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公交站台公益广告的互动性发展的历程

时间:2017-03-08 来源:未知 作者:陈赛楠 本文字数:4431字
  第 2 章 公交站台公益广告的互动性发展的历程
  
  公交车作为最常用的公共交通工具之一,公交站台户外广告是广大受众每天必须接触的一种媒介,是集合商业、房地产、消费营销等多种分类的户外媒体广告,公交站台广告受关注度和广告推广效益也非常明显,对于研究公益广告投放于公交站台上的方式,对公益广告的健康发展有积极的推动意义。
  
  2.1 公交站台公益广告发展的历程和现状
  
  2.1.1 从无到有的站台广告
  
  据历史文献考证,公交站台起源于古代的驿站,它以提供简单的食宿来方便人们出行,直到 50 年代初期的广州(图 2.1),现代公交站台才开始真正的发展起来。如图所示,当时的公交站台极其简陋,站台由木杆组成,只有简单的乘车信息,没有出现广告信息的传递。
  
  60~80 年代的公交车站台广告信息依旧没有出现,只是完善了站台空间中的公共设施建设,增加了挡雨棚与防护杆、木质乘车信息杆变成铁质立杆式,但依旧没有出现公交站台广告(图 2.2)。
  
  90 年代,在广州第一次出现了公交站台广告牌(图 2.4),开始有少量的公共广告信息的传递,但中国内地大多数城市的公交车站台则还处于相对落后的状态。(图 2.3)。
  
  2.1.2 静态的公益广告
  
  21 世纪后,公交站台的静态广告开始普及,从最初单一的铁牌变成现在电子智能化的显示屏幕,广告形式也由单一的海报变成灯箱的形式,多种静态广告百花齐放。虽然外观上发生了巨大变化,但是从广告传播的角度来说,广告的传达形式与接收形式没有发生变化,主要形式还是被动接收,新媒体与新技术也没有很好的运用到广告的传播中[24].
  
  随着公交站台广告的发展,广告商开始把更多的目光投射到公交站台广告上,以较小的投入获得最大的回报,但公益广告在公交站台的投放数量,相较于其他广告类别来说还是比较少的。目前,国内的公交站台公益广告发展的速度较为缓慢、媒介形式也大多使用传统媒体--静态式广告形式,如:广告牌、广告灯箱、单一的公益海报,传播手段相对来说也比较陈旧(图 2.4),传播效果也不太理想。
  
  目前国内的公交站台公益广告发展的速度比较缓慢,存在以下几个问题:1)媒介形式较为单一,传播手段也相对比较陈旧;2)没有合理的利用新技术,产生广告效益。国内大多数公交站台基本上都配有智能电子屏,本身利用了新产品新技术,却没能很好的去传播广告效应,还是在原有的基础上单一的变化,广告效果也不理想;3)传播方式都是被动接受,与受众群体之间缺乏沟通与互动,传播方式单一。传播方式被动接受,通过静态的图形、文字进行单一、反复的传播,容易让受众产生逆反心理。4)静态的公交车公益广告相对于整个户外媒体广告较为单一,没有融入户外新媒体这个大环境中,传播手段及方式都比较陈旧。
  
  2.1.3 体验式的互动公益广告
  
  与国内统一、单调的公交站台公益广告模式相比,国外的公交站台广告就显得更加丰富多彩。不管是从公交站台的外形到广告的使用功能,其都体现了受众与广告主之间的亲密互动关系,其中有不少优秀的公交站台广告的互动性设计案例值得去借鉴与探讨。
  
  图 2.5 是一则公益基金的广告,利用空间中的基本设施元素,将等候椅与轮椅进行替换,没有损坏其原本的功能性,非常巧妙的结合在一起,营造出互动情景。
  
  与国内相对固定的公交站台设施相比,就显得更加的生动,受众的关注点也很容易被它吸引。把广告设计融入到整个公交车公共空间中,广告不再属于某个固定的广告牌或者固定特有的区域,而是通过广告本身所想要传递表达的广告信息,来设计空间,最终融入空间中,以空间的情景体验为媒介传递广告的信息。广告不再是单一地平面化地,而是以更加生动形象的形式出现。其巧妙的与受众者之间发生互动,只要受众者进入这个情景中,就参与了这则互动广告,无形之中接收并传递了这则公益广告。
  
