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服务氛围与顾客满意度的文献综述

时间:2015-03-31 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:8414字

  2文献综述

  本文的主要工作是研究餐饮企业服务氛围和顾客满意度之间的关联关系,以及服务氛围如何受管理因素的影响,本文研究的核心内容是服务氛围,因此本文的相关工作主要是涉及服务氛围方面的研究。

  2.1服务氛围概念

  服务氛围一词最早来自于组织氛围。1939年Lewin在研究社会氛围时提出"氛围"的概念,在随后的几十年中,欧美学者对组织氛围进行了大量的研究。在服务业中,员工服务过程与顾客消费过程同时发生成为服务性领域的重要特征,并且伴随着第三产业(服务业)在国民经济中越来越重要的地位[13],服务氛围作为组织氛围的一个方面逐渐被学者们所关注和研究服务氛围(service climate)可以认为是企业或组织中对于提供服务的员工整体积极性的一种描述方式[8]。美国学者Schneider最早给出了服务氛围的原始定义:服务氛围是指员工对于提供优质服务所能获得组织提供的帮助程度以及组织对于员工所提供高质量服务的肯定、鼓励和嘉奖等的感知程度[18]。在此基础上,Schneider针对服务氛围做了一系列相关研究,证实和完善了服务氛围和服务质量之间的关系,为服务氛围的后续研究奠定了基础[19_23]。

  一般认为,在管理层面上能够支持服务氛围的因素可以被分为两种,一种是组织内部的服务质量二是一般的帮助条件。我们将这种在管理层面上能够支持服务氛围的因素称为管理因素。在管理因素中,组织内部的服务质量反映了来自于同一个组织其他部分所提供服务的质量。一般的帮助条件是指为消除工作障碍所做的努力[24,25]、领导行为(对工作的反馈和共享信息等[26_28])以及人力资源策略[9]等。对于支持服务氛围的管理因素来说,这些只是提升服务氛围的必要条件而不是充分条件。有两点原因需要考虑。第一,为了能够使服务提供者将服务质量有效地传递给终端用户,服务提供者必须首先从为他们服务的人那里获取支持[87];第二,服务氛围只能在那种能为雇员提供基本服务培训的机构中产生。因此,管理因素必须通过服务氛围来影响最终的顾客满意度。

  在Schneider等人所开创的传统服务氛围研究中,一般会采用如图2-1所7K的服务氛围模型:企业的管理因素会影响到员工的工作态度和积极性,即服务氛围;而员工的态度和积极性又会影响服务质量和顾客满意度。因此,服务氛围是客户和企业之间的桥梁,企业的管理通过服务氛围影响到顾客,进而决定了企业的经济效益。同时,企业的管理者在制定策略时,必须考虑到对服务氛围的影响。在这个模型中,服务氛围成为联系企业管理层和企业顾客的关键性纽带。

  服务氛围被提出来后就受到学术界的广泛关注和深入研究。服务氛围被认为是组织内部服务效率和外部服务效率之间缺失的环节[29]。一个组织对于服务的倾向性,或者说组织内部所形成的服务气候,能够正向的影响员工的感知和态度,进而帮助提供持续的高质量服务,在员工和客户的密切接触中最终影响到客户体验和顾客满意程度。服务的重要性对于那些员工和客户之间接触密切的行业是最急切的,例如酒店业、餐饮业等,它是维持稳定客源和企业利润的关键环节。正因为这样,服务氛围受到了学术界和业界的广泛关注和深入讨论。在服务氛围和顾客满意度的关联关系领域,许多研究者做了很多有意义的研究工作。以下我们将对国内外有关服务氛围研究中的一些重要工作展幵讨论。

