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经济型酒店微博营销现状分析

时间:2016-12-21 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:5605字

  3 经济型酒店自媒体营销现状分析

  自媒体形式多样,因时间和条件的限制,本文将对目前国内使用最广泛同时也是目前国内经济型酒店使用最多的微博、微信和手机 APP 三种形式的自媒体营销情况进行分析。鉴于目前单体经济型酒店利用自媒体营销的数量和能力还有限,本文主要根据专业酒店门户网站"迈点"对国内经济型酒店品牌的排名,以 2013年排名前十位的经济型连锁酒店品牌如家、锦江之星、汉庭、7 天连锁、格林豪泰、布丁、速 8、莫泰 168、桔子水晶和宜必思为例。

  由于莫泰 168 已经在 2011 年 5月正式被如家收购,微博内容更新至 2012 年 9 月,并入如家酒店集团。宜必思作为雅高酒店集团下的子品牌,没有设立宜必思酒店官微。虽然雅高酒店集团设立有涵盖所有品牌的集团官微,但雅高酒店集团除了宜必思以外,其他品牌还有Hotel F1, Suitehotel, Mercure, Novotel, Sofitel, Motel6/Studio6, Red RoofInns, Accor Thalassa,Pullman, All Seasons,Grand Mercure 等,大多为高端服务酒店或特色主题酒店,不符合本文经济型酒店选样。基于此,本文另选青年旅舍和洲际酒店集团旗下的智选假日(原快捷假日)为研究样本。因此本文经济型连锁酒店集团自媒体营销研究样本为如家、锦江之星、汉庭、7 天连锁、格林豪泰、布丁、速 8、桔子水晶、青年旅舍和智选假日。汉庭酒店属于华住酒店集团(原汉庭酒店集团)旗下,华住酒店集团在最近两年的营销过程中采用整合营销的方式,集团下如汉庭酒店、海友酒店等子品牌官方微博均注销或停更,集团统一认证"华住酒店集团"为官方微信微博,华住旗下 6 大品牌包括禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店 5 个商旅品牌和漫心度假酒店 1 个度假品牌,在全国为宾客提供从高端到平价、商务差旅到休闲度假的住宿体验,但从华住酒店品牌的主导品牌和主要客户群来看,中端消费群体和连锁经济型酒店是华住酒店集团的核心,所以本文将华住酒店集团总归为经济型连锁酒店集团。本文研究数据,微博跟踪到 2014 年底,微信和酒店 APP 数据跟踪到 2015 年 2 月。

  10 家经济型连锁酒店集团,6 家本土企业,4 家外资企业,经营范围广,知名度高。其中非上市的民企桔子水晶和布丁定位明确,在特定的细分市场中知名度较高。

  3.1 经济型酒店微博营销现状分析。

  微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众,通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。

  国内外研究者从不同的视角对微博营销进行探讨,不过,目前针对微博营销的研究主要集中在微博营销的概念、微博营销效果的测评、微博营销的模式和策略等,大部分都是以定性研究为主,定量研究和实证研究相对匮乏。

  目前国内主要的微博网站有新浪、搜狐、腾讯等,考虑新浪微博目前在国内的普及率和成熟度,本文选择新浪微博上经济型连锁酒店集团微博为研究对象。

  从微博的注册时间上可以看出,布丁和速 8 最早注意和运用微博,华住、7 天连锁和如家酒店集团成为后起之秀。在粉丝数量方面,除桔子水晶和青年旅舍粉丝数在数万之外,其余 8 家连锁酒店集团粉丝数均超过 10 万,其中除了华住以 6个品牌总吸粉超过百万以外,以粉丝数超过 38 万的 7 天连锁傲居榜首,格林豪泰以超 34 万的粉丝数紧随其后,布丁和如家则以超过 29 万的粉丝数次之,桔子水晶的粉丝数最少仅有万余。从关注数来看,酒店官微关注的数量与粉丝数成一定的正比关系,关注的数量越多,获得的粉丝数越多。从微博的发布数量上来看,粉丝数排名第 6 的锦江之星以超过 1.6 万的微博量傲居第一,除此以外,粉丝数排名分别第 2 和第 4 的 7 天连锁和布丁的微博量也过万,桔子水晶以 104 条的微博量垫底,其余酒店的微博量在几千不等。从这个数据中反映,微博的发布量能影响酒店的粉丝数,但也不是完全成正比。也就是说,不是微博发的越多,酒店官微的粉丝数就越多,粉丝数量的增减还受许多其他因素的影响,比如微博的质量、微博的内容等等。

