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宁波维科家纺有限公司营销策略研究

时间:2015-07-30 来源:未知 作者:小陈论文答辩 本文字数:22662字

  摘   要

  曾经有人说家纺行业将是二十一世纪的朝阳行业。随着家纺行业由快速发展迈入品牌竞争时代,要在行业内建立稳固而领先的地位,维科家纺所面临的挑战并非仅仅来自竞争对手,还来自市场环境及消费者行为的改变。所以如何调整战略,选择一个最适合当下形式的策略,对维科家纺公司来讲是函待解决的问题之一。2008年以前,维科集团一直将眼光投向国外市场,其强大的生产基地、技术和产品得到了国际市场的青睐,但是在次贷危机之后,全球金融危机对维科家纺外销业绩的影响是巨大的。于是维科集团将目光重新投入国内市场。然而在上世纪90年代中期,中国国内家纺市场就因为特许加盟的出现而迅猛发展,富安娜、罗莱等品牌就在这个时期迅速占领国内市场。维科家纺错过了这次洗牌,要想重新在这个竞争中脱颖而出,就必须重新制定营销策略,不走寻常路。本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识,分析了维科家纺的营销环境现状和现有的营销战略,然后结合未来家纺行业的发展趋势,提出了关于营销组合策略的改进想法,希望本文的这些观点能给维科家纺提供一些现实的参考价值。

  关  键  词

  维科家纺,营销策略,家纺行业

  Abstract

  Once someone said home textile industry will be the 21st century sunrise industry. With the rapid development of home textile industry into brand competition era, in the industry to build a solid and leading position, the challenges facing the Veken home textile, not just from a rival is from market environment and consumer behavior change. So how to adjust strategy, choose a most suitable for the current form of home textile company strategy, it is Veken letter, one of the problems to be solved. In 2008, before Veken group has been sights foreign markets, its powerful production base and technology, products to get the favour of the domestic market, but in the Veken crisis in global financial crisis after the export performance of home textile influence Veken is huge. So Veken group will look afresh devotion domestic market. However, in the mid 1990s, China home textile market because the franchise appears and rapid development, rich Anna, Luo lai during this period the brand such as this rapidly occupation domestic market. Veken home textile missed the shuffle, want to emerge in the competition, it must be redone marketing strategy, don't walk unusual way.

  By studying theoretical research on marketing mix and strategy, the thesis has analyzed the status quo of VEKEN's business environment, the future industry's market trend, At last, the  thesis has put forward some ideas for VEKEN about some the improvement of marketing mix and strategy. Wish those ideas will be helpful for the development of VEKEN.

  Keywords: Jarvik home textile, Marketing strategy, Home textile industry

  目    录

  前言

  一、营销策略相关理论

  二、维科集团及其家纺企业简介

  1.维科集团介绍

  2.维科家纺有限公司简介

  三、中国家纺行业背景分析

  1.家纺行业发展历史

  2.家纺行业现状

  3.家纺行业未来发展趋势

  四、维科家纺营销环境分析

  1.企业的内部环境分析

  2.企业的外部环境分析

  3.竞争对手分析

  五、维科家纺营销策略现状及其问题

  1.产品策略

  2.价格策略

  3.渠道策略

  六、维科家纺营销策略的改进和建议

  1.SWOT分析

  2.产品策略的改

  3.价格策略的改进

  4.渠道策略的改进

  结束语

  参考文献

  谢辞
 

  前    言

  营销策略在企业的发展过程中扮演着至关重要的角色,企业往往只有采用了适合自己的营销策略,才能实现战略目标。企业营销策略的制定主要体现在市场营销组合的设计上,一般包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,即“4Ps”营销组合,后来发展为“6Ps”、“4Cs”.无论理论说法如何演变,营销策略的本质仍然是根据企业的战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合。而当下市场竞争日趋激烈,商业环境变化多端,对企业而言如何选择或是完善自己的营销策略就更具有挑战性。

  作为维科集团的核心子公司之一,维科家纺有限公司也是秉承集团品牌经营理念,采取品牌加盟,授权经营的方式来进行。在过去几年的发展中,维科家纺有限公司已经在行业内取得了领先的地位。未来,维科家纺面临的是更多的挑战和更广阔的市场空间,面对市场环境和消费者行为的改变,维科家纺公司是继续沿用以前的策略还是进行适当的调整。本文便是在对维科家纺有限公司现有营销策略的分析基础上,结合其未来发展战略及市场环境的改变,对其营销策略提出一些个人的想法。

  本文主要以宁波维科家纺有限公司为例子,研究一个从外销转内销的企业如何能在无比激烈竞争状态的中国家纺行业中挤出自己的一个位置,如何通过具有自身特点营销策略取得制胜的法宝。首先从第一章简述了营销策略相关理论;第二章是对维科集团及家纺的企业简介;第三章主要是对中国家纺行业背景分析;第四章分析维科家纺营销策略现状及其问题,具体介绍它的产品策略、价格策略和渠道策略;第五章是对维科家纺营销策略的一个改进和建议。

  一、营销策略相关理论

  营销策略[20]是企业以顾客 需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 ,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

  在1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了着名的4P营销策略组合理论[20],具体4P理论是:

  从市场营销的角度来看,产品(Product)是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

  价格(Price)是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

  渠道(Place)是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

  促销(Promotion)是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。4Ps的提出奠定了营销的基础理论框架,“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。

  二、维科集团及其家纺企业简介

  1.维科集团介绍

  维科集团是以纺织为主业,贸易、房地产、能源、投资综合发展的高效率、国际化、现代化产业集团;是中国500强企业、中国出口100强企业。拥有中国名牌、国家免检产品等国家级荣誉。在中国500个最具价值品牌中,位居第76位。

  就维科集团纺织领域来说,有旗下三个纺织工业园,拥有纺纱、织布、染整、缝制等家纺和服装两条完整的产业链。其中拥有亚洲最大的13000吨制线生产基地、中国最大的拉舍尔棉毯生产基地、中国最大的宽幅大提花生产基地、中国最先进的特宽印染生产基地、高档精纺、色纺纱生产基地、高档天丝服装面料生产基地以及高档针织服装生产基地等专业特色生产基地。 而其名下的“维科”、“敦煌”两个品牌连续七年成为国家商务部重点培育和发展的出口品牌。 维科集团在房地产方面:维科投入数十亿巨资,打造了慈溪中央商务区、维科星晨、维科水岸心境、城市映象等名盘,跻身中国房产200强。 同时集团立志于开发高科技领域,以新材料能源为重点发展方向,研制生产民用、动力、锂离子等新型环保能源,已应用于通信设备、笔记本电脑、数码产品等电器设备上。 集团在其投资领域的贡献有:收购整合了江苏、江西、安徽等地一些企业。

  2.维科家纺有限公司简介

  宁波维科家纺有限公司的前身是成立于1905年的和丰纱厂,其规模位居浙江省同行业之首。由于战争等因素,和丰纱厂一度停产,但在各方的努力之下宁波的棉纺织行业于1952年恢复和发展生产,并在自愿的基础上进行了并厂,实行私私联营,宁波城区114家小布厂经过二次联营,并为人丰、大昌、浙东、恒丰4家布厂。1998年5月整个宁波市的纺织行业进行了大规模重组,40多家市属国有纺织企业重新洗牌,创立了宁波维科集团股份有限公司。1999年维科收购了上市公司敦煌集团,更名为现在的维科精华。2004年5月公司更名为维科控股集团股份有限公司。维科各种产品多次被评为国家银质奖章、部优产品、省优产品,维科品牌获得97购物首选品牌并获国家级新产品奖。