  张传庆对国内外服务氛围的研究进行了总结丨3"],并将服务氛围的概念分为两个视角:一个是员工视角,一个是顾客视角[31】。员工视角的服务氛围是企业将优质服务作为内部管理的重要理念、把诸多激励、培训和精力等资源聚焦在服务质量提升的环境下,企业员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策的共同认知和看法,是员工集体共享的一种感知[32,33]。而顾客视角的服务氛围是顾客在与员工接触的过程中,对企业的服务导向、管理措施和程序方面的支持以及员工服务质量等方面的看法和评价[36,35]。

  2.2服务氛围对顾客满意度影响的研究美国学者Schneider最早在1980年提出了服务氛围的概念,并对其进行了研究[36]。在1985年Schneider对自己的工作进行了进一步的总结和扩展从此确定了服务氛围与顾客满意度之间关联关系的研究基础,之后的许多研究工作都是基于以上工作完成的。

  2.2.1服务氛围与顾客满意度因果关系

  Schneider等人在1998年发表了研究服务氛围和顾客对服务质量感知关联性的研究文章。这篇文章首次在数据的基础上采用统计分析的方法,较为系统的研究了服务氛围与顾客满意度的因果关系,并且证实了服务氛围有助于帮助员工更加努力地去提供高质量的服务,进而产生正向的客户体验影响和客户对服务质量的感知。与以往的研究不同,这篇文章在三个方面改进了研究方法:第一,以往的研究虽然检验了客户对服务质量感知、服务氛围和通用的人力资源因素(例如培训和资源有效性)等之间的关系,然而这些研究却将服务氛围和人力资源因素独立看待,在这篇文章中,作者首次提出了建立服务氛围和人力资源因素之间的关系;第二,文章所使用的SEM分析方法是对前人关于服务质量工作的变换,主要的改变在于釆用了简单的二变量相关方法;第三,前人的数据都是在同一个时间点获得的,这样的数据可以反映组织在瞬时状态下的情形。然而,组织的行为是具有延续性的,例如今天高质量的服务是在之后一段时间才能被客户感知到的。为了能够更为准确的反应在长期的组织活动中服务氛围对服务质量的影响,文章在较长的时间内在多个时间点上对数据进行釆样。

  从研究结论来看,这篇文章首先再次确认了服务氛围对顾客满意度的正向作用,解除了之前研究对这个结论的怀疑[38]。同时,这篇文章还得出了一些新的观点,首先是该研究揭示了服务氛围和顾客满意度之间的具有较强的相互作用关系;其次,如果这种相互作用是可信的话,那么组织的外部人员和内部人员之间就存在一种新的关系,而不是隶属于不同单位的独立角色。这样的话,目前组织内部和客户间的边界就应该被替换为具有渗透作用的边界。

  Schneider的这篇文章对学术界的影响巨大,其研究结论对后来的同类型研究也具有指导意义。在此之后关于服务氛围和顾客满意度关联关系的研究多采用Schneider在这篇文章中所描述的模型和方法,并从不同领域和环境对Schneider等人的工作进行扩展。本文的研究同样采用了 Schneider所提出的服务氛围模型和分析方法,并从管理因素、服务氛围和顾客满意度等多个方面对其进行扩展,以适应中国特色和餐饮企业的特点。

  2.2.2服务氛围与顾客满意度的关系研究拓展

  服务氛围能够影响顾客满意度在学术界己经是公认的事实,但是在不同的行业中这种影响的表现方式和影响力又不完全相同[39]。因此,研究人员会根据体研究对象及环境特点的不同扩展和改进Schneider等人的研究方法,从而得出适合具体环境的研究结论。这些研究主要从以下几个方面对Schneidei?等人的研究进行扩展:一是研究具体行业或企业中服务氛围对顾客满意度的影响;二是研究服务氛围对企业运营的其他方面的影响。

