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某文化传播企业对旅游目的地的品牌整合营销探究

时间:2020-12-05 来源:大连理工大学 本文字数:4654字
作者:贾红英 单位:大连理工大学

  摘  要

  
  随着社会的发展,人们的出游意愿不断增强,中国旅游业的发展一直呈现平稳上升趋势。在政府相关部门的推动下,各旅游目的地开始注重打造目的地品牌、包装目的地形象、提升目的地核心竞争力,大力发展当地旅游业。与此同时,我们也处在一个移动互联网飞速发展的时代。以微信、微博、直播平台、移动互联网客户端等为代表的新媒体,凭借其快捷、方便、即时、互交性强等特点,成为旅游传播领域必不可少的媒介传播工具和营销推广手段。很多目的地城市的政府和企业,对旅游营销产品有着巨大的需求,然而,市场对旅游目的地营销的供给却并不充分。


某文化传播企业对旅游目的地的品牌整合营销探究
 

  
  本文以旅游传播、品牌整合营销理论为研究基础,在分析新媒体环境下营销媒介、受众习惯、及现阶段我国旅游目的地营销现状的基础上,结合世纪大象群文化传播(北京)有限公司对旅游目的地进行的品牌整合营销实践,探究在新媒体环境下如何对旅游目的地进行品牌整合营销,如何将新媒体渠道融入于传统广告和公关活动当中去,思考在新的营销思路中应如何对待受众需求,如何合理应用媒介渠道,为大象群的旅游目的地整合营销理念,提出笔者的建议。
  
  通过论文的撰写,笔者希望通过该研究所提各项营销策略应用,提升世纪大象群旅游目的地整合营销业务的经营业绩,从而加大在公司在营销服务竞争中的优势地位;再次笔者也希望通过本研究为其他企业和地方政府进行旅游目的整合营销策略提供借鉴意义。
  
  关键词:  旅游目的地;整合营销;新媒体。
  

  Abstract

  
  With the development of society, people's willingness to travel has continuously increased and the development of China's tourism industry has been steadily increasing. With thepromotion of relevant government departments, all tourism destinations began to pay attention to creating destination brands and packaging destinations, enhancing the core competitiveness of destinations, and vigorously developing local tourism. At the same time, we are also in an era of rapid development of the mobile Internet. The new media represented by We Chat, Weibo, the live broadcast platform, and mobile internet APP have become the indispensable media dissemination tools and marketing promotion methods in the field of travel communication by virtue of their features such as quickness, convenience, instant, and strong mutual communication. Many governments and enterprises in destination cities have huge demand for tourism marketing products. However, the market does not provide sufficient supply for tourism destination marketing.
  
  This article is based on tourism communication, brand integration marketing. Based on the analysis of the marketing media, audience habits, and current state of tourism destination marketing in the new media environment, this paper combines the Elephant-Parade’s brand integrated marketing examples, explores how to integrate branding marketing for destinations in a new media environment, integrates new media channels into traditional advertising and public relations activities, and considers how audience needs are addressed in new marketing ideas and present the author's suggestions for Elephant-Parade’s concepts for the brand integrated marketing strategy.
  
  Through the writing of the thesis, the author hopes to use the research institute to propose various marketing strategies to enhance the business performance of the integrated marketing business of Elephant-Parade, thereby increasing the dominant position in the company's marketing service competition; It is hoped that this study will provide reference for other companies and local governments to carry out integrated marketing strategies for tourism purposes.
  
  Key Words:    Destinations; Integrated Marketing; New Media。
  

  1、绪论
 

  
  1.1 、 研究背景 。
  
  1.1.1 、公司简介 。

  
  世纪大象群文化传播(北京)有限公司,是国内领先的旅游传播服务提供商。公司以创意为驱动,并行品牌战略、公关活动、影像、互动、文创、会展、广告等多支业务线,为旅游机构提供从策略创意到媒介发布,从社会化媒体营销到线下公关活动等全方位旅游目的地整合营销传播服务。
  