  目前维科家纺拥有3000多亩的生产厂地,主要产品:各类家用纺织品,有大提花、拉舍尔、色织提花、竹纤维、天丝、丝棉等高档豪华套件和单件组合、欧式套件、被子、枕芯、床垫、床护垫、靠垫、夏令用品、兴洋毛毯、棉毯等多类产品。

  三、中国家纺行业背景分析

  1.家纺行业发展历史

  (1)起步阶段

  在过去的二十多年的时间里,中国家纺行业已经从最开始的初级阶段发展到现在的快速发展阶段。具体分段大致从1996年--2000年为起步阶段:生产也几乎以小作坊为主,尤其以江苏南通叠石桥一带最为典型,当时罗莱、富安娜、梦洁、维科等品牌已经具有一定的规模。随着生活水平的不断提高,人们对家纺产品质量的要求也越来越高,而社会的进步更使国家对家纺行业开始关注起来并逐渐确立了行业标准及操作规范,同时三无产品及品质低劣产品逐渐退出市场。随之而来的是在广东、浙江及江苏一带的部分民营企业开始了规范化、规模化的家纺发展之路。如注册了商标、建起了厂房,组建了产品发开队伍、销售队伍,加强品质管控等,产品质量得到了大幅提升;产品面料也不断改良,从最初的全涤到涤棉再到全面提花等不断升级换代。各企业加强了产品研发、产品的花型款式逐渐丰富起来。行业在90年代进入了发展期,但由于行业准入门槛较低,进入市场的企业到90年代末已发展到了3000余家。1998年以前,维科家纺在全国家纺行业中是排名第二、三位的。

  (2)品牌元年,集群化快速发展

  第二个阶段为进入21世纪的品牌化发展阶段。家纺行业经历了90年代的快速扩张之后,行业规模已达2000亿元人民币,家纺行业已近3500家。由于参与市场竞争的企业快速增加,市场竞争也逐渐激烈起来,企业利润从90年代的10%以上滑落到了5-7%,部分企业还低于5%.家纺行业为新兴产业,生产的都是与老百姓日常生活密不可分的民生产品,市场前景乐观。随着行业利润的急剧下滑,在90年代末有远见的部分家纺企业如富安娜、梦洁、罗莱等,都开始尝试走品牌化发展道路,试图通过品牌运作提高产品附加值,规避价格竞争。他们对品牌进行了整合,明确了定位,导入了CIS系统,建立了全新的连锁加盟营销模式。罗莱品牌99年销售为4000万元左右,在同年导入品牌化运作以来至2004年企业总销售已近4个亿,坐上了中国家纺品牌销量冠军的宝座,富安娜也以3.5亿元名列第二。有前车之鉴,其余各企业纷纷效仿,家纺行业自2000年以后步入了真正的品牌化发展之路,同时,行业进入了高速成长期。

  (3)共同发展

  第三个阶段为2005年--2010年,这个阶段为迅速发展期。在这个阶段内,中国房地产行业的迅速发展也为中国家纺行业的迅速崛起提供了契机,其中主要以乔迁、婚庆及团购为主要消费对象。

  2.家纺行业现状[13]

  家用纺织品属于家居装饰中重要的“软装饰”品种,具体可细分为“巾”、“毯”、“被”、“带”、“帘”、“袋”、“厨布”、沙发和靠垫总共八大类产品,家用纺织品在营造家居环境方面起着不可替代的作用。

  (1)行业集中度低

  现如今国内家纺的发展已经进入了一个由产品竞争向品牌竞争的飞速成长的一个阶段,市场格局已初现端倪。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营,维科、凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营,其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营的格局。虽然行业处于成长期,但行业集中度却很低,目前全国家纺企业2万多家,大多数产值在200万至1,000万元之间,其中年产值1亿元以上的企业只有约50家。即便是前三大品牌罗莱、富安娜和梦洁所占床上用品的市场份额也只有5%,行业集中度低。

  (2)行业门槛低,竞争残酷

  目前在家纺行业还没有出现占绝对优势的领导品牌,前几名的品牌基本上按照区域划分市场,“梦洁”的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域,“罗莱”的销售主要集中在江苏浙江等长三角地区,“富安娜”的销售主要集中在广东等珠三角地区,“佳丽斯”的销售主要集中在福建等区域。在整个家纺行业,二、三级空白市场还有很多。中国家纺行业属于典型的垄断竞争市场,行业门槛很低,产品同质化严重,企业进出自由,竞争非常残酷。

  (3)发展前景良好

  按照发达国家的惯例,一个发展成熟的市场,家居纺织品可以占据纺织服装市场大类的三分之一甚至更多,在日本,这个数字高达40%;美国人则是世界上家纺购买率最高的国家之一。据统计,2010年美国消费者购买了大概10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这也就是说美1.1亿个家庭中,每个家庭至少购买了9条毛巾和5条床单及枕套。但是反过来看我们国家,在2010年,家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%.据中国家纺行业协会的调查,国人人均纺织品低于世界平均水平27%,而家居纺织品的生产和消费占纺织品总体生产和消费的比例还不到发达国家的50%.据预测,在未来十年中,我国家纺行业年增长率不会低于20%,而人均消费每增加一个点,就是意味着每年对家纺产品的新需求量将增加300亿。由此看来,我国的家纺市场还需要进一步的开发和提高。

  3.家纺行业未来发展趋势

  (1)市场前景广阔,市场增量很大

  随着住宅面积的扩大和旧宅的改造,消费者会大量购置家用纺织品,这部分即将会成为一个很大的市场。通过对北京、上海、天津等城市的调查,超过63%的消费者在乔迁及新婚时会更换床上用品,平均花费在4000元以上。

  另外,目前国内家用纺织品50%集中在大城市,县级市占30%,而占全国人口70%的农民消费仅占20%,随着农村生活水平的提高,潜在的消费市场也将为家纺行业提供广阔的可持续发展的市场空间。

  (2)中高档品牌市场将快速增长

  目前,消费者购买床上用品的品牌关注度仅为9%,而消费者在服装购买时的品牌关注度达到了34.5%以上,家电的品牌关注度则在50%以上。所以,家纺品牌化发展是必然趋势。同时,中高档品牌市场的份额也将逐渐扩大。

  (3)产品时尚化趋势明显

  随着床上用品市场的逐渐成熟,消费者对产品认知不光停留在产品质量层面,对产品风格、款式及居室搭配也逐渐重视,床上用品的色彩也会跟上时尚服装流行色的步伐。另外,随着消费者购买力的增强,高档床品也不再是奢侈消费,高品质的品牌床品会逐渐走入寻常百姓家。同时,因季节时节的变化,消费者购买频次会逐步提高,使用周期会逐渐缩短,床上用品在家庭消费的占有率也会逐步提高。目前,国内服装与床上用品的消费支出比为6:1,而西方国家已达到1:1.

