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浅析诚信营销在市场营销中的应用

时间:2015-07-30 来源:未知 作者:小陈论文答辩 本文字数:20858字

  摘要:随着经济 和社会的发展,企业 的市场 营销 能力得到了大幅度的跃升。大部分企业也都看到了市场营销的重要作用。但同时我们也应该看到,我国企业的整体营销水平与国外同行相比,还存在着一定程度的落差。近年来,我国商品市场中的信用缺失问题的严重性引起了社会的广泛关注,从企业拖欠银行贷款、经营中弄虚作假、假冒伪劣等方面可以了解到商品市场中信用缺失的主要表现,我们从技术层面和制度层面等分析商品市场信用缺失的原因,才能提出了建立中国企业信用制度体系的政策建议。诚信营销在整个营销活动中功不可没,意义非凡。鉴于目前我国市场营销中诚信问题已达到很严重的地步,竭力寻找其中的原因和解决问题的基本思路。

  关键词:企业营销;诚信营销;信用缺失;营销策略

  引言: 现代市场营销战略要求企业不仅仅要从自身的要求出发,通过努力扩大生产规模或推销已经生产出来的产品,更要求企业在努力开发适销对路的产品和服务的同时,通过自身的营销策略,力图建立与消费者的长期、互信和合作关系,实现企业的可持续发展。由于我国市场经济体制还不完善,企业营销中普遍存在欺诈行为,不诚信行为也日益突出,对市场经济秩序的建立是一个严重的威胁,同时也使企业自身深受其害。这都要求企业必须要建立诚信营销体系,以诚信来赢得顾客的信任;从另一个角度来说,我国与世界的联系越来越紧密,企业的营销也应该建立在世界竞争的基础上,而诚信营销是中国 企业广泛参与世界竞争的需要。为了促使企业的长远发展,现代市场营销战略要求企业领导者必须把诚信价值体系看作是衡量营销组织杰出性的基石,积极主动地推行诚信营销。

  一、企业诚信营销的内涵、特征及形式

  (一)诚信营销的定义及特征

  要理解诚信营销的定义,首先要弄明白什么是诚信。所谓诚信,即诚实守信,也可以理解为真诚讲信用。这里的信用包括金融体制上的信用机制。诚信的基本含义包括:诚心,诚实,诚恳。诚信中“信”的基本含义包括:信用,即企业经营者必须言行一致,说到做到;信誉,即企业必须把信誉放在首位,以信誉赢得商誉;信守,即企业应自觉遵守国家法律,依法经营,按合同办事。

  现在让我们在理解了诚信的基础上来给诚信营销下个定义。在这里,把诚信营销的定义分为广义和狭义。诚信营销广义的解释,指企业在营销过程中体现的自身价值和社会价值观,对社会、他人坦诚相对,信守承诺,用诚实、信用去实现自身的价值,去创造社会价值。狭义的诚信营销,指企业言行一致,对顾客、员工、中间商真诚守信,用真诚去打动顾客,用守信去留住顾客,实现和促进良好的人际关系,实现企业的目标。

  可见不论是广义的还是狭义的解释,诚信营销的一个核心就是把真诚和守信贯穿于营销活动之中,这是诚信营销的最简单也是最概括最容易理解的一个解释。但要是全面深入地理解这个问题还要认识诚信营销的特征,抓住了特征才是真正理解了内涵。

  与其他市场营销理论相比,诚信营销具有以下几个特征

  第一,诚信营销是一种创新性营销。市场营销所面对的是变动的市场环境和挑剔的消费者,因而必须把创新作为获得市场竞争优势的基本驱动力。诚信营销是一种基于诚信价值的创新。从一定意义上看,这种创新超越了传统营销观念中单纯利益的追求。在诚信营销中,要求企业把自身利益追求和社会道德责任统一起来,兼顾利润和社会道德,进而实现企业和社会的双赢。第二,诚信营销是一种战略性营销。从策略应用的角度来分析,市场营销可以区分为战术营销和战略营销。战略营销是指企业在坚持市场导向的前提下,对于动态变化的内外环境所采取的应对之策,内容上包括目标、价值、原则、途径等方面。从现代市场营销所面临的环境而言,战略营销的价值基础不仅应当坚持市场导向的观念,更应积极履行社会的道义责任。毫无疑问,在营销活动中坚持诚实守信、对社会负责的企业,将会赢得社会的广泛支持,从而提升其长期竞争力。第三,诚信营销是一种整体性的营销。诚信营销从本质上看是组织化的。对于诚信营销的分析应该首先从企业整体的意义上去探讨。诚信的价值、原则、规范应该贯穿于企业各个部门的实践中以及营销战略和营销战术的各个环节。如怎样制定合乎诚信的决策、怎样把诚信的原则体现在产品开发、制定价格中,以发挥诚信营销的整体效应。各个环节只有都保持诚信精神,才能确保诚信营销的最佳效果。第四,诚信营销是一种实战性营销。诚信营销要成为一种实战性的营销方式,关键取决于企业管理 层对诚信资源的认识程度。

   营销管理者要把诚信作为企业确立竞争优势的重要因素加以考虑。要从企业从产品设计、定价、销售的整个营销过程都要充分注重诚信理念,充分地顾及到消费者利益和企业利益的双重满足,进而实现企业的持续发展.

  随着诚信在消费者和一些经营者中的呼声日渐提高,诚信营销理论渐渐为人所接受并开始广受欢迎。因为一方面作为消费者,他们需要企业及经营者信守承诺,以诚相待,在消费过程的前、中、后都能够很透明的去购买,去消费,并在产品或服务出现问题时提供方能够主动承担责任并诚实的去履行自己的义务。而站在经营者这一方,他们也要求诚信,因为在企业和企业间的交易比普通消费者和经营者间的交易额要大的多,风险也大的多。所以,他们对企业的诚信要求更高,而且,一些企业内部还建立了诚信认证系统和诚信监督机制。由此可见,诚信在市场营销过程中的地位日益提高,诚信营销理论逐渐成为企业经营的基本准则。

  一提到老字号,大家马上就会想到“同仁堂”.作为一家百年老店(其历史已超300年),同仁堂何以历经政治风雨而生存发展,这与其上等的品质及其科学的经营是分不开的。但无论是品质和经营,同仁堂始终坚持两个字,这就是“诚信”.同仁堂门口有一副对联很是耐人回味,即“炮制虽繁,必不敢省人工;品位虽贵,必不敢省物力”,这就是同仁堂所信守的诚信。正是于此,同仁堂才发展成为赫赫有名的“中华老字号”,才能成为上市的为数不多的几家百年老店之一。几百年的诚信经营给同仁堂带来的不仅是丰厚的回报,而且是全国几亿人的口碑,这个回报不是短时间内可以得到的。所以说,诚信营销是一个长期的过程,其回报也是长期的。