  3.1.1 微博数量分析。

  笔者通过对样本经济酒店连锁集团微博数量的逐年跟进,2011 到 2014 年均是从 1 月 1 日到 12 月 31 日为一整年度单位。数据以搜索当日微博上的微博数量为准,酒店删除的微博不在以下统计之内。

  通过对数据分析表 3.3 和折线图 3.1 对比不难看出,经济型连锁酒店集团对微博营销的热情在四年之间都有一定程度的起伏,从数量总体而言,各大连锁经济型酒店的微博数量呈现一种先升后降的情况。2011 是酒店微博营销的热潮期,各大酒店纷纷试水或投入微博营销市场,在 2012 年几乎都保持热情,将之作为酒店重要的营销宣传平台,成为经济型酒店微博营销快速发展的一年。而随着自媒体形式的多样化,如微信和手机移动客户端的迅速兴起,2013 年除了如家还保持着对微博营销阵地的热情和锦江之星、7 天和格林豪泰保持着对现有微博营销阵地的坚守,变化较小之外,其他经济型酒店集团的微博数量在总体上呈现明显的下降趋势。2014 年微博更新数量除了布丁和智选假日有微小的上升以外,其他连锁经济型酒店均呈现一个较缓和的下降趋势。从这种变化上可以看出,其他自媒体形式的兴起和运用虽然对经济型酒店微博营销有一定程度的影响,但除了桔子水晶一直不太重视和应用这种营销渠道以外,其他各大连锁经济型酒店均保持着对微博营销的重视和运用。且在运用和管理上更加成熟,开始注重微博内容的质量,不再一味地靠量取胜,而是有频率、有计划、有针对性地发布,不再一味地狂轰滥炸,引起用户反感。

  3.1.2 微博营销内容分析。

  笔者选取 2014 年 10 月 1 日到 2014 年 12 月 31 日三个月的样本经济型连锁酒店的官方微博作为内容分析对象,通过对样本酒店微博信息内容的研究和分析,酒店微博信息大致可以分为活动资讯、心灵鸡汤、美食诱惑、旅行风景、娱乐时尚、健康养生和客户维护七个大类。

  取样过程中共收集微博数量 3219 条,微博发布数量排名前 3 的是锦江之星、7 天连锁和如家,与表 3.2 中微博总数排名相当。从微博内容总体分布来看(见表3.4),连锁经济型酒店集团的微博信息主要集中于活动资讯、心灵鸡汤和旅行风景上。而涉及顾客维护主题和公关宣传的微博数量较少,占比只有 4%左右。其中以促销推广信息为代表的活动资讯微博总数是 1070 条,占总数的 33%,内容主要是以各种优惠、赠送、积分和有奖促销等为代表的"硬"营销,比较有代表性的如如家的"储值欢乐颂、金喜乐翻天"、华住的"我用华住 APP"等为主题,微博转发送积分加折扣优惠和免费住房的活动。而关于酒店设施以及产品介绍的微博总体较少,单调的介绍性微博不是连锁经济型酒店微博的发布重点。其他五大类心灵鸡汤、美食诱惑、旅行风景、娱乐时尚、健康养生均属于"软"营销,这类信息内容轻松,或幽默活泼、或清新个性、或励志煽情、或增长知识,易引起读者兴趣和共鸣,从而吸引粉丝关注和转发。此类微博数量较多,超过总微博数量的 60%.谢礼珊和曹汝娇(2014)研究结果显示,微博的内容集中在软文资讯,旅游资讯、生活百科、娱乐八卦等,此类微博数量最多,占微博总数的 60. 6%;其次是以促销推广信息为代表的"硬"营销信息的发布,占比 21%,微博内容主要集中在积分赠送和有奖促销等营销手段上。

