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诸城旅游营销策略

时间:2015-06-11 来源:未知 作者:学术堂 本文字数:6157字

  第5章诸城旅游营销策略

  要保证县域旅游业的健康、可持续发展,首先要根据本地旅游资源特点和旅游目标市场,针对具体的客源市场,幵展有计划、有步骤的营销活动,并在此过程中针对出现的问题,及吋加以解决,以保证最终目标的实现。

  对本地旅游者可以通过开发自然生态型旅游产品来满足休闲、观光等目的;对于外地的旅游者而言,通过深度挖掘各种文化,推出相应产品、线路、服务吸引更多的游客。特色恐龙地质景区建设带动、完善旅游的产品体系的发展。将县域的经济优势和资源优势最大限度的发挥,深度挖掘诸城恐龙文化和具有地域特色的自然风光及民俗风情等优势资源,加快旅游产品的建设和整合包装,准确定位,完善目标市场营销模式,实现“诸城”品牌和各类旅游资源在旅游领域的务实转变;构建、完善旅游营销体系,提升旅游产业的社会贡献,加大旅游产业对地方经济发展的总体推动力。使诸城成为文化观光、休闲、游学(“恐龙之旅”等)在国内外享有较高知名度的旅游目的地或游客出行首要考虑的特色目的地。近期目标是使诸城成为山东省特色旅游目的地;中国优秀县域旅游目的地;远期目标是使诸城成为中国乃至世界以恐龙文化为主题,休闲度假为辅的县级旅游地。

  通过第3、4章对诸城县域旅游营销的现状、环境及进行SWOT分析后,本文在对诸城旅游进行营销战略的分析后,以研究结果为基础,结合4C营销理论,就顾客、成本、便利和沟通方面为诸城制定相对应的营销策略。

  5.1消费者需求策略

  5.1.1产品开发多样化策略

  (1)生态化策略

  生态化策略是指将保护生态环境作为首要内容,使环境开发和保护有机结合;既要保障旅游营销的顺利进行,又要将生态环境的保护贯彻到底。将生态、经济效益与社会效益最大化是旅游发展的终极目标。以独特的恐龙地质地貌、山水生态旅游环境为营销的主要内容,将科普、探索、养生等多重功能有机地融入其中。

  以发展自然景观为先,项目幵发建设、项目最终采用何种营销方式都应考虑到自然景色、地方特色相协调之一准则。

  (2)差异化策略

  随着旅游产品供给数量和种类上的增加,旅游产品特色发展成为了重要的研究内容。旅游资源存在相似性,营销必须坚持旅游产品的差异性。在具有相似地貌景观和人文历史景点(区)间,寻找特色、差异,并丰富其特色文化内涵,增强景观特色,以不损失现有细分市场带来的利润为前提,以差异化的营销策略满足不同市场需求,并吸引更多游客。然而,实际上旅游产业之间的差别越来越小,能满足旅游者同一种需要的旅游产品逐渐增多,就诸城旅游而言,其自身的产业无论从资源类型,还是产品类型,销售渠道都具有某种程度的相似性,这种竞争只能分流现有客源。要保证现有旅游市场不被进一步分割,同时扩大目标市场,就要以差异化营销战略为指导,制定旅游发展规划,形成各具特色的发展格局。

  (3)个性化策略

  ①消费水平多样化。当今社会众多旅游者对旅游产品的消费需求各有不同。而产生这种多样性需求的原因是各种旅游者的经济收入水平有较大差异,另外,不同地区的旅游者,因其地理位置的不同,生活条件和环境有较大差异,使得诸城旅游业多元化、个性化的发展特征日渐突出。

  ②产品系列个性化。休闲旅游已经走入普通人的日常生活,和大众的生活联系越来越密切。一方面是人们的生活普遍得到较大改善,另一方面,社会需求日益多样化、层次化,于是为了不断提高生活品质,满足身体和心灵的双重享受,人们愿意投入一定的金钱和精力,以便拥有真正意义上的“业余爱好”,成为某种活动的骨灰级玩家,己经成为现代人追求个性的重要途径,同时也是目前城市化进程中产生的普遍的心理需求。从某种意义上讲,种类繁多的特色旅游的兴起,恰恰反映、代表了人们摒弃流程化的传统旅游方式,渴望寻求突破、寻求刺激,寻求更加符合自身需求的旅游方式。它是人们不懈追求个性化生活方式在旅游方面的体现。