  (4)行业竞争加剧,品牌集中度会逐渐提高

  目前,床上用品行业已经从90年代的发展初期进入到了21世纪的高速发展期,加入市场竞争的品牌繁多,档次参差不齐、鱼龙混杂。随着市场竞争的逐渐白热化,企业必须在品牌塑造、提高附加值及企业规模上下功夫。通过规模经济降低成本,通过品牌塑造提升价值,这样才可能保持竞争优势。对规模小综合实力弱的企业来说,在未来市场洗牌中会逐渐被淘汰掉。强者恒强,二八原则在床上用品行业照常适用。

  四、维科家纺营销环境分析

  1.企业的内部环境分析

  为了能够有的放矢的分析企业的内部环境,有必要首先对企业的各个相关方面作一下了解,包括企业的产品、组织结构及人力资源、财务状况等,这些因素也是企业内部环境分析的必要素。

  (1)产品分析

  产品是企业的输出,也是企业利润的主要来源,也就是企业成败的关键因素。产品的质量,被消费者认可后并采取购买行为,继而重复购买,这对于企业的发展是至关重要。消费者关注企业产品的三个主要方面,一是产品质量,二是产品价格,三是产品设计。

  维科家纺的产品质量主要取决于原材料质量、产品的质量控制及检验程序。产品质量是消费者对于产品的最基本要求。维科家纺的原材料供应商数量众多,质量也就参差不齐,对于原材料供应商的选择和原材料的质量检验是产品质量控制的重要环节。

  产品质量更取决于企业自身的质量控制体系,生产及检验人员、生产及检验设备、生产及检验规则都是重要的控制环节。维科的生产及检验人员培训和考核非常严格,并且坚持要持证上岗;生产和检验大量使用先进的技术和设备,生产和检验的规则严谨、明确。我国家纺产品的同质化现象比较严重,一方面是因为我国企业对于产品研发不够重视,另一方面是家纺行业的专业人才缺失。这也就更加阻碍了产品创新道路的发展,更不可能在将来的市场竞争中取得长远的竞争优势。

  (2)组织结构及人力资源

  同其他行业一样,家纺行业也遭遇了人才缺乏的危机。行业内竞争越来越激烈,同时企业的发展却越来越受到人才缺乏因素的限制。无论是家纺产品设计人员还是熟练的生产制造人员,都比较缺乏。

  企业的高层管理人员就是企业发展方向的掌舵者,他们制定企业的发展战略和重要的执行策略,适时地指导中层管理人员对于企业进行管理,保证企业能够根据战略健康稳定的发展。维科家纺的高层管理人员对于企业的各个管理节点都有深入的了解,特别是对其中的重要环节,比如企业的营销就是当前企业高层关注的焦点。公司各类人员的选拔、培训、晋升及激励对于保持和加快企业发展具有直接的影响。维科家纺一直坚持营销活动涉及企业的各个环节和各个部门,当然也涉及企业的所有人员,形成全员营销的一致观念。维科家纺非常注重企业所有人员的营销观念的培养,这对于确保企业的营销活动成功,提高营销工作效率及企业整体效益都至关重要。

  (3)财务分析

  企业的财务是企业其它所有环节的关键辅助,企业如果出现财务问题,其它所有的环节都无法正常的运转。企业在发展的过程中,财务问题与企业的产权结构的改变总是联系在一起,所以产权结构的形成与改变对于企业的财务稳健和健康发展至关重要。维科在发展过程中,企业的产权结构有几次重大的转变,但在结构调整之前都作了充分的准备,在财务上作了相应的防范措施,使企业没有受到由此引起的财务问题的影响。维科上市之后筹资更加简便,市价上升也使公司的资产相应增加。

  2.企业的外部环境分析

  对于企业的外部环境的分析,主要包括以下几个方面:政治环境、国家经济形势主要是宏观的供需状况、文化环境及行业行业环境分析。对上面提到企业外部环境的四个方面进行分析。

  (1)政治环境

  任何得企业都必须考虑国家的宏观经济规划及宏观的政经政策及地方性的政策,比如国家的宏观经济调控政策、国家的能源政策、国家关于西部大开发的政策等等。要注意政府的宏观规划,政府允许和鼓励发展的行业是什么,政府大力发展的区也是哪里,这有助于我们制定企业的长远规划,因为政府鼓励的行业和地区必然会给予一定的税收优惠和其它个方面的扶持。家纺行业不属于国家重点发展的行业,浙江也不是国家重点扶持的区域,但是宁波地区出台了一个《宁波市纺织工业调整和振兴行动计划》这样一个政策。

  (2)经济环境

  经济环境主要指的是宏观供需关系,要考虑社会总体收入水平,平均物价水平,资金的供应程度等。普遍意义上,经济环境向有利的方向变动时,购买力加大,新市场也有可供开发的潜力,也许给企业带来更大的发展机会。反之,则给企业的发展带来威胁。当前我国的经济形势维持稳定的高速发展,人民生活水平持续提高,购买力普遍提高,所以总体上来讲经济环境是有利于企业发展的。

  我国经济发展中还存在一些问题需要引起企业注意,就是经济发展地域差异、消费者消费能力差异、国家最近对房地产及金融证券行业的很多政策都对企业经济环境有些影响。维科也根据目前的经济区域差异及消费者消费能力的差异,产品开发及渠道设置都以此为依据。并且根据宏观经济环境的变化适时调整产品开发及投放的时机。

  (3)文化

  一个国家的文化反映了这个国家的整体价值观及社会伦理。我国企业的文化环境与西方有着很大的差别,甚至也区别于其他的亚洲国家。在我国发展的企业必须要研究我国消费者的文化背景,并且我国不同的地区也会有不同的文化传统,企业从各个方面都要避免违反公认价值观和社会伦理及文化传统。维科家纺对于产品的开发和推出都尊重我国的文化传统,比如说消费者办喜事喜欢红色,他们就有专门的大红系列针对婚嫁产品。上海消费者对于产品的花色特别看重,所以维科设计了各种花色产品供消费者选择。维科家纺对于中国文化传统的理解和尊重从其企业各个角度都有体现,所以其品牌认同度也相对较高。

  (4)行业分析

  维科集团目前的主要市场是家用纺织品,特别是床上用品,但是公司也敏锐感觉到了新的市场机遇,并且借助于强大的市场分析能力和雄厚的资金实力,逐步的开辟新的市场领域并且力求在这些新的领域占据主导的市场地位,这对于维科将来的发展相当重要。

  3.竞争对手分析

  (1)罗莱家纺

  罗莱是一家专业经营家用纺织品,集研发、设计、生产、销售于一体的纺织品企业,于1992年成立,在国内是最早涉足家用纺织品行业的企业之一。经过十多年的发展,罗莱在行业内已经很有成就,从2005年开始,罗莱连续三年居国内家纺综合市场占有率第一。

  罗莱的使命是“引导家居文化,创造美好生活”.罗莱的目标是做百年企业,成为世界级家纺企业。最初罗莱的目标市场定位在年轻群,但是到了2002~2004年,在产品设计上侧重于50岁的消费者,后来在2005年调整了定位,其主力消费群转移到30~40岁的白领女性。这一群体的消费者一般都非常有自己的主见,希望自己去判断和选择自己要购买的商品,收入比较高,受过良好的教育,是一个稳定的消费群,在消费方面她们更在乎的不是价格,而是品质,只要风格吻合就会比较忠诚。定位改变以后,罗莱销售业绩大幅攀升,后来在同类产品中的市场占有率达到了第一。

