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某车轮分公司的最佳营销策略探究

时间:2020-05-19 来源:吉林大学 本文字数: 6254字
作者:代晓 单位:吉林大学
  摘  要  
  
  FAW FAWAY汽车零部件股份有限公司车轮分公司(以下简称FAWAY车轮公司)成立于1953年,是FAW  FAWAY集团的全资子公司。多年来依靠FAW集团内部市场,有着丰富的供货经验和一流的管理水平。但是随着汽车市场的飞速发展,整个汽车行业在质量、成本、外观等各方面都存在激烈竞争,为了在竞争中保持优势,各大整车厂都开始逐渐替代固有采购模式,寻求高质量低成本的供应商。零部件供应商竞争日益激烈,外部供应商也逐渐开始进驻FAW集团内部市场。对于FAWAY车轮公司来说,一方面是集团内地位受到威胁,需要全力保全市场份额;另一方面,由于生存环境恶化,必须积极开拓外部市场,这对一直处于低强度竞争当中的FAWAY车轮公司是一个巨大的挑战。

某车轮分公司的最佳营销策略探究
 
  
  在如今形势下,制定一套行之有效的市场营销策略刻不容缓,营销策略能够有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业的目标。FAWAY车轮公司的市场份额面临严峻的挑战,营销策略的制定及优化,能够帮助公司更好的建设营销团队,更好的完善销售渠道及价格体系,更有效的促进产品升级及更新换代,也能够明确市场定位,增加公司产品竞争力,使企业市场份额提升,盈利能力增强,帮助企业走出困境。
  
  本文通过对车轮行业信息的收集及分析,了解产品的潜在市场和销售量,以及竞争对手的产品信息。对车轮行业的主要顾客心理进行分析,制定出针对性的营销创意。了解行业及竞争对手,分析内因,如公司产品的优劣势等,利用4P营销组合策略,STP营销策略理论,从各方面深度剖析FAWAY车轮公司现状,对公司产品结构提出规划,最后结合最佳的销售策略帮助企业实现新的增长。
  
  关键词: 汽车零部件,市场营销,4P营销组合策略, STP营销策略。
  
  Abstract
  
  FAW  FAWAY  Automobile  Components  CO.LTD.  Wheel  Branch  Company (hereinafter was called as FAWAY  Wheel for short), was founded  in 1953, it is a wholly-owned subsidiary of Changchun FAWAY Automobile Components CO.LTD. It has a lot of experience and top management level because of the internal market of FAW  in  the  past  several  decades. But  because  of  the  fast development of Chinese auto  market,  the  competition  in  auto  industry is  very  fierce  in quality, costing and appearance and other aspects. All the OEM begin to change the old Purchase model and  look  for  the  better  suppliers  that  have  high  quality  and  low  costing.  The component  suppliers’  competition  are  fiercer  and  fiercer,   many  external  suppliers join in FAW Groups’ market. On the one hand, the FAWAY Wheel’s status has a big risk in the FAW Group, they must make the best to maintain the market share. On the other hand, they must expend the market because the status is very worse, it is a big challenge for the FAWAY Wheel that is in a low competition environment for a long time.
  
  In the current situation, it is very urgent to make a effective marketing strategy. Depending on its product strategy, price strategy, place strategy and promote strategy.
  
  FAWAY Wheel can organize many kinds of work to give the customer satisfactory product  and  service,  and  the  realize  their  business  goal.  The  market  shares  ofFAWAY Wheel meet a big challenge. Making a better marketing strategy can help the FAWAY Wheel build a better marketing team ,  make a better marketing place and a better price system, promote Product upgrading, clear their market positioning, and then improve the product competitive power, increase the marketing shares, get more profit , help the FAWAY Wheel to go out the difficult situation . Based on the collection and analysis of the wheel industry information, and the potential market and sales volume of the product , as well as the product information of  competitors  .  This  article  analyze  the  psychology  of  the  main  customers  in  the wheel industry, and make targeted marketing  ideas.  After analyze the industry and competitors,  the  FAWAY  Wheel  internal  factors,  such  as  the  advantages  and disadvantages of the company's  products, make use of the 4P marketing Combination strategy and the STP marketing strategy theory, deeply analyze the current situation of the FAWAY wheel company from various aspects, make plans for the company's product  structure,  and  finally  help  the  company  achieve  new  growth  with  the  best sales strategy.
  
