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国内奢侈品消费现状

时间:2016-03-23 来源:未知 作者:小韩 本文字数:10643字

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  【题目】奢侈品牌中的文化诉求与历史传统
  【绪论】服饰品牌的文化性和历史感构建绪论
  【第一章】奢侈品牌的历史感与文化性特质
  【2.1】国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识
  【2.2】国外服饰奢侈品牌展现历史感与文化性的方法
  【3.1】国内奢侈品消费现状
  【3.2】国内知名服饰品牌现状
  【3.3】中国服饰品牌缺少历史感与文化性的原因
  【4.1】中国服饰有取之不尽的历史文化资源
  【4.2】提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法
  【结论/参考文献】本土服饰品牌文化内涵的提升结论与参考文献
  
    第三章 国内奢侈品消费和知名服饰品牌的历史感与文化性透视

  奢侈品消费的品位、层次和水平,直接影响和决定了奢侈品设计生产及其品牌规划的种类、定位与水平。以致有人说:“有什么样的消费者,就有什么样的品牌和产品”.因此,在谈及国内高端服饰品牌的现状之前,不得不对我国奢侈品消费的现状做一分析。

  第一节 国内奢侈品消费现状

  一、我国当代奢侈品消费的产生

  消费是人类生存繁衍和人类生产与其他社会活动的前提和基础。消费的状态和水平,由其外因--社会能够提供的物质和人们具有的购买力,以及内因--消费者的购买动机,两者共同来决定。我国当代奢侈品消费的出现经历了几个发展阶段,它从无到有、从萌芽到生发,始终与经济发展和人民生活水平的提高,与国民消费动机和消费理念的转变相互关联。

  1.国家经济的发展和人民收入的提高推动消费阶段升级

  从古至今、由西及中,生产与消费总是以一种相互依赖和相互制约的辩证姿态联系在一起:生产为消费提供物源,决定消费的水平和方式,也为消费创造需求;而消费既是生产的目的,又是拉动生产、促进经济增长的原动力。

  随着经济的发展和收入水平的提高,人们的消费活动会出现规律性变化,从低层次向高层次演变,呈现出不同的阶段性特征。

  根据对 1952 年有统计以来我国历年人均 GDP 和居民收入增长的数据分析,我们基本上可以把消费分成三个阶段,即:1952 年至 1987 年,人均 GDP 为 54~299 美元,可称为短缺经济时代的被动消费阶段;1988 年至 2000 年,人均 GDP 发展到 367~949 美元,试称为过渡(或转型)经济时代的能动消费阶段;自 2001 年开始,人均 GDP 快速发展,人均 GDP 已达到 6767 美元,步入可称为过剩经济时代的主动消费阶段。新中国成立之初,我国对如何建设社会主义国家尚缺乏经验,面对多年战争带来的经济破坏、生产力低下导致的物资匮乏,以及庞大的人口基数,共和国决策者们只能全盘照搬苏联的发展模式,用统一的国民经济计划来配置有限的社会资源,组织整个社会的生产、分配和消费等一系列社会经济活动。建国初期的计划经济体制从宏观上优化了资源配置,有效地调动起人力、物力、财力来发展生产力,为国民经济的恢复和初步发展做出了很大贡献。面临着严峻的国内外形势,国家不得不把主要资源和力量用在工业和国防建设上,因而未能在短时期内给人们的生活带来质的飞越。在实行“定产、定购、定销”政策的情况下,几乎百分之百的产品按制供给,人们必须凭借 “粮票、油票、布票”等一系列票据限量购买生活用品,不仅农村地区,即使城镇地区的大多人都处于温饱状态中。“供不应求”是这个时期的最常用词汇,甚至是时代标志。人们的需求明显偏向于消费品的数量,消费的层次也仅维持在生存层面,首先解决吃饱穿暖的第一生理需要。在吃尚不饱、穿尚未暖的情况下,不可能有更大的能力去选择吃什么和穿什么。自然,这一阶段人们的支出十分节俭,购买食物的费用占了家庭收入的绝大部分甚至全部,消费结构非常单一。即使个别人攒下钱来想去购买定量以外的物品时,也必须通过一些“走后门”的非正式渠道获得,或是冒风险到农村的自由市场上高价换取。这一被称之为短缺经济的阶段,既没有东西可买、也买不起东西的被动消费阶段。

