁相对来说物业租金比较高,该类服务产品在点石房产服务中涉及较少。一般商铺业主会采用广告或店头招贴形式直接招租,使用者大多不愿承担过多的额外费用。对于该类市场,点石房产之前没有花费大量的精力做过多的推广工作。

  4.2.1.2置换房产变现

  这类服务产品的对象主要是指部分已有房产急于变现的卖方客户。这类客户一般没有时间和精力与作比较分析,不会和不同的买方在价格、付款时间等因素上不断协商。点石房产可以运用传统的房产“4P”营销方式实现房产套现。完成现金置换后,房产仍归公司所有。由于每一个卖出房产的客户都希望能以较高价出售,只有当业主急于获得现金或房屋的面积过大、长时间无法实现转让时才会可能出现低价出让的情况,这是点石房产进行现收置换时市场拓展难点。因此公司要加强业务人员谈判技巧的培训,认真做好置换信息的筛选工作,实施服务营销的互动营销管理系统,才能使现收置换的规模不断扩大。

  4.2.1.3中介置换房产

  一般来说中介公司注重的是对购房者的回报,要把买方利益摆在第一位,就要重视服务的过程。基于此,通常把中介置换房产的生产消费过程划分为三个阶段:1.发掘买方客户阶段:在这个阶段要利用有效的供给信息,如产品手册、合约承诺等制造直接与客户交流的机会,以促成交易。2.发掘卖方客户阶段:对有可能成为卖方客户的业主要重视。这个阶段主要是发掘卖方潜在客户。3.买方客户维护阶段:这个阶段的任务是及时快速完成过户手续,完善各种付款方式,还尽可能的提供其他优价服务。点石房产从买方和卖方的角度来确定中介置换服务的关键因素,制定相关产品策略,通过解决关键因素来设计中介置换房产的内容和品质。

  4.2.1.4楼盘的代理销售

  房地产中介公司凭借网络平台为基础向传统的销售模式做出的挑战。中介服务公司在这类产品的销售渠道上具有较大的优势,同时还会拥有客户的需求信息库,是一般房产商自有营销部所无法比拟的。点石房产在该板块的服务产品具有很大的发展潜力,也是以后发展的重点,要取得营销策划代理权,必须重视以下几点:点石房产己经代理项目的业绩;公司营销队伍的现场控制、管理、沟通能力;

  营销策划代理是中小型开发商较好的一种解决营销问题的方式,对他们来说也是非常好的选择。随着客户数量的不断积累,中介服务产品的不断推广,中介服务公司市场调查工作将变得更为有效真实。其楼盘的代理销售利润也非常的丰厚,就拿中广置业来说其与华夏银行的合作,一个新楼盘的代理销售利润就达到了上百万是其租赁置换半年的利润。

  点石房产需要改进的几个因素:

  (1)、房产本身和交易的程序:1.树立公司房产过户合法性的权威性;2.能够快速办理过户手续;3.使得公司筛选提供给卖方的房屋信息经实地看房后与其经验值比较具有较高的性价比。4.确保卖方卖房的便利,房屋出售的速度快速;5.协调好买卖双方,缩短协调沟通时间;

  (2)、房款安全性和交易费的减免:1.为买方决定购买时,在产权未过户前确保首付资金的安全性;2.确保中介服务公司的合同能够兑现;3.充分与买方沟通,得到买方的信任,使得买方相信在不同中介得到的同等服务,点石房产的佣金更优惠;4.卖方的房与较多的与同地段的用户型的以成交的房屋作比较房屋价值是没有被低估;5.必须考虑到付款速度及合法保障,尤其是房产过产后能够确保收齐全款,否则中介服务公司承担协助催缴房款的责任。

