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拼贴艺术的感性化创作新思维

时间:2016-11-02 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:4005字

  3.3 杂志广告的感性化设计方式

  3.3.1 图像品质的硬性化宣传。

  这类广告的成功通常是依赖于摄影师的 精湛技术,用过细腻精致的画面直接展示出产品,将宣传产品的外在形式美,用一种美的图像形式展现出来,视觉感受很强烈,第一时间抓住读者的视线,用美的视觉感受引导读者,再将读者引入更深入的了解过程。这种宣传方式往往达到一种最快最直接的宣传方式,使读者情不自禁的被吸引,起到最大力度的宣传目的。

  制作杂志广告时,针对杂志的本身的特征,从而达到广告的审美效果,精美的图像所带来的视觉吸引力是是杂志广告的重要表现形式之一,印刷精美的技术的表现,使得杂志广告的视觉图像艺术得到了充分的展现,受到读者的喜爱。广告在杂志中都是独占版面、设计方法讲究创新,具有很高的传真性,所刊载的广告图片不仅清晰,而且在色彩还原方面更具有突出的表现力。大大提高了杂志广告的美观程度和价值感。随着数字媒体技术的不断创新,杂志广告设计形式多样且精美。在广告媒体的激烈竞争下,杂志广告的视觉图像质量要求也越来越高。

  广告将意图通过一个具有较强视觉冲击力图像表达出来,更加需要将构图、色彩、线条、图形等要素假以合理的应用。"截比尔斯(De Beers)"钻石的杂志广告这一则杂志广告设计,作品本身没有采用过多的设计元素,没有绚丽缤纷的色彩,作品以暗色作为主要背景色,使得整个广告先的简洁大方,边上的文字搭配,与图片本身效果产生一种简单的呼应,精致简单的广告设计达到了提升广告品质的设计要求,通过精美的图片质量,展现出钻石本身的高贵典雅,从而渲染出钻石炫目的光泽和高贵的品质。这类杂志广告通常是依赖于精美的图像质量,吸引读者的注意力。但却恰切的表达出了广告创作者的思想。

  3.3.2 品牌理念为主要设计理念。

  这类广告一般是采取产品形象与使用该产品的人物、场景、气氛相结合,人们本省对着类产品的信任度,读者在看到这类广告的第一感觉会觉得很有信任度,从而促使了读者对广告的更深入认知,通过这种认识了解宣传的精髓。这种广告形式往往就有一定的前期宣传,消费者之前对这种产品宣传的理念有一定的认知。

  也即所谓杂志广告的品牌理念最保险的宣传模式。

  3.3.3 生活化、亲和力宣传设计方式。

  这类广告往往看重表现生活方式、生活情趣、情感和期望等,力求以情动人。

  用感性化设计作为宣传的主导,将广告进一步淡化商品性,将产品信息压缩到最低限度,加进带有戏剧性情节的表述,在产品和目标消费者之间建立情感联系,以一种感性化的理念设计出打动人心的消费宣传理念,使得读者加深记忆,对广告宣传的内容有一个潜意识的概念存在于脑中。CLINIQUE 睫毛膏杂志广告设计,广告巧妙的利用了杂志广告自身的优势对产品宣传进行了趣味化和互动式的表现,广告正中间是一个睫毛刷,读者在了解了广告内容之后,翻一页的时候纸张上部形成条状,正好与睫毛巧妙结合,展现出了睫毛的黑长、浓密感,让读者瞬间理解了睫毛膏广告宣传的内涵。深入并且打动人心,与读者产生了互动,增加了广告设计的趣味性了互动感。