  随着个性特征在游客旅游选择上发挥出日渐重要的作用,旅游行为方面上,游客更青睐的是样式新颖、耳目一新的“特色旅游”项目。“特色旅游”,实际上是指旅游者根据自身特有的兴趣爱好或者某一具体的目的为出发点,选择最能满足自己个性的旅游目的地,或出游方式等。诸如“考察型旅游”、“探险式旅游”、“写生式旅行”、等等。大量资料显示,特色旅游成为当今旅游行为中发展速度最快,是一中极具发展前景的旅游类型。大力推进恐龙文化旅游活动。主要建设恐龙文化集群,实现具备科研、科普、修学、观光休闲、度假多种功能的旅游文化整体的幵发。依靠自然风光,大力发展休闲度假游。依靠特色旅游资源,打造一批旅游度假地、旅游示范村和旅游风景区。将休闲功能融入观光农牧业的建设中,推动乡村观光旅游的综合发展,使诸城乡村山水旅游成为带动诸城经济增长、增加经济收益的旅游品牌。

  5.1.2个性化服务策略

  个性化服务随旅游市场竞争加剧而产生,以满足顾客个性化需求为目的的服务类型。个性化服务策略要求旅游服务从业者在提供规范化、模式化服务的同时,根据消费者不同兴趣偏好,提供可定制的专属的旅游产品,为满足旅游者多层次的个性需求而提供服务的营销策略。它是旅游服务质量提高的保证。为此,县域旅游地要充分认识到自身特点,更新服务理念和营销手段,不断地更新服务内容,优化服务结构。

  主要须从以下方面考虑:

  (1)构建精品服务意识的策略。人们不断提高的生活水平是强大的动力源。它推动着游客对产品的需求不论是从质量上还是品位上都越来越高。基于此,旅游行业要推陈出新,要提供旅游精品。按照标准、依据规范幵展的服务是基础性服务,而尊重差异、个性的服务才是制胜的关键。因此,提供个性化服务要树立精品服务观念,把工作做精做好,力求达到服务目的。

  (2)提倡旅游营销意识的创新。人们对旅游产品、服务等各方面的要求不断不变化。信息的获取途径日新月异,旅游产业应该依据这些新的变化和新趋势,不断更新营销理念。具备强烈的创新意识,个性化服务要因时因地随机变化,将创新理念贯穿始终。

  (3)幵发可定制的专属旅游产品。受游客消费水平、文化背景、地域限制等因素的限制,消费者只能在有限的范围内进行最佳决策。为了更好地开发旅游市场,旅游企业可以结合自身特点,发挥优势,制定可组合、可定制的旅游产品、线路、出行方式等等,最大限度的满足消费者的需求,实现双赢。

  5.1.3新旧媒体渠道交叉使用

  不同类型的游客有其自身独特的消费习惯和消费特点。根据各目标市场,选择不同的媒体形式,才能了解并满足不同游客的需求。例如年轻人、自由行者更倾向于通过网络来获取信息,在网上发贴、组织活动就可以得到众多人的响应;中老年人则倾向于传统媒体渠道,如报纸广告等,旅游广告。在他们经常看的报纸上发布旅游信息,可以增加该市场对旅游产品的了解,提高市场的占有率。针对一些高端客户,除了常规出版的媒体外,还有很多俱乐部会刊等宣传资料。这些媒体具有受众针对性强的特点。

  5.1.4整合营销策略

  整合营销传播,简而言之是“一对一”传播,是将所有的营销活动针对不同的消费者进行传播方式,使消费者对产品形成一个全面、整体、综合的印象和情感认知。整合营销传播工作的重中之重是资料数据库的构建。只有尽可能多的积累游客及潜在游客的资料并进行分析,才能满足游客需求。与消费者间建立相对稳定而通畅的沟通渠道,能让不同消费者对某一特定旅游景区或者对某一旅游产品形成较为一致的感知印象,这就是品牌的树立、塑造的过程。诸城可以在旅游营销中,设定一致的视觉标识、形象、宣传语、卡通人物、产品包装等,塑造品牌形象,提高消费者对品牌的认知的广度。