  (二)诚信营销的形式

  一般来讲,诚信营销包括下述这样三种形式:

  1.以契约为基础的诚信营销

  所谓以契约为基础的诚信营销,就是企业应该信守自己的承诺,按照自己的承诺办事。承诺实际上就是当事者之间的一种契约,因而任何企业都必须遵守。也就是说如果企业已经和客户拥有了各种形式的契约,那么就应该全方位地自觉遵守这些契约,而不是去设法逃避契约的约束。因此,以契约为基础的诚信营销,是企业一种重要的诚信形式。据工商部门的不完全统计,目前我国每年订立的合同有40亿份左右,合同涉及的金额达140亿元,但平均合同履约率却只有50%左右,合同的信誉遭到严重破坏,债务纠纷不断,贷款诈骗,企业脱逃废债,屡见不鲜。这些都说明目前的以契约为基础的诚信的状况很差,我们必须要尽快解决这种问题。

  2.信息非对称条件下的诚信营销

  在市场经营活动中,有的当事者可能因为在信息获取上的阻滞性原因而无法把握信息中的全部内容,从而不能真实地把握问题的全部情况,而另外的当事者可能因为各种原因而能够全面的掌握信息,从而可以真实地把握问题的全部情况,这种信息非对称性情况下的营销,就是信息非对称条件下的诚信营销。在这种营销过程中,更多地拥有信息的一方处于交易地优势地位,可以借助信息拥有的优势地位而欺骗信息不全地当事者,但是却没有去这样做,而是诚信地对待信息不全的一方。大家知道,一般来说,在信息非对称条件下,往往是可以骗人的,因为我知道真实情况而你不知道,那么我就可以骗你。患者和医生就是信息非对称者的例子。患者当然不知道自己生了什么病和用什么药最好,而医生则是知道的,因而有的医生就可以利用信息的非对称性而欺骗患者。正因如此,所以在这种信息非对称的条件下,任何当事者都应该严格信守一种诚信的理念,也就是真实地把情况告诉不掌握全部信息的当事者,为当事者出主意,由当事者自主地进行选择。如果这样做,那么就是在信息非对称条件下体现了非常重要的诚信。

  3.完全考虑当事者利益的诚信营销

  “要照顾对方的利益,这样人家才愿意与你合作,并希望下一次合作”,这是世界华人首富李嘉诚说过一句话。意思再明白不过,就是说当事者一方并没有仅仅从自己的利益出发,而是在追求自身利益的同时,充分考虑了当事者另一方的利益,告诉对方怎么做利益最大。这种考虑对方当事者的利益的营销,是诚信营销中的最高形式。比如说,有人到饭店吃饭,饭店的人看到顾客点的菜已经够吃时,就主动的告诉顾客所点的菜已经够吃,不用再点了。这实际是饭店的人从就餐人的利益来考虑问题的。但现实却刚好相反,饭店的人常常是这样的,就餐者点的菜越多,饭店获利越高,所以他们不但不劝顾客别点不必要的菜,还鼓励他们多点菜。当然,结果是顾客花了冤枉钱,吃不完的,浪费掉了。由此可见,完全考虑当事者利益的诚信,往往是当事者从对方的利益出发的,所以这种诚信营销可以说是一种很高形式的营销。

  三、我国商品市场中信用缺失问题的主要表现

  商业信用是信用制度的基本内容之一,我国目前的信用缺失首先表现在商业信用领域,概括起来,主要表现在下面两个方面:

  1.大量存在经济活动主体之间相互拖欠货款,贷款方拖欠银行的贷款,经济活动主体偷、逃、骗税的现象。

  中国企联于2005年7月至2006年7月通过问卷、企业座谈、实地调研等方式对513家企业的诚信建设情况进行了调查研究,针对调查研究的情况,提出了推动我国企业诚信建设的政策建议。调查显示,企业受到多种失信行为的困扰,主要包括拖欠款、违约、侵权、发布虚假信息、制售假冒伪劣产品等。我国企业市场交易手段落后,由于信用条件不完善,造成企业信用交易手段受到限制,财务成本高。20世纪90年代我国商业票据结算量约相当于企业存款余额的11倍,而美国20世纪80年代中期就已经是3 300倍。此外,发达国家企业间的逾期应收账款发生额约占贸易总额的0.25%~0.5%,而我国高达5%以上。近年来,我国由于企业失信行为引发的社会问题呈现多发趋势,发生数量大幅增加,影响较大有:欧典地板虚假宣传案、齐齐哈尔第二制药厂制假案、安徽华源制药厂产品质量案等。

  2.经营中弄虚作假行为猖獗,主要表现在:不法厂商制售假冒伪劣产品、质量欺诈、商标侵权、专利侵权以及合同欺诈等。

  据中国消费者协会调查,1998年全国有68.45%的消费者受到过商业欺诈行为的侵害。概括起来,我国商业企业对消费者的欺诈行为主要表现为商业质量欺骗、价格欺骗、服务方面的欺骗、商场在促销活动中的欺骗、经营方式的欺骗及企业形象和商场实力的不真实宣传等方面。据统计,2003年前11个月,全系统共查处提供虚假文件骗取登记、虚假出资、虚报出资、抽逃出资的企业2.3万家,吊销违法企业营业执照15.3万家。查处无照经营业额211万户次,取缔无照经营47万户,查处各类食品违法案件1.03万件,制假售假案件24.24万件、商业欺诈案件5 159件。受理消费者申诉70.66万件,查处侵害消费者权益案件15.45万件,广告违法案件6.88万件,商标侵权案件2.87万件,合同违法案件1.74万件,其中合同欺诈案件3 173件。

  四、我国商品市场上信用缺失的原因

  我国商品市场上信用缺失的主要原因可以从技术层面和制度层面两个层面来展开分析。技术层面的原因主要有信用风险管理意识淡薄、信用风险管理技术落后以及信用风险管理人才匮乏等,制度层面的主要原因在于我国尚未建立起与市场经济的契约化交易相适应的信用制度。

  (一)技术层面的原因

  1.信用风险管理意识淡薄

  我国企业对商业信用的认识不完善,存在短期行为。很多企业为了提高销售额和扩大产品市场份额就盲目地赊销产品,加上信息获取困难等外在客观原因,对客户的信用情况缺乏足够了解,因信息不对称而导致的商业信用风险比比皆是。当前,绝大部分企业尚未建立授信管理制度,有的建立了授信管理制度但不完善,有的建立了完善的授信管理制度却没有得到切实的执行,以至有的企业第一批发出的商品货款还没有收回,就发出第二、第三批商品,而且涉及金额巨大。这种不重视控制信用风险的做法对企业的长期可持续发展十分不利,是一种非常短视的行为。

