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媒介公共关系的理念与工作机制分析

时间:2015-11-28 来源:未知 作者:学术堂 本文字数:1940字
摘要

  为了协调和改善相关公众关系,媒介组织需要进行必要的传播沟通活动,以赢得公众的理解和支持从而扩展媒介组织的影响力。媒介公共关系的出现,意味着新闻传播理念和相关营销模式发生变化,政治、经济和文化方面也发生了转变。媒介公共关系经过长期的发展,逐步走向成熟,对社会的影响也逐渐增大。遗憾的是,目前对媒介公共关系还没有进行全方位、系统性地研究。

  一、媒介公共关系理念

  (一)媒介公共关系理念的确立

  媒介公共关系理念的确立需要以媒介组织为主体,具有一般公共关系的特征,如主体、客体和过程,这些因素也成为公共关系的决定性因素,也是在媒介公共关系的研究过程中需要把握的重点。为了制定出有针对性的媒介公共关系发展策略,必须认识到媒介公共关系的个性特征,例如,媒介的双重属性、过程的个性特征等,并不断探索其独特的发展规律[1].

  (二)媒介公共关系理念的可行性分析

  新闻媒介和公共关系在对公共性的共同追求时,找到了契合点,为媒介公共关系的核心理念提供了支撑。作为媒介公共关系的核心理念,媒介商业性和公共性的平衡受到广泛探讨和争议。

  1. 新闻理论的视角

  新闻专业主义是新闻理论的重要内容,它以传播真相和真理为目标,对媒介中的煽情主义和商业主义具有一定纠正作用,是平衡媒介公共性和商业性的解决方案,得到了新闻界的认可。同时公共新闻学的诞生消除了新闻媒体公共性缺失带来的影响,主张以新闻报道改变公众生活,为新闻媒介提供了有效视角,促进了媒介公共性和商业性的平衡[2].

  2. 新闻业务的视角

  新闻媒介通过新闻报道体现出一定的公共性,新闻报道的公平、公正、公开将有利于媒介公共性和商业性的平衡。在新闻业务的实践中,信息透明度得到提升,满足了公众的知情权,发挥了新闻媒介的公共性。

  3. 媒介营销的视角

  媒介营销注重效益,在传媒市场不断变化的条件下,逐渐成为媒介发行量的重要因素,同时也影响媒介的社会公信力。媒介公共关系在运作过程中,公共关系是一种良好的营销手段,以提高商业利益,可以保证媒介公共关系理念具有针对性。

  二、媒介公共关系的运作模式

  (一)媒介公共关系的特征需求

  媒介公共关系具有独特的个性特征,在主体上,主要表现为媒介组织的双重属性,一方面,媒介组织是为公众服务的事业机构,另一方面又是追求利益最大化的企业。在客体上,体现出消费者到公民的回归。在过程上,媒介公共关系具有极强的传播优势。

  (二)媒介公共关系模式的选择

  在公共关系的发展过程中,双向对称模式成为最理想的选择,双向定位模式可以适应公共组织和公众的发展,以相互理解和双向传播为主要目的,强调社会科学的研究方法,重点在于体现组织与公众之间的平等,可以保证沟通效果的均衡性。组织可以改变公众的行为,公众也可以影响组织的态度,保证组织和公众享有平等权利,从而体现媒介公共关系的特征需求[3].

  (三)媒介公共关系发展的对策

  1. 实现战略转型

  媒介组织中掀起公共关系的热潮,其中不乏盲目跟风的成分。为了使媒介公共关系健康有序发展,就必须重视发展战略,将公共关系作为媒介组织的软实力。在媒介组织处理社会环境与公众关系的期间,公共关系发挥了重要作用。实现战略的转型,将保证媒介组织更好地适应内部环境的变化,适应信息时代和经济时代的需求,帮助媒介组织更好地处理与政府和企业的关系,为自身发展创造良好的环境,为经营管理提供全新的视角。

  2. 扩大政策空间

  在媒介公共关系的发展过程中,有些制约因素来源于媒介体质和政策环境,媒介自身的力量并不能将其克服,很大程度上阻碍了媒介公共关系的发展。因此,除了媒介组织自身的努力外,还需要相关政策部门提供必要的支持,不断扩大发展空间。

  媒介公共关系从无到有的发展,得益于相关的媒介政策,从宏观层面上讲,只有给予媒介公共关系更多的发展空间,给予媒介组织更多的关注和支持,才能保证媒介公共关系走向有序发展的道路,形成具有中国特色的发展模式。

  3. 改变操作方式

  媒介组织虽然是事业性质,但依然采取企业管理的方式经营,在享受政府拨款的同时,主要财政来源来自广告收入,面对市场竞争,如何平衡商业利益和公共利益,成为多数媒介组织面临的主要问题。对于媒介组织来说,为了平衡公共性和商业性,可以大胆借鉴新闻专业主义的理念或者施行编营分离[4].

  三、结语

  在多种影响因素的作用下,媒介公共关系逐渐兴起,受到广泛的重视。媒介公共关系的主要理念是保证媒介的公共性,实现整合传播,平衡媒介的公共性和商业性。

  参考文献:

  [1] 李淑瑛 . 我国媒介公共关系的发展策略 [J]. 新闻界 ,2010(3)。
  [2]赵晨。媒介公共关系发展策略研究[J].中州大学学报,2012(4)。
  [3] 舒晴 , 王小云 . 试论媒介传播活动中的公共关系 [J]. 新闻与写作 ,2003(1)。
  [4]胡春阳。论公共关系对大众传媒的影响力[J].新闻大学,2014(4)。

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