  Key words: auto components, marketing environment, 4P Marketing Combination Strategy , STP Marketing Strategy 。
  
  第一章  绪论
 
  
  1.1、研究背景及意义。
  
  1.1.1、研究背景。
  

  随着中国经济和技术的飞速发展,人们的消费观念也发生了变化,由满足基本生活需求转变为享受型生活,对汽车类高消费产品的需求在迅速增加。同时由于技术的发展,规模的扩大,汽车产品的价格也在逐渐降低,已经成为大多数人可以消费的产品。近年来,中国汽车行业销量持续增长,竞争日趋激烈,各整车厂都在不断改革更新,不论是之前一直占据大部分市场份额的合资品牌还是近年来发展迅猛的自主品牌,在销量上都有了大幅的提高。2017 年中国汽车产量为 2902 万辆,同比增长 3.19%,汽车销量 2888 万辆,同比增长3.04%。2017 年中国汽车产销量同比增长超 3%,增速比上年同期回落 11.27 个百分点和 10.61 个百分点。我国汽车保有量增速明显,平均每年增长 13%,到2017 年末保有量达到 2 亿多辆,加速了后市场的崛起。2018 年中国汽车受到购置税优惠完全退出、宏观经济增速回落、中美贸易摩擦等综合因素的影响,产销量低于预期,全年产量 2780.92 万辆,同比下降 4.17%,全年销量 2808.06万辆,同比下降 2.77%。在 2018 年以前汽车销量的稳步增涨给汽车零部件行业带来了信心,涌现了一部分新的供应商,原有零部件供应商在市场形势下也都选择扩充规模,零部件产能得到了大幅提高。但是 2018 年汽车市场遇冷,直接导致零部件行业产能过剩,竞争十分激烈。在有限的市场需求下,整车行业的竞争也越发激烈,各车企都在不断的提高产品质量、性能、外观,改善客户体验,对整车成品各方面控制的非常严格。与此同时,各整车厂对供应商的要求也更加严格,要求供应商具备开发和创新的能力,保证新车型具有宣传点;要求有完善的质量体系,保证企业口碑;要求在成本上进行严格控制,以满足整车的降本要求。这给整个汽车零部件产业带来了新的挑战。
  
  根据整车生产量,市场保有量及出口情况统计,2015 年至 2020 年预测车轮总产量将呈现涨势,其中钢制车轮占比平均 34%,车轮总产能估计在 5 亿件以上,产能利用率为 65%左右。虽然车轮需求随着整车有着 3%的增涨,但是由于竞争对手的增多,和自动化导致的产量的上升,整个车轮行业市场竞争仍然在加剧。
  
  FAWAY 车轮公司自 1953 年成立以来,经历了三阶段的生产变革,第一阶段主要依托集团内部市场,为 FAW 大众,FAW 解放,FAW 轿车等 FAW 内部整车厂进行 100%配套供货,同时为部分外部整车厂进行供货,根据整车厂需求开发新产品。由于设计开发能力,生产能力,公司规模,管理水平等一系列优势,FAWAY车轮公司产品供不应求,一度成为国内钢制车轮龙头企业。第二阶段由于FAWAY 车轮公司产品需求量较大,但是生产能力有限,为了保证集团内部主机厂能够得到及时的供货,主动放弃了外部市场,专门为集团内整车厂供货。第三阶段汽车行业竞争不断加剧,FAW 内部整车厂开始寻求外部供应商,对 FAWAY车轮公司份额产生了较大影响,为保证产品销量,公司开始开拓外部市场,依靠外部市场获得更多项目,目前主要精力放在开发外销渠道上。由于公司以生产汽车车轮为主,产品附加价值较低,利润很容易被压缩,同时整个车轮行业也在不断涌现新的供应商,竞争日益激烈,FAWAY 车轮公司近两年企业发展遇到了瓶颈。如何保持 FAW 集团内原有客户的市场份额,并大力开展外销市场成为公司的主要课题。在这样的背景下,FAWAY 车轮公司要有更好的生存发展,就必须针对现状制定出可行的营销策略,以适应市场需求。本人结合国内市场以及 FAWAY 公司实际情况,探讨 FAWAY 车轮公司市场营销策略的优化方案,确定此研究课题。
  
