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色彩在平面广告中的作用与应用

时间:2015-07-06 来源:未知 作者:小韩 本文字数:3380字

  平面广告设计是现代平面设计体系的重要组成部分,它与人们的生产生活密切相关。而色彩则是让平面广告产生艺术感染力的重要基础,它在美化商品包装、展现商品特性等方面起到的作用无可替代。丰富的色彩不仅能让人获得视觉享受,还能寄托人们的理想和愿望。人们长期生活在充满色彩的环境里,对不同的色彩形成了不同的感受,这些体会汇聚在一起便形成了人们对于色彩总体的审美取向。在充分考虑色彩对于人们的影响之后,去探究它在平面广告中的运用,将有利于从事平面设计的工作者设计出更为丰富的平面广告作品。

  一、色彩在平面广告中的作用
  
  1.传达信息
  
  首先,色彩在平面广告中能够起到传递信息的作用。

  在这个信息爆炸的时代,现代人更倾向于接受简易、有趣的信息。同黑白广告相比,彩色广告不仅更加精美、鲜亮,而且也更容易吸引人们的注意力。为了使平面广告中所承载的信息得以在更广的范围内传播,运用色彩传递信息的方式越来越受到人们的重视。设计者可以通过调动色彩来增加平面广告的视觉维度,进而提高广告所承载的信息量,以图在发挥色彩直观性的同时,加深受众对于特定事物的认识程度。

  例如,在人们的印象中,天空和海洋的颜色多为蓝色,因此在设计中大量使用蓝色可以为作品带来更加宽广深邃的空间感,体现出产品的沉稳和大气。又如,在日常生活中红绿灯中的绿灯代表着可通行,因此在设计中对绿色进行合理运用便可以传达出“允许”的意思。

  2.带来情感冲击
  
  相同色系的事物会引发人们的联想,由于生活环境的影响,不同的颜色会让人产生不同的心理反馈。因此,在平面广告中使用色彩能为受众带来情感上的冲击。尽管不同的地域和民族文化会让这些情感变化出现很多差异,但在总体上,人们的感受仍有着很多相似的地方。比如,黄色往往给人温暖,白色常让人觉得清冷,而黑色和灰色会让人觉得压抑和失落。

  另一方面,通过调整同一种色彩的亮度、纯度和饱和度等方面的数值,设计者可以最大限度地发挥该色彩的表现力。无论是明艳还是素雅,都有其独特的美感。比如对红色进行强化处理以后,明丽的色彩会刺激受众的感官,体现出蓬勃向上的生命力,传递出设计者的热情,让人倍受鼓舞。

  相反,对红色进行弱化处理后,会淡化色彩的冲击性,为受众带来更为柔和的观感。

  3.塑造品牌形象
  
  在这个快节奏的时代,人们对于商品的第一判断是在很短的时间内产生的。在这段时间内,色彩往往能快速地锁定人们的目光,进而给消费者留下良好的印象。另一方面,通过对固定色彩的强调,可以让受众形成对品牌的记忆,有利于加深大众对品牌概念的理解,因此色彩对于品牌形象的建立具有重要的作用。在目前,众多的企业比较倾向于运用色彩来形成统一化的视觉风格,进而塑造品牌的形象,以达到良好的宣传效果。例如着名的苹果公司在平面广告中大量采用银色和深空灰色,不仅体现出了精致的艺术美感,也延续了其产品的设计特征,塑造出了高科技、高品质的产品形象。

  二、色彩在平面广告中的运用
  
  1.色彩的明度在平面广告中的运用
  
  作为色彩的三要素之一,明度指的是色彩的明暗程度,比如颜色的深浅、明暗的变化。比如,同一种黄色,根据明度的深浅,可以分为深黄、中黄、淡黄等。在平面广告中,明度影响着整体的表现效果,明度反差的调节会影响到情感色彩的变化。

  在以冷色调为主的平面广告中,如果增加色彩的明度,则会给人一种清凉干爽的感觉;如果降低色彩的明度则会给人一种厚重压抑的感觉。比如“百事可乐”的广告主打暖色调,以蓝色为主色,画面色彩的明度较高,设计人员将蓝色由一般的程度调节成深蓝色,可给人一种透彻心扉的清爽感。如果刻意将蓝色的明度降低,那么则会给消费者带来一种厚重、压迫的沉闷感。

  色彩之间的明度反差也会影响平面广告的效果。如果色彩之间的明度反差大,则会在无形中产生一种强大的活力,带来强烈的视觉刺激;如果色彩间的明度相对饱和,整个画面的视觉效果就会趋于和谐,烘托出稳重的氛围。比如,德芙巧克力的广告中,巧克力色从内而外由柔和渐变到深邃,在从中心到四周扩散的过程中产生了一种反差,使得消费者的注意力被吸引在了中心位置,即“德芙”二字上,给人留下了深刻的印象。

