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异业合作角度恐龙园的营销模式探究

时间:2019-11-18 来源:上海外国语大学 作者:岳涛 本文字数:7282字
  摘要
 
  主题公园行业进入中国已经三十年,几经沉浮。随着国民经济的快速发展,加上外资和地产资本的进入,该行业再次迎来高速发展期。然而,空前的繁荣也带来了空前激烈的市场竞争环境,传统的营销手段已经无法帮助企业脱颖而出。在此背景下,异业合作日益成为营销的重要手段为主题公园行业所采用,而大部分企业都未能掌握运用这一手段的能力,捕捉到异业合作应当遵从的规律。
  
  本文以行业领头企业之一常州中华恐龙园为例,采用实地考察、文献分析、个别访问等手段,分析其异业合作营销实践的中经验与问题。目前常州恐龙园虽然在异业合作营销中取得了一定的成果,但是营销成本偏高、合作对象层次分化明显,合作深度不足的问题困扰了该营销手段的进一步应用。这些问题来源于营销成本结构不合理、认知层面不足、营销渠道平台搭建不够完善等领域。本文从转变思想认识、挖掘合作深度、搭建合作平台这三个方面入手,提出相应策略,作为指导恐龙园提升异业合作营销水平的路径。

异业合作角度恐龙园的营销模式探究
  
  本文创新之处在于从异业合作角度研究主题公园的营销活动,初步提出了常州恐龙园异业合作营销的基本路径,同时这些基本路径在主题公园行业中具有一定的普适性。
  
  关键词:  异业合作;常州恐龙园;营销策略。
  
  Abstract
  
  Theme park has entered China for over 30 years,and the industry has experienced its thriving and stagnancy. With the rapid development of the national economy and the entryof foreign capital and real estate capital, the industry is ushering in a period of rapid development. However, unprecedented prosperity has brought a fierce market competitionenvironment, traditional marketing methods are unable to help enterprises stand out. In this context, the different industry cooperation has become an important marketing toolfor the industry, but most of the enterprises have failed to grasp the ability to use this means ,or to capture the laws that the cooperation should follow.
  
  In this paper, the China dinosaur land, one of the leading enterprises in theme park industry , is used as an example to analyze the experience and problems of the practice ofcooperation in different industries by means of literature analysis and individual visits.Although Changzhou Dinosaur land has achieved some success in the cooperation marketing, but lack of cooperation depth, low level of cooperation objects and high cost.
  
  The problem comes from the fields of cost structure, cognition level, channel and so on.This paper puts forward three strategies from the following aspects: ideological transformation, platform building and deep cooperation.The innovation of this paper is to study the marketing activities of the theme park from the perspective of different industry cooperation, and initially put forward the basic path of the cooperative marketing in the Changzhou Dinosaur land. At the same time, these basic paths have a certain universality in the theme park industry.
  
  Keywords:  Different Industry Cooperation;Changzhou Dinosaur Land;Marketing Strategy。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章旨在介绍本课题的选题背景及研究其的意义。陈述撰写本文的目的所在,阐述所采用的研究方法、资料来源以及基本的研究思路和研究框架,并概述本文的主要研究内容及创新点。
  
  1.1 选题背景和研究意义。
  
  1.1.1 选题背景。
  

  旅游业作为一种升级型消费,其对经济发展的贡献作用日益明显。2017 年全年,全国旅游业对 GDP 的综合贡献达到了 9.13 万亿元,2017 年中国的 GDP 总量是 82.71万亿元,仅仅旅游业就占据了 11.04%。同时,旅游业为 2825 万人提供了直接就业机会,创造的间接就业机会高达 5165 万人,合计 7990 万人,占据了全国就业总人口的10.28%。①主题公园作为旅游业中最典型的一类旅游景区,已经日益成为人们旅游度假的重要目的地。根据携程、同程、驴妈妈等网站统计,每逢节假日,热度前十的景区超过50%都是主题公园。从 1989 年中国第一个主题公园,深圳锦绣中华开门迎客以来,中国的主题公园行业走过了 29 年坎坷的旅程。虽然走出了华侨城、方特、长隆这样的优秀连锁品牌,也引进了迪士尼乐园、康卡斯特集团的环球影城等世界行业巨头,然而全行业 70%的企业仍未实现盈利的现状没有发生根本性改变。但是只要人们对于快乐的追求不变,这个行业未来依然具有巨大的成长空间。
  