  1.1.2、研究意义。
  
  在原材料不断涨价和整车厂要求降价的双重压力下,汽车零部件行业正在面临前所未有的压力。中国零部件企业数量很多,技术标准、供货能力、公司规模等方面差异较大,多数供应商的利润空间都比较低,加上国内整车配套厂在市场形势下制造的非技术性障碍,国内零部件厂商已经有些吃力了。零部件产业的成本降低的法宝之一就是要形成批量化经济规模,然而,分割的配套市场羁绊了零部件企业做大做强。[1]在这个优胜劣汰,不进则退的时代,将淘汰一批自身存在缺陷及短板的企业,也会涌现一批各方面精良的优秀企业,这对整个汽车行业是一个大浪淘金的过程。如何在竞争浪潮中保持优势,立于不败之地,是各个企业都要面对的课题。越来越多的企业开始逐渐意识到营销策略的重要性,一个优秀的营销策略是企业发展生存的龙头,制定适宜的营销策略也是各公司工作的重中之重。
  
  作为一家有着深厚文化底蕴,较大规模的国有企业,FAWAY 车轮公司如今也必须去面对现状,与陆续兴起的竞争对手展开一场拉锯战。在未来很长一段时间内,公司都将处于异常激烈的竞争中。这对企业来说既是可以发展完善自己的机会,又是随时面临淘汰的挑战。FAWAY 车轮公司自身优势与劣势并存,优势在于背靠 FAW 集团作为支撑,有一定的销量保证,但是也正由于此种原因,造成公司始终缺少开发集团外市场的动力,使其开拓新市场的能力非常有限。对于市场营销的理解也只是停留在表面,没有正确的理解营销的内涵,无法提高客户忠诚度,顾客忠诚的前提是顾客满意,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。[2]以顾客需求为核心进行的营销策略才能够增加企业的竞争力。
  
  营销策略能够指导企业的长期发展意识和市场竞争力,使企业保持清晰的发展方向,从而引导评估和进行有效的监督和管理资源。企业营销策略对企业的营销各环节起到关键的作用,可以使得企业营销得以提升和进步。[3]随着商品经济的发展,历史上占据主导的营销理念已经发生过多次转变,从生产导向到推销导向,再到市场导向,进而发展成为市场导向、社会营销导向、策略营销导向和关系营销导向并存的局面。[4]这种不断更迭的营销理念证明营销策略在随着市场的变化而变化,是企业发展过程中十分重要的一环,在企业的经营活动中起到至关重要的作用,做好市场营销,是企业发展壮大的第一步,也是企业在行业浪潮中屹立不倒的基石。
  
  本文通过对 FAW FAWAY 车轮汽车零部件公司的市场环境背景分析,更具体,系统的为公司开展营销的具体操作提供帮助。通过建立有效的,适用于公司的营销策略,为高效执行营销策略提供保障。通过本文的细致分析,详细计划,势必会提高 FAWAY 车轮公司的市场占有能力,提高客户忠诚度。在巩固现有客户的基础上,帮助公司更有效的开发新客户,建立长期稳固的客户关系,加强企业的核心竞争力,在竞争激烈的汽车车轮行业,为公司发展创造一个崭新的环境。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2  研究的主要内容
  1.3  研究的技术路线及方法
  
  第二章  相关理论及研究基础
  
  2.1  汽车车轮制造行业的概述
  2.1.1  车轮的构造及分类.
  2.1.2  汽车钢制车轮和铝合金轮教的特点介绍
  2.1.3  车轮制造工艺分析.
  2.2  STP营销策略理论的概述
  2.2.1  市场细分
  2.2.2  目标市场
  2.2.3  市场定位
  2.3.4  P营销组合策略理论的概述
  2.3.1  产品策略
  2.3.2  价格策略
  2.3.3  渠道策略
  2.3.4  促销策略
  
  第三章  FAWAY车轮公司车轮产品市场需求及竞争状况的分析.
  