  八十年代中期,中国开始了改革开放的进程。单一的生产资料公有制被打破,在旧体制下经济缺乏活力、生产缺乏动力、劳动效率低下的现象开始扭转。首先是农村的“大包干”分田到户,继而是城市的个体户倒买倒卖,使一部分人发了财,致了富,国营企事业单位也开始用奖金刺激调动工人和干部的积极性,工资薪酬节节高涨。与此同时,市场上的商品开始由官价变成议价,品种也逐渐丰富起来。过去紧俏的商品变为流行:八十年代结婚前要节衣缩食想方设法才能买到的紧俏物品 “手表、自行车、缝纫机” 三大件,到九十年代变成“彩电、冰箱、洗衣机”,并已在我国城市家庭中基本普及。随着国民经济的迅速崛起,人民的生活水平得到大幅提升,大多数人不再为温饱担忧,粮食、肉类、糖、烟果、衣服等生活用品不再凭票供应,人们摆脱了“吃得饱、穿的暖”困扰,转向追求“吃的好、穿的美、用得起”.老百姓开始享受小康生活,有能力根据商品的质量和性能进行选择,大众消费进入了的能动消费阶段。

  步入二十一世纪,中国在历经 15 年艰苦努力后终于昂首迈进世贸组织的大门。这为我国深化改革、保持经济增长,以及进一步加强社会主义现代化建设起了很大推动作用。这十多年来,中国国内生产总值从全球排名第六位跃居到第二位,年均增速达 10%.国家统计局最新数据显示,2013 年我国国内生产总值91849.93 亿美元,人均 GDP 约为 6767 美元,城镇居民消费水平从 1978 年的 405元增加到 18311 元,少数大城市和沿海地区甚至接近发达国家的水准,中国已经在整体上实现了从温饱型到小康型的转变。随着中产阶级人数的不断扩大及富裕家庭数量的增长和分布变化,富裕阶层的部分人开始通过品牌服饰、豪华汽车和私家洋房等奢侈消费来展示自己与众不同的品位和档次。在与世界经济体系日益密切的交往中,愈来愈多的普通人也跟随消费潮流,逐步认知和购买奢侈品,尝试在国内或国际上获得更多的肯定和认同。  
  
  2.消费动机的转化促进消费方式改变

  消费动机直接受消费需求和消费观念的影响,建立在人们生活的多层次需要和文化精神的理念之上。国民消费动机的转化促进了我国社会消费方式的改变。

  关于“动机”的探讨,最早属于心理学范畴,指的是行为的发端、方向、强度和持续性。19 世纪 50 年代,西方学者首先把它应用到消费者行为领域的研究。

  在经济学概念里,消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力,理解消费者购买行为的关键就是理解其消费动机。

  (1)动机的转化源于需求的升级在消费活动中,动机首先来源于需要,当消费者具有一定需求时,动机就会产生,从而形成一种内部驱动力,引导人们做出具体的购买行为。这种需要可能是实用性的,也可能是功利性的,或享受性的,需要的多样化决定了动机的多样性。

  国外的研究者把消费动机划分为四种不同的类型:本能模式、心理模式、社会模式、个体模式,这与美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛所提出的需求层次理论遥相呼应:为了维持和延续生命,人类必须要呼吸、饮水、吃饭、休息、睡眠、穿衣、住行和结婚生育,这些生理需求产生了维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等,被归纳为消费动机的本能模式。基于生理需要激发的消费动机所产生的购买行为,具有经常性、重复性和习惯性的特点,所购买的商品大都是食物、衣物、器皿、家具、文具、用具等等,供求弹性较小的日用生活必需品,消费者只关注产品的一般性功能。

  当生存和温饱得到基本的满足后,人们自然而然为自己的人身安全、环境安全、健康保障、财产安全、家庭安全、工作保障等安全需要提出诉求,各种喜、怒、哀、欲、爱、恶、恐惧等引起的情绪动机,道德、审美和从众心理引起的情感动机,以及理智动机和惠顾动机等相伴而生,研究者将其归类于消费动机的心理模式。基于安全需求的动机引起的消费行为,既有情绪动机主导下的冲动性、即景性的特点,情感动机主导下的稳定性和深刻性的特点,又有理智动机主导下的客观性、计划性、控制性的特点,以及惠顾动机主导下的经验性和重复性的特点。处于这种层次的消费者开始追求质优价廉的耐用生活品,并关注产品对身体的影响。

