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独立设计师品牌文化构建探析

时间:2016-04-13 来源:未知 作者:小韩 本文字数:8613字

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  【题目】我国独立设计师品牌发展探究
  【第一章】服装设计师品牌文化与建设分析绪论
  【2.1】独立服装设计师品牌的基本概念和主要特征
  【2.2  2.3】独立设计师品牌的分布情况与消费者分析
  【第三章】独立设计师品牌发展机遇与挑战
  【第四章】独立设计师品牌文化构建探析
  【5.1  5.2】设计师设计定位的价值
  【5.3】影响独立设计师品牌设计定位的因素
  【5.4】品牌文化与设计定位的关系
  【结论/参考文献】独立服装设计师品牌定位与设计研究结论与参考文献

  第 4 章 独立设计师品牌文化构建探析

  4.1 独立设计师品牌文化的概念

  独立设计师品牌是随着我国的经济发展、时代的加速、国人消费理念的提高发展起来的新兴创意服装产业。它的产生和发展截至目前来说还比较短暂,对品牌文化还不是很重视,所以影响力还比较薄弱,而且存在着诸多问题需要克服。但是,独立服装设计师品牌的发展不能只顾眼前利益要从长远的发展角度来考虑,所以构建独特的品牌文化是其发展的重要策略。构建品牌文化的目的是为了确保独立设计师品牌的风格鲜明、持久性强,不会一味的为了迎合市场而改变品牌的原有风格和文化底蕴。服装品牌文化在消费者心中占有强大的地位,一旦消费者认同品牌文化,那么消费者就与该品牌产生了密切的联系。

  实际上,服装品牌文化构建不仅仅对独立设计师品牌是一份艰巨的任务,对我国服装品牌同样是一个长期而持久的战役。我国服装品牌普遍缺少品牌文化魅力。目前,我国有1问题。对于那些世界 500 强的企业来说,“打造世界一流某某品牌”更是他们的目标和愿景,成为“最强的”“最大的”品牌似乎才是他们所奋斗的目标。但对于消费者本身来说,这些强大的口号和愿景,根本无法建立与他们心理需求的共通性。

  出现这种问题的原因,一方面是因为我国跨入市场经济才 30 多年,中国的大部分企业在品牌塑造和品牌经营管理方面,缺乏实战经验,很多照搬照抄国外品牌的成功经验,不能解决自身实际问题;另一方面,很多企业只顾短期利益不顾长久的发展,比较短视,较为急功近利,“赚钱快”是企业首要的经营目标。此外,和国际顶级服装品牌相比我们到底差在哪里?关键就在于我们销售的是产品,国际顶级大牌贩卖的是其深厚的品牌文化。

  尽管我国有悠久的历史文化,但是我们不能理解文化对于一个品牌长久的发展意义,疏于对品牌文化的研究和培养,或者说不擅长挖掘文化中的经典元素和深刻含义并将其注入到品牌文化构建中去,这是我国服装品牌在建设上都要面对和克服的最大问题。

  4.1.1 服装品牌文化

  服装品牌文化是服装品牌在品质、个性、品位、价值取向等方面同时形成的文化特质,是企业在长期市场经营运作中逐渐积淀形成的一种文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统个性形象等价值观念的总和。同时,服装品牌文化也是品牌服装以产品的形式传递给消费者的一种服饰语言。品牌服装产品本身就是若干视觉要素语言的编辑组合,如服装的商标、吊牌、款式、色彩、材料、细节等元素就是服装设计最基本的“语言”材料。消费者通过特定的服装品牌语言认知某服装品牌,服装品牌则通过产品设计不断更新的方式扩大消费群体,从而延续了服装品牌的生命。

  服装品牌文化,通常是品牌设计师个人风格和文化理念在品牌上投影和折射,不同风格和文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌,不同的服装品牌公司也会选择与公司品牌具有相同或相似设计风格和文化理念的设计师,这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。

