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新媒体下互动广告创意策略形式研究

时间:2016-05-17 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:5104字

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  【题目】新媒体时代互动广告创意探析
  【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展
  【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究
  【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题
  【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题
  【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势
  【结语/参考文献】新媒体互动广告创意问题研究结语与参考文献

  二、新媒体时代互动广告创意策略形式研究

  互动广告是将与生活场景、软件应用、游戏、互动液晶屏等载体相容的广告信息,以游戏和娱乐的方式向受众传达的广告形式。

  广告商用目标消费者感兴趣的内容吸引消费者积极参与活动,在活动中体验和感受品牌传播和产品优势。消费者在此过程中拥有自主选择权,随心所欲的控制时间、地点、是否获取信息的权利,不再受到强制的广告压迫。这种双向互动性是广告商得意亲近消费者,取得良好的品牌及产品认知的有力手段。随着互动广告越来越多被运用到实际的广告投放中,越来越多广告主认为互动广告是行之有效的、可以在传播中真正与消费者沟通,且做到实时反馈广告效果的广告方式。互动广告在互联网背景下,互动优势变得更加显著,一些新兴媒体平台借助互联网的发展势头也如雨后春笋般悄然出现在大众视线,由于这些新媒体平台进行互动广告的传播效果,细分市场的容量和反馈的效果提高了。互动媒体也因其强大的细分能力,将某些特定的群体牢牢锁定,将营销效果提升到事半功倍的态势。

  传统的广告,消费者是被动地看报纸,杂志,电视广告,听收音机广告,缺乏与消费者互动的过程。广告主投放的广告是否达到了其投放目的,即或传播广告主品牌,使消费者在心中留下印象,或传播某种特定的产品和服务,让消费者对其产生好感并促进购买行为?广告主做广告的初衷就是要消费者认识自己的品牌,对品牌产生好感,在感情上产生共鸣,从而达到销售产品的目的。因此广告主一定要知道自己品牌的真正消费者是哪些人?漫无目的的广告投放只会浪费大量的广告预算,得不到任何实际效果。要以消费者为中心,充分研究兵理解消费者的心理和感受,通过吸引消费者目光的广告手段先让消费者注意,进而在内容上与其产生共鸣。交互设计的引入,就是将消费者放在首要位置,让其从被动接受广告到主动参与,使之在广告活动中各自得到愉悦、感动等体验,潜移默化的对品牌产生好感和认同。让我们来看看当前常用的新媒体互动广告策略形式。

  (一)趣味"惹"人关注,意想不到的有趣

  Iplayer做为英国BBC公司新推出的新的服务产品,它的卖点是能够实现任意点播过去一周该电台播出的节目。这项服务一经推出就得到了英国网民的喜爱。随后Iplayer制作并在网络上投放了"触摸明星"的广告,在广告视频中请来了五位大众熟悉并喜爱的明星,分别拍摄了五只广告。

  当观者连接到外接设备ipad或Facebook时候,便可以跟随视频下方的观看指南对TVC中的明星最相应的动作,观者用手指在屏幕上滑动,触摸明星的鼻子,扯动明星的脸等,结果此等动作就想真的触摸到明星一样,这个创意很好地结合了新媒体和互动性,与广告目的相契合,达到了良好的传播目的。

  这一互动过程肯定能令我们觉得在互动的过程中非常好玩,产生欣喜与愉悦感。传统媒体时代,广告创意新颖的口号,丰富多彩的形式,最后似乎没有获得消费者有效的反馈,在广告创意传播效果下降,甚至,现实的消费者已经开始厌倦并躲避这些外表华丽并富有情趣的糖衣炮弹。因为在现实中或心理上,这些广告也不例外,都是单向的传播方式,并始终保持与消费者的距离。

  新媒体环境下,商业广告通过娱乐手段为消费者制造快乐的生活体验。新媒体时代的广告不仅能让消费者的感官的到前所未有的满足,与其内心情感得到最大程度上的共鸣,还能使消费者乖顺的掏出腰包购买产品。强大的互动性结合数字媒体技术使广告增加了趣味性。消费者不再被动的接受说教广告,而是主动参与到广告中来,在广告中体验产品并感受品牌,从而达到潜移默化传播品牌及传递产品信息的目的。

  广告策略是否符合广告传播是关系到投放效果的至关因素。创意策略是建立在广告策略基础上产生的。广告策略始终战术性的指导思想,启程被与否直接关系这广告经营的成功与否。进入新媒体时代,广告不再是指单纯的叫卖,而成为从媒介、信息、受众一些列科学的流程,广告创意是广告的灵魂,也必须从内到外调整战略。进入到新媒体时代,广告遭遇了广告媒介、广告受众、广告信息、广告诉求等一系列的变化,作为广告的灵魂,广告创意也必然要经历从内到外的策略调整。虽然广告创意的范围可以包含相当广泛,但具体来说,只有两个关键内容:内容和媒体。正如广告大师菲利浦·科特勒所说:"广告创意包含两个主要的因素:创意广告内容和创新广告媒体",我们也将沿着这个思路探讨新媒体时代,互动广告的策略。