  常州中华恐龙园作为以恐龙为主题的集游乐、科普、演出于一体的综合性主题公园,早在 2014 年就实现了总收入过 4 亿,成为全国单体园区收入最高的乐园之一。但是最近三年发展缓慢,客流量出现小幅下滑。恐龙园能否持续保持国内第一方阵的地位,面临着诸多困难和挑战。
  
  行业内的一些乐园也曾经遇到过经营困境,但是都通过异业合作的模式获得了新生。香港海洋公园与奇华饼屋,大阪环球影城与日本 JUMP 杂志社,长隆、方特参与拍摄电影等都带来了客流的激增。上海迪士尼则通过与康师傅、蒙牛、天猫、雪佛兰等的合作持续提升游客的游园体验。恐龙园虽然也和一些电视节目、电影、餐饮店进行了跨界合作,但是影响力远未达到预期。跨界合作该如何做成为困扰公司营销部门的一个难题。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  本文希望通过研读境内外已经出版的市场营销领域特别是整合营销、品牌联盟、异业合作领域以及主题公园营销领域的专着和刊载的关联的的学术类期刊、报纸,结合主题公园行业和常州恐龙园股份有限公司实际的经营活动的情况,借鉴和参考学习主题公园行业中的国际性标杆企业进行异业合作营销的具体方式,找出恐龙园过往异业合作营销成绩不佳的原因,并对这些原因,一一进行有针对性的分析,制定适合恐龙园的异业合作营销策略。
  
  同时,这一研究不仅仅是针对恐龙园的异业合作营销策略的,还可以应用于同类型,相似规模的主题公园甚至其他类型的景区。目前国内的主题乐园以及景区,普遍存在重建设轻营销的问题,一些热门景区,热门旅游城市人满为患,与此同时,一些品质较好的景区由于缺乏认知度门可罗雀的现象仍然很严重。只有解决或缓解这样的营销困境,才能帮助主题公园的走上可持续发展的道路,从而为整个主题娱乐行业乃至旅游业的健康发展做出其应有的贡献。
  
  另外,主题公园行业已成为国民经济中发展最快的行业之一,如果能够缓解甚至在一定时间段内解决主题公园企业存在的这些问题,就能推动整个主题公园行业甚至整个文化旅游行业带来一个具有可持续性的快速的发展阶段。通过营销,缓解主题公园行业发展不平衡不充分的问题,无疑有助于缓解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展的矛盾,从而从旅游业的角度为全面建设社会主义现代化国家贡献一份力量。
  
  1.2 国内外研究评述。
  
  1.2.1 主题公园营销的研究。

  
  在中国,主题公园的建设由国企最先开发,由地方政府推动建设以带动新区域的发展,21 世纪后,民企才逐步进入该领域,但是在其规划建设过程中也深受地方政府新区开发引导。在国外,建设主题公园始终是企业或个人行为,与房地产捆绑较弱。由于国内外建设主体,推动建设的力量不同,因此国内外在主题公园营销领域的研究方向也不尽相同。
  
  国内研究方面,通过百度学术检索,发现研究主题公园营销的文献超过了 400篇,但是主要为简单的报告,形成体系完整的,学术价值较高的论文,专着较少。不过值得一提的是,在这些文献中,近 50%都是 2015 年以来发表的,这与 2015 年以来上海迪士尼、珠海长隆、南昌、西双版纳及合肥万达乐园等多家乐园开幕的时间点不谋而合,既反映的市场的热度,也反映了市场对理论研究支撑其运营的极度渴望。在可以预见的未来,这部分研究会越来越深入和细致。
  