  由于把目标顾客群定位在女性,所以罗莱的宣传策略一直偏重女性媒体渠道,比如选择女性比较偏爱的三套文艺频道和八套电视剧频道,独家冠名赞助时尚风云盛典这样女性关注度比较高的时尚类节目等等。

  在渠道方面,罗莱采取的主要是连锁加盟的方式,其专卖店遍及全国各大中城市。罗莱拥有自己的研发设计团队,设计能力在行业内处于领先地位,每年产品研发投入上千万。多年来,坚持培养自己的设计师,与国内专业艺术院所合作,并很早就在意大利米兰设立研发中心,每年不间断地派设计师赴欧、美等国家考察。这使得罗莱产品与世界潮流接轨,确保了罗莱在产品研发设计方面持续领先。

  (2)富安娜

  富安娜成立于1994年8月,是一家集先进的研发设计中心、生产基地、营销服务体系和物流配送体系于一体的知名家纺企业。

  富安娜公司以“创造美好睡眠生活,打造百年家居品牌”为经营理念,将自己定位为“艺术家纺”.在十多年的发展过程中,富安娜曾经开创了行业中的多个第一,比如开创国内家纺特许连锁经营的先河,首次在家纺产品的研发生产和营销中引入CIS及Vl概念,率先在家纺企业中应用信息化系统等。目前,富安娜家纺拥有主打品牌“富安娜”、明星品牌“馨而乐”、超市专卖品牌“圣之花”以及非店铺销售形式的全新品牌“ udyuura”(劳拉夫人)。公司总的年均销售业绩增速超过50%.

  富安娜也是一个注重产品研发的公司。通过大力引进人才和内部精心培养,公司组建了一支强大的研发设计团队,而每年推出新款花型就达100多种。目前,富安娜拥有专利花型和款式5000多种,拥有外观设计专利、实用新型专利、着作权共88件,是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业之一,并连续多年在中国国际家用纺织品设计大赛上获得“金榜奖”.

  富安娜还广泛借鉴国际先进设计理念,聘请了国外顶级设计师进行指导和开发,使其产品在呈现出大气、欧化、华丽风格的同时,也融入了中国的文化元素,从而贯通中西精髓,更显得高贵、典雅。值得一提的是,富安娜还在国内独家应用了平网印染技术,精心推出平网系列产品,其色调内敛、色彩饱和度高,感觉高贵、雍容,在市场上引起不小的轰动。

  在渠道建设方面,富安娜非常重视直营与加盟终端的互补,采取“直营”与“加盟”两条腿走路的模式,并在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等大中城市建立了25个子公司。一方面富安娜自己在大城市建立直营店,另一方面在周边地区以及二、三级市场,它采取特许加盟的方式,已发展1000多家连锁专卖店(柜)。

  在宣传方面,富安娜邀请着名舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌形象代言人,并选择了央视、湖南卫视等主流媒体进行长期广告投放。近期,还与光线传媒深度合作,打造国内首档明星家居节目《明星爱家》。

  四、维科家纺营销策略现状及其问题

  宁波维科家纺有限公司在资金链上依托于集团的雄厚财力,但是在营销策略上却一直比较独立,比如拥有自己的营销中心、开拓部、设计部等主要部门,对产品结构及渠道的选择有着很大的自主权。下面就将逐一介绍维科家纺的营销现状。

  1.产品策略

  随着中国家纺消费的逐渐成熟,家纺产品同质化给家纺企业带来的竞争越来越明显。要满足不断提升的消费需求,突破自身发展的瓶颈,摆在每个企业面前的问题是一样的,就是怎么在差异化中取更大的市场份额。

  作为卖产品的企业,产品的差异化是面对消费者最直接的一张名片, 所以,公司的市场差异化操作,必须先由产品的设定开始。

  维科家纺是国内唯一一家拥有完整产业链的家纺公司,能够织出高支高密的大提花等高质量的面料,而在现今竞争激烈的市场上产品的优劣以及独特性对企业迅速占领市场就显得尤为重要。从这个层面上来讲,维科的产品极具优势。目前维科拥有多种专利产品:珊瑚绒毯、保暖床单、暖睡康保暖套件、负离子蚕宝被等,这些冬季产品在很大程度上引领着中国家纺行业的发展方向。

  维科作为集研发、生产及销售于一体的企业,对于开发特色产品是很有潜力的。维科和美国AE制线公司、日本伊藤忠、日清纺、川岛织物等国际纺织巨头全面合作,形成了与国际接轨的维科家纺5000多亩的现代化生产基地。维科的产品选用纯棉为主铺以环保印染技术处理的高支高密纱支,采用精梳工艺,所以面料手感柔软,吸水性好;部分产品经丝光处理,布面能保持永久性光泽;款式新颖独特,以提花、印花为主,提供高质量的家纺产品;维科产品的选料在加工前已进行预缩水处理,缩水变形率极低,产品严格控制在国家规定范围的1CM~1.5CM缩水率标准。

  目前维科有亚洲顶尖拉舍尔生产工艺特色,其中暖睡康系列套件垄断75%的市场份额,宽幅大提花面料,产品品质和技术更是达到欧洲同类产品水平。

  维科出品的暖睡康保暖套件,是国内首创的自然型拉舍尔工艺保暖床品。它的毛绒根据仿生学原理,模仿动物毛皮结构,运用经编立绒工艺编织,使绒布面具有自然的立体空间。优质的长绒棉面料,使肌肤在冬季感受前所未有的温柔与贴近,而棉纤维天然吸湿透气的特性,能及时吸收人体排出的汗气。特殊立绒结构形成的空隙能留住暖气、透出湿气,使保暖和透气不再对立,创造性地使鱼和熊掌能够兼顾,贴身即暖,从而达到舒适保暖的效果。2005年暖睡康由于其优异的保暖性能而被中国南极科考队作为御寒佳品。

  产品特性:

  贴身即暖:根据仿生学原理的经编立绒工艺,使绒布面具有自然的立体空间,犹如动物毛皮,有效防止冬天一般家纺产品僵、硬、冷的问题,保暖性极佳。贴身即暖的特性也有效解决了冬天被子发凉导致的畏寒问题,为现代家居提供舒适健康的睡眠环境。经严格测试,暖睡康由于其优异的保暖性能而被中国南极科考队作为于寒佳品。

  舒适滑爽:暖睡康采用立绒编织工艺,绒毛丰满,有弹性,犹如动物毛皮。手感如丝绸般滑爽,如婴儿肌肤般柔嫩,舒适贴身,全面呵护肌肤,给您全新的触感体验。

  自动平衡冷暖:暖睡康保暖套件布面的立绒结构形成的自然空隙能留住暖气、透出湿气,在舒适保暖的同时,自动平衡人体睡眠环境温差,保暖均匀,从而促进人体血液循环,对人体具有良好的天然保健作用。