  3.1  车轮产品市场总体需求状况的分析
  3.1.1  汽车零部件行业发展特点
  3.1.2  车轮产品市场价格分析.
  3.1.3  车轮产品市场需求情况
  3.2  车轮产品市场基本需求特征的分析
  3.2.1  商用车钢轮供需状况和技术状态的分析.
  3.2.2  乘用车钢轮供需状况和技术状态的分析
  3.3  公司车轮产品市场结构吸引力分析
  3.3.1  对于客户 的吸引力分析.
  3.3.2  对于竞争状态的分析.
  3.3.3  对于上下游产业现状的分析
  3.4  公司车轮产品市场总体竞争情况的分析
  3.5  公司车轮产品市场主要竞争对手的分析
  3.5.1  东风汽车车轮有限 公司.
  3.5.2  正兴车轮集团有限公司
  3.5.3  浙江金固股份有限公司
  3.5.4  上海宝 钢车轮有限公司.
  3.5.5  兴民智通(集团)股份有限公司
  3.5.6  FAWAY车轮公司与主要竞争对手的对标情况
  .
  第四章  FAWAY车轮公司车轮产品市场营销工作现状的分析
  
  4.1  公司的简介
  4.1.1  车轮公司人负组织结构划分
  4.1.2  公司内部现状
  4.2  公司车轮产品市场营销现状问题的归纳
  4.2.1  市场定位问题
  4.2.2  产品策略问题.
  4.2.3  价格体系问题.
  4.2.4  营销渠道问题
  4.2.5  促销手段问题
  4.2.6  公关问题
  
  第五章  FAWAY车轮公司车轮产品市场营销策略的优化
  
  5.1  公司车轮产品目标市场的优选及再定位
  5.1.1  FAWAY车轮公司市场细分
  5.1.2  FAWAY 车轮公司目标市场.
  5.1.3  FAWAY车轮公司市场定位
  5.2  公司车轮产品目标市场产品策略的优化
  5.3  公司车轮产品目标市场价格策略的优化
  5.4  公司车轮产品目标市场渠道策略的优化
  5.5  公司车轮产品目标市场促销策略的优化
  5.6  公司车轮产品目标市场公关策略的优化
  
  第六章  FAWAY车轮公司车轮产品市场营销优化策略实施的保障.
  
  6.1  公司营销理念的提升
  6.2  公司营销组织的改进
  6.2.1  构建专业营销队伍.
  6.2.2  构建合理组织架构
  6.3  公司营销人员的培训
  6.3.1  FAWAY车轮公司的培训工作.
  6.3.2  FAWAY 车轮公司未来的培训方向
  6.4  公司营销团队的激励
  6.5  公司营销费用的匹配.

  第七章  结论

  本文对 FAWAY 车轮汽车零部件公司的营销现状进行了分析,识别出了营销工作中存在的问题。结合公司统计资料及对市场的分析,通过市场细分,目标市场选择,市场定位理论,选定了 FAWAY 车轮公司的目标市场,确定了市场定位。并且从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对营销策略进行了优化。

  一、推广传统产品的同时开发主流新产品,在技术上取得领先优势,塑造企业高端形象,增加客户忠诚度。

  二、在价格上因“客”制宜,因“品”制宜,根据不同的产品,客户不同的侧重点,要采取不一样的价格体系。

  三、充分利用集团内市场优势,同时大力开发外部市场,主要以 FAWAY 公司内部其他零部件供应商的客户作为开发渠道,获得为整车厂供货的机会。

  四、通过新的产品,多方位的宣传方式,让市场了解到 FAWAY 车轮公司产品的种类,企业的文化,为销售产品提供便利。

  通过营销策略及保障措施来有效解决公司在这四方面的不足。提高 FAWAY车轮公司整体的市场营销能力和市场竞争力。本文在研究过程中,应用了 STP营销理论和 4P 组合策略法,为 FAWAY 车轮公司的营销策略的选择提供了科学的理论基础。同时,在论文撰写期间,营销理论和 FAWAY 车轮公司实际情况相结合,查阅了大量来自于公司内部,第三方咨询机构,以及公开资料,通过分析整理出了一套实践性、可操作性高的公司营销策略。希望本文研究的结果可以让 FAWAY 车轮公司充分了解市场环境和竞争环境,为 FAWAY 车轮公司的市场营销及企业发展策略提供有价值的理论和实践依据。

  参考文献

  原文出处:代晓. FAWAY车轮公司市场营销策略的优化[D]. 吉林大学 2019
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