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提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法

时间:2016-03-23 来源:未知 作者:小韩 本文字数:4278字

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  【题目】奢侈品牌中的文化诉求与历史传统
  【绪论】服饰品牌的文化性和历史感构建绪论
  【第一章】奢侈品牌的历史感与文化性特质
  【2.1】国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识
  【2.2】国外服饰奢侈品牌展现历史感与文化性的方法
  【3.1】国内奢侈品消费现状
  【3.2】国内知名服饰品牌现状
  【3.3】中国服饰品牌缺少历史感与文化性的原因
  【4.1】中国服饰有取之不尽的历史文化资源
  【4.2】提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法
  【结论/参考文献】本土服饰品牌文化内涵的提升结论与参考文献
  
    第二节 提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法

  虽然中国服饰文化有着悠久的历史、丰富的资源,但鉴于内容庞杂、出土实物少、“工艺美术”被史学界边缘化等多方面原因,对中国服饰的通史性梳理并不全面、准确,而这也致使国内一些品牌的设计流于形式,设计师只是把这些经典元素贴标签式的附加在产品身上,而没有表达出个中的精神内涵。面对这样一种现状,首先需要动员学术界研究中国古代服饰文化,让设计师和企业家去清晰了解、深入认知,为他们设计应用提供理论依据和思想动力;然后通过借鉴和学习西方先进的管理方法,结合自身实际,去发掘品牌内核与传统的交点,把它熔于骨血;最后再以时代语言进行创新设计。以此来提升本土服饰品牌历史文化底蕴,方能培养和发展出冲出国门、走向国际的本土服饰奢侈品牌,并向世界发声,颂扬中国博大精深的文化。

  一、加强服饰研究以提高文化自信

  放眼东方,可以发现许多国家均有自己的传统服装样式,日本和服华美精致,韩国韩服优雅明艳,越南长衫自然朴素又具有民族风情。可中国不仅没有为民众普遍认可的、能代表本国的款式造型,当下国内的服饰市场还呈现出一片西化景象。同时,作为艺术范畴下的一个分支,服饰研究一直没有得到史学界的关注与重视。虽然老一辈专家如沈从文、周锡保、黄能馥、陈娟娟先生等为中国古代服饰研究做出巨大贡献,但鉴于人少力量小,他们的研究也难免会存在错误和疏漏。

  面对如此境况,中国急需回首自己的服饰传统,动员各界学者投身古代服饰的研究事业,从而为今后的实践提供更严谨、可靠的理论依据。在研究方法上,学者应从个案出发,以某一服饰形制为研究对象,去探讨它的结构、色彩、装饰、面料、工艺、源流等信息,通过个案来辐射全局,把服装的历史发展脉络串联起来。此外,研究还需与不同的学科进行交流互动,学习借鉴对方先进的理论方法,不仅仅做形式、风格的研究,更要做文化的研究,去探寻和解读这些服饰背后的文化意涵。

  对中国古代服饰的研究,不仅能给品牌的产品设计带来不竭灵感,还能培育和提升设计师与企业主的文化素养。同时,作为中国文化的重要组成部分,以服饰艺术为起点的回溯,也奠定了人们复兴中国文化、重拾民族自信的根基。

  二、提炼品牌内核应联结文化传统

  在中国这片土地上发源、以中国消费者为目标顾客的服饰品牌,不可避免地会受到中国文化的影响;这些品牌也只有在体现和继承中国文化精髓的基础上,才能赢得消费者认同,并走向成功。遍览市场上的本土服饰品牌,大部分都披着西方的外衣,叫着西式的名字,销售着西化的产品,这直接造成了本土品牌的失落、被西方品牌攻城略地的局面。为了扭转这种态势,品牌需要思考和寻找自身内核与传统之间的交点,并在两者间架起互通的桥梁。而这种结合其实就是对品牌的文化性做定位。