  虽然文献数量较多,但是学者的关注点基本集中在了主题公园开发和经营领域的共性问题上,观点也是比较集中的,主要提出了以下原因:1、政府的决策行为导致缺乏市场推动力,一些地方政府为了开发新城,盲目上马大型主题公园甚至是主题公园群落导致的土地利用率低下。在中国,过去主题公园的建设主题都是国企,如华侨城(欢乐谷)集团,恐龙园等。经营好的是少数。今天则是民企为主,如长隆、方特、宋城集团。而上海迪士尼采取了中外合资,国内由国资控股的模式。2、盲目投资,市场调查深度不足。一些企业家片面得看到盈利较好的标杆乐园就大干快上而没有深入研究其成功原因,同时投资时不注重城市、市场的巨大差异。3、缺乏特色鲜明的主题、具有本土元素的文化。抛弃本土文化或特色文化,千篇一律植入西游记、童话、太空、美国西部等易复制的元素。4、盈利的方式过于单一,主要依靠门票。二次消费占比过低,极少数能占到三分之一。
  
  在市场营销领域,国内研究提出:为了避免千篇一律的设备引起目标顾客的疲劳感,需要加强可变的软性活动如演出和节庆活动营销,利用好万圣节、圣诞节、夏季啤酒节等促销。提升园区的餐饮和商品体验和服务体验,游客口碑是传播效率最高的传播媒介,并且通过优质的园区综合体验可以改善营收结构,降低门票收入占比。
  
  国外研究领域,研究者除了关注园区总体设计,更多的会转变视角,不仅仅从产品提供者的角度出发,更从旅游者角度出发,高度关注“体验”以及当地文化。艾迪·米尔曼认为在地文化、原生文化和经济驱动力以及主题公园工作职员的配置等对当地旅游业的发展有巨大助推作用,当代游客会越来被主题公园中能够提供的幻想的神秘和科学主题的互动体验所吸引。①昂里克·毕涅认为当游客处在主题公园内时,身心都应处于放松或者有激励和挑战性的状态中,同时还追求收获满足感 。
  
  1.2.2 异业合作营销的研究。
  

  异业合作虽然在社会实践中已经非常常见,但是在理论研究层面相对要薄弱和滞后一些。由于这是一个引进的概念,名称、翻译不尽相同,学界对名称也尚未完全统一。常见的表述还有品牌合作、整合传播、捆绑销售等。但是这些翻译或者表述都有片面化的缺陷,只表达了异业合作的方式、目的等某一方面,因此本文作者选取了表述较为全面的异业合作这一用词。
  
  在国外研究者中,菲力浦·科特勒作为营销联盟思想的提出者,他对异业合作营销理论发展的影响最为显着的,他将战略联盟形式应用于营销领域,从而形成了营销联盟的理论。
  
  在菲力浦·科特勒的《营销管理》一书中,营销联盟被具体归类为四种形式:第一种形式是价格合作,指的是几家公司通过制定特定的价格展开合作,例如主题公园与酒店产品打包推出折扣价格;第二种形式是促销联盟,即一家公司同意为另一家公司的产品或服务促销,例如麦当劳推出迪士尼动漫玩具赠品;第三种形式是产品或服务联盟,其常见形式有特许生产和共同营销;第四种形式是物流联盟,这是一家企业自身的物流能力无法满足需求时常常寻求外包,即一家公司为另一家公司的产品提供物流运输服务。异业合作常见的形式就是促销、产品、服务的联盟。所以,异业营销也是营销联盟的表现之一。
  
  国内研究更多关注异业合作营销的实践层面,具体应用领域和合作原则。在邮政、网络游戏领域都有相应的研究。在合作原则上,提出了以下四点:
  
  需求匹配:对于热门的品牌,当下流行的流量大的 APP,很多企业不管是否与自身目标客户群匹配,也不管对方的拓展渠道是否和自身现有渠道资源重合度较高,就一门心思要“嫁入豪门”。真正有效的合作一定是双方都具有某一特定领域的优势,并且这种优势资源可以为对方所用。
  