  4.2.2价格策略

  为房地产产品制定的价格合理,有利于吸引顾客,刺激消费和扩大市场分额,从而使企业取得良好的经济效益与社会效益。而商品定价所涉及的运作过程与变数相当复杂,如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格,是非常值得房地产企业进行研究的。而房产中介服务利益来源主要靠佣金,每位顾客服务产品的价格不会完全相同,这取决于客户及竞争对手的议价能力。并且相关政策规定了其收费标准的浮动范围,因此中介服务产品市场表现价格相对稳定,各个中介机构都有用不同的标准来制定与本公司形象、服务质量较为匹配的价格体系。点石房产属于中小房地产中介公司,从业务范围上看,在租赁板块价格变化较大。一般来说,只要有合适房源,即带客户看房,若双方满意,可做到使房东与承租方签订合同。在置换服务板块,买卖双方需要中介的大量协调工作,由于涉及的坏节较多,在双方达成意向后,会收取部分定金,但不会全额收费,否则买卖双方有可能私下达成交易,是中介受损,也有可能或存在分歧造成无法达成交易。定价时要充分考虑目标顾客。点石房产强调利益驱动,采用以价值链为基础,将顾客有可能消费的服务产品价值加以考虑,使其愿意为感受到的“利益”来支付溢价。在房地产中介服务领域,顾客往往并非一次性消费。通常来说,租赁客户在经过一定阶段的财富积累后,很有可能成为置换房产的买方,当然也有可能成为投资方,因此服务质量的好坏对一个公司能否长久经营下去影响非常大。

  点石房产可以拓展策略:公司除了收取佣金外还能增加增值业务。

  1.高级公寓租赁:公司按月收取托管费,为房主寻找租户,代收租金;提供酒店式服务。2.中档民宅租赁:在购买生活用品,搬家服务和家具上提供更多的优惠措施;3.低档民宅租赁:为客户寻找免交物业费的房屋,付款有一年变成每个季度增收;4.商铺租赁:商铺租赁可以的收取高额的转让费,点石房产百家信虽然对这一块不是很重视,但是这是正是公司有很大发展空间的一块。

  4.2.3促销策略

  促销策略就是促进销售的总称,它是指以人员和非人员的方法沟通信息,影响和劝诱顾客对某项产品产生好感和信任的活动。企业选择什么样的促销策略,都应该以企业自身情况和市场环境为依据。在竞争的市场环境下,企业更加应该重视促销,包括广告投入和营业推广活动。广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式,能够刺激消费者产生需求,扩大房地产租售量。因此,房地产中介企业应广泛使用广告进行宣传,以刺激消费者的需求。

  4.2.3.1广告促销策略

  广告就是通过一定的媒介和方式,将所要提供的商品和服务的信息,传递给预期的目标客源,以加快整个销售流程的进行。进行广告促销应注意两个方面的问题主要是:一方面,广告要与目标客户特征相符。广告是一种广而言之的行为,广告是我们努力要争取客户的信任的手段,一切他们获得信息的方式和方法,一切他们可能获得信息的时间和空间,都是我们进行决策、明确广告基调的依据所在。另一方面,广告也要与产品特征相符。产品的生命力在于产品的特色,在针对客户的广告活动中,应尽可能地将产品的特色展现出来。

  (1)点石房产采用中介服务广告的原则:

  1.要提供支持性服务,使顾客感到服务的便利性和权威性,使顾客可以抓住可感知的线索,加强对服务产品的感知,和其他中介服务产品区别开来;2.使服务产品描述有形化,使顾客感知了解服务产品;3.树立口碑形象:4.对可能的服务承诺要坚决执行;5.低成本原则;6.广告要突出各服务产品的定位。

  (2)对于媒体的选择,点石房产有以下几点目前的广告投放:

  1.报纸可用于形象广告和促销广告;2.小区居民点、门卫及居委会的店头装饰;3.基于互联网网络渠道的广告,提高可供选择信息的直观性,为使网站宣传及促销广告达到一定的覆盖率,还要尽可能与知名站点链接;4.企业服务产品直接邮寄广告单、租赁信息手册、置换房产手册;5.各直营店、加盟店的卖点广告板来发布企业促销广告;6.可以选择与多家同行共同发行的直接邮寄广告单;7.可用于各分店网点悬挂张贴的招贴。

  公司可以通过以下几点充分利用广告的多样与突出性来更好的展示公司:

  1.报纸:可以在从已有的《郑州房产报》等房产专题报纸转向面对群众面更广的如《郑州晚报》的房产栏目充分宣传企业以及发布房源。2.电视:除了在郑州相关房产信息的频道发布消息外,还可以利用公交电视充分展示公司的品牌形象,提高公司的影响力;3.宣传印刷品:除了在高校、单位或者人流密集的地方散发关于房源出租、二手房交易的相关信息外,还可以商场交通要道等等派发置换租赁房产手册,在手册中提供公司相关的信息;4.宣传栏:可以在交通便利,楼盘多等等地方增加流动性展示台,例如在公交站台的宣传栏悬挂大型公益性广告。可以包括企业的品牌形象、推介优秀的经济人等等,以提高公司的社会影响力;5.店铺门面布置:可以在户外安装电子滚动牌发布房源信息以及现阶段房产财经等等。

  4.2.3.2电话营销策略

  电话营销是目前房地产中介公司普遍采用的一种直接营销手段,由于房地产中介公司的销售人员进行电话营销的对象是:己经具有一定买房或卖房意向的客户,因此这里所说的电话营销不同于一般企业的销售人员所盲目采用的大范围的、随机性的电话造访。房地产中介公司的销售人员利用公司内的固定电话和自身的移动电话向目标客户传递房产信息、保持日常联系,以促成买卖交易,电话营销不仅能为公司节省一定的营销成本,还能显着地提高销售人员与目标客户面对面洽谈的机率。随着商业费用的不断增加,利用电话进行营销成为了最划算的营销方式之一。销售人员对目标客户进行一次上门拜访所需的各种费用,通常可以用来拨打许多通传递营销信息的有效电话。

  4.2.4渠道策略

  在渠道的开拓方面,点石房产采用手段主要有:

  4.2.4.1传统渠道策略

  房地产产品和销售的特点,决定了房地产的营销渠道有开发商-代理商-消费者、开发商-消费者两种为主。百点石房产家信现阶段开展示的传统营销渠道如下:

  1.以现场为主渠道,做好销售工作;

  2.设立分销网点,这是一种非常有效的方法;

  3.利用房展会扩大影响;

  4.成立大业务组,寻找大客户。

  4.2.5人员管理策略

  在服务利润链概念中,顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值,而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意,又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他的服务效率和服务质量。此外,由于服务的不可分离性,服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的,服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系,直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此,服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务,提高公司的内部服务质量。点石房产对内部员工的服务质量的两大方面:一是外在服务质量,即有形的服务质量,如薪资收入,节假日给予超市购物券,旅游等等;二是内在服务质量,即无形的服务质量。因为员工对公司的满意度主要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度,它不仅包括员工对工作本身的态度,还包括他们对同事关系的感受,点石房产在这方面做的还不够。

  公司还应该开展以一系列关心员工身心发展的措施:例如开展员工给总经理发信函诉求问题,以及定期的发放不记名与记名的问卷调查,时刻关心员工的想法。

  4.2.6有形展示策略

  由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说,服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种:1.环境要素。 2.设计要素。3.社交要素。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用,将有助于实现其服务产品的有形化、具体化,从而帮助顾客感知服务产品的利益,增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素,可能都需要根据目标群体的特殊文化,如审美观、习俗、偏好的差异,作出适当的调整。

  点石房产坚持中介服务产品的通过促销等手段的有形展示,目的是加强与买家、潜在买家的沟通和传递信息,因此,在促销活动上应及时了解消费者反应与意见并及时调整服务产品、质量结构,同时促成服务产品的购买。公司现阶段开展的有形展示策略主要有:

  (1)、送代金券

  向每位租赁服务产品的客服发放代金券,可以作为下次客户置换服务产品的付费凭证;

  (2)、联合促销

  每个月与商圈联盟一起发动联合促销,发放如苏宁电器、搬家公司、电影院等等的抵金券;

  (3)、赠送小礼品

  在法定的节假日,店庆的时候向不同的客户群发放抱枕、护手霜、相册、盆景等小礼品;