  针对特定行业、地域或企业的研究。很多研究都是针对具体行业、特定地域或着特定企业来研究服务氛围对顾客满意度的影响[4°^6]。例如,陈永愉等人将服务氛围的研究扩展到台湾地区的海运承揽业务,发表了台湾地区海运承揽业务中服务氛围和顾客满意度关联性研究的论文[47]。文章以海运承揽运送业中的雇员和顾客为调查问卷的对象,釆用回归分析方法,最后得出了服务氛围和顾客满意度正相关的结论。同时,文章总结出影响服务氛围的五个主要因素:即主管作为因素、训练课程因素、服务热情因素、整体服务氛围因素和服务抑制因素。

  Tanya L. Andrews等人研究了在小企业中服务氛围和企业管理者因素的关系[48]。这是一篇经典论文,它推翻了人们以往对于管理者越负责任,企业的服务氛围越好的误区。一般情况下,人们会认为管理者越负责任,员工的积极性就越高,生产的服务就越好,顾客满意度也就越高。然而,Tanya L.Andrews的研究结果却否定了这样的假设。在这篇文章中,研究人员在黄页中随机选取了 70个小生意经营者,调查了 35个老板和221个雇员。通过对调查结果进行分析,得出了两个结论:一是管理者(老板)对服务质量的追求程度和实际的服务氛围成负相关;二是老板的创新、雄心和决策力等和整体的服务氛围不相关。虽然研究结果和期望完全不符,但是作者也给出了一种合理的解释。即如果老板非常有责任心、能力超群,在潜意识中他就会认为员工也应该和他一样,具有责任心,有能力和意愿提供高质量的服务,从而忽略对员工的鼓励,造成员工积极性不高,从而影响整体服务氛围。相反,如果老板本身属于比较怀怠的类型,他就会更加洞悉员工獬怠的本性,为了能提供更好的服务,老板就会更加注重对员工的鼓励和嘉奖,从而获得更好的服务氛围。从这个角度来样,研究结果又非常合理。

  2005年,Adde Jong等人研究了自管理团队中服务氛围和服务质量产出之间的关联关系[18]。文章针对自管理团队(Self-Management-Team,SMT),并结合其特点进行了深入研究,研究结果指出组织和团队因素对于每个雇员对服务氛围的感知有着多层次和交叉式的影响。同时,文章证实了雇员对于服务氛围的感知和客户所感知的服务质量之间有着正向的关系,但和服务生产率之间却没有这种正向关系。这个研究结论可以解释为服务质量和服务生产率之间的矛盾,即服务生产率越高服务质量就越低,反之,服务质量就越高,这种现象和商品生产中生产率和产品质量的关系类似。

  这个研究结论的指导意义有三点:首先,经理在评估自管理团队的服务时应该具有足够的耐心。他应该了解到不同的自管理团队,服务氛围会对服务效率的不同参数产生影响,即必须考虑基于客户的参数和基于公司参数之间的权衡。过于强调客户满意度或者最大化和客户关系的行为可能导致局部最优的效果,而非全局最优的效果。其次,应该更加重视雇员的自管理行为。在工作中,雇员如果认为自己的工作是有意义的,在工作中有一定的主动权,并且认为自己的意见是可以被管理层所接受的,那么雇员就会具有更强的主人翁意识,从而愿意提供更优质的服务。最后,雇员是否愿意主动提升服务质量还取决于公司内部团队之间、人与人之间的交流程度。因此有必要在公司内部提供一种无障碍的交流环境,例如公司内部的电子邮件、即时通信等软件平台的设立。

  2010年,AimaKralj等人研究了澳大利亚赌场经营中服务氛围与顾客满意度的关联关系。他们调查了澳大利亚赌场的303个雇员,研究了服务氛围和顾客满意度之间的关系,研究结果表明虽然服务氛围和顾客满意度之间有很强的关联关系,但是对于不同类型的雇员而言,例如娱乐型雇员和非娱乐型雇员,内部驱动力是完全不同的。最后文章得出结论,对于赌场经理来说,要想获得稳定的客源,仅仅从产品价格和质量提升上考虑是不够的,尤其是赌场还必须为员工创造一种积极的服务氛围,而这就包括赌场各部门之间必须是协作的,并且各部门之间必须要能够起到帮助和扶持的作用。在这种氛围下,赌场才能提供持续稳定的高质量服务,从而在竞争中求得生存和发展。类似的研究还包括Bai等人对美国拉斯维加斯赌场的研究[49]。