  安全需求得到满足的人们进一步产生社会认同和群体归属的需求,企望通过交际获得友谊、爱情,得到认可、尊重和归属。基于人际交往需要产生的消费动机,属于基本的社会模式;由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会模式。在与其他人的交往中,人们的消费动机不可避免地会受社会阶层和社会群体等因素的影响。消费者关注产品是否有助于提高或增加自己的交际形象,关注产品的与众不同和象征意义。

  最高级的需求是所谓的自我实现,在所有较低层次的需求获得满足后,人们最终会追求在工作、学习和生活中自身潜力的挖掘,个人能力的发挥,个体价值的体现。基于自我实现需求产生的消费动机带有更多的个人因素,因消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化的不同而差异,所以归纳到消费动机的个体模式。他们寻找生活的乐趣和学习更多的知识,尽量地享受工作外的精神生活,其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下,个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起,以个体模式为核心发生作用,推动消费行为。

  统观上述四种消费动机,印证了亚伯拉罕·马斯洛所提出的需求层次理论,可以说是需求层次理论在消费研究领域的映射。在最低层次的生理需要与安全需要驱使下形成的购买动机对应了本能模式和心理模式,而由情感与归属、尊重以及自我实现的需要而引起的购买活动则与社会及个体模式相仿。马斯洛认为,只有低级需要得到一定程度的满足后,更高一级的需要才会出现且逐步显示出其刺激作用。初时消费者只要求产品具有一般功能即可,当温饱、冷暖得到基本满足后,人们开始关注产品的质量,并期许得到更多附加价值,如对自身安全的保护和促进个体发展等。随着社会的演进、经济的发展和生活水平的改善,消费者又会不断产生提高身份地位、实现理想抱负等新的欲望需求,产品的象征意义变得更为关键,消费者逐步形成对产品的明确判断,能否满足自己的社交需求或有助提升自己的交际形象成为消费者实施购买行为的重要考核标准。

  当消费需求从低到高逐步升级后,消费动机也同步实现了转化。

  (2)动机的转化也受消费观念的影响消费动机产生的另外一个重要来源是消费心理或消费观念。消费理念通俗地讲就是:为什么消费、消费什么和怎样消费。毫无疑问,消费理念与文化传统和意识形态、与人们的价值观念密切相关,也影响着需求的产生及消费动机的形成。

  这在人们对奢侈品的消费中表现得尤为明显。中国所代表的东方社会提倡以天下、国家、社会为主导的集体主义价值观,在传统的文化理念中,“居安思危、勤俭持家、自给自足、量入为出”不仅是生活的美德,也是普通百姓过日子的信条。相比西方社会宣扬的个人主义的价值观,以及“享受生活、提前消费、及时行乐”的消费主义习俗,两者相去甚远。这不仅是社会经济发展水平造成的物质条件的不同,也是文化传统和生活哲理造成的精神层面的差异。但在改革开放短短三十年的时间里,中国以惊人的速度发展经济,极大地改变了人民的生活水平和社会面貌,大大缩小了与西方社会的差距。

  与此同时,思想的解放,中西方文化的融合,都潜移默化地影响了国民的消费观念,促进了消费动机的转化。

  五六十年代出生的人们清楚地记得那场“活着为了吃饭,还是吃饭为了活着?”的着名争论。吃饭这种最基本的消费活动,在那个年代不是一种消遣和享乐,是为了要解放世界上三分之二还生活在水深火热中的人民;忆苦思甜,节衣缩食、勒紧裤腰带,不吃或少吃肉、蛋、鱼,捐给前线和最需要的人们;艰苦奋斗、厉行节约、反对铺张浪费,一分钱掰成两瓣花,吃饭“不掉一粒米”,穿衣“新三年旧三年,缝缝补补又三年”,是那个年代的通行的生活方式和消费理念。