  生态健康:维科暖睡康荣获全国家纺行业首家CCIC生态纺织品认证书,环保测试达到婴幼儿用品级别。

  清洗方便:暖睡康产品拥有可水洗、不落毛、不起球、不发硬的产品特性,更贴合现代人的生活习惯和需求。

  但是从套件上来说,维科的花型设计一直停留在相对成熟、稳重的风格上,在与时尚的衔接度上表现的较弱,这就又与他想“一把抓”的市场定位相冲突,也就不能给消费者明确的产品定位。

  维科在产品创意上也比较的欠缺,很多产品的花型都是从外面购买回来的共版,这就在一定程度上加剧了家纺行业的同质性,从而给企业带来更为激烈的市场竞争。

  同时他的产品重心一直都集中在暖睡康、被芯、毛毯等冬季产品上,在夏季没有能够为企业带来跑量的夏凉产品,从未来家纺行业“大家纺”概念的发展趋势来说,显然这样的一个产品配比,已经不能满足市场对产品系列化的需求。

  2.价格策略

  目前家纺行业使用最多的价格策略主要用三种:折扣定价法、特卖商品定价法、销售赠品定价。每一种方式在不同的销售策略中使用的程度都有所不同。对于维科家纺来说,折扣定价和特卖商品定价是最惯用的价格策略方式。统一定价以8为结尾的商品,销售时一律打6折,以6结尾的商品打8折,部分特价产品直接是以9为结尾的特价价格。

  在这样一种打折定价的策略中,利弊并存,好的方面是首先可以通过折扣稳定那些经常光顾的顾客,而且能够有效地抓住销售旺季进行销售,然而不好的地方更多,比如常态产品若也长期以六折八折的促销手段定价,会造成品牌价值的不保值性,在消费者心中的品牌形象也大打折扣。

  3.渠道策略

  在终端环节上,维科家纺的零售店主要有专卖店和商场专柜这两种形态。目前维科家纺的终端几乎覆盖了全国所有的省市地区。

  维科家纺的渠道分为自营和加盟。加盟商与公司的合作需要签订公司的特许合同,并经由公司颁发许可证书后,方可进行实质经营。目前维科家纺对直营控制力度是所有家纺企业中最大的,直营店比例约占零售终端总量的51.92%.

  维科家纺渠道产品的运作方式是,加盟商直接向业务员要货,由业务员调整终端的产品结构,产品流为业务员一仓库一终端,信息流是由业务员向各个终端了解日销售量,并在每月的特定时间做好月表报。

  渠道作为公司持续产生利润的环节,对其有效地管理和控制是相当重要的。维科家纺目前主要通过以下方式对加盟商进行控制:

  (1)加盟合同的问题

  加盟商首先应该热爱家纺行业,有一定的经济实力和合适店铺,愿意接受公司总部的严格管理,而且本身了解所在城市的消费结构、商圈分布以及家纺品牌及销售情况。

  在此基础上加盟商都必须与公司签订加盟经营合同,其中对知识产权、经营范围、卖点形象都有相应的权利和义务的规定,并对经销商还有年度销售指标的考核。

  (2)品牌控制

  对一个公司来说最大的财富就是品牌。品牌就是能使消费者产生正面的联想,它是独一无二不可被模仿的,然后通过对消费者的影响来拉动需求,从而影响整个渠道的发展。对于渠道成员来讲,一个好的品牌就意味着销量、形象、利润。作为中国500强的家纺企业,维科的牌子在一定程度上就是加盟商利润的保障。品牌控制的实质就是通过品牌效应,拉动需求,获得整条价值链的支配权。

  (3)服务与激励

  加盟商开店我们就本着共同投入的原则在当地进行宣传,主要方式有:DM单、电视台家居性质栏目、滚动字幕、游车、气拱门、小区广告、地帖、店面LED,地级城市以上4万,县级城市以上3万。

  开业前终端导购员、店长须到公司接受为期4-5天的培训,公司承担住宿费,加盟商承担路费和餐费。培训结束后经笔试合格方可上岗。(须向加盟商强调培训的必要性)

  加盟商新店开业首次进货3个月内100%可以调货(所有专供产品及B品不予以换货),所有调换产品需要书面申请后方可进行,从第二次进货时计起,退换货的比率为发货额的15%,具体退换货时间为发货日起六个月之内,超过六个月一律不给予退换(调换产品不能影响第二次销售)。

  发货运费由公司承担,但每次发货须在一立方以上,一立方以下的加盟商要承担长途运费,如发货在十立方以上的可直送到客户指定地点,所有退换货的运费由客户承担。在物流过程中如遇雨淋,箱体破损、被盗、件数不符等情况,须第一时间通知物流部门,并在回单上务必注明实收件数及损坏情况。

  公司会安排每年1-2次的大型促销活动,活动期间总进货额超过15万元时可获公司5%以上的广告费用支持。

  加盟商完成年度销售基础时,例如销售指标40万元,可获1%返利,完成80万时即可获得2%的返利,所有返利包括装修补贴,开业广告支持,大型促销活动,广告费用以及年终返利,都是以货物返利的形式体现的。

  双方停止合作后,具体回购条件和折扣规定如下:自发货日起,3个月内按供价的100%回购,3-6个月内按供价的80%回购,6-12个月内按供价的60%回购,超过12个月的按供价的10%-40%回购。

  行业消费与竞争的不断升级,企业需要快速的扩张终端来提高铺货率,但是众多家纺企业不断进行招商加盟,自然降低了招商加盟门槛,导致经营水平良莠不齐,加上企业扶持力不够,产品流通环节不畅,以至于加盟商死亡率高居不下,渠道也出现了疲惫现象。

  生产成本的提高自然拉高了货品的进价,同时,房价的高攀阻碍了房屋的销售,减少了因乔迁而购买床品的几率,而且使加盟商的流通成本--房屋租金陡然增高,这在一定程度上加深了加盟商的观望态度。

  电子商务的不断发展,在价格上又给了加盟商一定的打击,对于企业来说是拓宽了销售渠道,但是加盟商却承担了更大的压力,这会使得加盟商退出这个行业或者转向其他实力更为雄厚的品牌。

  五、维科家纺营销策略的改进和建议

  在维科家纺的企业文化体系中,以回报、发展、责任作为自身的核心理念,而运作的现代化,经营的国际化,管理的人性化,是维科的形象追求;共同的文化基石,优秀的管理团队,一流的品牌运作,是维科努力的方向。

  作为一种耐用消费品,家纺产品的市场,几乎覆盖所有消费层次、地域、年龄、和性别。维科产品的目标市场主要是在年龄30岁到55岁的中青年男女群体。这个群体的特质表现为:信任品牌,追求产品的高质量,收入比较稳定。通过广告和维科的营销活动使江浙沪地区的消费者对维科品牌有了一定的知晓率和认知度。从地域来讲,维科家纺的目标市场更多的是一、二级的传统市场。

  由于是一个相对广泛的目标市场,维科家纺目前采用和将要采用的仍主要是无差别市场策略,即把整个市场作为自己的目标市场,主要考虑市场需求的共性,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者,从而保持相对的稳定增长。

  结合前面对维科家纺公司的背景分析,以及考虑到当下家纺行业的发展趋势,本文对未来如何改进维科家纺公司的营销组合策略提出了一些想法。

  1.SWOT分析

  SWOT分析是通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析,进而为企业制定相应决策提供依据。

  战略制定者为了有效地制定和选择战略,必须对内部优势和弱点进行评价与识别;企业对外部环境进行分析,发现机会及意识到威胁,进而采取行动,使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析,寻找市场机会,发现面临的威胁。