  4.1.2 独立设计师品牌文化

  设计师的审美个性、艺术创作特色、崇尚的独特理念是独立设计师品牌的灵魂,这种品牌的灵魂被消费者消费时就主动的演变成为该品牌的文化。独立设计师品牌文化大部分是设计师崇尚的一种设计理念或者设计风格,通过理念的传递诠释品牌的精神。设计师的设计理念和风格与设计定位息息相关,任何设计作品都是风格和理念的体现。也就是说,设计师的个性、审美对品牌风格和品牌文化起到支配的作用。

  独立设计师品牌以设计师为主体性,其品牌文化是设计师风格与品牌链接的纽带。设计师对服装品牌文化的理解,以及艺术风格都来自他的修养和品位,而这种修养和品位也非一朝一夕,与设计师的经历和学识密切相关。独立设计师品牌的文化理念,由设计师通过艺术创作和设计实施过程中表达出的精神气质、审美内涵、情感诉求来体现。独立设计师的服装产品最终以何种风格、何种形式体现,就意味着该设计师崇尚什么样的的艺术风格和设计理念。

  设计师稳定的、持久的、连贯的艺术创作风格通过实践的累积成就了设计师品牌的风格。流行易逝,风格永存。独立设计师品牌文化中凝结着设计师的人文精神、艺术审美、设计理念、风格特征等,这些都是不可替代的。这种不可替代性就像世界上不可能有两个一摸一样的人,更深层次的说,这就是独立设计师品牌的核心力量和优势。由品牌文化体现的设计风格是比较容易被消费者熟知和牢记的,从而形成一种消费记忆。这种记忆又会升级为消费者对品牌的认知度,长此以往品牌在消费者心中扎下了根,品牌的寿命自然而然就会长久。

  4.2 独立设计师品牌文化构建的重要性

  传统的经济学理论指出:消费者在进行消费时,一般会受朴素的等值观念的影响,产品的品质和价值决定了消费者对产品的取舍。然而,在服装行业日趋竞争激烈的今天,服装产品类别与产品款式之间的差异越来越小。想要将品牌定位在消费者心中,区别于其他同质化的品牌,有效且长久的方法就是培育服装品牌特有的文化。因为服装的功能不仅仅是遮衣避体,服装更是一个人文化素养和审美观念的表达和流露。消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身,能为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和赋予价值“情结”越来越成为一种购买理由。

  4.2.1 品牌文化是建立消费者忠诚度的基础

  第二章第四小节我们已经提到目前独立设计师品牌面对着顾客忠诚度比较低的问题,而面对国际服装品牌的进驻和国内服装品牌的崛起,拴住消费者的心确实很难做到。难做到的理由或许不是你的产品款式和质量达不到顾客的要求,更深一层次理由就是该品牌表现出文化讯息顾客是否欣赏,品牌文化顾客是否认同。

  乔布斯认为:“情感的经济”将取代“理性的经济”.基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去,取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”.如果问“果粉”为什么花那么多钱买苹果手机?仅仅是因为苹果手机的速度快、软件性能多吗!

  三星、小米的速度、软件、屏幕都不比苹果差。关键是使用苹果手机就代表了你是属于特例独行、与众不同的一类群族,你购买苹果手机就代表你认同乔布斯倡导的“ThinkDifferent”(另类思考或者不同凡想)的理念。依据此种设计理念,在设计上,苹果手机外形设计简约流畅区别于其他品牌手机的繁复。在界面设计上也是崇尚简洁风格,注重细节和硬件制造,并且苹果手机关注所有的用户体验。只有准确地表达出消费者心声的文化,才能让消费者动心,建立品牌忠诚度。

  由此可见,独立设计师品牌应该创建出属于自己品牌的独特文化,并将品牌文化与设计链接在一起,付诸到产品设计中,用设计产品体现出品牌文化所表达的精神内涵。设计定位以品牌文化为基本,更好地延续品牌特色,培养顾客忠诚度。

  4.2.2 品牌文化是生活方式和文化品位的体现

  行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会心理方面的需求。构建服装品牌文化,消费者除了能享用服装产品所带来的实用功能上的满足,还能感知文化上的满足。在这样的文化感知下,有时市场细分的标准就是以文化为依据来营造用户的生活方式,传达文化品位。