  3.3.4 形式多样的杂志广告表达技巧。

  杂志广告美地展现,形式多样的制作技巧不容忽视,这种表现方式是杂志广告制作的新的突破,如:插页广告、跨页广告、折页广告(从一折到多折)、附带品广告(可撕下的礼品卡、优待卡等)、带有声的广告、纸面立体广告、具有的香味页面广告等,都是杂志巧妙的制作和创意表达的方式。一则健身杂志广告设计以人物为主体,普通的人物健身图片结合杂志本身的跨页表现,产生了动态效果,读者通过翻动杂志就展现出了人物运动的的状态,健身广告的性质得到了充分的发挥和展现,达到了良好的宣传效果。

  3.4 "意"、"趣"、"美'情感化创意表达。

  3.4.1 杂志广告的意象化表现。

  "意"是广告创意的最高层次,意即作品要有意境、有意味,广告画面和广告诉求之间要有某种内在的联系,而这种联系又不能用直白的方式告知,而是要用巧妙且不晦涩的方式来表达,是广告和读者之间达到共识,只有这样才能达到广告设计感性化传达的意的境界。AXE 香水广告联合利华公司推出的新型 AXE 男士和女士香水,涂上它提高了人们对异性的吸引力,使得男女双方手拿电火花和汽油,干柴烈火不顾危险的接近,广告语"意乱情迷"画面用暗示的方式展示了 AXE 产品具有强烈吸引异性的特点,显得别有意。

  "意象"理念要求杂志广告设计推陈出新,这就要求设计理念出乎意料,又在情理之中,要有自己深刻而独到的认知和感受,从而形成所谓的"韵外之致".

  对作品意象的深层表现是现代杂志广告设计的审美追求。杂志广告设计是传达信息的一种常见的艺术形式,它的设计要求是能够突出主题、言简意赅、形象新颖,在有限的画面空间中展示出广阔深刻的主题,在有限中体现无限。在杂志广告设计中,通常运用比喻、象征、联想等表现形式来传递广告要表达的内在含义,赋予广告宣传更为广泛深刻的内涵,从而达到真正的达到意象的表现。

  3.4.2 杂志广告的趣味化表现。

  "趣"是广告创意的第二个层次。很多时候,也许广告画面的意的境界并不够,那么此刻画面则必须有"趣",才能够吸引读者的眼球,延长其阅读广告的时间。"趣"这一境界常用的方法就是拼贴艺术、错视、马赛克、手势艺术等带来的创意道路,以及它们的组合运用。以一种幽默诙谐的方式将广告的理念表达出来。

  让读者以一种娱乐的欣赏态度了解广告宣传内容,达到一种令人深刻的记忆印象。

  3.4.3 杂志广告的美观化表现。

  "美"是广告创意的第三个层次。其实从狭义的角度来说,没有"意"和"趣"仅有美的广告已近不属于创意广告的范畴,美是杂志广告所必须达到的最低境界。

  我们平常看到的杂志广告很多对谈不上意境和趣味,但至少看起来是比较美的。

  达到这一种境界通常是广告设计中悦目的色彩,完整的构图,漂亮的人物形象和美丽的景色来达到。

  杂志广告设计做到"意""趣""美"三者的统一即图像能够以美的形式,趣味性暗示性的画面反应广告的诉求。很多杂志广告画面虽然不是十分美艳动人,但是只要能达到"意"和"趣"这俩点比仅仅有美的广告要具有感染力些。广告传达效率的关键是广告语和视觉形象能否吸引读者注意,引发进一步阅读的兴趣。

  广告创意本质上是一个常识再造的过程,具有"起、承、转、合"的整个视觉流程。以深刻地理解目标消费者的关心热点、生活方式为创意的基点,才能提高创意的可接受性和信息的被关心度。

  3.5 拼贴艺术的感性化创作新思维。

  世界上第一幅引起人们较大关注的电脑平面设计作品就是采用"拼贴"手法完成的,她是由美国"新浪潮"平面设计运动(New Wave Design)的代表人物艾普瑞尔·格瑞曼在 1986 年用苹果电脑和视屏图像编辑软件为《设计季刊》(DesignQuarterly)杂志第 133 期设计的一个单页广告《它让你有感觉吗?》(does it MakeSense)。该作品以一个双头女性的形象为主题,四周环绕以各种宇宙符号,画面充满了神秘感,作品一经推出就广受好评,展现出电脑"拼贴"应用与杂志广告设计的灵活性和无限可能性,一局打破了 20 世纪 80 年代初人们对于电脑应用于艺术设计的恐惧和疑虑。