  1998年,维科在全国纺织行业压缩中重组宁波市国有纺织系统成立宁波维科集团股份有限公司,同时引进国外兴洋毛毯的制作技术生产出口大量毯类产品。并一步一步成为中国家纺行业出口大鳄。全球纺织网 12月17日讯,相对于整个纺织行业上千亿元的年出口额,浙江宁波维科集团70亿元的年出口额只是杯水车薪。但是在国内成千上万家纺织企业中,维科每年的产销量足以令大部分同行望尘莫及,然而在维科大量的出口时,却忽略了国内市场的开发。当时在行业中出现了特许加盟方式,使战事迅猛地拉开。各大品牌圈地为营,迅速抢占国内市场,而维科在那个时候却没有抓住时机。

  因为一场金融危机,让维科家纺的外销路线受到强大的打击,这才开始意识到内销的重要性和紧迫性,于是在战略上做了重要调整,开始把目光投向国内市场。毕竟目前中国已经成为世界上最大的家纺消费国之一,紧随美国、日本之后,而销售量最大的罗莱,其市场占有率还不到1%,在众多国际品牌纷纷驻扎国内市场的同时,维科家纺当然不能丧失这个机会。

  2010年开始,维科集团做了三个五年(2011年--2015年)发展规划,争取营业净收入达到300亿元,盈利20亿。那么从2010年开始,公司每年会持续地在中国市场投入,不仅仅是品牌建设,还包括渠道终端的建设,对加盟商的支持等。我们是以直营为主,在行业里面,这是很多企业做不到的,我们会给加盟商比较完善的且可以让其获得持续盈利能力的一套经验。那么在这个计划过程中,渠道终端的建设显得尤为重要。

  维科集团作为百年品牌及宁波主要企业,拥有强大的资金链和生产空间。维科家纺企近20年的发展使其在行业内也有了较大的规模和一定的影响力。可是如今的中国家纺市场风起云涌,维科从外销大户向内销转型,争取在强弱蚕食的环境中占得一席之地,必然需要经历一个创新型的突破改革的阶段,现就企业的内外部环境做如下分析:

  (1)优势(S)

  维科家纺以拥有较大规模和强大综合实力的维科集团作为支撑,其集团内有纺织、贸易、房地产、能源投资等多个发展项目。

  维科家纺有多个产业链同时产销。其中大提花布料生产,毛毯生产等居全国前几位,其中大提花为国内外众多知名品牌提供大量布料,毛毯更是出口大亨。

  维科家纺的纺织板块维科精华是一家上市公司,也是维科集团的主要产业板块,是国内唯一一家拥有织造、染整、制品等完整产业链的家纺公司,并在新疆拥有棉花种植基地。

  从产业优势看,维科纺织板块已经基本形成,拥有宁波、镇江、淮安、淮北、九江等众多产业基地,总面积达到5000多亩。

  已建立了如市场、渠道、营运、开发、企划及生产等完善的品牌营销支持系统;拥有相对稳定的销售通路及营销队伍。

  拥有暖睡康保暖系列、棉拉舍尔毛毯、负离子蚕宝被等多个具有较强科技含量的专利产品。

  (2)劣势(W)

  投入广告少,在江浙沪以外的内地市场上的产品知名度相对较低。

  定位不清晰,维科想抓住一切年龄层的消费者,但是产品花型设计的风格相对成熟、高贵,更适合中年及老年客户群体。

  渠道覆盖率偏低(主要集中在江浙沪),终端平均贡献度偏低,仅有40万/家,而罗莱可达80万/家。

  产品的包装一致,分不清档次高低。

  管理系统相对薄弱,分销系统使用不是特别完善。

  从渠道上来说,一味的追求大城市反而不能获取较大的利润,应该尽量争取一线城市二线化,二线城市一线化,三线城市中心化,做到以退为进。

  渠道开发方式单一,以人员扫街、客户介绍为主要的开发方式,并辅以每年一次的大型招商及订货会,但效率较低、效果不佳。

  未重视整合营销传播,仅以各终端单打独斗进行低层次的价格促销,效果一般。在产品开发方面,无专人进行市场调研及产品分析,完全凭高管人员及开发人员主观臆断,产品上市成功率很低,加之开发人员专业技能一般,产品开发效率很低,新品上市往往是基于市场压力,赶工开发,失败率很高也就成为了必然。

  在终端销售中,没有体现一种企业文化和内涵,多数产品的销售是为销售而销售。

  终端运营模式可复制性小,造成对终端网点的扩张阻碍性增大。

  目前维科的终端形象维护不到位,对品牌形象也造成了极大的负面影响。在众多迫在眉睫的问题下,维科家纺必须采取措施,提升品牌形象,提高品牌知名度,迅速抢占市场。

  (3)机会(O)

  床上用品行业性增长保持20%以上的速度。

  尚未形成绝对强势品牌。

  尚有诸多空白市场急亟待开发。

  消费者的品牌意识在加强,将促进中高档产品放量。

  目前国内房地产行业的迅速增长,为家纺行业的发展提供了契机。

  城市化进程速度快,三四级市场的发展很大程度上影响家纺行业。

  (4)威胁(T)

  国际品牌抢占市场制高点,并通过OEM及品牌托管等形式进入中档及中高档市场。

  服装及外贸纺织企业纷纷进军床上用品市场,蚕食市场份额。

  一线品牌加大品牌推广力度,如明星代言,投放高端媒体等,不断提升品牌形象,挤占二线品牌市场生存空间;低端品牌利用价格武器抢夺市场份额,同时利用优厚的政策吸引渠道加盟商,对二线品牌形成了有力的冲击。


 

  总结以上对维科家纺的SWOT分析,不难看出维科依仗其集团优势以及强大的产业链和品牌特色产品的确能够在这个飞速发展的国内家纺市场中占据一定的优势,但是若想占据更多的市场份额,就必须设计独具一格的产品,如功能性产品开发、婚庆系列的中国风元素的加入等;可以以成本定价法来定价促销产品,差异定价法与需求定价法相结合来定价知性贵人系列和精致生活系列;不断的拓宽销售渠道,开发被其他竞争者忽视的三四级市场并做精做细,革新渠道模式,加强网络销售;重新定位品牌、加强与消费者的沟通;对管理系统进行一系列的优化和提高,以期能够应对来自市场或是其他品牌的各种挑战,使企业在接下去的发展之路上能够拥有更加强大的生命力。

  2.产品策略的改进

  目前,大部分家纺品牌产品的同质化现象严重,缺乏自主创新能力,产品附加值低,产品结构不合理,不能表现品牌的差异性;同时家纺产品的市场需求已从单一的以实用性为主朝着艺术性、个性化、多功能方向发展,家纺产品更加追求时代感和文化内涵。因此维科可以在现有基础上将产品结构更系统化、也更具有品牌特征。

