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主题公园新媒体营销国内外相关研究进展

时间:2015-03-31 来源:未知 作者:小韩 本文字数:4554字

  第二章 国内外相关研究进展

  2.1 主题公园的研究进展

  1955 年 7 月,第一座主题公园“迪斯尼乐园”在美国加利福尼亚诞生,由于其主题性突出、娱乐性与休闲性并存,适宜不同年龄段的游憩,很快的被大众接受并喜爱。1989 年 9 月,我国第一座主题公园“锦绣中华”在深圳建成开园,从此引发了国内主题公园的建设热潮,也成为国内学术研究的焦点问题之一。

  2.1.1 主题公园概念的界定

  主题公园概念的界定至今没有统一的共识,欧美国家较为普遍的定义是将主题公园的经营要素一一给予列举。美国国家娱乐公园历史协会 NAPH 认为,主题公园是乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园;The World of Coasters 将主题公园定义为“拥有一个或多个主题区域,区域中设有表明主题的乘骑设施和吸引物的娱乐公园”[2];国内学者保继刚(1997)认为主题公园是具有特定主题,由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间,是一种休闲娱乐产业[3];董观志(2005)从主题公园形态演变过程和创新与发展方面入手,认为主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[4]。

  2.1.2 主题公园特征的研究

  主题公园是一种独特的现代旅游目的地,它是在机械游乐园的基础上发展起来的,根据特定的主题而创造出的舞台化游憩空间,具有其他旅游产业无法比拟的特征。魏丹娜、孙林(2012)从景观类型与大众文化作用下的艺术之间的关系的角度提出主题公园具有商业性、复制和拼贴、沉浸性、信息超度饱、科技性和短暂性六个特征[5];商一言(2004)[6]、董观志(2005)[4]从主题选择、投资规模、市场腹地、年游客量等方面进行分析,将国外主题公园分了五个类型,并且详细介绍了各个类型不同的特征,商一言还根据不同的娱乐消费特征,将主题公园分为四个区间,为主题公园的核心竞争力建设提供了借鉴;李九全、杨金华(2007)分析了迪斯尼的构想和其他主题公园的实践,认为主题公园具有企业行为、休闲娱乐、主题鲜明统一、游客脱离现实心理等特征[7];李胜利(2012)以西安市大唐芙蓉园为例,认为主题公园产品的核心就是体验,指出主题公园的体验化设计能力将是主题公园核心竞争力所在[8]。

  2.1.3 主题公园经营模式的研究

  国内主题公园的经营模式各不相同,在不同的地域和类型方面有自身特点。

  余石英(2010)通过对西安主题公园发展现状和存在的问题,在门票价格、品牌意识和多样化经营方面提出对策[9];谷艳艳、吴国清等(2010)对长江三角洲的经济发展水平和客源市场进行数理分析,认为此区域的主题公园应在主题属性功能多样化、空间日益集聚和市场指向性方面多加注意[10];黄明、周纯等(2010)以城市生态环境的角度出发,从战略、战术两个层面分别对城市森林主题公园发展模式进行了深入的研究与探索[11];董观志、吴侯位(2011)分析了华侨城欢乐谷主题公园的连锁布局后,提出了中国主题公园连锁经营四大基本策略,为中国主题公园连锁经营的发展提供参考[12];张惬寅(2012)分析了城市居民的休闲娱乐方式,从景观设计方面探讨了宠物主题公园的地位与选址、景观设计构想以及设计理念等问题[13]。

  2.1.4 主题公园的影响及发展趋势研究

  主题公园的发展影响着城市的区域规划,也关系着城市旅游业发展的快慢。

  国外学者 Peter Dybedal(2000)研究了主题公园对发展边远地区旅游业的作用,认为成功的主题公园对区域旅游有很大的贡献[14];楼嘉军(1998)客观评价了主题公园发展的积极作用,同时也指出了我国主题公园面临的种种问题,经营管理者必须要分析主题公园的发展趋势,对现有的经营策略进行调整[15]。邹统钎(1997)认为,资金密集、面向家庭、突出运动与参与、寓教于乐与零售业配套发展是当今世界主题公园发展的大趋势[16];郑江宁、周春发(2004)通过对国外主题公园进行分析,认为开发短期度假市场、强调员工参与、主题公园与 Mall 和房地产的结合、高科技和多元化的营销渠道是未来发展趋势,对国内主题公园的发展有借鉴意义[17];李春生(2007)认为改革创新是保持我国主题公园生命力的关键,有效的市场营销是其发展的载体[18]。