  受众匹配:异业合作的目的包含降低营销成本,如何降低?就是把原本投向不区分受众的传统大众媒体的资金、资源投向分众传媒,目的是精准营销,也意味着异业合作营销高度关注受众的精准匹配。目标消费者不匹配的合作,很可能成为赔本赚吆喝的收效甚微的营销活动。主题公园作为一项消费门槛较高的消费行为,就不宜和主打廉价的品牌进行合作。
  
  深度合作:品牌营销需求是日新月异的,浅层次的合作无法真正打动消费者的内心。想要真正发挥双方乃至多方的品牌资源价值,必须进行全方位、多领域的深度合作,实现共赢。例如在主题公园行业,浅层次的媒体合作就是做广告,而进一步则是读者体验,而大阪环球影城将动漫杂志《少年 JUMP》中最吸引读者的内容搬进的园区成为影院、密室等挑战类项目,使得杂志的读者成功转化为了游客,而杂志销量也上升了,同时该杂志也进一步吸引了优衣库与其合作生产 T 恤。
  
  面向长远:异业合作对于一个品牌来说,不是简单的一次性的或一段时间的商业行为。品牌发展传播的需求是持续不断,不断扩张的,品牌要在激烈的竞争中脱崭露头角,对异业合作这一营销手段的选择已经成为必答题。如果和拟定的初次合作的品牌的需求暂时匹配度还不高,也需要时刻关注双方营销上的需求变化,为今后合作预留足够想象空间和可能性;对正在或已经进行过合作的品牌,也要维护良好的合作关系,为未来更深层次的合作奠定良好基础。例如同样是与阿里巴巴合作,不同的主题公园有门票代理、参与天猫超级品牌日宣传、支付宝帮助景区构建智慧旅游平台、天猫冠名某游乐项目等多层次的合作模式,这些不是一步到位的,都是在既往良好合作的基础上才会衍生出的新的合作。
  
  1.3 研究内容及研究思路。
  
  早在十多年前,恐龙园就初步尝试了异业合作营销,并在当时取得了特定发展时期的成功。近年来,常州中华恐龙园在异业合作营销项目的投入逐步加大,也产生了一定的影响力,为主题公园营销模式创新带来了较好的示范作用,具有推广和深化异业合作营销手段的基础。但是也不得不承认,既往成功的战略对于拓展华东地区市场是有效的,面对拓展全国市场的目标,效果就不明显了。
  
  本文研究内容主要在于: (1)以异业合作营销理论与方法为基础,探讨常州中华恐龙园异业合作的现状、问题所在,如何调整的策略,为常州恐龙园的异业合作营销下一步工作的展开提供理论与实践的指导,促进该主题公园调整既有的传统营销手段为主的格局,利用新的营销手段来降低成本,提高单位营销投入的产出收益,丰富营销体系的内涵,提升其功能与价值。(2)将常州恐龙园作为研究的主体,分析其是如何展开异业合作营销活动的,为深入探讨主题公园如何制定异业合作营销策略提供分析样本,推动学术领域了解到这一较新营销模式的重要性和可推广性。同时,由于常州恐龙园股份有限公司目前在郑州、兰州、宿迁、天津等地开展管理输出和咨询业务,这些服务单位也普遍存在营销困境,系统性树立异业合作营销理论和实践策略,有助于提升公司的对外输出业务能力。
  
  按照“提出课题——理论阐述——现状问题与成因——解决问题对策与建议”的基本研究骨架搭建,开展关于常州恐龙园异业合作营销实践的研究。
  
  首先,我们在简要回顾主题公园发展历史和现状,特别是主题公园营销领域的现状的基础上提出课题。陈述研究这一课题的背景、目的、思路和方法等,梳理国内外学专家者迄今为止在主题公园营销相关领域所获得的研究成果,将其作为本文研究的基础。
  