  以此理论作指导,诸城政府可以制定近几年的营销规划,设定今后发展目标,并按照所制定的目标和规划,加强县域旅游营销体系的建设,实现营销定位在一定时期的稳定性,并推进相应营销策略的分阶段实施。抑或者政府可以依据整合营销传播理论制定阶段性目标、实施方针,有计划的整合营销,实现营销效率的不断提局。

  5.2成本策略

  5.2.1网络营销策略

  旅游网络营销过程泛指借助互联网平台进行的旅游营销工作,是旅游企业使用互联网、电子通讯等技术子在当代市场营销理论的基础上销售和宣传产品。网络营销环境随社会、技术等诸多因素而不断发生着变化,上网用户数量不断创新高,我国成为继美国之后的世界第二互联网用户大国。互联网营销的最大优势就是它具有其他营销方式无法比拟的信息流优势。它凭借高速性,实现即时沟通,互动性,全天候全球范围内不受时间、空间的限制等特点。而这些优势恰恰是传统营销达不到的。最大程度地降低游客出行的成本,提高游客游行频率、扩大旅游市场占有率,提高收益的经营过程。旅游者能以更低的费用获得满意的旅游体验,同时自己的主观偏好得到满足。旅游者可以通过网络获取尽可能多的旅游资讯,同时旅游企业也可以快速掌握消费者的不断变化的个性需求。

  主要措施包括:(1)旅游网购。随着网购热潮的到来,旅游网购也收到更多人的关注。出行前通过网络实现机票预订、酒店及门票预订。不仅可以享受各种网站的促销活动,降低旅游成本,而且选择的余地较大。县域旅游企业可以根据游客需要制定出一条儿童、成年人、老年人一同出行的路线,消费过后对卖家提供的各项产品、服务等进行评价,有效的监督了旅行过程的质量。(2)博客促销策略。2012年的中国微博蓝皮书中的数据显示,我国微博的使用总人数有3亿多人,使用微博的人数基本稳定,博客融入大众生活。正是它的创新性、可分享性和低成本的特点决定了旅游业可以借助博客推进旅游市场营销。(3)旅游的各个环节都应该建立自己门户网站,促进对外宣传和促销。应用网络的互动性,发布最新资讯的同时也可以广泛回收游客的反馈信息和评价,是沟通目标市场的有效途径。

  5.2.2区域合作策略

  加强区域旅游合作。加强与周边地、市的合作,同时寻求区域共同发展,实现各项资源的共享,达到优势互补的效果。围绕山东半岛蓝色经济区的发展,探索构建整体旅游、全面协作、整合营销的机制,沟通、协作策划有影响力的旅游宣传活动,共同塑造旅游整体形象。加快旅游产业的合作发展,利用旅行社等旅游机构的推广作用,大力幵拓国内外的客源市场。

  大力实施对接日照、青岛等沿海城市的发展战略,以此为链接渠道,逐步扩大将旅游产品推广范围,从省内、全国,再到日韩等周边国家,以及欧美等国家和地区。通过加强与国家重点旅游区青岛的战略合作,着力从旅游规划、产品、营销、企业和信息等方面全面对接,策划一系列活动加快对接青岛步伐。

  建立旅游机构的联动机制,推动诸城与半岛城市各个旅游行业协会的密切联系;建立互联互通的旅游交通;加强区域性客源互送;加强旅游质监部门的联动执法和信息沟通,建立异地投诉受理机制,使游客在最短的时间里达成诉求;重大旅游突发事件处理机制及重大事件的互通有无;建立旅游信息共享机制,充分利用区域内旅游咨询、投诉及旅行社游客呼叫服务系统。积极推动旅游产业数字信息化平台的构建,实现诸城和其他城市旅游资讯的流动通畅性。构建务实高效、互惠互利的区域旅游合作体,逐步实现信息共享。

  以山东半岛蓝海经济幵发区的发展为契机,各种资源共享,发挥各自优势,共同促进有效的营销。本着互惠互利,共谋发展,打造共同的旅游品牌形象。区域合作营销战略会对诸城旅游及经济发展有很大助推作用。

  5.3便捷性策略

  5.3.1网络搜索引擎优化

  网络促销的形式多种多样,搜索引擎以其快速、详细的特性成为大众上网使用频率最高的工具之一。随着各旅游业竞争的日趋激烈,诸城旅游品牌形象和旅。

  游企业站点提供的资讯要想在海量、实时更新的信息中脱颖而出,成功的关键就是优化搜索引擎。将“诸城旅游”“恐龙”或“地质公园”等关键词占领搜索结果的前几位,扩大宣传力度。和知名网站合作,利用百度、搜狗、350等技术型搜索引擎进行产品及品牌形象的推广。此外还可以进行图片和视频搜索引擎优化,可以向游客和网民更加直观的展现诸城景区的秀美风光。