  覆盖面广种类多是大象群业务线一大特点,其中品牌、活动与影像为近几年公司重点业务。品牌方面,我们对旅游目的地进行品牌定位、品牌形象设计、内容营销,从旅游目的地全年度品牌推广策略到独立内容营销活动,大象群深入到品牌业务的多个方面;公关活动方面,公司承接国家级大型旅游推广活动,如丝绸之路国际文化博览会、敦煌行丝绸之路国际文化旅游节;省级旅游行业重要会议,如省级、市级旅游产业发展大会、工业旅游大会,各类型旅游推介活动,多种话题和事件营销活动;影像方面包括多种纪录片、宣传片、电视广告片、短视频的策划、拍摄、制作及投放。
  
  2013年以来,公司凭借创新性内容与扎实、专业的落地执行能力,与国家文化和旅游部,山西、广西、甘肃、新疆、西藏、青海、陕西、河北、广东、海南、云南、宁夏、湖南、黑龙江等省级文化和旅游厅,广州、福州、厦门、桂林、兰州等地市文化和旅游局保持长期、稳定的合作关系。客户信任度高,为多个省级及重点旅游城市提供集创新、整合、趣味于一体的旅游传播营销服务。
  
  公司服务对象主要为四类群体:第一类,国家级或省级旅游委/旅游局/省一级旅游投资集团;第二类,市一级旅游委/旅游局;第三类,市委宣传部;第四类,景区级别旅游目的地/旅游投资集团,例如浙江省千岛湖景区,北京古北水镇,四川省海螺沟等;我国旅游业一直以来实行政府主导型发展模式,一些旅游企业、行业协会等虽然也可作为旅游目的地营销的发起者,但无法取代各级旅游局或旅游管理部门在旅游目的地营销领域绝对的首要传播主体地位。而这一传播主体恰恰有利于旅游目的地做整合性的营销推广。首先,政府主导的旅游传播,凭借其绝对得权威性,能更好地起到号召作用,扩大影响范围,传播一致的旅游信息,塑造统一的旅游目的地品牌形象,提供权威的调研数据,并对营销活动的落地执行提供政府级别的辅助作用。其次,旅游目的地的品牌形象,在很大程度上受到当地政府行为的影响,旅游管理部门投入多少人力、财力和关注度进行目的地的品牌打造、营销及维护,几乎对当地旅游产业的发展起到决定性的作用。第三,旅游目的地品牌形象的树立和维护是一个复合型的工作,需要诸如政策、环保、旅游设施建设、旅游产业发展规划等多个活动因子协调作用,才能将品牌形象建立起来并进行长期有效得维护。而面对这一庞大繁复的工作,旅游企业或旅游集团是无法妥善完成的,需要政府管理部门来制定和协调安排。
  
  公司现有员工200人,公司架构如下图1.1:
  

  

  
  大象群职能部门包括销售部、客户部、媒介部、技术部、财务部、风控部和人力行政部;业务部门包括:品牌部、公关部、影视部、三维互动部、海外部、文创部、及两个独立工作室。另销售部、客户部与业务部门在不同层面与紧密合作,共同推进公司项目执行。值得强调的是,各业务部门并非独立个体,而是根据项目需求,或独立负责项目,或以合作姿态在不同阶段介入到项目创作中,保证客户要求的顺利执行。这是公司整合型旅游传播策略在组织架构和内部工作方式层面的体现。在公司众多业务线中,影像和公关活动所占营业额比重最大,两项加起来基本占到全部营业额50%左右,可说是公司支柱性业务。
  
  旅游目的地营销是大象群公司主营业务,所有业务部门或单独或合作的产出,以不同形式对旅游目的地进行推广。在公司发展的过程当中,随着市场需求及政策上的变化,旅游目的地营销业务的竞争者不断增加,加之大象群作为创业公司,其本身存在着创业公司与生俱来的管理短板,在公司不断发展壮大的过程中,内部管理与业务发展之间逐渐出现脱节,导致创作产出无法完全满足市场需求的状况。这也是此论文要对旅游目的地整合营销策略进行研究的初衷。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.1.2 、 营销现状与存在问题
  1.2、 研究目的及意义.
  1.3、 研究方法与主要研究内容.
  1.3.1 、研究方法.
  1.3.2、 主要研究内容.
  1.4 、研究创新.
  