  近年来,随着“市场经济的本质是信用经济”这一观点的深入人心,企业信用管理也在社会上引起了关注。一些企业开始有意识地进行信用管理,但对于那些规模较小的公司来说,信用管理仍然没有受到充分的重视。即使是在那些大型企业,专门设有信用管理机构、由专业的信用管理人员负责信用管理的情况也是凤毛麟角。信用管理意识淡薄的直接后果就是信用风险无法得到有效控制,使风险在企业中累积。

  2.信用风险管理技术落后

  授信企业普遍缺乏专业化的信用风险管理技术。一些企业为了扩大销售增加利润,盲目地采用赊销形式,售后又不重视应收账款的监督和管理,结果导致了较多的呆账。据相关调查分析,在大量的坏账中,属于外部环境、政策性原因和“三角债”之类问题的,所占的比例并不高,大约只有16%左右;而属于经营性、内部管理造成的,则占到80%以上。

  对客户的信息管理是信用风险管理的关键。当前,国内企业缺乏客户资信资料管理技术,还不具备自主建设客户信用信息数据库的能力,对往来的客户无法及时记录各种交易信息以及形成的内部评价,更没有条件对客户的经营状况及财务状况等进行时时跟踪及风险预警。另外,企业信用管理的核心是对客户进行信用分析和信用等级评定,通过对客户所有相关财务及非财务信息进行整理、分析,得出客户的偿债能力评估。这项工作需要运用专门的信用分析模型来完成,但目前我国的企业中能将信用风险模型引入企业信用管理的非常少见。3.信用风险管理人才匮乏

  信用管理是一门实践与理论相结合的管理知识,具有很强的专业性和技术性,对信用管理人员,尤其是信用管理部门经理的要求非常高。信用管理人员要掌握信息、财务、管理、法律、统计、营销、公关等多方面的综合知识,同时实践能力和工作经历也必须出色,才能胜任信用管理工作。但当前,国内很多企业对信用管理工作的认识还只停留在“信用管理就是收收账”的层面上,所以,企业内部信用管理工作并未受到重视,只是交给一些不具备专业知识的业务人员去操作,缺乏科学、严格的标准。另外,造成我国商品市场上信用缺失的原因还有我国地方保护主义盛行和事实上存在的市场分割。

  (二)制度原因

  商品市场是我国市场经济的重要组成部分,市场经济是契约经济,如果没有建立起与市场经济中契约化交易相适应的信用制度,那么商品市场中容易出现信用缺失问题。我国的经济形式,在改革开放以前是采邑经济,改革开放以后逐步向市场经济转变。

  社会信用的维持在市场经济条件下比在采邑经济条件下重要得多。因为在自给自足的采邑经济下,交易的重要性还未能得到充分体现,即使社会信用体系遭到破坏,交易无法顺畅进行,经济也不会受到致命性影响;而在市场经济条件下,分工的细化和专业化生产已经达到了很深程度,以至于任何一个微观个体都无法在不与其他个体交易的情况下继续维持其生产经营。而社会信用的维持显然是交易得以顺利进行的必要条件,我们无法想象在缺乏社会信用,交易没有任何保障的条件下还会有众多的交易者愿意进行交易。于是,社会信用体系的维持就成为市场经济存在和发展的前提。

  在市场经济条件下,与契约化交易相适应,信用的维持也主要体现在对契约的遵守和履行上。与采邑经济下的情况不同的是,信用的维持主要不是通过对违约者进行舆论的谴责以及由此造成的实际社会活动的全面隔离来实现,而是诉诸法律及相应的市场规范,而我国恰恰并没有建立起维持信用的制度体系以及相应的市场规范。

  五、诚信营销的价值

  (1)有利于促进社会和谐

  诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一,是社会主义市场经济条件下,企业在从事生产,经营,管理活动中处理各种经济关系的基本准则。随着社会的不断进步和商务信用环境的逐步改善,企业会把诚信原则贯穿到市场营销的营销活动的各个环节中。坚持诚信理念,在整个市场营销过程中顾及社会,企业,消费者以及内部员工的利益,注重长远发展。因此,社会层面本身各个环节,各个因素以及各种机制之间会更加协调,有利于促进社会和谐。

  (2)培养忠诚客户,提高客户满意度

  营销目标不再局限于选择市场营销适销对路的产品,而更注重于维护消费者的利益,搞好服务,提高顾客满意度,培育忠诚的顾客,而在这个过程中,诚信起了非常重要的作用。有研究表明:一个满意的顾客会将满意的信息传递给5~8个顾客,而将不满意的信息传递给11个以上的顾客。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择空间,随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,选择信誉好、讲诚信的经营者及产品必将成为一种趋势。因此,讲诚信的企业必将获得消费者的青睐,培育出一大批忠诚的顾客。

  对于市场营销来说,良好的顾客关系是市场营销取得成效的必要条件,而要建立并维护良好的顾客关系,必须树立诚信的营销观念。在市场营销中,只有坚持诚信原则,才能真正切实的保障消费者的利益,提高顾客满意度,培养忠诚的客户。

  (3)树立企业的品牌,提升企业的竞争力

  企业顾客的满意度得到提升后有利于进一步培养忠诚客户并使得企业的规模得以扩大和市场占有率的增加。这样在消费者心中就树立了企业的良好形象,打响了企业的品牌。有时企业品牌的价值甚至高于通过营销获得的直接收益。

  诺贝尔经济学奖得主诺思说过:“自由市场经济制度本身并不能保证效率,一个有效率的自由市场制度,除了需要有效的产权和法律制度相配合之外,还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”美国学者福山在《信任:社会美德与创造经济繁荣》一书中曾预言,21世纪是信誉的世纪,哪个国家的信誉度最高,哪个国家就会赢得更广阔的市场。因此,企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

  西方将信用管理称之为“最能使企业产生直接效益的管理措施”.俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”,可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源,不仅能提高顾客的满意度,而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润,使企业在竞争中立于不败之地。让诚信成为竞争力,就要让诚信无处不在。一是企业讲诚信,无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门,还是对企业员工,都必须讲诚信;二是企业中每一位个体都要讲诚信,领导与员工间,上级与下级间,员工与员工间,都必须讲诚信,这样才能有效地提高企业的诚信形象。

  4.创造更多利润

  诚信是营销的前提和基本原则,确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上,企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外,只有让每一位顾客都感受到他们的诚信,顾客才会对他们的营销与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者,他们就会间接成为企业的义务推销员,从而使产品具有了口碑效应,提高产品的美誉度,提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度,忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则,企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明,以诚信去聚集财富,财源会越开拓越广阔,违背诚信赚钱,最终将使财源枯竭。

