学术堂首页 | 文献求助论文范文 | 论文题目 | 参考文献 | 开题报告 | 论文格式 | 摘要提纲 | 论文致谢 | 论文查重 | 论文答辩 | 论文发表 | 期刊杂志 | 论文写作 | 论文PPT
学术堂专业论文学习平台您当前的位置:学术堂 > 经济学论文 > 金融学论文

新媒体环境下银行营销传播问题与措施

时间:2020-01-14 来源:新闻研究导刊 作者:罗旻娜 本文字数:3115字

金融营销论文第五篇:新媒体环境下银行营销传播问题与措施

  摘要:新媒体时代下,企业原有传播渠道被弱化。商业银行作为服务机构,顺势而为构建新媒体矩阵,但受营销理念、营销机制、产品结构、定价策略等限制,银行在营销传播中趋于保守。本文综合新媒体特点,在梳理银行营销传播现状及存在的问题基础上提出相应对策,以期能抛砖引玉,促进银行创新营销传播策略。

  关键词:银行; 营销传播; 新媒体; 传播策略;

  一、新媒体的内涵及特点

  新媒体是相对于传统媒体而言,指除广播、电视、报纸以外的包括微信、微博、贴吧、网站以及短视频平台、直播等在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种传播信息载体。一直以来,传统媒体凭借权威性、公信力拥有稳定的群众基础,但与新媒体相比,传统媒体在信息获取的速度、信息获取的便捷程度、信息的容量以及信息辐射范围上都处于劣势。[1]

  概括说来,新媒体平台具有门槛低、传播迅速、形式丰富、影响范围不受地域限制以及监管难度大等特点。随着技术及算法的成熟,新媒体时代下,用户不再被动接收信息,而是实现个性化信息推送,信息具有了可选择性。

  二、新媒体环境下银行营销传播的机遇与挑战

  一方面,以微信、微博、视频直播等为代表的新媒体,突破了传统媒体信息传播的时间、空间限制,信息传播具有实时性。[2]另一方面,新媒体的草根性、传播实时性又直接导致信息参与的隐匿性与信息监管的复杂性。同样,对于商业银行来说,新媒体环境下的营销传播工作也是机遇与挑战并存。

  在营销传播的机遇方面,新媒体为银行提供了产品和服务快速推广的通道以及官方发声渠道。以银行贵金属理财产品为例,以往各个商业银行通过传统媒体对生肖题材的贵金属进行宣传时,广告制作周期长,上线慢,受限于传统媒体性质,宣传内容无法做到直观、立体。新媒体渠道的投入使用,可以加强信息送达的实效并提高感官体验,针对一些突发事件或应急信息发布,如系统升级、节假日营业时间调整,可以及时通过官方新媒体发布,提升用户体验。

  新媒体在给银行营销传播带来便利的同时,也带来了一系列挑战。一是信息本身的挑战,包括不真实的信息容易被谣传,负面信息可能发酵为舆论危机。[3]二是信息安全性的挑战,包括信息泄露导致的骚扰与诈骗、银行卡盗刷等。三是信息技术带来的挑战,主要指新媒体催生的互联网金融对商业银行经营模式及业务的冲击。

  三、新媒体环境下银行营销传播的现状与存在的问题

  当前,大部分商业银行都搭建了新媒体矩阵,针对产品与服务进行相应的营销与传播。笔者通过调查梳理发现,国内商业银行主要通过APP、微信公众号、小程序、微博来进行创新营销,提高服务水平。但整体来看,银行在利用新媒体进行营销传播上仍受限于理念、机制、产品、渠道等,存在极大的改进空间。

  (一)营销传播机制方面:理念落后,内控机制不合理

  银行营销传播理念落后,既体现在服务理念的落后,又体现在新媒体营销理念的落后。互联网信息技术尚未普及前,银行多以柜台业务为主,其营销服务多为产品营销。随着信息技术的发展、互联网金融对商业银行的冲击,服务成为银行营销的一种手段被纳入经营活动中。此时出现服务与需求错位现象,银行未能真正树立起以客户需求为导向的服务营销理念。此外,尽管银行搭建了新媒体营销矩阵,但是由于缺乏专业团队,对新媒体营销理念、模式以及手段缺乏深刻的了解,因此在营销过程中“销”大于“营”,与客户互动不足。

  (二)营销传播对象方面:产品同质化严重

  先进的营销理念、科学的内控机制是根基,具有个性化的产品是良好服务的前提。当前,大部分商业银行产品开发部门与营销部门分属于两个独立的部门,部门之间缺乏有效的沟通与反馈。产销分离导致的结果常常是产品同质化严重,不能就银行客户定位提供相应的针对性服务,最终导致用户对品牌认知模糊。