  2、文献综述
  
  2.1、旅游传 播理论.
  2.1.1、 旅游传播学是- -门综合性学科.
  2.1.2、 旅游传播的定义及内涵.
  2.2、整合营销传播理论.
  2.2.1、整合营销传播定义
  2.2.2、新媒体整合营销传播的4I原则
  2.3、旅游目的地营销
  2.3.1、旅游目的地营销相关理论.
  2.3.2、旅游 目的地的新媒体营销.
  
  3、世纪大象群公司内外部环境分析.
  
  3.1、宏观环境分析.
  3.1. 1、政 策环境.
  3.1.2、经济环境.
  3.1.3、社会环境.
  3.2、市场需求与顾客分析.
  3.2.1、旅游消费发展及消费者变化趋势
  3.2.2、客户选择营销公司的影响因素
  3.3、竞争分析.
  3.3.1、竞争对手识别.
  3.3.2、竞 争对手分析.
  3.4、内部环境分析
  3.4.1、资源分析.
  3.4.2、能力分析
  
  4、营销战略分析
  
  4.1、市场细分
  4.2、目 标市场选择.
  4.2.1、旅游消费者行为.
  4.2.2、目标市场
  4.3、市场定位
  4.3.1、公司服务定位
  4.3.2、公司品牌定位
  
  5、大象群旅游目的地整合营销传播策略.
  
  5.1、旅游目的地品牌塑造策略.
  5.1.1 、品牌定位需找准自身优势.
  5.1.2、品牌塑造需紧密贴合消费者需求.
  5.2、受众互动与建立信任策略
  5.2.1、与受众建立情感共鸣
  5.2.2、注重营销传播的真实感
  5.3、增强目的地召唤力策略.
  5.3.1、目的地营销需借助“名人效应”
  5.3.2、塑造具有召唤力的IP
  
  6、世纪大象群公司旅游目的地整合营销传播策略实施保障.
  
  6.1、组织架构与人力资源变革
  6.2、战略确定与管理实施
  6.2.1、 管理者的角色转换
  6.2.2、明确战略目标
  6.3、企业文化与人员激励
  6.3.1、 企业文化
  6.3.2、考核与激励

  结  论

  国内旅游目的地品牌整合营销传播还处在探索阶段,其一,相关理论研究并不完善,尤其在互联网迅猛发展的环境下,如何将传统广告、公关活动与数字营销结合的研究,还处于初始状态;其二,考虑到中国旅游目的地营销主体为政府相关机构,在营销思路和拓展方向上,存在一定的局限性,对于新形式的营销内容,接受和认可度还相对较低。

  但从旅游消费者的角度考虑,必须不断探索和实践以新媒体营销为主导的旅游目的地营销推广。推广需要好的创意,也需要实践探索,然而当下能用在新媒体领域营销推广的预算是极其有限的。这需要营销的策划方不断积极地与营销决策主体沟通,转变其固有营销思路,为新的营销创意争取到更多得关注度和资金支持。

  同时,营销策划方也应不断思考新媒体环境下,为达到良好传播效果,自身应在哪些方面进行改善。就笔者观察,现阶段,我们对营销对象的分析是远远不够的,且对新媒体渠道的最新动态不甚敏感,对已经在使用的媒体渠道并未有真正扎实、深入的研究和思考,对新媒体的利用还处在皮毛,可挖掘的方面还有许多。

  通过这次论文的撰写,我能够有机会大量阅读相关理论书籍和文章,这对于长期在业务前沿实践的人来说,是一次难得的思考、提炼、总结和升华的机会。同时也对公司内部管理、组织架构及用人机制方面进行了深入思考和反思,重新建立一套组织架构,以保障公司业务的顺利进行。大象群在旅游传播领域做了许多,但还需要扎实得做更多得探索、创新和尝试,才能真正成为行业翘楚。

  参考文献

  原文出处:贾红英. 世纪大象群公司整合营销传播策略研究[D].大连理工大学,2019.
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