  着名服装设计师梁子 1994 年创立的“天意·TANGY”服装品牌(如图 4-1),就是以中国民族精神为来源的服装品牌文化。“天意·TANGY”服装品牌,将“平和、健康、美丽”的品牌理念与中国文化精髓“天人合一”的和谐境界,作为塑造品牌文化的源泉和动力。

  其品牌坚持自身独特的风格,崇尚环保,并且开发和保护了濒临灭绝的“莨绸”面料。“天意·TANGY”品牌服装设计风格含蓄优雅、不张扬不奢华,不仅从服装意境中体现出女性的知性淳美,也表达了中国传统文化为设计理念的博大精深,受到国内外消费者的喜欢--真正美好的东西,都有着深厚本土文化底蕴;真正美好的东西,是受全世界欢迎的。“天意·TANGY”品牌是我国独立设计师品牌创建时间比较久的品牌,经历时间的累计和洗礼,“天意·TANGY”品牌创建初期的品牌文化历久弥新,并且始终如一的贯穿于品牌整体,从服装风格到设计定位都是以“平和、健康、美丽”的理念与中国文化天人合一的和谐境界为品牌文化的基本和依据,创作出赋有中国特色的服装风格,倡导平和、健康、美丽的生活方式,体现了其消费群体的文化品位。中国独立新锐设计师品牌应该学习和借鉴老一辈的独立设计师品牌成功的经验,使其品牌文化理念体现出一种特别的生活方式,将这种文化品位定位在消费者心中。

  4.2.3 品牌文化是品牌保持竞争优势的动力源泉

  美国国际营销大师菲利普·科特勒指出,“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势”.而构建服装品牌文化不仅是服装企业的一种谋略,更是吸引消费者,将品牌文化植根于消费者心中的良策。麦肯锡公司的一项研究结果表明,强势品牌与一般品牌的重要区别不是其品牌基础,如与众不同的产品、持之以恒的优良品质,而是其中的文化因素。

  意大利服装品牌贝纳通,以经营休闲服、眼镜、化妆品为主。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化理念。贝纳通的广告题材包括环境保护、种族歧视、艾滋病人、战争、囚犯等,都是与社会现实、人性紧密联系的题材,其广告的含义远远超过了一般广告所表达的商业概念而是成为生活中与人类息息相关的题材,广告传达出的含义另人难忘深刻。强大的广告竞争力背后就是其品牌文化“关怀社会”的凸显。这样品牌文化就成为对抗竞争品牌的有力壁垒。

  独立设计师品牌自身的独特个性就足以区别于大众品牌和其它独立设计师品牌。每一个设计师品牌背后都是由一个独立设计师来主导的。不同的设计师自然体现出不同的风格理念。这样设计师本身的个性特征就是区别于竞争对手的优势,但设计师要将自己的特征个性形成稳定的风格和理念,构成长久的文化,为品牌构筑有力竞争壁垒。

  4.3 独立设计师品牌文化构建的内容

    消费者通过购买设计师品牌的服装产品,实现与设计师的思想、情感、审美的沟通与交流,从而达到默契。服装产品中包含着设计师的文化情愫、审美情趣、人文情感,消费者把自己对艺术审美风格的表达寄托在设计师身上,通过穿着设计师设计的服装来传达自我独特的审美和艺术鉴赏力。而这种艺术鉴赏力、审美倾向、设计风格综合起来都是独立设计师品牌文化的内质。服装本身就是艺术与技术的结合,其作为商品能呈现出的艺术性,其实就是来自于设计师对服装的理解和解读,并将专业性体现在服装上。设计师的设计风格与品牌文化是共通共容,结合为一体,并且两者相辅相成。

