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影视植入广告的特点

时间:2016-05-16 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:3844字

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  【题目】国内影视植入广告不足探析
  【引言】电视节目中植入广告发展探究引言
  【第一章】植入广告定义及发展历程
  【第二章】影视植入广告的特点
  【第三章】电视剧植入广告的运作模式
  【第四章】我国植入广告存在问题研究
  【第五章】关于我国植入广告存在问题的对策与建议
  【结语/参考文献】中国植入广告的优化研究结语与参考文献

  二 影视植入广告的特点

  广告是提高受众对品牌和产品认知的一种有效方式,广告主通过各种广告方式宣传自己的品牌和产品,力图最大限度的提高自己的知名度和销售量。但是,随着时代的发展和环境的变化,传统广告的效果和从前相比效果大打折扣,一方面, 随着各种媒体的兴起和涌现,消费者已经对种类繁多的广告审美疲劳,很多广告的制作水平比较低,观众对此已经不再买账。同时,受众可以通过换台、转看网络视频来避免重复播放的电视广告。消费者已经厌烦了重复播放的广告;另一方面,传统广告的投放成本加大,而广告效益却呈下降趋势。这些传统广告的缺点恰好给植入广告的出现提供了契机和沃土,植入广告部分特点恰恰是传统广告所不具备的。植入式广告要想在影视领域牢牢占据一席之地,唯有尽力发挥其自身不可比拟的特点。归纳起来,植入广告的特点有以下几个方面:

  (一)隐蔽的表达方法

  相对于传统的硬广告对媒介内容粗暴的直接的进行介入,植入式广告具有相对隐蔽性的特点。这一特点可以用一句唐诗"随风潜入夜,润物细无声"来概括。

  Balasubeanmanian 认为植入式广告应当以一种有计划且不唐突的方式插入电影或电视节目中,而这一点能否有效达成取决于广告与所植入的媒介内容之间的融合程度。

  观众在观看影视剧的时候精力较为集中,不希望广告来打断剧情的连贯性,如果能将产品和品牌融合到一起,使其成为剧情不可或缺的一部分,使受众在未发现这是广告的同时,又能对品牌或产品印象深刻,在不知不觉中影响受众的态度和行为,从感情上将品牌与消费者联系在一起了,这就是植入广告的隐蔽性效果。植入广告的隐蔽性和植入广告与剧情的融洽性有过,融入剧情的植入广告,受众不会意识到这是广告。

  (二)强制性的传播手段

  与传统硬广告的特定广告播出时间段相比,植入广告不会提前告知观众品牌或产品的信息会在何时以何种方式出现多久,它总是穿插在剧情中,使受众防不胜防。面对传统的硬广告,受众可以选择换频道来躲避,等广告时间过去之后再切换回来,因为广告是与节目内容融合在一起的,所以观众在观看节目时不可避免的会看到植入的广告。受众对未知事物总是好奇的,如果为了躲避植入广告转换节目,必然会打破剧情的连续性,广告一般是作为某种道具或者场景被植入到节目中的,观众没法忽略这些广告,植入广告不知不觉中就进入了观众的记忆。

  由于植入广告具有这样的特点,所以只要观众看完一部影片,就不可避免地要看到这些植入的广告,只要电视剧热播,广告的传播效果就会非常好。近期由"小燕子"赵薇与"好男人"佟大为主演的年度话题电视剧《虎爸猫妈》可谓是获得收视大丰收,据有关媒体报道,5 月 4 日全国收视破 1,5 月 5 日再创新高,连续抢占全国同时段收视排行榜首位,前三集的点击轻松过万。而其 5000 万的广告赞助更是使剧中不可避免的出现了许多品牌,无论是剧中主角开的雪佛兰、用的 acer 电脑还是胃病需要吃的三九胃泰,都是剧情的一部分,强制像观众传递,回避广告的同时就错过了剧情。而同样是由佟大为主演的《我的宝贝》更是将这种强制性体现的淋漓尽致,剧中有四位主角,三位都在苏宁上班,除了家之外,工作地点苏宁是剧情的另一条主线,如果不想看剧中苏宁的广告,就意味着整部剧都要错过。
  
  (三)性价比高

  在传统方式的广告宣传中,往往需要投入大量的资金给电视剧或电影的播出机构。历年来的央视黄金时段的广告标王的出价都被网友评为"天价广告", 从1995 年到 2012 年央视招标收入翻了 43 倍。2013 年央视招标中标收入 158.81亿,2013 年,新闻联播标版 10 秒广告共标出 36.54 亿元高价。加多宝、美的、日出东方、巨人频频出手,仅美的投入就达到了 2.3893 亿元。2014 年 "新闻联播后标版 10 秒广告"的六个单元招标结束,中标总金额 35.0661 亿元,比标底价平均溢价 91%,同比 2013 年涨幅 4.5%(同比 2013 年前 10 选择权).而其他时段其他电视台的广告费用也呈现逐年上涨的趋势。相较之下,植入式广告的运作方式恰恰只需要广告主付出较低的成本,性价比高。一旦产品与影视剧还有电视节目相结合,只需要几个简单的设计,就能将广告传播意图展现出来。

  美国植入性广告的领军人物 MarkBurnett 巧妙地把植入广告的低运营成本模式叫做"以一敌五"原则,也即是说投入一美元到植入广告中和投入五美元到传统广告中的传播效果是一样的。植入广告发展至今,已经有了道具植入、地点植入、情节植入、对白植入、形象植入五种植入方式,在影视剧中植入广告时,广告主可以选择一种或多种方式来宣传品牌和产品,多管齐下,传播效果更好。