  图 2.6 这则广告,通过虚实相结合的情景,产生了广告互动,通过真实的围巾与奶瓶,增加了空间的延伸感,并且赋予受众者一定的想象空间,也激发了受众者的同情心。广告语是“有了你们的捐赠,就让他们活的更有尊严”,了解他们真正的需求,才能更好的帮助他们,可能流浪者更需要的是一条温暖的围巾,单身妈妈则需要的是一瓶奶瓶,公交站台采用虚实相结合,提醒人们捐赠他们金钱是一方面,更重要的是燃起他们对生活的希望,所以对他们心灵精神上的重建也是极为重要的。
  
  2.1.4 新技术形式的互动公益广告
  
  公交站台人口流动性较大,广告投入成本较小,产生的效益却是非常大的。
  
  在此基础上,打破传统的公交站台二维平面广告牌的元素,利用新技术,融入新媒体互动广告特征,合理优化提升其互动概念,增加其传播力度,能够使公交站台公益广告的推广面达到最佳[25].
  
  如图 2.7 所示,是一则 ANMESTY 的公益广告,通过摄像头与受众产生互动,有人看时呈现家庭和睦状态,没人看时则呈现家庭暴力状态,这也非常真实的反映出所隐藏的社会现象,引出广告语“有些家庭暴力是你看不到的”,通过摄像头与受众产生互动,巧妙的传递出广告的信息,引发受众与公益广告产生共鸣。
  
  国外既然都能有这么多好的公交站台公益广告的互动性实例,而我国却相对比较缺乏,这更激发了对于公交站台互动公益广告的研究与开发。
  
  国外的公交站台公益广告不管是外形,还是广告本身都融入了互动性设计,丰富了广告的多样性。国外公交站台的互动性广告案例具有以下两个特点:1)通过互动性提升人们对于广告的参与度。激发受众对于广告本身的好奇心,再让其参与进来,最后把人变为媒介去传播广告。广告不仅具有传递给人们一定的信息服务的功能,还应具有从兴趣、心灵上与人们产生共鸣,从而说服个人去充当媒介去传递它;2)合理利用新技术充当广告媒介,丰富了广告的传播方式。
  
  2.2 武汉市公交站台公益互动广告必要性调查

  
  被人认同感强、内心更为触动的信号,才会令人记忆深刻,更容易使人做出预期方向的行动,这是公益广告的核心思想,针对武汉市血液中心对献血公益广告投放实际问题,以武汉市公交站台献血公益互动广告为例,本文通过以下结合实际调研以及设计实践进行分析。
  
  目前,国内的公交站台公益广告,其传播手段相对比较保守,缺乏互动性。
  
  以武汉公交站台广告为例,2015 年 11 月份,武汉在三镇主要繁华路段更换了 200个电子站牌,如图 2.8 所示。智能公交站台牌可以预告下一趟公交车的到站时间,但是很多乘客觉得智能站牌相较于老式公交站牌,除了可以播放广告的功能外,似乎也没什么不同。许多乘客表示,公交站台牌本意是服务大众,为何智能广告牌上总是频频显示各种广告信息,甚至还有登婚广告,而公益广告却极少出现,其公益性大打折扣。此外,作为智能公交站台,本身利用了新产品新技术,却没能很好的传播其广告效应,究其原因主要是传播方式都是被动接受,与受众群体之间缺乏沟通与互动。
  
  纵观整个中国的公交车站广告市场,大多数都是以长方体灯箱为主正反两面都贴广告海报,一些发达地区则设有智能公交车站台,而智能公交车站台与传统公交车站台无非多了可提前查询公交车路线,但从广告学的角度没有任何的创新突破。在一些落后的地区的公交车站台甚至还是一块铁皮,其广告媒介推广效果是及其落后的。所以在中国大多处地区的公交车站台的广告设计都还是比较传统的推广模式,基本上没有广告方面的互动营销手段。因此,在公交站台进行公益广告传播,并加入互动性设计是极为必要的。
  