  公司还可以开展一系列的大型的活动来进行有形展示:

  (1)、技能大比拼

  在公司内部每年举行毒刺,员工与员工,分店与分店间的销售技能竞赛等等;在比赛期间,邀请老顾客并在户外吸引新顾客去观看,达到同时锻炼员工与能够与顾客沟通的良好效果;

  (2)、举办与参加公益活动

  通过举办或参加公益慈善活动,向顾客展示百家信是一家有社会责任感得公司。

  (3)、房产知识讲座

  对每次参加房交会期间的客户发放应刷品(服务房产目录,可置换房产图册)。

  4.2.7沟通策略

  服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中,因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语,而顾客却说英语,那么难题显然是十分明显的。然而,如果两个人在时间观上存在差异,那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。

  但是,语言技巧有时也会是关键。只有充分的应用语言技巧,才能够达到充分的理解,并达到信任。非语言行为会影响服务质量。我们每个人都能感受到各种非语言线索的存在,而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号。在服务交易中,顾客的感觉是关键的信息。在跨文化的条件下,这些非语言线索通常比较难了解且容易被误解。点石房产经常展开员工培训,包括像礼仪性的笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片等等都是点石房产经常培训的项目。

  点石房产还需要改进的方面例如设立顾客建议投诉平台,让顾客能够有效地跟公司有效地交流,可以更好的促进公司的改革与发展。设立网上给总经理信箱等等,使得员工与顾客都能够充分与总经理进行沟通等等,时刻了解公司与顾客之间沟通存在的问题。

  5点石房产中介营销策略的实施

  5.1公司营销模式的组建

  5.1.1内部营销系统

  内部营销系统又是服务营销模式的一个重要方面,点石房产的营销模式采用服务营销模式,通过内部营销系统,一般能达到以下效果:

  (1)员工能自觉发挥主观能动性,保持工作热情,能高效完成市场营销行为。

  (2)员工能要有效进行团队学习和培训,要通过在实践中不断创新来不提高自身的能力。

  (3)绩效评估行为更有效,成为员工接受的内部市场价格调节机制。

  (4)可以吸引培养符合公司价值观的高水平人才。

  5.1.2外部营销系统

  为了建立广泛的客户关系,搜集客户信息,并将待销售的服务产品加工、包装,为实现最终销售做准备,企业必须建立外部营销系统。百家信公司服务营销的外部营销系统包括以   下几个方面:

  (1)营销组织结构构建及部门间信息沟通流向;

  (2)主要各级部门的职能,明确各部门经理职责;

  (3)分店网点及信息采集输入点的管理维护;

  (4)区域市场开发流程;

  (5)促销管理;

  (6)对资金流、信息流进行管理。

  5.2营销策略实施中的三个重点

  5.2.1知名度的营造

  点石房产在郑州房地产中介行业中处于中下游地位,知名度不是很高。针对这种情况,提升企业的知名度是企业的首要任务。在此阶段应多采用大众传播的手段,可通过广告、公关和形象展示相结合的方式来实现。在广告方面,可以利用电视、报纸等特有的覆盖面广的特点,以鲜明有力的形定位和创意极富冲击力的表现,力求使点石房产中介成为郑州房地产界的焦点。尤其是是报纸上的内容,需要点石房产的特色广而告知,突出新意,给人以形象鲜明的感觉,以便在众多的房产广告中脱颖而出。同时,公司还可定期组织销售人员到周边社区人流密集区域派发宣传单,要让企业的名字被公众熟知。公关方面,为增加公益形象,点石房产可以在平面媒体上开展慈善宣传,渲染企业在公益、慈善方面的付出,强调企业的社会责任。另外,公司还可以邀请省市有关部分领导、业界知名专家学者出席企业主办的以社区文化建设为主题的系列经济论坛,多邀请社会各界成功人士参加。百家信公司要积极参加各种房交会,以进一步提高企业的知名度,展示企业形象。房交会是媒体最关注的一次展会,也是一年中有影响力参观人数最多的展会。能够经常参加这样的房展往往起到事半功倍的作用。为突出企业和品牌形象,在房交会期间,公司要组织会议讲座,发送印刷品,比如服务产品目录、可置换的房产图册等等,另外,尽可能与知名的物业管理公司联合进行物业管理能够提升企业的整体形象,点石房产在这点上必须考虑。良好的物业服务能够为顾客提供优质的日常服务,有助于企业建立良好口碑,而且知名的物业管理公司在处理特殊问题和突发事件上面,更能处理得当,这样就迅速提高顾客对公司的信任,增加客户的忠诚度。