  5.3.2信息化策略

  加强诸城旅游官网的建设,使游客在出行前、旅游决策前能够获得准确的、最新的旅游资讯。嵌入周边县(市)景区点链接,各景区、特色饭店、旅行社等都应该建立专门网站,形成旅游信息发布、更新、咨询的全方位服务系统。充分利用网络、媒体等现代传媒手段,制作宣传片在各种媒体展示。通过几大移动运营商,向进入、离幵诸城周边的外来用户发送短信,如“诸城欢迎你”,诸城旅游信息,诸城天气预报等服务信息等。或由旅游企业与移动运营商结成联盟商家发放电子优惠信息等。

  5.3.3无线营销策略

  目前,我国手机在网用户人数已经达3.9亿,移动电话这种便携式终端设备己经成为人们上网设备的首选。随着3G、4G等新技术、网络的幵通和智能手机的大规模普及,无线营销有了更大的发展空间。而无线营销是指在获得消费者许可的前提下,利用手机全方位、多角度、个性化、深层次的营销,而非客户被动的接受群发的信息。在游客相对集中的公共场所,如机场、火车站、酒店等地的明显位置摆放或者张贴印有二维码的海报或宣传材料。借助手机平台,提供可免费下载的软件,更大范围的消费者接收到旅游资讯,扩大诸城旅游市场,达到广泛宣传的目的,实现高效快捷的营销目的。

  5.4有效沟通策略

  5.4.1 Email营销策略

  电子邮件(email)营销是借助网络平台发展较早的一种营销形式。将信息或者是相关资讯飞速传递给目标客户群,是当今最强的网络营销方式之一。Email发布信息比较经济快捷,而且针对性强。针对不同的客源市场,有针对性的发送邮件,提供个性化、专属的旅游产品和资讯,满足多层次的客户需求。通过客户回访,收集反馈意见,分析客户的最新需求,定期传播最新的信息,如景区优惠促销活动,预告各种风俗节庆活动信息等等,从而实现大范围、高速有效的宣传和促销活动。

  5.4.2微博、微信营销策略

  微博、微信是目前国内流行的沟通平台,逐渐成为人们日常获取信息、传播信息的重要途径。而借助微博、微信进行的营销充分利用了他们互动性明显的特点。通过精炼而又优美的词句,精美的画面、视频和各种促销优惠活动,让大众获得旅游资讯的途径更加通畅快捷。山东省旅游局开展微博营销较早,简短的话语配以优美的图片,让营销理念被大众广泛认可。诸城旅游营销也可借鉴这种快速有效的沟通方式,通过众多用户的交互转发,吸引更多人的参与,体验或购买,并给予反馈,实现有效沟通的目的。

  综上所述,县域旅游的营销要借助现代网络技术,扩大宣传覆盖面,让更多的人认识诸城、了解诸城,以提升诸城旅游的整体形象,从积极打造“国家地质公园”、“国家森林公园”等旅游名片入手,加强旅游宣传品制作。整合资源,加强政府和旅游企业之间、各个部门之间的联合与协作,拟定协作宣传促销机制,调配多方力量,从不同角度和层面以多样化的形式全力开展营销活动,广泛吸引客源。

  拍摄整体反映龙城风貌、山水文化的宣传片在主流媒体上播放,让更多的人认识、了解诸城的旅游发展,产生兴趣。在各种交通运输工具及相关设施上,如飞机、火车车体上幵展推广、营销活动,在游客较集中的星级酒店、特色饭店及大型公共区域的明显位置摆放宣传彩页等资料。

  创新活动方式,幵展“最美诸城行”的评选活动、征文活动,并于节日期间举行了回归自然为主题的乡村体验游活动。为整合开发诸城旅游资源,推出诸城旅游线路产品营造了氛围。举办诸城旅游发展论坛等学术会议,邀请专家、学者、各地官员、旅游企业管理者针对诸城旅游业的世纪发展状况献计献策,创新性幵创宣传诸城旅游的新方式。

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