  相对于传统广告,植入广告的成本较为低廉,传统硬广告投入的金额,在植入广告中可以获得更多的广告量,可以在剧中获得多次出镜的机会,也可以在多部电视剧中植入,以扩大受众的范围并增加观众的印象。例如综艺节目《爸爸回来了》

  中的小样乳酸菌,不仅独家冠名权,而且在节目中摆放在桌上作为道具植入,而萌娃们抵挡不住想喝的时候又无意中给小样乳酸菌做了剧情中自然置入镜头的展现与延伸,通过《爸爸回来了》小样乳酸菌成功的将自己定位成一款"大人小孩都爱喝"的饮料,并且将这一品牌形象成功地传递给了目标消费者。在产品得到推广的同时,品牌也得到了良好的塑造。

  (四)多样化的表达方式

  传统广告往往是一种较为固定的模式,制作成功之后在广告时段循环播放,多次播放之后,受众产生躲避心理。而植入广告方式较为多样化,不仅可以植入在电视剧、电影中,也可以植入在综艺节目中。植入模式可以是台词的一部分,可以是重要的情节,也可以是剧中的道具,可以单一植入,也可以组合植入。例如《奔跑吧兄弟》第二季第一期中,百岁山矿泉水就采用了多种植入,既有道具植入,情节植入也有形象植入。在模仿环节,范冰冰随手拿了一瓶百岁山递给郑恺作为模仿道具;在老鹰捉小鸡环节,每位跑男跑女身边都放着几瓶百岁山矿泉水,在聚精会神看场内比赛时,喝上几口补充体力,为自己上场做准备。而在后续节目《跑男来了》中播出的花絮也可以看到,泥潭大战环节的中场休息,跑男们大汗淋漓,毛巾是必需品,而百岁山矿泉水也是奔跑团成员和嘉宾们的常备之物。这些镜头十分真实、自然,放在整个真人秀节目中毫不突兀。百岁山矿泉水不是在特定的游戏、特定的场景中才出现的一个商品,而是满足人们当下所需的生活物品,在跑累了、笑够了的时候,随手拿起百岁山矿泉水补充水分。这个时刻,我们不需要知道它的营养成分,不需要解读它有着优雅贵族风格和谜一般剧情的广告,只要知道它健康、能解渴、值得信任就够了。明星们通过饮水这一动作,简单、真实地完成品牌体验和品牌消费,赞助商也借此实现了品牌的传播。

  (五)漫不经心的吸引性

  传播的意图一般包括表达信息和传播目的,广告主首先是让观众知道其品牌或产品,其次是使观众产生购买行为。而想达到这两个意图,就必须想方设法吸引受众的注意力。根据弗洛伊德的研究结论,无意识具有强大的能动作用,能够主动地对人的感知和行为施加压力并带去影响,这些长期被压抑的无意识活动一旦被触发变成人的主观意识行为,其引爆的力量将是极为惊人的。美国广告专家赫尔·克鲁曼经研究发现:消费者在多次接触一个广告之后才能在脑中留下记忆,暴露频次--即在一段时间内,某一广告暴露于目标消费者的平均次数。

  它和广告效果密切关联,广告次数过少,未能超过受众的感觉阈限,效果不易得到保证。从广告心理学中的"过滤器的注意理论"的角度看,植入广告融合在电视节目之中正好符合观众的注意习惯,为了避免大脑负担过重,大脑会对外界的信息进行筛选。大脑会将信息分为两类。一类是有用的信息,另一类是无关的信息,大脑一般会将传统的广告列为无关信息过滤掉。

  近些年无剧不在的 Rio 鸡尾酒,尽管频遭观众吐槽,但是无论是主角喝的时候还是安静的当道具的时候,都漫不经心的吸引了观众的注意力,使观众成功的记住了 Rio.

  (六)与剧情融合的表现手法

  植入式广告是将产品或品牌的标志性信息通过视觉、听觉或者两者兼而有之的方式有意识地传达给目标受众,以期能够影响受众对产品或品牌的认知、情感态度或购买行为等。为了达到这一目的,产品或品牌就必须与剧情良好融合。通常植入产品或是和剧中人物的命运相关联,或是是剧情发展中的重要线索或道具,亦或是产品和品牌的桥段剧情是故事发展的重要环节。"传统电视广告就像一个个栓,阻碍了节目流的正常运转。"传统广告利用观众收看电视节目的惯性强行闯入观众的视野,打断观众的观赏体验。根据 CRT 的一项调研数据显示,33.6%的受访者表示看到广告会立即转台,这一比例远远大于表示愿意继续观看的 8.4%的受访者。而观众换台之后,回来继续观看的可能性就降低了。

  而植入广告就像是一个润滑剂,推动节目留的正常运转。例如电影《窃听风云 2》中吴彦祖给刘青云等人配发的防窃听mobile是 HTC 的,而所有的信息都是通过中兴手机窃听过来的,在潜移默化中顺应故事的发展剧情,作为有机部分促进剧情发展,才不会显得突兀。而电影《私人订制》中,冯小刚为宝马 Mini Cooper 的植入特地设置了一个环节,银行家把它作为 18 岁女儿的成人礼礼物。随着剧情的发展。这辆 MINICOOPER 带来的是廉政公署对银行家的质控。

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