  (二)智能充当引导,酷劲十足的科技感

  科技的迅猛发展,也让生活在其中的人们尝到了便利,人们不在单纯的接受广告,而是从思想上养足的科技感,当他们看到科技感十足的广告,也毫不吝惜时间和精力,停下来探究一下广告主又起了什么新花样。

  在韩国首尔,一个新的金融商业中心开幕(国际金融中心)为了方便消费者方便的路线建成26个电子信息亭,购物者可以通过它们轻松的找到他们想要去的地方。而当消费者站在信息亭前面查询信息的时候,他们同事也在被这些信息亭观察着。

  原来有两个隐秘摄像头和一个动作探测器被安装在每个信息亭的LCD触摸屏上方。

  当有人站在信息亭面前时,信息亭上面的屏幕会通过面部识别软件对此人的人口属性信息进行识别,据此投放相应的广告。举例来说,如果是一名中年男性在信息亭中查询男装的信息,那么LCD屏幕上就可能出现相关符合他年龄的男装品牌;如果一名青年女性,则可能出现冰激凌广告或者女性内衣广告。这些广告大多是与消费者互动的,通过触摸屏幕,消费者往往得到愉悦体验和一些优惠打折的信息。

  科技的力量就是让受众超乎想象,当受众产生惊奇和欣喜的同时,便会花更多的时间注意广告,进而从心理上与广告主产生互动。正如这两年增长势头迅猛的网络实时竞价广告,摒弃购买媒体的行为,而是以一种全新的购买人群的方式来向目标消费者投递广告。当广告受众在网络上主动搜索或者将想要买的物品加入购物车时,因为种种原因放弃了购买行为,利用网络实时竞价广告可以通过浏览者在网络上浏览时留下的痕迹辨识出哪些是广告主的目标受众,当该用户浏览网络的各个页面上时,媒体页面的广告为上面就神奇般的出现了该用户想要买却没有下单产品的广告,以此一方面刺激消费者进行在线转化,另一方面,让消费者感受到科技带来的智能感和新鲜感,从而对广告主或品牌产生好感和关注度。

  (三)明星名人支撑,强有效的内容互动

  名人永远都是关注的焦点,从明星发微博被转发的次数或关注的次数就可以看出名人效应以及明星与粉丝互动的力量的巨大传播力。通过社会化媒体,明星与粉丝的互动,在关注背后巧妙植入广告,既然话题包含趣味性又显得自然而不生硬。

  一个很成功的例子是建立和保持与网民的互动的《爱情公寓》出演的明星演员陈赫和上汽宅捷修之间的互动。在这里介绍一个明星微博与受众通过互动传播品牌和产品特性的案例。策划公司经过长时间的准备,以增加上汽宅捷修粉丝量和关注度为目的的广告策略就这样产生了。首先陈赫在微博上打出广告语"好男人就是我,我就是宅捷修",即与自己一贯搞笑和在受众面前的气质相符合,又将上汽宅捷修引入粉丝及广大微博用户视野中。随后,陈赫告诉微博上面的红人留几手,并让其给与评价,在留几手的言论中再次提到上汽宅捷修字眼,这让关注留几手的粉丝也知道了上汽宅捷修。

  紧接着陈赫与上汽宅捷修展开了一些列自然而有趣的互动。陈赫用卖萌的方式与网友互动时拉近了彼此的距离,赢得网友的关注和喜爱。

  经过前期一些列的预热互动话题,此后广告传播真正拉开帷幕,陈赫通过一些列视频回答了在预热活动中抛出的问题,并通过上汽宅捷修的微博上面正式发布。视频的主题为:"全民挑战宅捷修",视频内容为陈赫(好像还有另一位解答者)解答提到上汽宅捷修的问题。视频截止到3月24日共播出34个,这些视频每个都被网友转发几百甚至几千条,传播影响已经初步形成。

  人们在无数广告充斥生活的环境下已经对广告产生了免疫,当我们看电视的时候遇到广告插播便会惯性的拿起遥控器换台,躲避广告的狂轰乱炸。这次上汽宅捷修选择陈赫做社会化媒体广告,首先陈赫在以往电视剧中宅男、好男人的形象就已深入人心,与其产品结合起来是正确的选择。拍广告并不是按照广告创意人员主观意念,而是观众想看什么、想知道什么,广告就拍什么内容。这种以受众为中心的互动形式,也让受众耐心看完自己创作的广告,并且会自觉地转发,形成舆论效应。这使得广告主在低成本预算的情况,利用互动广告可以让受众自发的传播广告,获得大量的低成本或无成本曝光。