  中国本土独立设计师品牌的成立时间不长,切实需要了解自身的优劣势,建构服装品牌文化,增强抗风险和抗竞争的能力,同时抵御的住国际大牌的入侵。作者在这一小节,将以国际老牌奢侈品品牌和中国本土设计师品牌中,成立时间比较久、经营比较成功、消费者比较认同的独立服装设计师品牌为例,分析他们品牌的成功之处以及是探讨他们是以何种品牌文化为依据进行设计的,希望给新锐独立设计师品牌以借鉴。

  4.3.1 构建以中国传统文化为根基的品牌文化

  精彩的品牌文化倡导健康、积极向上的生活方式,流露出对亲情、友情、爱情的赞颂,伴随时代文明的发展,凝结出对民族文化的高度提炼和人生正确价值观的升华,体现美好的人生信条。民族传统文化与服装品牌文化紧密联系在一起,以民族文化作为品牌文化根基的服装品牌,更是让大众与民族情感、成长背景文化产生相关的共鸣。

  回看我国成立年份比较久远的独立设计师品牌,都非常愿意在品牌发展中融入具有五千多年历史的中国传统文化。从传统文化中汲取营养,寻找灵感来源、运用中国元素设计服装,最重要的是将中国传统文化的精神,通过服装设计和手工艺转化到每一件衣服上,通过服装来表达设计师对中国传统文化的热爱和传承。以中国传统文化作为服装品牌文化来源的有:独立设计师品牌 “东北虎”、“夏姿陈”“楚和听香”等(如图 4-2、4-3)。

  1992 年着名服装设计师张志峰创立“东北虎 NE·TIGER”时装有限公司,该品牌秉承“融汇古今,贯通中西”的设计理念创造出高贵、优雅的奢华风格服装。2007 年 NE·TIGER推出体现中国民族复兴精神的“金星国色华夏礼服”系列;2010 年,“东北虎 NE·TIGER”创制的“栾凤双栖牡丹”缂丝华服被首都博物馆永久珍藏。并且,几乎 NE·TIGER 每次发布会上,都会运用体现中华文明的丝绸、丝绒等面料,和刺绣、编制等传统工艺。张志峰认为“东北虎 NE·TIGER”要成为一个奢侈品品牌,必须要以自己独特的文化内涵吸引客户。NE·TIGER 一直强调自己是中国传统文化的传承者,希望以服饰为载体向全世界传播中国的传统文化。

  “夏姿陈 SHIATZY CHEN”由王元宏和王陈彩霞 1978 年创立于中国台湾,品牌定位为为社会名流提供蕴涵中国文化和美学精神的系列产品,致力于打造本土原创的中国风品牌。

  “夏姿陈 SHIATZY CHEN”-其品牌名称含义为“华夏新姿”,一直深耕中国文化,将东方元素灵魂运用于服装的轮廓线条和刺绣图腾之间,将古老的文化用时尚的方式重新诠释。

  从书法、荷包、茶到皮影戏等传统文化元素,各季服装系列上都能发现不同的中国传统文化元素。真正做到以中国文化为内涵,设计定位上用中国元素体现。此外,以中国传统文化为设计理念,并且融入当代人文诉求的优秀中青年设计师楚艳,携自己的品牌“楚和听香”多次亮相国际时装周,其作品中没有具象的中国传统图案与造型,但由她设计的服装款式和造型,早已无形中表达了中国传统文化的意境和传统意义上的中国美--典雅与端庄、大气华美。法国时装设计大师 Yves Saint Laurent 曾说过:“中国的艺术、服装、历史文化、宗教信仰,无一不透露出强大的吸引力,一直让我心醉神迷。在这样一个时代,没有哪个设计师不对中国的艺术遗产魅力所倾倒,为中国五千年的悠久文化所着迷。”中国传统文化博大精深,有着无限优秀精彩的中国元素可以成为设计师创作的源泉灵感。设计师吸收民族文化艺术宝藏中的精髓,有创新的将民族传统运用在服装上,而不是直白、简单的运用,这就需要设计师对文化深刻的领悟能力以及转换到设计上的专业实力。人们越来越重视设计里蕴藏的文化,那么对设计师或企业来说,活用传统就是一种最积极的策略。为了确保设计的竞争力,设计师要深刻感悟中国传统民族文化,努力打造成功的国际服装品牌。