  曾几何时,思想解放了的人们不再满口的“政治挂帅”、“阶级斗争”,也不满足于食能果腹、衣可御寒的状态,开始大胆追求富裕的生活,大街上飘逸着肉香酒香、缠绵的流行音乐和时尚的红裙子喇叭裤,发财致富和享受生活成为一种风尚。

  转瞬至今,那些已经先富起来的人、那些官二代和富二代、早已不满足山珍海味、醉生梦死的奢华生活,高档轿车、游艇、别墅,外国名酒、香水、名表、皮包等奢侈品消费,已成为他们的生活常态。

  3.我国当代奢侈品消费的出现

  消费是一个最能体现时代性的动态概念,每一个时代都有其认同的基本消费方式和消费观。

  自 1953 年起,我国开始了长达 20 余年的计划经济管理体制,并由此建立了一套“管”和“包”的制度。计划经济体制下,由于中央对生产资料和消费品实行计划配置,消费者的选择自由受到极大限制,再加之消费品短缺,因此,消费什么、消费多少并不完全由消费者自身可支配收入和需求决定,而是由政府部门或单位代他们作出消费决策。人口基数过于庞大,物质资源却十分匮乏,现实条件要求国人必须以节俭为本来维系自身的生存,而享乐、发展等方面需要,则基本无暇被顾及。所以,在上世纪 70 年代以前,中国普遍推崇和持有的是一种传统型的消费观念,即要勤俭节约,表现在具体的行为时,消费者主要购买的一定是具有实际功能和使用价值的产品,至于文化价值和象征意义并不会对消费者的消费动机产生影响。

  1978 年,中国经济体制开始朝着市场化方向迈进,传统的计划分配资源机制逐步弱化,市场机制的作用范围与力度不断增强,我国进入一个计划与市场并存的“双轨型”经济体制时期。随着经济的持续增长和市场化程度的逐渐扩大,国民收入大幅度提升,商品供给逐年增加,这极大地刺激了消费者。在经历了计划时代后,被压抑的消费欲望以及供给不足、凭票供应形成的强迫购买,在改革开放政策下猛然释放出来,使消费需求飙涨,呈多元化发展,消费者的行为方式也发生了显着改变。受经济多元化与外部环境的冲击,中国消费者开始转向追求消费品的品质和档次。在支出取向上,开始由满足温饱转向追求生活品质的提高。具体表现为消费者在食品等生存必需品的开支比例逐步降低,通讯、教育、医疗、休闲等方面的开支比例不断提高。“吃的偏好”与“耐用消费品热”成为 80 年代中国城市消费者行为的两大特点。随着市场化改革的进一步深入,城乡之间、地区之间、行业之间、个人之间的收入差距进一步加大,不同消费群体的消费倾向出现分化,一部分人先富起来而进入较高消费水平的消费群体对如彩色电视机、照相机、录像机以及摩托车等高档消费品的需求欲望迅速扩张。同时,这些人亦成为较低收入阶层的消费模本,起着消费的示范作用。这一时期,消费者的前瞻行为以及消费者之间的攀附行为已逐步形成。

  1992 年开始,中国经济体制改革进入了实质性阶段,经济发展较以前有了巨大的进步。90 年代中后期,在我国经济快速持续增长的基础上,人们的物质和精神生活水平不断提升,形成了与以往不同的对物质的占有和使用方式, 不仅实现了由温饱到小康的历史性跨越,也为奢侈品消费的产生与发展奠定了基础。

  据世界奢侈品协会近几年报告显示,中国新兴的富裕阶层购买力惊人,他们积极消费品牌服饰、豪华汽车、私家洋房等奢侈商品,并有愈演愈烈的趋势:中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的 16%,约有 2 亿人;且中国奢侈品市场拥有 146 亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,中国已经成为世界上最大的奢侈品消费市场。