  六、企业诚信营销在营销中的作用

  美国学者福山在《信任》一书中曾预言:21世纪是信誉的世纪,哪个国家的信誉度最高,哪个国家就会赢得更广阔的市场。诚信不仅关系到国家经济的发展,而且作为企业的一种重要的无形资源,是企业经济发展的无形推动力,对企业的长远发展有着巨大的促进作用。

  (一)诚信营销是增强企业在现代市场营销中的竞争力的根本因素

  企业竞争力的大小直接决定着企业的发展和壮大。根据经济学家张维迎教授对企业竞争力的看法:企业最重要的竞争力表现在两个方面:一是企业内部积累的互补性知识;二是企业信誉。从短期来看,决定企业竞争力的因素是多种多样的,如产品开发、技术创新、流程再造等,但从长远来看,决定企业竞争力的最根本的基础是诚信。如果没有诚信,即使其管理效率再高,技术再先进,产品再好,它也无法在市场上实现其价值。前GE首席执行官杰克先生谈到:任何一家想在当今激烈的市场竞争中取胜的企业都必须面对“诚信”二字。美国《财富》杂志也表明排行榜上名列前茅的500家企业都有自身的道德行为规范。因此,对企业来说,有了诚信,就可以给人以信任感、亲近感,从而赢得顾客,赢得市场,赢得信誉,进而赢得效益,提升其竞争力。

  (二)诚信营销是企业树立良好形象的重要策略

  企业从事营销活动,销售的不仅是产品,更主要的是企业本身。因而营销活动的方式、手段、内容是企业的代言人。如果企业在营销活动中采用各种假冒伪劣商品或其它欺诈方式,除消费者不接受产品外,企业管理的声誉也会扫地,而如果企业在消费者中的形象受到损害,想要东山再起则困难重重。

  (三)诚信营销是企业创造顾客的有效手段

  顾客的多少是对企业成功与否的最好评价,如何既保住老顾客又不断吸引新顾客,最简便最切合实际的方式就是在营销活动中讲究诚信,因为诚信是服务质量的重要保证。美国营销学家潘拉索拉曼(A.parasuraman)、隋塞摩尔(Vala-rie A.zeithaml)、贝利(Leonard. L.Berry)和芬兰营销学家格若努(Christian.Gronoos)等人认为,服务质量是指服务实绩是否符合顾客的期望,如果顾客的服务经历符合或超过他们的期望,他们感觉中的整体服务质量就好。如果企业通过诚信的行为与顾客建立起信任关系,就可以提高顾客感觉中的服务质量。如果企业在营销中作夸大不实的宣传或隐瞒对顾客不利的信息,就会使顾客形成错误的和不切合实际的期望。当企业在营销过程中,无法一一兑现其对服务的描述和承诺时,顾客感觉中的整体服务质量就会比较差,也就没有信心再次购买企业的服务。因此,诚信可以为企业创造更多的顾客,从而为企业带来更多的财富。

  (四)诚信营销过程也是企业吸引人才的有效手段

  人才是企业生存和发展的关键,是知识经济时代企业竞争的焦点。一个没有生机和前途的企业是留不住人才的,一个不能尊重和善用人才的企业也是吸引不了人才的。而诚信既能为企业树立形象,积累财富,又能打消人才的疑虑。因为一个企业既然能认识到对社会的责任,就必然意识到人才对企业的重要性,也必定善用人才,善对员工,“英雄有用武之地”,一流的人才会竞相附之。随着诚信社会的形成,诚信营销必将在市场营销理念中占据主导地位,谁提前认识到这一点,提前实施了诚信营销,谁就能在将来的市场竞争中占据有利地位。诚信在社会生活中的地位越来重要,诚信理念越来越深入人心,诚信营销在市场活动中的地位渐渐突出起来。当然,也出现了不少问题。

  七、企业诚信营销存在的问题

  (一)创新和实践还不够

  在实施诚信营销的过程中,有许多企业相信只要生产好产品,提供好的服务,在营销过程中与客户建立良好的关系,并积极兑现自己在宣传过程中做出的种种承诺等,只要做好了这几方面就可以了。但是在现代市场营销环境下,竞争愈演愈烈,仅仅靠这还是不够的。还应该勇于创新,大胆实践。我们要坚信,只有不断更新的东西才会不断的吸引人们的眼球。我们不应该局限于已经有的营销策略组合,要根据自身的情况,制定出符合企业发展,促进企业成长的营销策略,只要是遵循市场规律,符合企业目标,那么,就应该大胆地运用这些营销方法及策略。而在现实中,我们有很多企业都受到了已有的市场营销策略的局限,而不能根据实际,大胆创新,并通过新的营销策略,树立自己的信誉。

  (二)信用等级制度的建立和完善

  在我国信用的发展是比较迟缓的。相应的,信用等级制度在各企业内部和政府部门以及社会市场活动中都是缺乏或不完善的。而想进行诚信营销,是离不开信用等级制度的,是以此为前提的。只有建立了完善的信用等级制度,我们才能更好的实施诚信营销,才能真正的提高诚信力度,促进企业的发展。

  (三)信用评级机构的建立

  我国着名经济学家陈淮说过这样一句话:“很多人有个误解,以为政府是社会信用的最好维护者。这个认识是不正确的。现代社会信用体系的建立,一定需要有本身信用足够强的第三者信用机构的社会体系存在。在一定意义上可以说,社会化的第三方信用机构是市场经济条件下制度文明的最重要体现形式之一。发育和发展非政府化的第三方信用机构,是我们建立信用社会不可逾越的一个基本环节。”

  而在我国,由于以前人们和企业对信用在企业市场营销中的影响不重视,所以没有一个专门的,权威的信用评级机构。随着我们对诚信营销理念的深入人心,企业信用在企业营销过程中的地位也越来越突出了。因此,信用信息的缺失成了首要问题。所以,我们需要一个权威的机构来评定这些企业的信用程度,建立信用等级制度和信用体系,并且,我国市场经济正处在一个承前启后的发展的关键阶段,努力争取用相对较小的改革成本与相对较短的时间,尽快构建一套既符合国际市场信用规则又符合中国实际情况的信用体系是一件十分重要的基础性工作。

  (四)信用宣传力度不够

  要想使诚信营销的达到理想效果,关键在于提高客户对自己信用的认知程度。我们怎样才能提高客户的认知程度呢?最佳的方法是加大信用宣传力度,使信用理念深入人心,并积极的进行信用评级和考核,在企业内部建立完善的信用等级制度。如果一个企业被认定为“消费者信得过”的企业或“无假货单位”.那么,这个企业对这方面应该重点宣传,并主动希望顾客对其进行监督。那么,这个企业的诚信营销的效果就会达到很好的效果。所以,我们不但要宣传自己的信用有多高,还要给我们的客户灌输信用意识,提高信用在其心中的地位。只有加大宣传力度,才能提高客户对自己的认知程度,才能提高诚信营销的效果。