  相反,药品的广告则注重沉稳、安宁的视觉感受,因此其广告设计比较注意画面整体色彩的饱和度,色彩反差极小。

  2.色彩的对比在平面广告中的运用
  
  色彩的对比是指综合两种及以上的色彩,使得各色彩互相映衬,或者只突出其中一个,从而得到不一般的视觉感受。色彩的对比一般包括饱和度对比、明度对比、补色对比。

  具体来说,在饱和度对比中,被高饱和度色彩包围的色彩,其饱和度看起来比较低;在明度对比中,与灰色的色彩相比,另一色彩则会显得比较鲜亮;补色对比是指互为补色的色彩能提高彼此饱和度的对比,补色对比会使配色变得更为高效。色彩对比能起到很好的宣传效果,运用色彩对比往往能够让广告更加醒目。

  康师傅冰红茶的广告设计中,整个画面共使用了三种色彩:红、黄、蓝。画面的各个色彩都比较突出,让人对各色彩的内容都非常感兴趣,带给人一种“刺激”的视觉冲击力,从而自然而然地达到了广而告之的目的。当然,如果过多地使用色彩则容易使人们的视线变得分散,降低人们的视觉分辨力,因此在广告设计中不能过多的使用色彩,一般以3-4种为宜。

  3.色彩搭配在平面广告中的运用
  
  色彩一般分为主色、配色、背景色、强调色四种,因而在设计一则平面广告时,如果想要将最重要的图像或者语言作为主角的话,就必须要充分利用色彩搭配这一条设计技巧。也就是说,要充分利用主色、配色、背景色、强调色的自身优势,各司其职、分工合作,让主角变得醒目耀眼。

  一般来说,主色的范围并不是越大越好,只要合理运用视觉刺激感强的色彩,或者是追求画面色彩搭配的和谐平衡,就能赋予画面以张力,吸引人们的眼光最终定格在主角上,这种主角所使用的色彩即主色。与此同时,配色就是衬托主色而使用的色彩。有无配色的衬托,对一个广告设计来说影响是巨大的,配色往往能营造出不同的氛围。但如果配色过于突出,比如其色彩面积过大或者亮度过度,就可能“喧宾夺主”,妨碍平面广告的意思表达。

  背景色是指平面设计中大范围使用的色彩,它奠定了整个画面的基调,更可以左右人们的直观感受。所以,在选择背景色的时候要特别注意广告所要表达的主题方向,在了解平面设计的意图与目的后,从而选出最满意的色彩作为背景色。强调色在整个画面中起到的是提升画面的直观印象的效果,如果画面中使用的色彩过多,在主角颜色不突出甚至与其他颜色对立时,就需要使用强调色来分散其他颜色所占的比例及视觉吸引力,从而进一步突出主色,达到平面广告所要的宣传效果。

  如乐事薯片系列的广告中,设计者针对不同口味分别选择黄、蓝、红这三种颜色。其中黄色是经典原味,蓝色是红烩味,红色是烧烤味,每种颜色都与人们联想中的薯片口味相符,并且奠定了各自画面的基调--温馨,干净,热烈。

  在背景色的铺垫下,主角被固定在一块不大不小的长方形内,选用鲜艳的红色突出“LAY'S 薯片”的主题。对于配色,设计者选用的是略区别于背景色的浅黄色,一方面浅黄色是薯片的原色,另一方面浅黄色也是薯片的制作来源--马铃薯的颜色。配色的使用既概括了薯片的相关信息,同时又与主色默契配合,红黄都是鲜艳的色彩,以黄配红倒不失为一个很好的创新。在乐事薯片的系列广告中,各色彩协调分工,没有出现混乱或对立的现象,强调色在这里主要是在主色与背景色之间用一细圈的白色区别开来,以防止背景色干扰主色的表现。

  色彩能刺激人的感官,引起人情感上的变化,因此色彩在平面广告中发挥着重要的作用。一个好的平面广告不仅能有效地传递信息,也有助于塑造企业的品牌形象,这其中色彩的作用无可替代。设计者在掌握了色彩的基础知识后,要根据设计的主题分门别类地使用不同的颜色,既要考虑到色彩的明度,又要考虑到色彩的对比,还要考虑到色彩的搭配技巧。正确地运用平面广告中的色彩理论与知识,需要因人而异,针对目标群体,激发人们的购买意愿,设计出真正符合人们需求的作品来。

  参考文献:

  [1]刘蒙。《浅谈色彩应用在平面广告设计中的作用》。 魅力中国,2009(2)。
  [2]孙湘明。《平面广告设计》。长沙:湖南美术出版社,2003.
  [3]綦修婵,李慧。《平面广告设计中色彩的视觉传达》。现代商业,2008(24)。
  [4]降波。《试论色彩在平面广告设计中的运用》。大众文艺,2011(8)。
  [5]谢惜鸿。《论色彩技巧在平面广告中的应用》。科技风,2014(4)。
  

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