  赌场经营是一种特殊的服务行业,在中国只有澳门特别行政区具有合法的赌场经营权。在中国的社会经济中,赌场行业并不构成严重的竞争。然而这篇文章的研究方法依然值得我们借鉴。

  王东远将服务氛围的研究扩展到电子商务领域,在其硕士论文中对G2B电子政务领域的服务氛围进行了研究,揭示了该行业服务氛围与服务质量之间的关系。该研究发现了服务氛围新的因素,即在电子政务领域影响服务氛围的因素主要来自于组织系统支持程度和薪酬体系,同时员工自我效能、希望、乐观和初性等心理资本也是影响服务氛围的重要因素。王东远的研究基于对》可南省企业的访谈和153份有效调查问卷,其结果证实了组织和心理因素对服务氛围有正向影响;组织中的IS支持成熟度、薪酬体系和培训对服务氛围有正向影响;心理资本中的自我效能和希望对服务氛围有正向影响;最后,服务氛围对服务质量有正向影响。

  特定服务氛围的研究。这类研究只考查特定的服务氛围因素,从而揭示特定服务氛围因素对顾客满意度的影响[51]。美国服务营销学家Leonard等人认为公仆性领导氛围对提升服务质量具有特殊的作用[52]。基于这一观点,凌茜等人重点研究了公仆性服务氛围对服务质量的影响。2010年凌茜等人研究了公仆领导风格的服务氛围对饭店员工服务质量影响的文章[53]。在这篇文章中,作者通过多层次线性模型分析方法研究得出结论:公仆型领导氛围会间接影响员工的服务质量,员工感知领导的公仆型风格会间接影响员工的服务质量。

  类似的关于服务氛围的研究还包括王书翠等对酒店的组织公平性氛围与旅客投诉次数之间的关联性研究[25];步晶的学校服务氛围、教师工作态度与学生感知服务质量的关系研究[26];凌茜等人所作的组织服务氛围与员工的情感性劳动对服务质量影响的研究;这些研究都从服务氛围和顾客满意度的某一个侧面或者针对于某一种特定行业,例如酒店,所做的研究。

  服务氛围对企业其他方面的影响研究。张若勇等人将服务氛围的影响从顾客满意度扩展到顾客知识获取层面,研究了企业服务氛围对顾客知识获取的影响[52,54]。在这项研究中,作者提出了一个从组织层面上分析服务氛围和顾客知识获取之间关系的框架,揭示服务氛围通过影响组织的学习意向和关系导向等因素,进而影响获取顾客知识的途径[21]。作者对122家服务企业进行了问卷调查,通过实证分析发现:服务氛围对组织学习意向和关系导向均有显着的正向影响,并且都能促进顾客知识的获取。通过类似的方法,作者还将服务氛围的影响扩展到了:一线员工服务绩效方面[53]。类似的研究还包括郭斌等人所作的服务氛围对顾客忠诚度影响的研究[28]。

  2.3复杂服务氛围模型

  Schneider等人提出的服务氛围模型是一种最简单和直接的服务氛围模型,即服务氛围对顾客满意度有直接的影响。而随着研究的深入,研究人员渐渐发现在实际问题中,服务氛围的模型要复杂的多。例如,服务氛围对顾客满意度的影响可能并不是一种直接的影响,而是通过其他因素影响顾客满意度。并且服务氛围还受到其他因素,例如管理因素的影响。更重要的是,这些影响并不是单向的,而是一种双向的相互影响和反馈的关系。