  首先,从产品的设计上来改进,根据自身定位的目标人群设计花型,加强与消费者之间的情感交流。现代都市风系列的颜色可以跳脱、活跃,符合年轻人的个性化的设计,而知性贵人系列的颜色高贵,设计可以较为端庄大方。印花类产品,可以使用活性印花与绣花的工艺结合;对于毯类,单层与双层织物共存,也可以用织造的方式形成正反面不同效果的双层织物;在面料上,则采用光丝、缎纹组织、经纬异色、丝光等方式获得立体感,用高支高密、剪花、镂空等凸显层次感,用提花、印花、绣花等丰富产品的花型图案。

  其次,在时代特征上要结合中西方的设计理念,不同地域文化的融合在设计上或许会产生意想不到的火花,然后生产出符合现代消费特性的家纺产品。可以根据大家纺的理念,产品以系列化的形式,生产出适合几何分、简欧风、古典风、华贵风等不同风格的产品,实现室内装潢与家居环境等各方面的彼此协调,互为衬托。

  再次,针对目标客户群,产品组合更具有针对性。女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。从年龄角度分析,年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追求名牌、追求个性等消费心理,可以专门针对新婚族、新居族、单身贵族等女性人群,设计丰富多彩的、富有个性化的家纺产品以塑造品牌的个性化形象;如婚庆套件,纯棉四件套等,针对中老年女性爱子、追求自然健康的消费心理,开发原料纯天然的床品,如竹纤维的毛毯、天丝四件套、天然纤维的被芯以及适合儿童的家纺产品。

  最后,开发功能型和保健型的产品。其对于科技含量的要求更高,对于原材料的要求也更高。相对而言,外观上的要求和对于时尚潮流的要求就要低一些。而对于原材料,应使用对人体无害的天然、环保纤维制品,如大麻、棉、真丝、天丝等纤维制成的面料。

  3.价格策略的改进

  维科家纺现阶段的定价策略分为折扣定价和特价产品定价两种,但是全国各区域的差异性较大,因此很难做到全国统一价,甚至在很多城市同城同价的贯彻力度都不太理想。从长远的发展来看,维科家纺至少应该先做到同城同价,然后再考虑品牌战略定价策略。

  维科家纺品牌在江浙沪已被大众熟知,且品牌形象一直比较稳定,大众印象一直停留在成熟和稳重阶段,相对来说缺少对自身优势功能性产品的强调和对时尚化的把握。在执行同城同价之后,产品的定价应该以自身品牌定位及目标市场的需求而制定标准。建议对不同系列产品,根据其定位以及目标消费群体的购买心态和购买能力,制定不同的价格水平。对于维科特有的多款功能性产品、高档提花、蚕丝被和毯类等强势系列产品,由于消费者购买家纺产品注重的是健康、高贵与时尚性,所以在制订价格时可以采取撇脂定价法,对于新产品将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。新产品上市,顾客对其无理性认识,利用较高价格可以提高身价,适应顾客求新心理,有助于开拓市场;而对于大众化的精致生活系列产品,则要采用渗透定价法,价格相对订的低一点,这样产品能迅速为市场所接受,打开销路,而低价薄利的现实也会使竞争者望而却步,从而获得一定的市场优势。

  4.渠道策略的改进

  目前,我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性,这是因为销售目标群体定位的同质所造成的。企业在销售家纺产品时,应首先考虑不同目标群体的心理,根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。

  (1)社区店

  现阶段各品牌招商都是CBD开专柜及专卖店,激烈的竞争使得各加盟商不得不牺牲利润求量,但高昂的经营成本让越来越多的加盟商处于不盈利或亏损的状态,投资盈利率越来越低。

  当今社会,社区早已不仅是单纯的城镇居民住宅区,而是集商业、医疗、教育、服务于一体的独立生活区域。在社区(或街道)的商业区、公共服务中心或便民服务区及周边的交通要道等人流密集处开一家社区店,主营日常生活必需的中档家纺产品,符合社区居民就近购买家居日常生活用品的习惯以及省时省事、方便快捷的客观要求,同时也弥补了家纺行业终端经营上的空白。

  (2)家纺“一站式”购物环境渐现雏形

  2009年,不少家纺品牌推出了所谓“一站式”的家居馆,展示以床品为主其他为辅的家居家纺用品。“一站式”的家居馆占地面积都在百平方米以上,因投入资金较大,回报少,目前家纺品牌主要是以推出“一站式”家居馆来提升自身的形象,多是企业自身出资。虽然目前这种“一站式”家居馆局限性仍很大,但毋庸置疑的是,这种“一站式”家居购物馆将是未来家纺行业的趋势之一。维科家纺在2010年下半年也牵头联合30多个国内知名品牌,联合创造了“家居乐”等一站式购物商场,在这个领域做了带头人。

  (3)家纺电子商务长尾理论利基市场分析

  “利基”一词是英文“Niche”的音译,译为“壁龛”,有拾遗补缺或见缝插针之意。菲利普·科特勒在《营销管理》中定义:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场,并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”.所以,利基市场又称“缝隙市场”或“补缺市场”,即指由于各种原因被强大的商家或企业所疏忽的一些小块市场。许多中小企业商家选择把利基市场作为其专门的服务对象,是为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突,同时利用自身特有的有利条件,对该市场的各种实际需求予以全力满足,以达到牢固占领该小众市场的目的。《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中首次提出“长尾理论”来解释这种现象:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。这个理论与众人所周知的“二八定律”不同的是,90%非热门产品所创造出的利润与剩下的2%的热门产品、8%的次热门产品所创造的利润几乎一样,在长尾理论中“尾巴”对市场以及企业的作用不能忽视。长尾理论已经成为一种新型的经济模式,同时被成功应用于网络经济的各个领域。当然,长尾并不是要打破传统的“二八定律”,它只是一种补充。如果某个企业可以做到让物质足够丰富,用户又可以自由方便的选择,还要保证成本不比其他同类企业高,那它就能实现“长尾” [20].

  由此可见,长尾市场与利基市场本质上是一样的:它们看似微不足道,但都能够积少成多,聚沙成塔。从这个角度上说,长尾的革新并不是在于发现了一个新市场,而在于通过营销方式的变革来达到长尾,因此长尾理论是“利基市场”理论的新发展。现代市场中永远存在着市场的盲点,尤其是消费者个性化需求的不断增长,市场供给不足、产品存在的缺陷正是市场拓展空间的潜力所在。市场的“盲点”就是“利基市场”的“卖点”,利基市场营销亦找到其合适的定位。满足消费者个性化需求是利基市场营销产生的根本原因。在新的营销时代,信息、媒介、量身定做是三个关键的词语,个性化的营销方式越来越受到人们的欢迎。基于个性化需求的日益细分的市场给无数的中小商家带来无限发展的空间。尽管这些空间被区隔成众多微小的局部,但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略来满足消费者变化的需求。