  要想打造蕴含着丰富文化内涵的服饰奢侈品牌,就必须对品牌的文化性进行定位,这是奢侈品牌运营的核心。尽管不是所有成功的奢侈品牌从一开始就会有意识地去进行定位,但在运营过程中它们却都注意到了这个问题,并将其成功地解决了。

  在这个结合的过程中,有几点需要牢牢把握:

  1. 始终围绕品牌核心价值

  品牌文化性与传统的结合,必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。而这就要求品牌在定位前需审视自身的发源与发展,明确品牌的文化基因所在,并在之后的联结中加以延续。

  2. 以小见大的文化性定位

  不要奢望品牌的文化内涵能打动所有人的心。大而全的品牌文化性定位就是没有文化,也无法深入人心、引起共鸣。奢侈品牌的文化性定位从来就是细小之中见伟大。同样,奢侈品集团也不能以一个品牌的文化内涵来概括所有品牌,应当让各个品牌规划独立的品牌战略,演绎特色的品牌内核。

  3. 自然、隽永的内涵

  最能打动人心的往往是最自然、清新、独特的内容。从经典服饰奢侈品牌的发展历程可以看出,凡是能够穿越时光、跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。

  品牌文化性定位后的培育也应该是点滴积累、循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化性的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等。

  4. 以消费者为导向

  奢侈品牌的文化性定位要以目标消费者的精神价值和文化情感为依据。引起消费者的共鸣是品牌文化性定位的目的,而缔造共鸣的关键是关怀深层次的人性。客户需求往往是人性在特定环境下的产物,奢侈品需求也是如此,它是人性中最深层面内容的外在表现。所以,成功的服饰奢侈品牌都一定是对人性有最深刻理解的,并最能关怀人性,满足人性需求的。

  5. 保持定位的持续性

  奢侈品牌的延伸是品牌文化内涵的延伸,是基于品牌无形价值的广泛扩展。如果品牌的延伸与其原有文化价值链相脱节,品牌就会走入误区。奢侈品牌在全球化过程中应注重原产地文化,避免因原产地的改变而造成品牌文化内涵的偏移。

  三、引领时代潮流须着力创新设计

  近年来,世界开始把越来越多的注意力转向中国,前有 Roberto Cavalli、JeanPaul Gaultier、Versace 一类的奢侈品牌对中国元素的运用,后有纽约大都会博物馆以中国为灵感来构思 2015 年春季时装学院的新展览。面对国外日渐兴起的“中国热”,本土服饰品牌在融合传统服饰经典元素、丰富品牌文化内涵后,也该进一步思考如何开拓创新,设计有中国韵味的民族服饰。

  所谓中国韵味的服饰设计,即是在承载品牌价值的内核中,反映出中国文化精神的服饰设计。

  中国是一个多民族的国家,中华民族在几千年的历史进程中,受持久、早熟、多元结构的农耕经济影响,依附于以血缘家庭为纽带的社会单元和以宗法关系为基础的政治结构,形成了极具魅力的民族文化。他注重精神追求、悟解宇宙、重视经验、着意形式寓意、推崇和谐大同、讲求仁爱宽恕、思维复杂慎密、审美写意抽象、提倡家国至上和因袭循规蹈矩的文化基因;同时彰显人文传统、群体认同、中庸和平和自省内向的价值取向;亦具有讲究实用、寻求稳定,宗法血缘紧密,重修养轻宗教,重伦理轻科学,重人伦轻自然等文化基质与“天人合一”的价值观念。中国文化精神可以概括为“和谐中庸、以人为本、天人合一”.本土服饰品牌的创新,应该基于中国传统的文化精神。

  成功的服饰品牌规划要做到神形兼备、表里如一。文化精神是其神,款式是其形。在明确了内在的“神”后,下一步就是对其表的“形”作具体的创新设计。

  在这个过程中,品牌和设计师还需要遵循一定的准则。

  时尚总是瞬息万变的。作为这一概念重要的外在反映,服饰的表现尤为明显。

  在全球化的今天,上一季流行的色彩、元素,很有可能在下一季就消失不见了,因此,在创作初期,设计师一方面要博采众长,学习传统精华,借鉴西方素材,吸收不同艺术形式的资源;另一方面应深入生活,探究本质,以获得艺术构思之启迪和艺术创作的灵感。