  (五)诚信营销需要法制保证

  社会主义市场经济条件下,各种经济成分共存,丰富多彩也是鱼龙混杂。因此我们常看到这样的情况,一些合法企业的产品刚上市不久,就有一些“孪生兄弟”蜂拥而出。我们的工商行政部门为此大伤脑筋。企业在实现诚信营销的过程当中,保护自己的合法权利不受侵犯,单靠企业的力量是很难做到的。要想给企业诚信营销创造一个健康良好的环境和竞争氛围,只有依靠法律。而我国法律在有关企业信用方面还是一个空白。所以说要保证企业合法经营和打击非法经营,国家必须在法制上下功夫,做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。

  六、企业诚信营销的实施策略

  (一)企业内部诚信营销策略

  1.树立诚信理念

  经营理念是企业从事一切生产经营活动的指导思想和行动指南,是企业发展的灵魂。诚信营销的实施,需要企业转变观念,牢固树立诚实守信的思想。国际上成功的企业大都以诚信原则作为企业的行动指南,努力为社会创造良好的诚信风气。

  海南航空股份有限公司在这一点就做得很好。海航一直以诚信为基础,塑造企业的价值观,立志于做世界级企业品牌和百年老店。海航所追求的诚信价值观是全面的丰富的。既包括内部企业对员工负责、员工对企业负责、下级对上级负责、上级对下级负责、成员公司之间、部门之间、同事之间互相负责,也包括对企业外部的消费者、合作伙伴、政府、乃至于民族社会的一系列承诺。海航在诚信精神的培育和建设方面所做的工作,说起来其实很简单,就是把久已被忽略、被冲淡、被遗忘了的优秀民族精神再发掘出来,再弘扬起来。从强调做人、做事的关系入手,教化海航的干部、员工,培育出一种职业道德,把诚信建设和职业道德的培养结合起来,一种升华为民族精神的诚信精神。

  2.经营诚信产品

  产品是企业营销活动的基础。没有产品,就没有营销。诚信营销更加注重产品的诚信形象,通过树立产品的诚信形象来赢得消费者的信任与支持,从而开拓市场,获取盈利。它要求企业做到:在产品的开发中注意节约资源,保护生态环境;在产品定价过程中,应按市场规律办事,不能漫天要价,也不能低价倾销,不能以次充好;在产品的包装上应做到产品与包装相符,不能“金玉其外,败絮其中”,也不能假冒他人的注册商标,不能采用令人误解的标示及夸大产品功能的用语;在选择渠道的过程中,要遵循市场竞争规律,要讲究商业道德和商业信誉;在促销活动中应做到:讲究诚实性,合理开展公关活动;建立与完善售后服务体系。对产品的质量实现跟踪管理、定期调访。

  海尔曼斯集团,是一个从生产单一的羊毛衫,发展到从事针、梭织服装研发、设计、生产、销售的企业。它的成功是因为它视产品质量为生命,以诚信赢得市场。羊毛衫往往容易起球、缩水、褪色,这三大顽症目前仍是国内服装界共同面临的一道难题,而海尔曼斯却硬是攻克了这一难题,做到生产的羊毛衫不起球、不缩水、不褪色,赢得了消费者的口碑。早在1998年,海尔曼斯就全面导入CIS企业形象识别系统,并于同年通过ISO9001质量体系认证。

  3.加强诚信合作

  与供应商的诚信合作。加强与供应商的诚信合作可以为企业的发展提供连续的资源保证,促进企业的可持续发展。与供应商的合作主要集中在供应商的产品设计、产品特征、服务、质量检验、工艺流程、包装、交货和订单处理等方面。通过与供应商的协调合作,可以有效地降低交易的总成本。

  与经销商的诚信合作。正如与供应商的诚信合作一样,企业与经销商的诚信合作也能为双方带来很多利益。表面上看,企业与经销商的联系会提高企业销售渠道管理的费用,实际上,企业在和经销商彼此诚信合作的过程中能获得更多的无形利益。通过对美国和欧洲1500家企业与经销商关系的调查研究发现:如果企业和经销商能保持彼此间信赖的关系,企业可获得更多的竞争优势。企业在与经销商合作的过程中,应该让经销商充分了解企业的实力及发展的潜力,培养经销商对企业及其产品的信心,同时,要让经销商了解企业的市场营销战略,特别是要将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商,因为只有使经销商充分了解企业的经营战略和营销计划,经销商才有可能协助企业加强与顾客之间的沟通,建立顾客的忠诚度。

  4.建设诚信文化

  企业文化是指在企业中长期形成的共同思想、作风、价值观念和行为准则。企业文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能,是现代企业生存与成功之本。而诚信又是企业文化的核心,只有当企业把诚信作为自身的行为规范和共同遵守的价值观念时,企业才能自觉地开展诚信经营。为此应做到:

  (1)建立以诚信为内容的价值理念。即把诚信的思想体现在企业文化当中,并根据企业自身特点创建以诚信为内容的集激励性、延续性和可操作性与一体的企业精神,在企业内部形成倡导诚信、推广诚信、实践诚信的价值体系。

  (2)建立普及诚信理念的教育机制。一是要增强企业家的信用意识,二是要通过多种形式加强诚信教育,提高员工的诚信意识和诚信经营水平,强化诚信为本的价值观念,使员工的个人成长与企业的兴衰有机切合起来。

  (3)建立和完善诚信优先的激励措施。对在营销活动中忠于职守、诚信待人、诚信服务,自觉维护企业形象的员工进行大力宣传,并给予物质与精神上的奖励。

  如果一个企业把“诚信”作为企业的基本道德规范,并从经营方面入手,切实抓好员工思想道德教育,特别是职业道德、职业责任、职业纪律教育,做到文明待人、礼貌待人、诚信待人、信守合同。那么这个企业在客户中就树立了良好的企业形象,从而提高了顾客的忠诚度。