  服务氛围的间接影响模型。在服务氛围与顾客满意度关联关系研究中,大多数的工作都集中在研究服务氛围与顾客满意度之间的直接关系。2002年DanaYagil等人发表文章阐述了不同的观点,即服务氛围与顾客满意度之间的关系是很复杂的,并且是受多种因素制约的,而且很可能是一种间接影响关系[16]。基于这个假设,该研究重点探讨了雇员在服务中的自主权和经理对于雇员的授权等两个因素在服务氛围与顾客满意度之间的作用。研究结果表明:第一,服务氛围通过服务提供者的自主权而影响到顾客满意度;第二,服务提供者对于授权的感知受服务氛围和管理者授权行为的影响。研究发现,服务氛围对于管理者的授权行为起到了正向作用,进而影响到员工对于授权的感知。该研究结果得到的启示是:服务氛围仍然是组织中重要的管理目标,这一点和之前的研究结论相同。不同的是,该研究证明了员工的自主性对于顾客满意度有着一定程度的影响,从而否定了 Bowen等人提出的"员工自主性在任何类型的组织中都不重要”的结论[17]。

  随着研究的深入,学术界关于服务氛围和顾客满意度研究的模型也越来越复杂。2006年MichMePaulin等人首次在服务氛围的研究中强调组织献身性。该研究釆用了一种新的服务氛围模型,将服务氛围对顾客满意度的影响分为若干阶段,通过各个阶段之间的联系最终影响到顾客满意度。确切的说,服务氛围变量首先会影响员工对于工作的满意程度,员工对工作的满意程度进而又会影响到员工对于组织的献身精神,即员工是否愿意为工作投入更多的时间和精力,而员工的献身精神最终会影响到客户对于组织的整体感觉,即顾客满_。与以往的研究不同,该研究更加注重员工和顾客的情感因素[86]。该研究发现的另一个有趣的事情是和顾客直接联系的工作满意度与组织献身性之间的联系比整体工作满意度和组织献身性之间的联系要强。这就说明以往“如果你能够很好的满足员工,他们就会提供优质服务”的格言至少是不完整的。

  管理因素对服务氛围的影响。在实际中,服务氛围往往是企业活动的中心环节:服务氛围影响客户对于企业服务质量的感知,而服务氛围又受到企业管理政策的影响。我们将能够在企业中影响服务氛围的管理层因素称为管理因素。管理因素主要包括领导行为、企业管理措施和政策、团队因素等方面。研究管理因素对服务氛围的影响有助于企业经营者改善企业的管理,提升竞争力。早在1988年,Schneider等人就认识到在服务氛围和顾客感知服务质量的关系中,组织的领导行为是形成良好的组织服务氛围的关键要素。Salvaggio等人则从概念化和实证角度通过调查一百多家杂货店的一千多名员工和一百名经理,结果揭示了以下事实:即经理的服务质量对企业整体服务氛围的形成有着重要的显着作用。

  在另外一个研究中,Walumbwa等人利用跨层次交叉的实证研究也表明主管对员工的承诺是形成积极服务氛围的重要因素[38]。

  Marisa通过研究了 114家家服务单位的组织资源、工作投入、服务氛围的数据和一千多名这些服务单位的顾客提供的员工绩效和顾客忠诚的数据,通过统计分析企业的管理政策从而预测服务氛围,并和真实的服务氛围测量数据竞争比较,结果发现管理因素对服务氛围的影响效果显着。凌茜等人将影响服务氛围的管理因素分为管理人员的领导行为和企业的管理措施两大类[45],并且认为对公仆型领导行为对服务氛围的影响有着深入影响[46,"^,47,5"^,49,48],企业管理实践、资源设置和工作设置等同样会显着影响服务氛围[43]。测量四种不同类型的销售竞争对服务氛围影响的实验研究也表明:无论何种形式的销售竞争对服务氛围有负面显着影响(得分非常低),只有奖励才是服务氛围的最佳选择,并且能产生少数赢家的排名竞赛对服务氛围的影响程度最轻(MietF. Poujol, 2009)[41]。