  卡尔·拉格斐曾说过:“灵感并不是复制,而是一个起始点,带领我们去到全新的意境。”设计师在收获灵感后不能只是对这些精华、素材、资源做简单地挪用,而要结合如今开放、向上的时代语言,进行再创造,从而设计出好的作品。比如用现在流行的极简造型、西式剪裁,搭配中国传统服饰中特有的面料、工艺,也不失为一种选择。同时,要想满足消费者不断升级的需求与审美情趣,并立足国际,就需要坚守“形”不离“神”的原则,做具有中国意味的服饰设计。即把中国文化精神与当代时尚服饰造型连结、融合在一起,使含蓄的“神”蕴藏于时尚前卫、风格鲜明的“形”中。

  此外,设计师要不断深入生活实际,提高自身的文化修养。一来人品高低是决定设计高下的重要因素,设计师的涵养直接影响着其对“神”的表达;二来设计师只有通过长期的实践,进行认真、反复地观察、理解与思考,如此才能深刻地体悟中国文化的内涵,最终设计出经典的服饰作品。而且,除对过去文化的传承责任外,设计师和品牌还需坚守着对当下的道德责任以及对未来的生态责任,为营造一个美好的社会环境做出努力和贡献。

  近年来,在“中国服饰”上做得最成功的案例要数马可带领的无用和例外品牌为第一夫人彭丽媛设计的服装。那些或中式改良、或中西结合的服饰,完美地展示了中国韵味的服饰设计原则--“继承传统,结合时尚”.并且为今后的中国服饰设计做出了示范。

  经过梳理发现,马可为彭丽媛设计的服饰大致可分为两类,一种是在传统款式上改良的中式服装,一种是中西结合或混搭的服装。而这些服装以立领为主,一般会辅以刺绣,面料多采用传统的缎面或者纱质面料为主。这不仅衬托出第一夫人挺拔的气质,而且透着中国特色。

  如图 56 的中式淡紫领团纹立领对襟窄袖盘扣大衣搭配赭石色松鹤刺绣围巾,大气中又凸显了一丝文艺, 与三月出访时的穿搭属于同款,只不过将围巾和衣服的颜色相调换。2014 年 3 月 22 日,出席荷兰亚历山大国王举行的盛大国宴时,彭丽媛穿的是黑底牡丹花刺绣饰边对襟大褂,内搭粉果绿长裙(图 57)。

  两者都是很有特点的中式传统服装,非常符合中国人的审美,同时又符合西方时尚,廓形感很强。据一些专家分析,这条粉青色长裙其实是马面裙的改良版。和百褶裙不同,马面裙只在两侧打活褶,中间裙门重合形成光面,俗称“马面”.马面裙始于明朝,延续至民国。无论明清,马面裙上配的都是袄褂披风。而在参观中荷农业合作和荷兰郁金香花展时,彭丽媛穿着的是淡紫色丝绸长袍,附有青色花卉刺绣;再搭配浅粉色围巾,庄重典雅不失灵动(图 58)。中西结合或混搭的服装则有,白色旗袍混搭灰色西装外套,白色内搭采用了经典的中式立领与盘扣的设计,而外罩的灰色西装外套别具匠心地采用了斜襟的设计,让中规中矩的中式服装显得生动活泼(图 59)。又有图 60 的驼色及膝裙套装,双排扣的西服外套无论廓形还是颜色都非常优雅,收腰和外扩的细节是近年非常流行的元素;内搭中式立领民族印花上衣,民族与现代风格完美融合在一起。

  这一件件为人们称道的服饰,不仅增添了第一夫人的个人魅力,展示了良好的国家形象,也向世界传播了中国文化,为“中国软实力”加分,可谓一举多得。

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