  4.3.2 构建以卓越质量为保障的品牌文化

  品牌的本质是质量,质量是品牌的生命,没有过硬的产品质量,品牌就没有了立足于市场的砝码,就无法参与市场竞争。好的品牌质量可以让品牌与客户之间建立良好的感觉,尤其是在较高的价格点。无论你的服装看起来多么完美或者接到了多少订单,如果产品质量不过关,品牌经营就会失败。菲利普·科特勒曾指出,品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明品牌能使人识别出它代表的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。

  世界着名奢侈品品牌爱马仕(Hermes),自 1837 年在巴黎开设第一家马具店以后,时至今日其 177 年的历史就一直以精湛的手工艺、高级的材料、卓越的品质、奢侈尊贵的风格而闻名于世。“让所有的产品至精至美、无可挑剔”,更是是 Hermes 的宗旨。它所有的产品精致细巧、品质优良,产品种类涉及十七种,有皮革、丝巾、领带、男女时装、香水、腕表、马具用品、珠宝首饰等,靠上等品质和品牌传递出的马文化一直延续到现在,并且闻名遐迩。

  当其他奢侈品牌为了节约成本和开销,雇佣廉价劳动力、把工厂转移到生产便宜的地区时,爱马仕仍然在法国聘请高级工人,制作 Kelly 包和 Birkin 包。当其他奢侈品牌为节省原材料和研发费用时,爱马仕依然注重原材料对品牌的重要性,从巴西购买印染丝巾原料,在里昂聘请工人手工编制丝巾的材料。当其他奢侈品牌为减少支出,把香水产品授权给第三方生产的时候,爱马仕在公司内部设立香水研发实验室,专门调制属于爱马仕的香料。这就是爱马仕品牌文化所传达出的价值观。就是这家以传统手工艺为本的奢侈品牌,以一丝不苟、精益求精、专注做高质量产品的精神,始终屹立于世界奢侈品排行榜前列。

  毕业于北京服装学院的服装设计师马迎,于2000年创立商务女装品牌“迎政YINGZHENG”(如图 4-4)。她为这一本土女装品牌定的目标是:做中国的阿玛尼!即,致力于做中国最好的商务女装。其品牌女装,面料优质考究、款式简洁精致、线条流畅纯净,透露着低调而干练的气息,非常受独立知识女性的青睐。马迎谈到:“在进军高端商场的时候本土品牌甚至不敌一些国外二三线品牌,很多人无法想象这其中的困难。但是,我们十几年时间,只做了一件事:做最好的商务女装”.正是这种心无旁骛的全力投入,才有“迎政 YINGZHENG”无可挑剔的专业品质。因此有质量专家说:“产品质量不是制造出来的,质量是一种习惯。”IBM 管理学院也有一句名言:质量是因为 90%的态度,知识只有 10%.“中国服装品牌以及中国独立设计师品牌在产品质量、工艺方面正在努力向国际大牌追赶,所缺的不仅是文化理念更是高级的生产工艺和技术。毕竟中国服装品牌创立时间短,各方面都处于不太成熟和起步阶段。路易·威登有 160 年,香奈儿有 101 年,乔治·阿玛尼也有近 40 年,时间是一个绕不过去的短板,我们需要给中国服装品牌更多的支持和耐心,期待着它们从年轻走向成熟。

  4.3.3 构建以流行时尚为源泉的品牌文化

  流行是一种客观的社会现象,它反映了人们日常生活中某一时期内共同的、一致的兴趣和爱好。它不仅涉及到服装、建筑、音乐等领域,而且在人类的思想观念、宗教信仰等意识形态领域也存在。在流行现象中,与人密切相关的服装占到了重要的地位,它不仅是物质生活的流动、变迁和发展,而且反映了人们世界观和价值观,成为社会文化重要的组成部分。