  基于材料限制以及实践目的,通过对比分析法,以乘车人群较多的江汉路站和洪山侧路茶港站为本次研究的地点,分别将传统的公交车站媒介广告与增加了互动性的站台媒介投放在这两个公交车站台。
  
  (1)本次设计中的互动性设计采用线下产品广告推广的设计构想,在设置微信献血互动平台。在电子屏播放部分献血公益微电影,右下角显示献血微信公众号二维码,完整的视频内容将在公众号提供;同时,微信公众号加入了很多献血小常识及微信互动释疑。在坐车人群较为集中的江汉路站台,设置较为简易的带互动性的献血广告宣传栏,其中电子屏将播放献血公益微电影《爱的深红色》(图2.9);(2)在拥有相同坐车人群密度的洪山侧路茶港小区站,设置较为简易的献血广告宣传栏,采用今年武汉市血液中心的宣传内容,(图 2.10);而在坐车人群同样集中的珞狮路北段站,不设置献血广告。调查对象为等待公交车的路人,男女各 50 人,询问是否愿意献血,设置效果对比见表 2.1.得出的结论,发现设置互动广告的区域,愿意献血为 89 人,而设置普通宣传栏的区域,愿意献血为 51 人,而无广告区域愿意献血人数仅为 22 人,由此很明显的对比出,加强广告宣传,尤其是增加互动广告,对人们的献血热情有了极大的提高。此外,对于不愿意接受献血的 118 人,也设置了几个选项以调查他们不献血的原因,结果见表 2.2.超过 50%献血者选择“没有时间”,其中男性比例高达68.0%,反应当下市民的工作节奏快、休息的时间少,这就需要公益广告加强互动性,而仅是文字图片堆集的宣传栏可能很容易被忽视掉。值得注意是有一部分献血者易受到“朋友或媒体的负面宣传”的影响,说明对献血与健康知识缺乏的了解,应加强献血科普知识的宣传和正确引导。选择“担心献血医用品不安全”和“可能影响身体健康”的比例分别超过 20%和 10%[26],说明大家对于献血安全的关注,而这部分人群主要来自未设置广告的珞狮路北段站;对于设置了互动性广告的江汉路站台,由于提供了微信平台进行献血常识的普及和释疑,该站台尚未发生这两种因素导致的不愿献血案例。可见,互动广告在公益事业推广上有极大的帮助。
  
  由此,不难看出,互动广告影响效果大幅度提高,基于献血公益广告宣传目的,加入互动设计,会让人更清楚献血的每一个环节,消除献血员恐惧、紧张、疑虑,使献血员顺利、愉快的捐献自己的献血,会坚定他成为无偿献血的固定者的心理,还会鼓励和动员他的亲友加入无偿献血的队伍中来,使无偿献血的队伍更壮大。
  
  2.3 小结
  
  随着人们生活方式的丰富,消费者的注意力逐渐投向户外空间,传统单一的媒介形式已很难满足消费者的心理需求。但国内大多数公交站台的广告都是以静态为主,缺乏与受众群体的互动性。加入互动性设计,做好公交站台公益广告,不仅是作为广告主视觉上的宣传,更需要依靠互动成分调动受众积极性,让其融入其中,激发人们心灵上深层次的对于公益广告的那份认可和感动。使得人们在参与过程中感受到了互动广告的魅力,一则好的广告,不是强迫人们被动接受信息,而是培养人们的情感传递,更重要的是与受众者之间产生共同的情感投递,带动社会正能量,构建和谐美好的社会新风向。所以越来越多的企业开始捐款、投放更多的公益活动,这无疑都是想和人们产生情感上的共鸣。一个好的广告不仅是带给受众群体视觉上的冲击力,更是让受众者享受其中;一个好的广告在传播信息的同时,更能激发人们心灵上深层次的那份感动。所以,互动性广告必将成为公益广告的一个发展趋势。
  
  经过研究比对分析,人们对互动广告的关注度与广告凡响也是不容小觑的。
  
  相对于国内互动广告才刚刚开始萌芽,国外的互动广告则比较丰富多彩,通过对案例的分析研究,吸取他们的优点,对于我们探索研究国内公交站台公益广告的互动性是非常有帮助的。
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