  这里我们仍以海南航空股份有限公司为例。在海航的航班上,乘务长发现一个13岁的女孩,好像生病的样子,他的妈妈告诉说,孩子得了绝症,将不久于人世,孩子最后的愿望是看一下大海,于是妈妈带着女儿乘飞机带女孩到海南看海。听到这个小女孩的故事后,飞机上的海航员工、机长、飞行员、乘务员纷纷捐款,然后全体乘务员唱起了“只要人人都献出一点爱,世界将变成美好的人间”,唱得他们自己也都流了泪,感动的飞机上的旅客纷纷捐款。下飞机后,机长和乘务长把一切都安排得妥妥当当,有轮椅接站,有120医生陪护,安排了母女的食宿,联系旅行社的朋友免费带母女俩要海南观光。孩子回去后不久就去世了,妈妈写来感谢信,告诉海航领导:“孩子走前,感到很宽慰,她记住了大海,也记住了海航的叔叔们和姐姐们。”这并不是在领导指令下做的事,这是海航人把诚信文化升华为职业本能。

  5.营造诚信环境

  诚信是一项社会系统工程。企业开展诚信经营,既需要企业的自律,同时又需要一个良好的外部环境。具体包括:

  (1)产权保护制度。产权制度的基本功能是给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则。产权不清是企业失信的根源。因为企业产权不清楚,决策者的利益与企业的信誉之间就没有长远的关系,企业也就难以形成持续诚信的基础,因此必须在全社会范围内建立一个有关权利规范和保护的体系,包括对所有权、债权、期权、契约等所作的界定和规范,也包括各种权利转让和流通制度的规定。

  (2)诚信法律保障体系。应借鉴发达国家的先进经验,尽快制定和完善符合我国国情的信用方面的法律法规,同时要加强执法检查,加大对失信者的处罚力度,使失信者付出沉重代价。

   (3)企业信用评价体系。建立企业信用档案,加强企业的信用评估和评价。

  (4)消费者个人征信体系。消费者的诚信直接影响到企业的诚信,确保消费者诚信购物、诚信消费对企业积极开展诚信经营意义重大。为此必须建立和完善消费者个人征信体系,全面、真实地反映消费者个人的信用状况,从而有效防范消费者的诚信风险。

  (5)舆论宣传与监督体系。

  (二)企业外部诚信营销策略

  在市场竞争日趋紧张的年代,企业基于自身长远发展和社会利益的考虑,制定符合诚信营销理念的战略计划,有利于其健康发展。

  制定外部诚信营销战略有两种方式。一是企业自身通过考察成功企业,总结其优点、长处和成功所在,结合自身特点和企业的实际情况,来制定符合自身生存和发展的对外营销战略。这是一种普遍方式,广大中小企业一般使用这种方式。第二种方式企业委托专门的管理顾问公司或营销策划机构,通过考察企业特点和行业情况,市场行情来帮助企业制定对外营销战略。一些有实力的大公司通常采用第二种方式。不管企业采用哪种方式,这都取决于企业的实力和企业家的个人偏好,但有一点是最重要的宗旨:合适的就是最好的!

  1.广告宣传

  广告,是广告主使用特定媒体向大众传播商品或劳务的信息,以促销商品或服务为目的的一种传播手段。但随着广告业和广告知识的发展,企业在做广告时不再单单是对自己产品的宣传,而更注意对自己企业文化和企业形象的宣传。而我们在诚信营销中也需要对自己企业的信用进行宣传。因为如果一个企业得到大众的认可,那么,这个企业的产品也必然会得到广大消费者的认可。一个企业的信用就好像一个名牌,其产生的信用效用是不可忽视的。例如做体育产品的李宁公司,我们常常会在电视上看到其广告,但广告中并没有对其产品做任何介绍,甚至根本没有提到其任何产品,但通过其对企业自己形象的宣传,让我们对李宁公司和信任度大大提高,从而爱屋及乌地认为其产品也是可信的。当然,没有过硬的产品,这种信任也只能是暂时的。所以,我们在进行诚信营销时,不能不重视广告宣传。

  2.人员推介

  在企业的经营活动中,大多是企业和客户的面对面交易。而客户对一个企业,对一个产品的具体了解都要通过企业经营人员,如果经营人员用高诚信来对待客户,那么这个客户肯定会信任这个企业,信任企业的产品。在这个时候,企业的每一个人员都代表这个企业,因此企业要对内部人员要进行这方面的教育培训,而且要建立个人信用制度。

  在人员推介策略实施过程中,尤其注意的是企业的高管层(包括最高领导)要亲自参与进去,即对于本企业的产品、服务等都要亲自购买,亲自使用,首先将自己塑造成企业的忠诚客户。金利来老总曾宪梓先生身上的西服永远都是“金利来”牌的;美的的老总何享健先生家的空调也全部是“美的”牌的;柳传志先生使用的手提电脑也清一色的“联想”牌。企业的精神领袖、灵魂人物与企业产品合二为一,能够在消费者中产生协同效应,大大提升企业本身及企业产品的诚信力。

  3.品牌策略

  北京的“同仁堂”,天津的“狗不理”等老字号,都是顾客十分信任的,原因在哪里呢?就在于老字号历史长久,而且在很长的一段历史里产品的质量、信誉都做得特好。由此,一个新企业或者是一家老企业要在激烈的市场竞争中短时间树立自己的诚信形象,就必须找到一个诚信点,借助这个诚信点,重点打造自己的诚信力。而这个诚信点,就是企业对名牌产品的树立,并从中体现出企业的文化和价值观。海尔的“真诚到永远”,步步高的“我们一直在努力”,远大的“完善自我,止于至善”,李宁的“一切皆有可能”等等,都对提升顾客的信任度发挥了重要的作用。因此,创造一种有新意的品牌价值观,不失为一种很好的策略。

  但是我们一定要记住的一点是:每一个品牌之所以成为名牌,肯定是以优质的产品和服务为依托的。

  4.网络诚信

  自从互联网普及以来,我们的生活越来越离不开网络,随之而生的电子商务也以惊人的速度风靡全球。电子商务是基于数据的处理的传输,通过开放的网络进行的商业交易。广义的还包括网络广告,网络信息咨询等。由于电子商务交易过程的虚拟化,所以对企业的信用度要求是很高的。而到目前为止,企业诚信仍是制约电子商务发展的瓶颈问题,因此,谁在网络这个虚拟环境里有着较高的信用度,谁就能在电子商务这个新市场占据有利形势,提升自身的竞争力,增加企业的产品交易量。

  “润妍”是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的洗润发产品。基于当时的竞争环境,宝洁建立了有针对性的、突出互动媒体特点的润妍专用网站,同时配以“网上推广方案”和网下营销活动。网站包括产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容,教育消费者的同时可刺激其购买欲望、提供新产品试用装赠品等,不但培养教育了目标消费群,还让消费者尽快认知并接受了产品。同时在网站上还有丰富多彩的广告画面,使网站看起来又美又大方,更加吸引人。

  消费者通过网站对“润妍”产品有了一定的了解,然后在网上订购或网下购买以后,经过试用,和网站所描述的一样,一传十,十传百,网站的在很短时间注册用户就达到11万人,每周访问人数超过5万。理所当然的,“润妍”产品的售量大增。