  流行文化有着广泛而强大的渗透力,如果能够在品牌定位与品牌文化构建过程中融入与该品牌相匹配的流行文化,必然会使品牌在市场上得到更多的认同与共鸣,与消费者在第一时间建立沟通。以流行文化作为创作源泉和品牌文化理念的品牌有很多,比如薇薇安·维斯特伍德 Vivienne Westwood”品牌,被誉为“西太后”的维斯特伍德设计师,将朋克文化运用在其设计创作中,撕裂的口子、破洞的 T 恤、金属挂链的服装,透露颓废、狂野的风格。另外,以嘻哈文化为品牌精神的“犀牛 Ecko unltd”品牌,以嘻哈文化和街头潮流为主,同时结合流行时尚、电动游戏、极限活动等完美的结合在一起。品牌产品涉及服装、配饰、唱片制作等领域,其多元化的经营和发展使得全球时尚男女都对这只“犀牛”疯狂。借助于这些流行文化,品牌和文化之间建立了强烈的品牌联想。

  国内独立设计师品牌中以多元流行文化为品牌文化源泉的有:“卡宾 CABBEEN”、和“吉芬”等品牌(如图 4-5、4-6)。“卡宾 CABBEEN”男装品牌由中国着名服装设计师卡宾先生创建。“颠覆流行”是 CABBEEN 的设计哲学。坚持“中国设计师原创品牌”道路, 坚持体验式的发布会,引导中国消费者着装理念的流行文化,形成了 CABBEEN 个性的精神标识。

  定位中高档的 CABBEEN 男装,核心优势为张扬个性的原创设计,对细节完美追求,使服装呈现出先锋与传统并重的美学结构。2000 年,谢峰设计师在意大利米兰正式与着名的纺织世家吉尼亚家族签约,开发生产中国高级女装品牌“吉芬 JEFEN”.在设计中,融合了多元时尚元素,表达了设计师对于流行文化和时装艺术的深度思考。2014 年春夏服装发布,便是以世界上最古老、最原始的东巴纸为文化源泉,创造出自然纯净贴合自然的服装系列。新锐独立设计师品牌中,以流行文化作为自己创作理念的设计师要属“CHIZHANG”品牌的创始人张弛。他毕业于意大利马兰欧尼时装学院,具有良好的设计功底和超前的设计理念,对于新鲜事物和流行趋势把握能力强。近几年,服装界流行的印花图案更是他最为擅长的设计。他的设计风格大胆张扬,略带叛逆,机车朋克摇滚风更是他的主打。就像他自己说的那样:“CHIZHANG”的衣服,不是设计给那些羞涩的人穿的,穿它的人是张扬和大胆的“.在每季的他的作品中都很强烈的传达出当下流行趋势和流行文化(如图 4-7)。以中国传统文化为根基,设计定位上体现出中国文化的博大精深和内敛深沉;以卓越质量为保障,在产品设计定位中处处体现品牌精益求精的风格;以流行时尚为源泉,设计定位上带给消费者时尚、现代的风格元素。

  无论独立设计师品牌构建何种品牌文化,品牌文化都是设计师创作的源泉和创作思维的根本。品牌有什么样的文化理念,其旗下的服装产品就体现出什么样的精神特质和风格特征。以中国传统文化为基本的东北虎、夏姿陈,其设计定位上更多的是运用中国元素进行设计,如刺绣、编制工艺、茶文化元素等。打造卓越质量的品牌,其追求优质服装产品的品牌精神,在设计定位上随处体现出追求卓越品牌、独一无二的设计和服务。爱马仕的潜心研发、开创产品的精神是它品牌文化的体现,迎政女装几十年只做一件事的态度,也是其品牌目标的呈现,并且在设计上展现出精致、简洁干练的风格,更是迎政女装实现做最好的商务女装的印证。以流行时尚为源泉的”卡宾“、”吉芬“及”CHIZHANG“,更是在品牌文化理念的依托下进行设计创作,创作出符合流行趋势又遵循品牌原有文化的服装产品。因此,独立设计师品牌应该向成功的国际大牌,成功的老一辈设计师品牌学习,构建出属于自己品牌的独特文化,基于品牌文化为背景理念进行品牌设计定位。

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