  这使得宅捷修的广告在花费较少预算的情况下通过粉丝的转发就得到了巨大的曝光量。

  宅捷修的广告为什么能做到这点呢?其实原因并不复杂。那就是明星的互动效应。粉丝都是草根级别的人物,而明星在传统媒体中是完美不可亲近的形象,当明星放下身段与粉丝互动,并主动分享评论的时候,粉丝便会非常激动,这自然鼓动了更多网友想要参加活动的士气。宅捷修的广告在播出之前已经收到粉丝的热切关注。名人效应配合趣味性及实用性,新媒体与互动广告的双重力量爆发出强大的关注力量。

  (四)体验制造愉悦,身临其境的互动好感

  诺基亚Lumia手机将手机的功能通过科技的力量展现在受众面前,让受众身临其境的体验了手机的各种功能。

  诺基亚为了让消费者切身体验Lumia手机玩游戏时候强大的娱乐性及听音乐时的极大享受,在街头设立大屏幕,并利用触感技术在地面上将所有手机的应用罗列出来。这一创意引发周围市民驻足围观,人们开始踏上手机界面体验Lumia手机的各种功能。当点开愤怒的小鸟这个游戏时,画面上也同时出现了游戏界面,人们通过抬动双腿踢飞小鸟玩游戏获得戏剧性的娱乐体验。当点击音乐功能,播放某一歌曲时候,便会有延长明星在屏幕上与受众互动。

  广告过程最理想的状态下就是观者能够像听课一样,集中注意听传授者讲解的内容。但在实际生活中,想要抓住消费者注意是非常难的事。行业内的专家、学者及从业人员需要不断揣摩消费者的心理而不得要领,往往是因为消费者在作出觉得时,收到很多方面的影响,很大多时候会凭借直觉做出决策。因此消费者在做决策时候的情绪非常重要。消费者做决策时所需要的是对品牌的讯息,而非广告,品牌讯息会以极低或近乎于零的方式被"需求".这种需求呈现在两个方面,其一是以不显著的被动学习认知方式推动,这种被动学习的呈现方式,是不积极改变消费者的意见或态度,但在提到名称时能够联想起来。其二是一种潜在的自动学习,在消费者日后思考时被联想起来。这类潜在学习无意说服对方改变态度或强化任何观念,仅仅是建立一个关系,植入消费者的认知中。

  这种潜在的学习需要消费者投入一点点注意,这就是体验互动的作用,让消费者通过兴趣被吸引,参与其中产生愉快体验,并在潜移默化中对品牌产生好感。当参与过的消费者下次听到音乐效果极佳的手机或娱乐性能强大的手机时候,会自然而然的联想到诺基亚Lumia手机。

  (五)游戏中过把瘾,虚拟中的娱乐享受

  "开心农场"是人人网上的一款以种植经营为主题的社交交互游戏。用户可以发挥农民的作用,土地开垦和种植蔬菜或水果的农场,在这期间需要的作物,除草,杀虫等。

  日常还可以为朋友的农场除草,浇水,也可以摘取别人的劳动果实。平时也可以替好友的农场浇水除草、也可以摘取好友种植成熟的蔬菜等。"开心农场"在人人网上得到了相当多的关注,一时兴起全民偷菜的空前盛世。"开心农场"的大获成功在于其以社会关系为基础,让用户在虚拟关系中体验某方面的成就感,拉近人际关系的现实距离。通过简单的游戏,将网络虚拟关系和结合生活实际的现实世界,引发网友的关注和热议,并且通过游戏设置的刺激让其不断投入精力,继续偷菜,继续在游戏中维持自己的成就感。

  "开心农场"会员数的不断增多也吸引了众多广告主的关注,积极投身其中进行营销活动。无论是在大陆还是台湾,饮料商家在与"开心农场"的合作都是 一个饮料业者开拓新兴广告模式的成功案例。"开心农场"的火爆也让勇于植入的广告商们得到了巨大的经济利润,与游戏中有关的一切作物,就连农舍、花园等都是品牌植入的土壤,就看广告主是否抓住时机,能够在瞬息万变的事件中抓住机会,借助试下热议的话题成功将自己品牌或产品推出。就在广告主万分感慨是否应该做广告,把广告预算放到哪里时,可口可乐旗下的饮料产品的成功营销证明消费者对广告不是一味的拒绝,也证明互动媒体成为当下众多媒体中具有丰富创造性和可能性的媒体。

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