  其次,论述异业合作营销的基本内容、价值,为本文针对常州恐龙园异业合作营销的分析提供理论依据。
  
  再次,力求客观全面地剖析常州恐龙园中异业合作合作现状,着力发现问题所在,探求问题背后的成因,同时引入同业对标企业的一些案例对比,为本文研究提供现实基础。
  
  最后,提出合理的恐龙园异业合作营销的策略以及实施的进度、方案、财物和人员保障措施等。
  
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  1.4 研究方法
  1.5 本文创新点
  
  第 2 章 理论基础
  
  2.1 主题公园的概念
  2.2 异业合作营销的概念
  2.3 4P 理论在异业合作营销中的运用
  2.4 4C 理论在异业合作营销中的运用
  
  第 3 章 主题公园运营环境分析

  
  3.1 政治环境
  3.2 经济环境
  3.3 社会环境
  3.4 技术环境
  3.5 市场环境
  3.6 环境分析结论
  
  第 4 章 常州恐龙园异业合作营销的现状和问题
  
  4.1 常州恐龙园公司简介
  
  4.2 常州恐龙园异业合作营销现状
  
  4.3 常州恐龙园异业合作营销的问题

  4.3.1 合作对象参差不齐
  4.3.2 合作深度有待提高
  4.3.3 合作成本偏高
  
  4.4 恐龙园异业合作营销问题产生原因
  4.4.1 营销成本的价格与结构因素
  4.4.2 对异业合作营销认知层面的问题
  4.4.3 异业合作营销渠道缺乏系统性
  
  第 5 章 常州恐龙园异业合作营销策略
  
  5.1 异业合作营销的应用观念转变

  5.1.1 由大而全转变为精准合作
  5.1.2 将辅助营销方式转为重要营销方式
  5.1.3 将纯营销工作转为全园工作认知
  
  5.2 异业合作营销的应用层次深化策略
  5.2.1 将促销渠道深化为社交渠道
  5.2.2 将产品宣传深化为情感传达
  5.2.3 将营销合作对象深化为战略合作对象
  
  5.3 异业合作营销平台搭建策略
  5.3.1 深挖内生资源以提供合作新平台
  5.3.2 热点预测与提前介入获得新平台
  5.3.3 搭建品牌联合创新中心
  
  第 6 章 实施计划与保障措施
  
  6.1 实施计划
  6.2 人员保障措施
  6.3 财务与物资保障措施

  第 7 章 结论

  本章总结了全文核心结论,指出论文研究过程和文本中存在的不足,并对后续研究的发展提出展望。

  (1)恐龙园目前异业合作的问题出要体现在合作对象良莠不齐,合作深度仍有不足,合作的成本偏高。造成这些问题的原因有认识层面的原因,长期只重视实践,不注意总结和普及异业合作的理念,有部门分工不明的原因,长期单独依靠营销部门单打独斗,未形成合力。

  (2)解决这个问题一靠转变观念,提高对新型营销手段的认识,打破部门墙,建立统一的管理部门,二靠深化合作层次。三靠优化好合作营销的平台,需要梳理好企业的内生资源,精准把握市场热点,然后方能有序展开。

  (3)合作过程中要注意异业合作对象必须与企业形象具有一致性,在目标客户上具有相似性。主题公园与成熟品牌合作的目的主要是吸引大众客群,增强客户粘性,持续提升关注度、满意度。与新兴品牌的合作目的主要是提升品牌活力,吸引小众的潜在客户,即细分客群。异业合作对象不要过多过杂,要抓住重点企业,深化合作,方能实现效果最大化。

  同时,主题公园的吸引力就来自于提供了异于日常生活经验的体验,园内过多、过杂的商业活动可能破坏这种氛围感。短期的商业利益可能剥蚀长期的品牌形象。因此务必注意异业合作对象的融合度上的包装。

  参考文献

    岳涛. 常州恐龙园的异业合作营销策略研究[D].上海外国语大学,2019.
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