  根据上述理论,“家纺电子商务B2C”符合“长尾理论”以及“利基市场”的相关理论,成为一个专门服务于提供个性化购买、时尚化的商品的平台。菲利普·科特勒认为获得利基的主要策略是“专业化”,一个理想的利基市场应具有如下特征:具有一定规模和购买力,能够盈利;具备持续发展的潜力;市场狭窄,差异性较大,以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾;存在于利基市场中的企业商家具备必要的能力和资源以对这个市场提供优质服务;并且有实力在自己看中的市场迅速建立品牌优势,以对付强大公司的入侵。相应的,提供“电子商务”平台的网站和论坛等商家必须在这个市场中以自身的优质服务和创新的理念来控制这个市场,做到“为他人之不为,想他人之不想”,在天生就相对狭窄的市场中需找有利于自身发展的各种资源。比如做国外电子商务的论坛和网站可以将关注力集中在国外各大品牌新品上市或者旧季产品折扣发布等商品信息上,同时完善自身的国际物流和商品进口流程。而国内物流则将精力放在国内各重要城市大型商场或各大专柜品牌的新品和折扣信息,选择适合各个城市的不同物流,还可以关注市面上比较时尚的功能性或者概念性的产品,这类产品对特殊消费者的吸引力也是不可忽视的。

  (4)微博营销初露端倪

  不在于你认识什么人,而在于什么人认识你,不在于什么人影响了你,而在于你影响了什么人。关注行业名人或知名机构;善用找朋友功能;提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一,内容要附带关键字,以利于高质量用户搜索到,这就是微博这个新媒体带来的巨大影响。

  在国内的主流微博网站中,最初的微博只能发送140字的短文,承载内容有限,但是现在可以加入链接、图片、音频以至视频、引用等诸多功能。文字+链接=一条精准的软文;文字+链接+图片=一条优质的传播;文字+链接+视频=绝妙的视频营销……

  微博支持的形式越多,越是能够把其他营销的优点跟微博短平快的优点进行结合,这种传播比任何形式的营销手段都更加给力。随着“引用”功能的接入,你只要复制一条淘宝链接,微博自动识别产品的主图和介绍;复制一条新闻链接,微博自动抓取新闻摘要,这种形式哪个媒体可以与之媲美?

  在微博营销中,第一就是在上面发现客户在哪里,培养新的客源、巩固老的客户、吸引新的客户。第二是热点,你跟上潮流了吗?你们的产品能不能真的跟公众内心的需求结合起?在考虑加盟商经济承受能力的同时,也要扩大网上销售的产品规模,将实体销售与之区别开来。

  结    束    语

  维科从最初的和丰纱厂,到1998年5月,宁波国有纺织系统经过产业整合、经营统一、资产集中的大规模企业重组,成立了以“凝聚纤维科技精华”为理念的宁波维科集团股份有限公司,再到现今已经完成国资退出的集团化的上市公司,这一路走来,风风雨雨,维科也在江浙沪地区拥有了较高的知名度。

  但是目前的经济环境正处在一个特殊而敏感的时期,国内通胀率一直在4%与5%之间徘徊,而刚刚实行的实价销售更是加剧了消费者的观望情绪。“今天不改变自己,明天存在的可能性就会改变”.维科自身也意识到,它所面临的挑战不仅来自于竞争对手,还有市场环境的改变及宏观政策的调控。

  宁波维科家纺公司作为维科集团的子公司之一,虽然已经在行业内取得了一定的成就,但是未来将要面临的是更多的挑战和更广阔的市场空间。

  本文基于4PS组合的理论研究体系,系统地分析了维科集团、维科家纺的营销环境,对其所在行业的特性和趋势进行了阐述,并详细探讨了维科家纺公司目前所采用的营销策略所面临的挑战和机遇。最后对维科家纺公司未来的营销策略提出了一些个人的想法。

  通过研究分析,本文得出以下结论:

  中国家纺行业发展空间巨大,且整体呈现持续增长趋势,企业之间的竞争和同质化程度高,要想跳出同质化和雷同化的桎梏,很多人认为创新是关键,然而创新的周期之长以及创新成果的极易模仿,让创新更多的时候可望而不可即。笔者认为在同质化竞争下,服务是营造差异化和体现核心竞争力的重要捷径。

  那么,如何凸显服务的核心价值?唯一的途径就是为消费者提供满意的服务。第一,以竞争对手为参照,建立起差异化、优质化的服务体系;第二,以消费者的实际需求为依据,真正为消费者提供便利。

  维科家纺的定位相对广泛,目标市场主要是在年龄30岁到55岁的中青年男女群体。这个群体的特质表现为:信任品牌,追求产品的高质量,收入比较稳定。通过广告和维科的营销活动使江浙沪地区的消费者对维科品牌有了一定的知晓率和认知度。从地域来讲,维科家纺的目标市场更多的是一、二级的传统市场,而未来的发展方向应该是一线城市二线化,二线城市一线化,三线城市中心化。然后再根据现有的产品系列,针对不同的目标市场和消费者的心理特性来调整现有的产品结构,从而寻求一个差异化的发展。

  从渠道上来讲,多元化的渠道发展是未来家纺市场的必然趋势,本文建议在寻找合适的加盟商的同时,可以打造专卖店+一站式购物+电子商务+微博营销这一销售平台。这样维科家纺不仅能拓宽市场份额,还能实现与消费者之间的直接沟通,从而建立庞大的消费者数据库,为公司的市场分析、营销策划做支撑。同时建议维科家纺有限公司以分系列、分价格、分地域的方式加以区分自身的产品,以减小传统渠道与新渠道间之间的冲突。

  维科从其前身和丰纱厂1905年创建至今已经经历了五次转型:1998年,宁波国有纺织系统经过产业整合、经营统一、资产集中的大规模企业重组,成立了以“凝聚纤维科技精华”为理念的宁波维科集团股份有限公司; 2002年5月,在政府的支持和推动下,进行了产权制度改革和用工制度的改革(两项制度改革); 2004年5月,公司更名为“维科控股集团股份有限公司”,确立了三个层面的组织架构,实现向现代企业法人治理结构的转型;1998年,维科从单品走向产业多元化; 2008年12月,集团回购25%的国有股份,完成国资退出。每一次转型,都不是发生在非变不可的时候,对于冒着风险而行的维科来说,居安思危、未雨绸缪,才是持续发展的真理。

  祝愿历经一百多年洗练的维科能够继续前行,在未来做出自己独特的文化内涵,永远站在行业的前列。

  参考文献:

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  [2] 周莹 ,富安娜打造终端控制力,新财富 ,2007年第1期

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  [5] 周浩 ,对比分析家纺企业获得竞争优势的关键,中国商贸 ,2010年第12期

  [6] 朱晓红,家纺:三架马车载行业驶向辉煌 ,《中国纺织》 ,2010年1期

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  [9] 张俊龙 ,传播家纺文化,促进企业发展,东方企业文化 ,2009年第8期

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  [16] 尹一妍 ,家纺行业须强化价值链薄弱环节,浙商 ,2010年第14期

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  [19] 沈波 ,浅谈家纺淡季营销,江苏纺织 ,2007年第05B期

  [20] 吴建安,市场营销学,高等教育出版社,2007年

  谢    辞

  本文从拟定题目到定稿,历时数月。在本论文完成之际,首先要向我的导师周慧广老师致以诚挚的谢意。在论文的写作过程中,周慧广老师给了我许许多多的帮助和关怀。他对工作的积极热情、认真负责、有条不紊、实事求是的态度,让我很感动,使我终身受益。在此我谨向周慧广老师表示衷心的感谢和崇高的敬意。此外,我还要感谢我的同学和朋友们,无论是本文的选题还是在写作过程中,都提供了许多宝贵的建议以及其他方面点点滴滴的帮助和关怀。我衷心感谢所有帮助过我的人。

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