  反馈效应模型。一般对于服务氛围和顾客满意度的研究都是正向的,即研究服务氛围对顾客满意度的影响。然而随着研究的深入,人们渐渐发现顾客满意度对服务氛围也存在反向的影响力,我们称之为反馈效应。Schneider等人早在1985年的研究中就假设反馈效应的存在[5,6]。Tompkins等人在研究中也提出了客户的满意度对服务氛围的影响[84]。我们将此反馈效应模型进一步推广,假设同样存在服务氛围对管理因素的反馈效应。在第三节中我们将详细介绍本文的服务氛围概念模型及反馈效应假设。

  2.4服务氛围的度量研究

  目前学术界对于服务氛围的度量主要釆用Schneider等人提出的基本服务氛围构面。这个基本构面包括七个维度,主要包括企业的管理职能、表彰与奖励员工的优质服务行为、挽留顾客的努力、企业内部其他部门的支持、企业在设备和物资等方面的支持。在随后的研究中,研究人员对该服务氛围度量的基本构面有所修改,主要是考虑了研究对象的特点和研究者的一些主观看法。虽然,每个研究所所提出的服务氛围度量维度不尽相同,但是都会包含一些关键因素:如部门支持、管理行为和顾客倾向等等。这说明目前学术界对于服务氛围的度量维度有较为一致的看法。
 

论文摘要

  在度量方法上面最为重要的是问卷调查法。即通过调查问卷的方式直接获取员工对于服务氛围的感知数据。这种方法所得到的数据带有一定的主观特性,并且容易受到干扰,导致数据波动性大、真实性差等问题。然而,到目前为止,这仍是一种非常有效的获取服务氛围数据的方法,通过增大样本量可以在一定程度上减少数据失真的影响。目前绝大多数对于服务氛围的研究都是采用这种调查问卷的方式来获取第一手数据。在获取初始调查问卷的数据后,一般通过聚类分析等常用的统计分析方法对数据进行结构化分析,并检验所测数据的有效性,处理后的数据会被用于分析服务氛围和其他方面的关联关系研究。

  2.5相关概念

  本文中使用的一些相关的概念、术语及其解释如下:管理因素是指企业内部由管理层制定的,用于管理和规范企业员工日常工作的行为、政策、制度、协议、条款等。它包括领导的工作方式、部门之间的组织方式、员工的培训机制、企业的奖励机制、薪酬体系等诸多方面。显然,管理因素是影响员工日常工作的最重要的方面,它是影响员工的工作积极性?工作能力的最重要外因。

  顾客满意度是指顾客对于企业所提供服务的满意程度。一般而言企业所提供的服务质量越高,顾客满意度就越高,而服务质量一般也是由顾客满意度来衡量。

  在本文中,我们假设服务质量和顾客满意度是成严格的线性关系,因此并不区分顾客满意度和服务质量,而是将服务质量和顾客满意度看作是同一个变量。

  正影响力和反馈效应。反馈效应是和正影响力相对的一个概念。所谓正影响力是指服务氛围对顾客满意度的影响,以及管理因素对服务氛围的影响。这种正影响力显而易见,并且己经被很多前人的工作所证实。然而,也有研究指出,存在顾客满意度对服务氛围的影响[5,6]。这是因为员工在对客户的接触中存在一些反馈机制。同样,管理层在与员工的接触中也存在类似的反馈机制。因此就存在服务氛围对管理因素的影响以及顾客满意度对服务氛围的影响。为了和正影响力有所区分,我们将其称为反馈效应。

  管理者是指企业中参与日常管理和政策制定的经理、老板等人,这些人一般不直接和顾客接触或着较少的跟顾客接触。雇员是指在企业中提供服务的工作人员,一般直接和顾客接触。顾客是企业提供服务的对象,是服务的消费者。

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