  5.2.2促销方式的选择

  对点石房地产中介来说,只有把房产对象销售、租赁或置换出去了,公司才能实现盈利,因此,全方位、多渠道的促销才是营销策略的重点。在此阶段,要进行广泛的人员促销。人员促销通常是指销售人员运用口头宣传或上门推销等各种方式和技巧,向客户传递产品信息并营销企业的产品。人员促销能有效地发现并接近目标顾客,针对性强,同时还能有针对性地开展促销活动,从而减少了浪费,提高了促销的效率,能更好地让顾客认知产品,对其及时做出购买决策能起到促进作用。人员营销必须建立一支专业化、有组织的销售队伍,并有针对性地建立起严格的激励和约束机制。点石房产的经营场所是整个营销活动的主战场,“给客户怎样的第一印象”显得非常重要。一般来说客户通过营业点最先直接感触并了解到项目情况。一个好的营业点规划设计可充分体现其自身价值。故此,营业点留给客户的第一印象会直接影响到下一步工作的开展。对此,为达到促进成交的目的,公司要在装修设计上应首先突出产品风格,还要着力渲染卖场气氛,烘托热烈场面。同时,接待购、租房者、展示业务情况、提供相关的配套服务等功能营业中心也要具备。

  5.2.3老客户的开发利用

  销售是一个沟通的工作,在销售过程中要利用老客户,带动新客户,往往销售人员的沟通远不如老客户与潜在客户之间的沟通。一般来说,在销售人员的说服下,老顾客的带动下,一个新顾客非常容易产生购买的行为,一些观望、犹豫的顾客又在这些购买顾客的带动下心动,这就是老客户的作用。如果利用得当,将形成良好的营销环境。

  点石房产的业务板块多,对象群体也很庞大,老客户将一个很大的群体,要分的挖掘了老客户的积极性,使其来为房产的销售、租赁或置换等服务。要使老客户愿意向他朋友们推荐百家信公司,首先必须是得到老客户认可本公司的产品、服务和价格。只有这样,才有可能向他的朋友进行推荐。这就要求点石房产要加强并注重与客户关系的培养,杜绝任何只注重眼前利益的不规范行为。针对上述分析,点石房产可提出一些政策,比如只要是老客户推荐的新客户在价钱上会有所优惠,对老客户也可送一些小礼品。这样,既将老客户的积极性刺激起来,又不会引起新客户的反感。总体说来,要树立并加强项目的美誉度,建立市场良好的口碑,达到老客户介绍新客户购买的联动效应,才能完成预定销售计划。

  5.3营销策略实施中的配套措施

  5.3.1信息系统的改进

  房地产中介公司的信息系统就是利用先进的计算机技术对房地产中介市场信息进行采集、存储、处理和分析。房地产中介企业信息系统的建立有利于提升企业形象和企业的竞争力。显而易见,房地产中介公司的信息资源平台的完善和实用程度,对其市场的竞争能力起到了决定的作用。因此,拥有完善的信息资源平台是房地产中介企业的另一个核心能力。点石房产中介早在公司成立时,就开始使用计算机网络管理公司房源等信息,但由于公司领导对信息系统重视不够,几乎没有进行过系统改进。点石房产要做大、做强,就必须进一步完善公司的信息管理系统,使其在功能和技术上达到国内先进水,才能有利于营销策略的实施。

  (1)完善点石房产的资源平台时,把接触的所有客户的详细资源都录入平台数据库当中。客户信息及时、准确的维护不是某一个人的工作,而是靠企业每一个员工,包括市场调查员、业务管理人员、经纪人和门店文秘来共同完成。