  与本文研究结果相符,可以证明,经济型连锁酒店集团的微博营销,主要以"软"营销为主,"硬"营销为辅。

  在研究过程中还发现,各大经济型酒店官方微博与粉丝的互动微博在酒店的微博中也占有一定比例,但互动多以酒店入住顾客发布单纯晒入住或积极评价信息为主。而与顾客的互动中,部分经济型酒店如布丁、7 天等的回复比较个性化,能引起顾客的互动,不过更多的经济型酒店如锦江之星、如家等的回复则比较生硬和官方,没有达到理想的互动效果。

  各大酒店在微博信息类型的发布上各有侧重,例如如家和锦江之星更倾向于发布心灵鸡汤,而 7 天连锁和华住最多的是发布酒店的活动资讯,其中华住酒店的倾向性最为明显,微博信息超过 90%均为活动资讯。

  从图 3.4 华住和如家酒店微博信息分类对比中可以看出两家连锁经济型酒店在微博信息内容倾向性方面的明显差别。

  通过对国内老牌的锦江之星和年轻的布丁酒店在微博信息分类的差异进行分析,也可以发现两家酒店集团微博营销的差异,锦江之星排名前 4 位的微博类别分别为心灵鸡汤、活动资讯、旅行风景和健康养生,而布丁排名前 3 位的微博类别是活动资讯、娱乐时尚、心灵鸡汤和客户维护。锦江之星作为国内老牌的连锁经济型酒店,其微博平台发布软文资讯是其重要的营销策略,集团官微多发布一些哲理名言,树立积极向上的酒店形象。布丁作为年轻的经济型连锁酒店集团,它的标签是时尚、环保、年轻、新概念,它的目标客户群是个性时尚的青年,所以微博内容比较大胆和前卫,更多关注八卦内容、新闻时讯和社会热点等,充分展示企业的活力,用以吸引 80 后和 90 后消费群体。布丁酒店微博个性化的在线互动也是酒店的一大特色,成为提高顾客的满意度的重要策略之一。

  3.1.3 微博营销效果分析。

  经济型酒店不同的市场定位,其在微博营销中也会有不同的表现,而不同表现的微博营销形式会产生不同的营销效果。以如家和桔子水晶的微博营销为例。

  如家的目标市场是商务市场,如家的定位是"温馨",旨在给消费者"家"一般的舒适体验。所以在如家的微博中,心灵鸡汤、健康养生、美食旅行和轻松娱乐的信息占了总微博量的 60%以上,心灵鸡汤类微博就有 2494 条,占微博总量的 30%以上。此外如家还以"家"为关键词对其微博话题进行命名,如"家叮咛""家晚安"、"如家下午茶"、 "如家晚安"、 "早安如家"、"最家优惠"、"家有好礼"、"四海一家"、"足尖上的如家"、"旅行·家"、"如家男女"、"家·天下"、"家有妙招"、"如家睡眠课堂"、"色影家"、"家有喜事"、"如家有喜"、"如家毕业旅行季"、"如家正能量"、"我们都是一家人"、"我爱我家"等等。这些微博话题成为如家微博发布的主要话题内容,且坚持更新,充分强调了如家的"家"文化,给消费者营造一种关心生活、关怀心灵、温暖身心的温馨,让如家的形象和定位更加深入和突出。