  5.公共关系

  公共关系分为内部关系和外部关系。

  (1)内部关系。满足全体员工利益要求,包括物质的和利益要求。企业对员工做出的承诺一定要按时兑现,并且要创造诚信文化环境。

  (2)外部关系。企业对顾客要以诚相待,与新闻媒体也要处理好关系。对政府也要讲诚信,比如说积极贯彻政府的政策法令,支持政府工作,按规定纳税等。赞助支持各项公益活动。

  不管战略看起来多么完美,重要的还是实施。怎么实施呢?简单说来,就是一句话:用诚信去实现诚信。怎么解释呢?就是企业用诚信去打动自己的顾客、中间商和供应商以及内部员工,以实现他们对企业的忠诚和信任。这说起来简单,做起来并不容易。它需要企业去踏踏实实地执行自己的战略,毕竟诚信是做出来的,而不是光靠嘴皮子。如果一个企业只是在表面上做文章,而不将承诺转化为实际行动,那么,这个企业必然会因为“假诚信”而变为“真失信”,如此一来,也就谈不上诚信营销了,更不用说诚信营销策略了。

  (三)诚信营销组合

  我们从产品、价格、渠道、促销这四个营销的基本点还分析这个问题:

  1.诚信产品

  诚信营销最起码的要求就是“货真”.企业要用真材实料、真实的工艺,认真的态度、真的品牌、做出真正的产品或提供真实的服务。

  “货真”是诚信营销的基础,也是实现诚信营销的第一步。连“货真”都做不到的企业谈诚信只能是夸夸其谈,混淆视听罢了。所以要提倡企业进行ISO9000质量体系认证。这对于在竞争激烈的市场中生存发展和进入国际市场都是大有裨益的,这方面尤其应该引起我们国内企业的高度重视。“同仁堂”正是因为其“货真”,才在中华商界树立起一座不朽的丰碑,而让“冠生园”几百年威名扫地的也就是一块小小的陈馅月饼。可见企业一定要重视自己的质量,做出诚信的产品。

  另外,企业的诚信不是来自自我表白,而是在与广大消费者的接触沟通中体现出来的。一些企业百般努力创造出品牌,而产品却昙花一现,关键就在于忽视了内部的积累。消费者是通过产品(有形的实体和无形的服务)的质量来体验企业的诚信观的。如果产品质量低,就会有更多的维修、退换事件发生,也就需要更多的服务人员,增加更多的成本支出。因此,高质量是高经济效益的保证,也是企业获取竞争优势的源泉。

  并且,在技术日新月异,新产品层出不穷的今天,消费者选择、购买产品,选择的是现在,购买的是未来。因此,服务质量高低也会给企业的业绩带来显着的影响。如着名的IBM公司,该公司最大的特点,也是其最大的优势,就是为客户提供完美的服务。公司专门挑选表现优异的业务人员担任为期3年的精力主管。在整整的3年时间里,他们承担的工作只有一项,就是对客户的抱怨或疑难问题必须在24小时之内得到解决。对有些重大疑难问题,公司甚至从世界各地调集精兵强将来诊断处理。定期的回访,根据顾客意见或建议进行设备、服务的改进,以及不断提高服务质量,使IBM虽然计算机技术不能堪称世界最佳,但仍不失为全球计算机巨人。由此可见,保证服务质量实际上就是向消费者承诺,该产品在向消费者提供基本需求的功能的基础上,产品的外延价值可以使其获得更大程度的满足。这样就会提高顾客忠诚度,从而提高市场占有率,巩固企业的市场地位,获得超额利润。因此,在产品质量中贯彻诚信原则,可以为企业带来长期、稳定的经济利益。

  2.诚信的价格

  上面说企业要做到“货真”,这里说的就是要做到“价实”了。在买方市场的情况下,靠高价牟取暴利的可能性已经微乎其微了。而靠低价竞争的企业,其产品只能是“低档”的代名词。因此,企业应当本着让自己、中间商、销售商、消费者都获益的原则,制定出一个大家都能接受又不缺乏竞争力的价位。

  在我们进出各大商场超市时,会经常遇到各种促销的场景,如清仓甩卖,买一赠一,赠送购物券、折扣券,实行会员制购物等等。而我们真的在企业这些所谓优惠价格下卖到了物美价廉的商品么?实事刚好相反,例如衬衣的打折促销,其原来价格标的是每件500元,现在的促销价为打八折,即400元,给我们的错觉是我们卖到的便宜的商品,而当其所谓的促销周、促销月过去后,再去看此衬衣价格,上标衬衣价格400元,或是在企业促销期间,我们在其他没有任何促销活动的商场看到的是衬衣价格400元,或略多略少。但总的来说,企业在促销时将衣服的价格标得很高,而以“优惠酬宾”的名义给我们一个“假优惠”,这就是价格上不诚信的一种表现。而我们在诚信营销过程中,一定要做到“真优惠”,做到“价实”.

  3.诚信的渠道

  诚信的渠道是诚信营销的关键环节。企业要深重选择中间商,最好选择那些信誉好、形象好的中间商。因为消费者大多数情况下毕竟不是通过厂商来直接接触产品的,而是通过大量的中间商、零售商来选择的。试想一个缺乏真诚、信用又不好的中间商,有哪个消费者愿意同其打交道呢?企业如果选择这样的中间商,那只能大大缩小产品及时到达顾客终端的机会,而企业自身及时获得回款的可能也会大大降低的。因此,在选择营销渠道上,企业一定要慎之又慎,本着宁缺毋滥的原则,对自己的产品负责,也对顾客负责。

  4.诚信促销

  激烈的市场竞争、丰富的产品信息,企业要想为人所知并树立诚信的形象,没有促销是不可能的。“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了。可以不夸张地说,企业应当像做产品那样来做促销。促销我们在这里主要谈两个方面,一个是现场展示,一个就是广告。现场展示对于一些产品的促销实必不可少,但我们却发现一些企业在过促销时,却玩弄一些花招。比如说降价、打折、抽奖,但当消费者真正参与其中的时候方明白,奖品不是那么好拿的,要过层层关口。上当的例子不胜枚举。在广告上做文章的更是见怪不怪了,笔者实习期间,曾经去一家房地产公司参观。当我指着广告上宣传的价格问售楼小姐时,她竟然告诉我说广告上的东西怎么能信。企业对外宣传的东西我们都不能信了,我们还能信什么?长此以往,还有谁敢相信这些产品,这些企业?所以,在促销上如果企业一味地搞些自以为聪明的小花招的话后果只能时作茧自缚。

  现在我们看一个运用诚信营销组合的案例并对其进行分析。

  江苏洋河集团2005年1月份实现销售超亿元,同比增长70%,入库税收3900多万元,实现新年“开门红”.据悉,依靠洋河“诚信品质”,利用元旦、春节两大节日,洋河的各项实绩就可以达到去年全年1/2的指标。洋河集团靠什么来占领市场,赢得天下的呢?