  4.当代中国奢侈品消费热的缘由

  我们不禁要问,中国在历经衰落与贫穷之后,为什么会兴起一股如此狂热的奢侈品消费浪潮?究其原因,工业化模式的转变和城市化进程的推动带动新兴行业的诞生,进而导致职业结构趋于高级化;单位制消解及福利制度的改革使人们不再依赖单位供给;资产所有制改革及私有产权合法化催生了奢侈消费的主要消费群体--金领等新富人阶层;全球化的背景加速了国民与世界顶级奢侈品牌的接触;多元消费文化环境为奢侈消费行为提供了宽松的社会舆论空间;现代金融信贷制度使“超前消费”成为可能。同时,当社会发展到一定阶段,除却物质外,人们迫切地希望获得精神上的慰藉,去实现自身的价值。而高收入人群正是因为需要有所区别、有所不同、有所展示,才会用奢侈品来满足自我实现的心理需求,消费浪潮便由此诞生。

  那么,这些消费奢侈品的群体又是在什么动机的驱使下做出如此积极的购买行为?观察国人的奢侈品购买活动,抛开社会发展、时代演进的因素,消费动机的形成还受到来自中西方不同文化的影响。

  大到社会的每一项活动,小到个人的每一种行为,无不渗透着鲜明的文化传统和内涵。消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动也不例外。

  奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加,其本身是一种奢侈的生活方式的符号性消费,通俗地说,奢侈品是“富贵的标志”.中国数十年来高速增长的经济造就了一大批富裕人群。尽管他们积累了巨额个人财富,但很多人却并没有明确的行政头衔,由此他们通过消费高价格的奢侈品来突显自己的支付能力,炫耀自己的经济实力,以宣示自己高人一等的社会地位。作为中国奢侈品消费的另一个主要群体,白领们的主要消费动机就是保证和维持自己与群体成员在消费水平上的一致性,并与国际潮流同步。他们常常省吃俭用,支出占个人收入很大比例的费用来购买奢侈品,以证明自己还是圈子里的一员。在一些特殊场合,奢侈品还是人们跻身某个社交圈或生意圈的有效手段。同时,中国人骨子里隐含一种特有的“面子”文化和“馈赠”文化,使得精祌价值和象征价值大于实用价值的奢侈品在中国如鱼得水。富翁们以奢侈品来满足自己面子上的贵族身份;大学生买奢侈品来获取别人的羡慕;甚至在中国的年轻一代中,常有这样的口号,“对于每一个年轻人,都有一个奢侈品的梦想”.这样极致的面子文化恐怕也是其他国家所不具有的。而赠送礼品原本是中国人庆贺亲友的一种方式,但随着奢侈品涌入中国,其精美的做工和设计,渐渐使之成为礼品馈赠的一大内容。更严重的是,由于行政和法制监管的缺乏和漏洞,消费奢侈品在中国演变成贿赂官员的手段之一,而且价格和贵重度日渐攀高,民间的送礼和贿赂之风也开始兴盛。

  必须指出,中国奢侈消费群体虽然在统计上具备相当规模,但其中大多数人实际上还没有相匹配的消费实力,而是处于“参照”阶段。奢侈消费的榜样作用十分明显,这导致了一部分人出于仿效而购买奢侈品。在他们看来,拥有奢侈品就是进入上层社会的象征。尽管自身财力有限,这些人还是希望通过购买一定奢侈品来获得心理上的满足。

  由此可见,在中国,无论哪一类人群消费奢侈品,他们的行为动因或多或少都会受到中国传统文化的作用,其影响力还是很深远的。

  当然,每一个人在潜移默化下所形成的具有鲜明民族烙印的文化意识并不是单纯的、绝对的、封闭的和一成不变的。随着个人经历、学识和眼界的拓展,人们的观念也会不断受到其他民族和其他文明的影响。

  受西方个人主义价值观的作用,国人特别是受过高等教育的年青一代,对自身感受、需求及发展的关注不断加深。在消费活动中,人们开始强调个体的独立性、创造性和自由性,并常常把满足个人需要放在第一位,十分重视自我价值的实现。如在消费时忠于某一个与自己内在气质、个性相符合的奢侈品牌,等等。