  (2)实现公司内每位经纪人收集到的房源信息共享。当房源信息上传到公司的房源库之后,要在分析客户的需求后进行配对,以生成一笔交易。假如不能满足客户的房源需求,也要尽快在公司体系内相互推荐。为促使电子商务平台的建立,特许方脱离出实际的业务操作,与经纪人之间也不存在竞争。

  (3)办公自动化对信息系统的要求。只有客户服务实现自动化,才能利用信息系统及时了解客户信息,并以最快的速度提供客户满意的服务;要实现电子邮件、工作日程安排、业务处理等各种业务的自动化。

  5.3.2服务意识的强化

  服务不是产品,却胜似产品。服务在房地产营销中具有重要的作用。房地产中介行业竞争激烈,企业要用优良的服务来提高产品的品质,从而增加其价值和附加值,这也是点石房产的选择。

  (l)加强售前服务。企业只有以消费者的需求为出发点,站在顾客的角度去研究、设计、开发产品,才能令顾客满意。而顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头。对此,点石房产要与顾客进行设计互动,做好目标顾客的市场调查工作,了解消费者的需求,比如户型和结构等。同时,要为购房者提供有关房屋详细而真实的介绍资料,使购房者对房产有较明确具体的认识,为下一步营销产品打下基础。

  (2)重视售中服务。一般来说,售前的服务可以提高顾客的信赖,增加成交机会。而售中的服务则能够提高顾客满意度,从而直接促成消费者的购买决定。在这个有利力于节省购房者的时间和精力方面,进而能赢得消费者的心方面,点石房产可以通过主动接送顾客实地看房,给顾客送资料上门等来实现。在公关方面,点石房产可以开通免费电话服务专线,要及时迅速的答复业主的问题。

  (3)提高售后服务。为了能为购房者提供更多的保障,提高购房者的满意度,建立顾客忠诚,必须提高售后服务。售后服务的仅是针对已出售产品所发生的问题而言的,还涉及对现有的,在磋商阶段的顾客进行关系营销。

  致谢

  时光匆匆,大一刚进学校的景象还在眼前,转眼我就要毕业了,回首在河南牧业经济学院的求学时光,心中存了太多太多的感激。感激学校和院里给了我一个向众多学识渊博又谦虚待人的师长们请教的机会,又给了我和意气风发、志存高远的同学们一起学习的环境。感谢是三年中一直陪在我身边的同学和朋友,三年里给了我莫大的帮助,让我度过了美好的三年,度过了快乐的大学里象牙塔生活,虽然之间也许也有摩擦但都忘了,只记得美好的种种,让我过了无憾的三年。

  本次毕业设计过程中得到了指导老师的指导与支持。在此要特别感谢老师,无论在毕业设计题目的选择、数据库设计、程序编写,还是在论文的选材与撰写上均给予我许多帮助,对于我顺利完成这次毕业设计起到了关键性的作用。同时,也要感谢与我的同学们,他们给了我很多的关心与帮助,我们经常一起交流沟通,在一些方面给了我启发,也教会了我很多的窍门。还要感谢我的母校--河南牧业经济学院,以及各学科的授课老师,是你们教会了我专业的知识和做人的道理。通过这次毕业设计我还明白了作为一名市场营销专业的大学毕业生,我们要会的不仅仅是专业的知识,更重要的是要有团结合作的能力。我会在以后的工作和学习中不断完善自己,为我最热爱的母校争光,为自己翻开辉煌的新篇章。

  转眼间,四年的大学生活也即将结束。四年来,有苦也有乐,有所成长,也有所收获,感觉到自己在慢慢地长大,日渐成熟。感谢各位老师的悉心教导与耐心指导,使我茁壮成长,你们永远是我生命中重要的部分,指引我通往成功。

  特别的还要感谢我的父母,20多年的辛苦养育,你们的支持与关心是我不断前进的动力。

  最后,祝愿各位老师身体健康,万事如意;祝愿各位同学找到理想的工作,实现个人价值;祝愿母校的明天更美好!

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