  桔子水晶的微博发布量和微博的粉丝数相比于排名中的其他经济型酒店都处于垫底位置,但它的微博营销效果却尤为突出。桔子水晶的目标市场是休闲客市场,针对这一目标群体追求个性和时尚的特征,桔子水晶 2013 年在微博上发布了十二星座系列微电影。这一系列微电影的播放量超过 4 千万,微博的转发量也多达百万次,让桔子水晶名声大噪,成功吸引大量年轻顾客入住。桔子水晶抓住了年轻人关注的星座话题,以时下热门的微电影形式,拍摄专题题材,以轻松幽默的形式,将酒店服务及酒店设施植入微电影之中,更采用提前预告的方式延长关注期,鼓励网友转发、评论和相应问题的设置与互动,调动了网民的关注度和热情,大大提升了点击率和转发率。这一系列微电影在微博平台上被网友自主疯狂转发,形成病毒式传播,成为网友热搜关键词,桔子水晶也凸显了其"个性"、"另类"的品牌形象。虽然该系列微电影微博已经删除,但其巨大的影响力和突出的营销效果堪称经济型酒店微博营销的经典案例。

  综上可见,连锁经济型酒店集团在利用微博营销时,微博营销的效果并不仅依赖于酒店发布微博的数量和频率或是酒店的关注量,要取得理想的营销效果,不仅要了解酒店本身定位,根据自身定位采用具有针对性的微博营销战略和营销形式,体现酒店自身的特色。各家经济型酒店集团利用微博营销的力度和方式不同也会影响微博营销的效果。

  微博也成为酒店处理危机公关的新渠道,微博的即时性可以让酒店在危机发生后第一时间给出真相或说明,防止因信息滞后而带来的公众质疑。迅速、正确的微公关处理能帮助酒店度过难关,转危为安,减少和抑制顾客抱怨和负面口碑的传递,为酒店树立良好的形象。喻国明(2014)认为,关注微博用户的真实反馈,企业通过分析这些数据可深度掌握消费者心理、了解消费者对产品的感受和最新需求。因此,获取市场动态和预防公关危机成为企业关注微博营销功能的两个重要方面。连锁经济型酒店集团的主要负责人也是酒店微博营销的重要组成部分,如如家酒店集团的 CEO 孙坚、速 8 酒店集团中国地区的高级副总裁徐钊、桔子水晶的 CEO 吴海等,他们的微博粉丝数都高达几万到几十万不等,而华住酒店集团创始人、董事长季琦的微博粉丝数更是多达 400 多万,他们也成为宣传和推广酒店品牌、树立酒店形象、处理酒店危机公关的重要力量。

  总体而言,对于目前连锁经济型酒店集团的微博营销已经初具规模,信息发布多以软文信息为主,其次才是发布和推广信息。微博的私信、转发和评论成为酒店和消费者的互动平台,顾客体验得以在线上延伸,顾客可以通过微博获得信息并表达个人情绪。经济型连锁酒店集团的微博营销更倾向于"软"信息的发布,而适当的"硬"营销消息是为了刺激关注度和点击量,更多的是为让"软"营销信息取得营销效果的辅助。而形式灵活、个性鲜明的"软"营销最受关注,也最能体现酒店集团的特色。部分经济型酒店在官微中积极推广和宣传酒店其他自媒体营销形式,如华住在微博上发起"我用华住 APP"话题活动等,通过转发+促销优惠的形式向用户介绍和推广华住酒店 APP;如家、锦江之星、格林豪泰、7 天连锁等多数经济型酒店在微博上链接或推销酒店的微信公众号。部分经济型酒店微博如锦江之星、华住等还停留在单项的信息发布阶段,微博信息内容也主要以文字和图片为主,形式较为单一,微博的影响力和覆盖率有限,粉丝的参与度和互动性总体较低。研究还发现,目前研究的十大经济型连锁酒店集团,大部分的微博运营没有与其他电子商务或其他自媒体平台联合形成协同效应,部分经济型酒店官微(如锦江之星、如家)的内容更新较快,但部分酒店发布微博的频率过高(锦江之星)或过低(桔子水晶、青年旅舍),微博内容和更新频率随意性大,没有科学安排。经济型酒店集团下子品牌或酒店分店的酒店微博开设缺乏统一管理,开设杂乱无章。总体而言,目前国内经济型酒店微博营销虽然取得了一定的进展,但在总体利用水平上还比较低,形式也较为单一,如何更有效、更成熟地利用微博这一营销平台还需要进一步的努力和探索。

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