  2.2 旅游产业营销的研究进展

  2.2.1 旅游产业营销研究

  1978 年,邓小平同志提出要发展旅游业,中国的旅游业才开始了规模化的发展。中国的旅游营销是随着旅游业有了一定的发展才缓慢成长起来的。随着中国经济体制的转变,旅游业的市场观念逐渐增强,中国旅游业改变放任自流的方式,采取促销手段促进旅游市场的发展,意味着旅游营销的意识已经在业界形成[19]。20 世纪 80 年代,中国旅游业开始使用了简单的媒体促销;90 年代,电视、互联网逐步成为旅游促销媒体的重点;2002 年 1 月 28 日,国内第一家专业性旅游卫视频道海南电视台旅游综合频道(旅游卫视)TSTV 正式播出,开创了全国性旅游专业电视媒体之先河。对此,国内学者麦晓霜(2006)从观念、方法和技巧等方面入手,对中国旅游营销发展历程进行了总结,认为开展旅游营销是促进旅游业发展的重要手段[20]。

  2.2.2 主题公园营销研究

  笔者于 2013 年 8 月利用万方数据的数字化期刊库,以“主题公园营销”为关键检索词,共检索到相关文献 144 篇。从这次不完全统计数据看,国内学者对主题公园营销的研究从 2001 年开始,2003、2004 年相关研究减少,2005 年出现反弹,2010 年是历年来研究成果最多的一年。从文献检索可以看出,最早涉及主题公园营销的研究是在 2001 年,学者熊元斌对我国城市主题公园的现状及趋势进行了分析,探讨了主题公园客源市场开发及营销策略问题[21];罗正琴(2012)研究了从 2001 年到 2011 年的文献,总结出近些年来学者在主题公园营销研究的类型主要集中在理论研究、比较研究和区域研究几个方面[2]。

  国外主题公园比国内主题公园发展要早,要更成熟,通过比较中外主题公园营销研究,可以学习营销经验。姜国芳(2006)对中美主题娱乐公园营销策略对比研究,认为国内的主题公园应做到以市场需求为导向,同时打造有中国特色的主题,用多元化的盈利模式发掘市场空间[22];徐婷婷(2006)以迪斯尼主题公园群、华侨城主题公园群为例对中外主题公园进行比较研究,总结主题公园营销管理的成功经验,否定了中国不适合发展主题公园的说法[23];李磊(2008)对中外主题公园品牌营销传播对比研究,得出中外主题公园在品牌传播和管理策略上的异同,再进一步分析形成其中差异的原因,通过分析结果来对我国主题公园的营销观念和品牌运营提供可行性的建议,对我国主题公园产业的未来进行了展望[24]。

  作为沟通旅游企业和最终消费者的媒介——旅游营销,在现代旅游业的发展过程中的作用日益凸显,而旅游营销策略与组合更成为现代旅游营销的核心内容。黄雪莹(2010)以营销组合思想为指导,从商品挑选、定价、服务定位、促销方式与环境设计 5 个方面对我国主题公园零售业的市场营销进行了研究[25];柯璇(2011)从我国主题公园的现状出发,指明市场定位和市场调研的重要性,以 4C 和 4P 理论为支撑点,探讨了主题公园的市场开发营销的策略[26];遇娜(2011)以主题公园为例,构建出主题公园营销的独特流程——积木流程,提出高游客敏感度的具有创新性的相关市场策略[27]。