  与此同时,随着发达资本主义国家从生产型社会向消费型社会的转型,以及其对世界市场的占有与扩张行为的加大,西方消费主义文化对我国居民消费活动的影响日趋明显。

  进入九十年代中后期,当中国的整体消费能力还不够高时,西方消费文化的浪潮就己不期而至。加上由经济发展而引起的物质基础和生活模式的改变,致使国人的生活态度、思想观念、价值追求都受到了巨大冲击:勤俭节约被铺张浪费所侵烛;知足常乐被贪得无厌所取代;安贫乐道也被争名逐利所挑战。特别是一部分先富起来的人,在享乐思想的作用下,形成了过度甚至畸形的需要,以炫耀型消费和过度浪费为手段来实现自己的目的。这些人把大笔金钱花在名牌轿车、豪华别墅、特制手机、镶钻手表、限量游艇、陈丑名酒等商品上,通过消费来证明自己的经济实力和表达自己的社会地位,仿佛有了这些物质消费需要,有了满足物质消费需要的能力和方法,自己就会高人一等,昂首跨入上层社会。而且,这种消费行为已经开始向中西部一些经济欠发达地区逐渐扩散,呈普及型发展态势。富裕阶层所带领的奢侈消费潮流,使一些其他阶层的人争相模仿、紧随其后,这是我们所不为乐见的。

  综上所述,受社会、文化、个人需求等多重因素影响,中国消费者的奢侈品消费动机可归纳为以下九种类型:炫耀动机、从众动机、社交动机、独特动机、身份象征、自我取悦、自我嘉奖、内在延伸和品质保证。“消费者愿意支付的价格取决于消费者获得的满意度”,也就是说,同样的产品,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。正是因为奢侈品符合了此条件,所以人们才会趋之若鹜,不惜一掷千金。这也是为什么在奢侈品牌日益调整抬升价格的今天,还有越来越多的消费者愿意购买其产品的原因。同时,据人们日益积累起的消费经验与个人文化修养、爱好兴趣等因素的作用,消费者会对特定品牌形成信任和偏好,重复或习惯性地进行消费。这种对品牌具备忠诚度的表现是奢侈品牌的重要营销目标之一,但由于我国正处在奢侈品牌的炫耀期阶段,品牌所蕴含的名利象征在国人心中远远高于其他,加之大多数消费者对品牌历史与文化要素的忽视,所以目前品牌忠诚在国内奢侈品消费中并不多见。
  
  二、奢侈品消费群体分析

  依据贝恩公司 2013 年发布的《中国奢侈品市场研究报告》,中国奢侈品消费者可大致分为四个群体。

  第一个群体我们称之为渴望一族。他们的年龄一般位于 20 至 35 岁之间;群体构成既有男性,也有女性;年收入大概从 10 万到 30 万不等;多数为中产阶级或白领;可能生活在一、二、三线城市;购买奢侈品是为了自用;花费在奢侈品上的平均支出占收入的 25%左右;群体规模约占总数的 50%;坚守的消费座右铭为“从人群中脱颖而出”.

  第二个群体为时尚达人。年龄位于 20 到 40 岁之间;群体构成以女性为主;年收入约 15 万至 50 万;主要为白领和家庭主妇;来自一、二线城市,并热爱旅行;奢侈品消费自用;在奢侈品上的平均支出占收入的 50%;群体规模不大,约5%;座右铭为“时刻都要赶上时尚潮流”.

  第三个群体是新富阶层。他们大概处于 30 至 50 岁的阶段;群体构成以男性为主;年收入基本大于 50 万;职业多为私营企业主;大部分来自二、三、四线城市;消费的目的是为了自用和礼品馈赠;购买奢侈品的平均支出约占总收入的75%;群体规模约 30%;消费座右铭为“热爱 logo”.

  第四个群体为核心消费者。可分出两个消费年龄层,18 至 25 岁,以及 30到 65 岁;群体构成男女皆有;年收入超过 80 万;包括高管人员、富太太、富二代、企业家、政府官员和社会名流;来自一、二线城市,经常在全球各地旅行;奢侈品消费是为了自用和礼品馈赠;平均支出为 100%;群体规模大概 15%左右;座右铭是“享受高品质、奢华的生活方式”.