  现代"拼贴"艺术的另一个最大的特点就是大量使用真是照片,因为照片是现代社会图像的主要来源,而且用照片拼贴的作品形象逼真,用它来做杂志广告,给人的可信度更高。这也符合广告之父大卫·奥格威(David Ogilvy,1911-1999)提出的广告用图推测:"与其用绘画,不如用照片,使用照片的广告更能替你买东西".

  虽然任何艺术准则都不应成为一成不变的教条,但是从本书所列举的大量案例来看,用照片拼贴创作的广告确是占据了绝大多数。

  可以把任何事物逼真联系在一起的电脑"拼贴"给当今的广告创意带来了无限可能。加拿大多伦多,绿色生活网站创作的"减少二氧化碳排放"公益广告,广告语:"资源回收利用和提示"(如图 3.6)两幅图片中,一棵树和一个自行车,单独来看,这两样东西在生活中可谓是司空见惯,不会让人想到二者之间会有什么联系。,但是如果将二者巧妙的拼贴组合为这样一副公益广告作品,其"低碳环保"的环境主题立刻以生动、幽默的方式得以彰显。

  把任何事物逼真联系在一起的"瓶贴"艺术给当今的广告创意设计带来了无限可能。由上可见,"拼贴"绝对不是毫无意义的拼凑,它需要一个巧妙的创意来统领整个视觉素材的安排。这种出人意料之外,又在情理之中的拼贴创意手法全面的展示出了感性化的广告设计理念。

  3.5.1 拼贴创意的"比喻"方式。

  "比喻"是拼贴创意中最基本、最常用的手法,广告不是说明书,它必须通过艺术的手法,即含蓄的方式来表达广告的内涵。从更深层次的心理学角度来说,人们在看图形时,首先会辨别它的外形是什么,然后进一步琢磨它的含义,如果画面太过直白,读者一看便"知其形、明其意".那么就无法激起人们进一步探究的好奇心,从而导致其注意力迅速转移。而富有创意性画面则能吸引人们进行较长时间的观察和思考,从而留下深刻印象,这就是杂志广告创意的真正目的所在。

  3.5.2 拼贴创意的"夸张"方式。

  "夸张"主要是用超出事物的正常情况来描绘事物,杂志广告设计中的夸张可以分为"比例夸张"和"联想夸张"俩种。这些作品的夸张不是通过改变画面元素几何尺寸来达到的,而是通过人们的联想来达到目的,即一幅外表看是正常的画面但是少有常识的人便知道这种事情在现实世界中是不可能发生的,从而让人产生"联想夸张".高露洁牙线广告(如图 3.7),用 PS 软件中的液化滤镜创作的比例夸张失调的"五官大挪移"效果,进行夸张创意,其中雪白的门牙上还嵌着一粒黄色的玉米粒。广告语:"别让牙缝中的玉米残渣毁了你的形象。"广告设计夸张搞笑,深入人心,使人印象深刻。Top Rain 肥料广告(如图3.8)通过细细的禾苗,提着沉重的花盆,不可不谓"千钧一发",由此可见该植物根茎之牢固,正应了广告语:"Top Rain 肥料使得植物根系更强健。

  3.5.3 拼贴创意的"幽默"方式。

  幽默本身不是一种情感,但是它可以唤起一些情感,如生气勃勃。欢欣鼓舞、快乐与幸福等等在广告中使用幽默通常会增加读者对杂志广告的注意,以及对宣传内容的喜爱,幽默的感染力使其成为一种有力的广告表象形式。幽默广告的幽默性是否令人感到幽默,足以左右杂志广告的价值。

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