  2.3 新媒体营销的研究进展

  2.3.1 新媒体的研究

  1967 年,美国 CBS 技术研究所所长戈尔德马克发表了一份关于开发 EVR 商品的计划,第一次提出了“新媒体”(New media)一词[28]。CNKI 数字化期刊库最早关于新媒体的文献出现于 1986 年,日本学者冈村二郎认为新型视听媒体和广播媒体为新媒体,虽然有一定的时代局限性,但是他提到了小型计算机与视听教材的结合[29]。1986-1993 年间,新媒体一词多出现在学校教育[30]、图书馆学、情报学[31]等学科文献中。1994 年,新媒体首次进入广告领域,在经济学领域[32]也引起关注。随后几年,学者开始研究传统媒体与互联网的关系[33][34],并将其列为一种新兴传播媒体[35]。2000 年,新媒体发生了质的飞跃,不仅数量倍增,而且褪去“网络媒体”、“多媒体”等别称,真正成为一个专业术语,研究方向开始转向媒体学科;这一年,学者们除了探讨新媒体对传统媒体的影响,并开始研究新媒体的具体发展形式。从 2000 年至今,关于新媒体的文献数量增长了 50 多倍,并涉及多个学科,多集中在经济、教育、出版传媒领域。

  2.3.2 旅游产业的新媒体营销

  旅游者在出发之前希望获得更多的信息,而网络是获取信息最便捷的通道。

  根据 Sylvain 和 Jacques(2004)的实验结果,消费者的产品选择受到网络推荐信息的影响,消费者最信赖非商业的第三方信息[36]。市场研究机构 JupiterResearch 调查显示,77%的美国网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价,特别是旅游产品,所以旅游者具有很高的购买感知风险,因其感知焦虑、不确定性,倾向于在消费之前进行广泛的信息搜索[37]。文彤(2009)指出,新媒体上的发帖和回复大部分是非商业的第三方信息,不是出于利益相关者的吹捧,所以新媒体容易成为个性化旅游信息生成和扩散的节点[38]。

  新媒体为志趣相投的人提供交流场所,网民往往聚集在同一主题下,以文字、图片、视频等形式相互交流,这就形成了网络口碑效应。Fong 和 Burto(n2004)认为,网络口碑为消费者提供了大量来自于其他消费者的真实产品体验,影响了消费者的决策[39];柴海燕(2009)对旅游目的地的研究表明网络口碑的数量、类型及旅游产品体验的特性影响着潜在旅游者的购前评价和消费行为[40]。

  新媒体根据应用形式的不同,主要分为网络社区、SNS 网站、网络视频、微博平台等四种类型,用户以学生和白领为主的 SNS 网站为旅游产业提供强大的在线旅游预订群体,Zheng 和 Ulrike(2010)建议旅游企业应该利用社交网络的优势,弥补旅游供应商网络营销机能的不足[41];陈卓威、王康力(2012)在新时期的微传播语境下,探索盐文化旅游与时俱进的新推广策略,以弥补单纯依靠传统媒体和旅行社等渠道的传播和营销局限[42]。

  2.3.3 主题公园的新媒体营销
  
  国内关于新媒体营销的研究很多,文献和着作已初见规模。但是,专门针对主题公园新媒体营销方面的资料却很少。笔者只能从主题公园营销的相应文献中查找有关内容。陈薇(2006)指出,主题公园主要营销方式既有电视广告和纸质广告等传统媒体,也有借助网络的关系营销中的数据库营销,同时,她提到了网络营销的两种途径:旅游官方网站和门户网站,并将国内外官网的建设和网络营销差距进行对比[43];王采平(2006)从新媒体应用的一种形式——网络游戏的角度入手,认为主题公园和网络游戏的合作有助于带动游戏与园区共同发展[44];胡亚琴(2009)提出主题公园未来的发展趋势之一是主题公园网络化,应打造更大市场的在线主题公园。她还列举了宋城与网游公司的合作案例,认为这是一个很好的突破点[45];孟乐通过对迪斯尼主题公园行销战略的分析,认为迪斯尼官网的全球覆盖和借助传媒企业进行网络点播的行销手段,无形之中建立了企业的品牌形象[46];宋艺(2010)认为加大景区在旅游官方网站和搜索引擎中的信息,可以提高景区国内外知名度[47];宋纯(2011)在对海洋主题公园的品牌营销方面提出与媒体网络的合作,她还提到了网络炒作的行为[48];柯璇(2011)提出网络营销在主题公园的市场巩固阶段可以作为一种扩展渠道,适当的采用网络营销措施,既可以提高主题公园美誉度,又可以为游客提供便利,有利于品牌的建立和游客满意度的提高[26]。

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