  从以上分析得出,中国的奢侈品消费者主要由富豪和白领组成。其中大资产者对奢侈品的依赖性已使其成为“生活必需品”;而白领阶层,由于受过良好教育,具有专业技能,消费观念相对超前,还常有追求自我的思想,所以他们无论处于何地都是奢侈品消费的主力军之一。

  三、中国奢侈品消费特点

  1.以境外消费为主

  近年来,中国游客在境外排队购买奢侈品的现象越发频繁,海外支出已占内地消费者奢侈品总支出的 2/3.据《世界奢侈品协会中国出境消费心理趋向报告》分析,90%的中国游客认为购买奢侈品是其出境旅游的主要目的之一,理由为:境外购买奢侈品价格更低;境外奢侈品款式更全;境外购买奢侈品具有质量保证,且消费氛围更好。

  2.热衷消费国外品牌

  中国奢侈品市场几乎被国外品牌包揽,呈现出消费集中的局面。这是由于中国目前还没有建立起可以走出国门、被世界普遍认可的本土奢侈品牌;同时,随着经济全球化的进程,国外顶级品牌纷纷于上世纪大举入驻并成功扎根;加上中国青壮年一代受西方文化影响,在尝试和学习奢侈消费时很自然地将西方的生活与消费方式作为范本去临摹,从而形成了今天国人热衷消费国外品牌的现状。

  3.消费群体低龄化

  在发达的欧美国家,奢侈品消费人群一般是 40 到 65 岁之间、积攒有一定财富的中老年人。而中国奢侈品消费者从 20 岁出头的年轻人,到 50 岁左右的中年人都有,其中又以 20 岁至 40 岁的消费者为重。据调查,中国超七成奢侈品消费者不满 45 岁,超四成的消费者年龄在 18 至 34 岁之间。中国是全球奢侈品消费群体中年龄层最年轻的国家.

  4.男女消费比例渐趋平衡

  在中国,过去一直由男性担当奢侈品消费的主角,推动市场增长,但近几年女性消费者正在迎头赶上。随着女性经济实力的提升及主导意识的加强,女性时装、皮革制品和珠宝市场迅速扩大,在当前国内的奢侈品市场上,女性群体已占据了 45%的市场份额。

  5.偏好实体产品

  据报道,2010 年春节期间, 1000 多名在美国观光的中国游客购买了超过3000 万元的奢侈品。更甚之,自纽约市旅游局的统计显示,国人在境外游期间 95%的活动安排都是购物。这表明中国人的奢侈消费还是以实物为主要对象。安永会计事务所在针对中国奢侈品市场的报告中指出,中国的消费者比成熟市场的消费者更偏好于实体产品,尽管今天中国的奢侈品市场发展很快,但像豪华酒店、奢侈旅游一类体验式消费仍旧鲜有人问津。

  6.消费结构过于单一

  当前,国内一部分富豪的消费日渐理性,他们在选购奢侈品时会关注品牌的文化内涵,重视体验,并开始置备豪宅、游艇、私人飞机等更高一级的物品,然而这种高端奢侈品消费的分化还处于萌发期,范围有限,势头亦不猛烈,大多数国人的认知和消费仍集中在皮包、首饰、钟表、服装这些初级奢侈品身上,相较西方而言,中国的奢侈品消费结构依然略显单调。

  7.消费者缺乏对品牌历史文化内涵的认知

  虽然国人的奢侈消费实力强劲,但与欧美顾客相比,却表现得十分“外行”--消费不专一,经常在不同的品牌之间徘徊,且人云亦云,跟风购买。事实上,每个奢侈品牌都蕴涵着独特的历史文化内涵,它们有明确的定位和清晰的形象,会以个性化的符号和语言吸引气质、理念相同的顾客。所以一般情况下,忠于某一品牌的消费者是很难再对其他奢侈品牌动心的。那么中国消费者眼下表现出的这种“不正常”现象,归根到底是源于其缺乏对奢侈品牌历史文化内涵的深度了解和认知。

  8.消费心态尚不成熟

  在西方发达国家,人们购买奢侈品是出于喜欢这一品牌悠久的历史文化,享受奢侈品给自己带来的心理上的愉悦和享受;而在中国,用 40%甚至更高比例的收入去购买奢侈品的情况却屡见不鲜。这些人大多是普通的工薪阶层,出于社交或效仿等动机,即使自身能力有限,也会以信贷或透支的方式进行消费,以获得心理上的满足。还有一批随着社会改革而富裕起来的人,把奢侈品看作是身份、地位的象征,急切通过购买奢侈品的方式来向外界炫耀着自己的财富和成就。相比之下,中国消费者的消费心态还显得极不成熟。

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