  (三)营销传播渠道方面:线上营销渠道发挥不充分

  商业银行在线下营销方面,无论是户外广告、赛事的赞助,还是社区活动参与、电话营销、柜台营销等都相对成熟。在线上营销方面,以当下火热的短视频、直播为例,其是各行各业提升形象、开拓市场、打造场景的一种有效方式,然而在商业银行中布局短视频、直播的不足10%。

  四、基于新媒体的商业银行营销传播策略

  (一)优化营销传播机制,从人才、制度、文化、信息技术等方面提供支持

  影响营销传播效果的关键是精准营销,而精准营销的前提是定位明确与市场细分。因此,银行在优化营销传播机制前,需要对目标市场和定位市场进行梳理。当前,大部分银行的市场细分根据为客户对银行盈利的多寡,诸如企业用户、个人用户。在确定了目标市场的基础上,银行需要站在客户的角度,基于客户的需求,改进和完善相应的产品和服务,形成以客户需求为导向的品牌文化。

  在技术与人才方面,当前基于LBS的营销已经相对成熟,银行在加强自身数据库建设及分析应用的同时,需吸收更多兼具金融、计算机、数据分析及商业洞察能力的复合型人才,完善激励制度及绩效考核制度。借助一些技术手段建立并完善舆情监测体系,形成新媒体环境下危机管理的常态机制。

  (二)创新营销传播对象,强化产品和服务

  银行向客户营销传播对象,就是银行的品牌,品牌最直观的体现就是银行的产品和服务。银行应遵循“客户分层、服务分类、功能分区、业务分流”的原则,提供个性化服务和差异化产品。

  针对当前银行产品“产销分离”带来的问题,银行在产品研发过程要客户化,结合用户年龄、收入、金融偏好习惯等用户特点,以客户需求为导向。在产品设计中模块化,便于用户根据需要进行“可选包”操作,为用户提供更多选择。

  在服务上,提供丰富、便捷的服务手段及简洁的产品服务流程。如语音服务、智能机器人服务以及针对老年人及特殊人群提供的上门服务。

  (三)丰富营销传播手段,善用渠道组合策略

  首先,充分利用社交媒体,注重口碑的力量。网络技术的发展为社交媒体的崛起提供了技术支撑,以微信、微博、QQ、小红书、知乎、贴吧、B站等为代表的社交媒体平台,聚焦了不同圈层的群体,在这个圈层里,KOL、草根等相互影响。银行应积极参与,应用社交媒体,借助专业的团队生产出权威、原创的内容,将社交媒体平台化、功能化、品牌化,加强与平台意见领袖的合作,进而影响、引导社交平台中的用户。

  其次,整合优化渠道,营销传播中注重线上线下结合、新媒体与传统媒体结合,有效利用植入式促销、跨界营销、话题营销等。[4]以支付宝“集五福”为例,其通过多渠道营销,引爆线上线下,成为互联网金融营销的典型。再比如招商银行在整个优化营销渠道方面,从最初的微信“爱心漂流瓶”,到跨界合作的“面相财富值的趣味H5”,从出国留学卡的“番茄炒蛋”再到轻短喜剧系列《职场BATTLE》,多渠道玩法,及时捕捉社会热点和痛点,让招商银行品牌年轻化,充满人情味,触动人心。

  最后,充分利用直播、短视频,创新营销手段。在电商直播带货大行其道的当下,直播作为增强用户黏性、降低成本、实时互动的有效手段,银行也可以通过直播、短视频等普及金融知识,适时带入产品和服务。以中国银行为例,其在2018年就开通了“中银直播间”,通过打造新场景,结合用户需求,创造新价值。

  五、结语

  有条件的银行可以通过人才招募、内部培养等,打造商业银行本身的当红主播,拓展传播渠道,在“两微一抖”等媒体平台实现矩阵式宣传,扩展媒体触点及信息流,营造银行新媒体营销生态体系。

  参考文献

  [1] 焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究[J].淮海工学院学报,2013(05):101-104.
  [2]肖佳.微信助力银行开拓社会化营销新路径[J].新媒体研究,2018(10):41-42+47.
  [3]王燕.浅议商业银行新媒体舆情引导策略[J].现代金融,2017(04):23-24.
  [4]孙娜.加强商业银行营销渠道管理的几点思考[J].金融发展研究,2017(1):61-63.

点击查看>>金融营销论文(优秀范文8篇)其他文章
    罗旻娜.新媒体时代下银行营销传播策略研究[J].新闻研究导刊,2019,10(23):63-64.
    相近分类:
    • 成都网络警察报警平台
    • 公共信息安全网络监察
    • 经营性网站备案信息
    • 不良信息举报中心
    • 中国文明网传播文明
    • 学术堂_诚信网站