  去年江苏洋河集团销售同比增长12%,利税增长25%,在全国同行业的位次进一步提升。2004年洋河集团缴纳增值税、消费税1.25亿元,比上年同期增长27.56%.洋河集团董事长杨廷栋认为,诚信纳税,企业责无旁贷。依法诚信纳税,享受高等级的纳税信誉,对外交往也是企业的一块金字招牌。我们可以把洋河集团的诚信纳税归结到诚信促销中去,因为一个企业在对国家纳税方面能够不逃、避、骗税,并给国家带来很高的税务收入,这从侧面间接地在广大消费者和其合作伙伴心中树立了很高的信誉,成为一种无形的广告。

  诚信营销,加速洋河集团快速发展。2004年集团销售收入等主要经济指标实现了大幅增长。洋河“蓝色风暴”引发白酒革命,有力地提升了洋河品牌形象,拉动了洋河系列产品的旺销。在市场营销模式转换上,集团开创了1+1全新的销售模式,以诚信推进合作,工厂、经销商密切配合,分工明确,各展其长,深入终端市场,与消费者“零距离”接触,创新了一种全新销售方式。在诚信营销过程中,洋河集团重点是对其营销渠道进行了一系列的改良,与提供商和经销商建立良好关系,相互信任,互惠互利;并且深入终端市场,直接以厂家来面对消费者,提高消费者的信赖度,从而实现其企业在销售方面的增长。

  诚信品质,追求永恒。洋河注重培养重点产品,在保持洋河传统的主体风格的基础上,致力于绵柔、淡雅型质量风格的研究。洋河蓝色经典风格绵柔淡雅,既有传统风味又有时代特色,在保“香、甜”的基础上,突出绵柔、幽雅的个性,为浓香型白酒国家新标准树立了榜样。洋河也正是以雄厚的技术创新优势和质量管理优势,起草浓香型白酒国家新标准。这正是成功的运用了诚信产品营销策略。

  并且,洋河集团在价格方面根据消费者不同的需要,相应地制定了很合理的价位。而且价格一直很稳定,提高了顾客的忠诚度。

  总的说来,由于江苏洋河集团成功地运用了诚信营销组合,从而使其信誉大大提高,从而达到其实现企业增长的目标。

  (四)诚信营销的原则

  1.承诺

  承诺,指对当事者来说,凡是自己承诺的,都必须严格地按照承诺兑现出来。兑现承诺,是企业诚信营销最基本和最主要的要求。一般说来,企业的承诺往往是多方面的,有外部承诺,也有内部承诺。内部承诺包括对员工的工资承诺,社会保障基金交纳承诺,工作环境承诺等;外部承诺有产品质量承诺,服务承诺等。在市场活动中有许多不兑现承诺的违约行为,比如说拖欠工资,拖欠保障基金,不按合同办事等。中国私营企业家东方希望集团的领导者刘永行曾就1996年上海降价销售失利一事进行反思说:“在中国转型期间,当然有很多很多机会,如果我们企业家把注意力完全集中在机会上,而忽略了对社会的承诺,这个企业是做不长的。”

  2.真实

  真实原则,即企业在经营活动中要真实地告诉客户自己的产品的效用及性能,告诉投资者自己企业的真实状况。例如企业的产品说明书要名符其实,上市公司真实地进行财务报告等。在我国的消费者权益保护法中就注明了消费者具有知情权,因为在企业和消费者的交易活动中,消费者在产品信息上属于弱者,二者信息是不对称的。在这种情况下,企业更要树立非对称条件下的诚信理念,只有这样,诚信营销战略组合才能取得更好的效果。

  3.公正

  所谓公正,就是指企业在营销活动中要讲公德,就是企业不能以损人利己的方式而获得利益,企业应该通过它自己的诚实劳动和服务、诚实的技术创新、诚实的经营活动来获得利益。公正原则是企业诚信营销最为重要的内容之一。如果一个企业将损人利己作为自己的经营之道,而不讲公正原则,那么,这个企业必然是短命的。

  4.守法

  企业的诚信必须以法律为基础。法律其实就是社会中人与人之间的一种共同的承诺,因为守法实际上就是企业在兑现自己的承诺,所以说,守法是诚信的标志。从这一点来讲,一些企业逃税漏税,以假冒真,以旧充新等违法行为都是企业失信的表现。可见,诚信与守法在这里是同一个范围的名词。

  5.公平

  公平原则指在诚信营销过程中,当事者非常公平地考虑自己的行为,考虑自己的行为对对方当事者是不是会有损害,是不是存在着不公平。公平实际上也是整个人类社会的一种价值理念,具体到一个企业也不例外,企业只有坚持公平的原则,才能实现自己诚信和理念,否则,将是不可能实现诚信营销的。

  企业在经营活动及营销过程中,只有遵守以上原则,才能将理论变成利润,将目标变成现实。

  结语

   市场经济与诚信的关系是辩证的。一方面市场主体的趋利性、市场的自发性会导致非诚信行为的产生;另一方面市场运行的平等性要求又会抑制非诚信行为的蔓延。非诚信行为在企业发展过程中是普遍存在的,因此,企业必须把诚信管理的建设作为市场化改革的重要内容之一。

  总之,正如美国学者福山在《信任:社会美德与创造经济繁荣》一书中所言,21实际是信誉的实际,哪个国家信誉的高,哪个国家就会赢得更广阔的市场,我国目前尚处于社会主义初级阶段,由于历史、国情以及人们主流价值观念等原因使得我们在构筑企业诚信文化以及市场营销的过程中除了问题、产生了矛盾,在这种背景下,提升企业自身的竞争力、树立企业良好形象、有效地吸引和培养有忠诚顾客显得尤为重要。这不仅是一个企业问题,更是一个社会问题,是消费者、企业和社会三者有效整合的统一体和系统工程。不能一朝一夕就能建成,而是需要假以时日、长年累月的坚持下去。随着社会主义市场经济的日益成熟,消费者主权必会逐渐取代生产者主权,买方取代卖方。信用理念也深入人心,企业信用必然取代价格因素成为消费者的首要考虑因素。从而诚信营销成为现代市场营销中的主要营销方式。而那些因缺乏诚信而得不到民众承认的企业,最终将会淘汰出局。企业在市场浪潮中航行,诚信营销定会为企业保驾护航。

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