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农行沈阳分行高端客户理财营销现状及存在的问题

时间:2015-05-07 来源:未知 作者:小韩 本文字数:4360字

  第 4 章 农行沈阳分行高端客户理财营销现状及存在的问题
  
  4.1 农行沈阳分行高端客户个人理财营销现状
  
  4.1.1 农行沈阳分行提供的理财产品
  
  目前,农行沈阳分行针对高端客户所提供的理财产品包括:

  (1)本利丰“‘本利丰’理财产品,是指由农业银行自主发起的,以农业银行投资于银行间债券市场、优质企业信托融资项目和货币市场的金融资产为支撑,向公众发售的具有较高收益的保本理财产品。产品类型分为保证收益型和保本浮动收益型。”[14]

  (2)安心得利“‘安心得利’理财产品,是指由农业银行自主发起的相对固定期限理财产品,以农业银行投资于银行间债券市场、货币市场、优质信托项目、商业票据及银行存款等金融资产为支撑,向公众发售的具有较高收益的非保本浮动收益理财产品。”[15]

  (3)安心快线“‘安心快线’理财产品,是指由农业银行自主发起的超短期开放式理财产品(投资周期一般低于一个月),以农业银行投资于银行间债券市场、货币市场和优质信托项目等金融资产为支撑,向公众发售的具有较高收益的非保本浮动收益理财产品,投资者可根据需要,在产品存续期内自主的赎回或申购此产品。”[16]

  (4)汇利丰“‘汇利丰’本外币结构性存款是指由农行提供的与利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况挂钩的存款,我行向客户提供保证本金的承诺,客户通过承受一定的利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况风险来提高资金收益。汇利丰系列理财产品分为保本和部分保本两类。”[17]
  
  (5)进取增利“‘进取增利’理财产品是由我行自主发起的,以投资于银行间债券市场、货币市场、资本市场及优质信托项目、私募股权项目等金融资产为支撑,向投资者发售的具有较高收益的非保本浮动收益理财产品。”[18]

  (6)境外宝“‘境外宝’代客境外理财业务(QDII),QDII 是 Qualified DomesticInstitutional Investor 的简称,中文含义为‘合格境内机构投资者'.QDII 业务是指具备资格的商业银行、基金公司或证券公司接受投资者的委托,以投资者的本外币资金在境外进行规定金融产品的投资活动。”[19]

  4.1.2 农行沈阳分行现行高端客户个人理财营销策略
  
  农行沈阳分行从 2007 年开始,着力针对高端客户开展了多种多样的理财产品营销活动。

  (1)发挥网点优势,拓展特色营销体系通过整合个人、银行卡等业务资源,全行上下形成营销合力,提高个人业务综合竞争能力。例如,在“伴你成长金钥匙春天行动”农行个人金融业务营销活动序幕的拉开,使农行沈阳分行个人金融业务一下活跃起来。全辖所有的基层网点中的客户经理一同行动,将农行理财产品信息带入到辖区的各个交流。在这个过程中,各网点充分利用自身资源,与前台部门紧密配合积极开展联动营销和综合营销工作。在农行沈阳分行到中科院政策所开展了“个人业务大课堂”活动,将农行投资理财、个人网银、贷记卡业务以现场互动的形式进行了讲解,吸引了该所的几十名高级知识分子,现场就办理了十多张贷记卡;另外,支行选定辖区的高端社区,在春节前进行为期一个月的电梯框架广告投放,近百块电梯框架广告使社区的居民近距离地了解农行个人金融产品。这些举措进一步增强了农行的品牌形象和社会认知度。

  (2)打造金融品牌为高端个人客户提供贵宾理财服务是农行沈阳分行个人业务综合营销重点工作之一。我行在营销活动中重点加强了为优质客户的服务和维护工作,新建立了多家金钥匙理财中心,增加了 3+N 增值服务商户三家。支行下的网点纷纷行动起来,通过组织客户沙龙、举办各种联谊活动、发送手机短信、进行客户回访等方式,加强与高端客户的情感沟通。利用传统节日“春节”的有利时机,紧紧围绕重点时段开展个人业务营销活动,带动了全行保险、储蓄存款、人民币理财产品业务的发展。

  (3)充分利用各种媒体在整体的营销体系中,农行沈阳分行充分利用各方资源,开展立体化、多形式的营销宣传活动,将农行金融产品信息带入到辖区的千家万户之中。

  通过支行各个网点几十块液晶广告屏,播放了农行重点推介的金融产品多媒体音像广告片,每天滚动发布至少 8 次;通过网站、电视、广播、框架广告报刊媒体积极开展了大范围的宣传工作;支行还利用地区电视台的电视台、广播电台、等传统媒体通过金融知识讲座、新闻报道等方式大力宣传农行的金融产品与服务,使高端客户群体对农行理财产品产生进一步的认知。

  4.2 农行沈阳分行高端客户理财营销中存在的问题
  
  4.2.1 产品设计方面
  
  理财产品涵盖范围非常广泛,主要包括消费信贷、储蓄理财和个人委托咨询业务三大类。其中,消费信贷包括汽车消费贷款、个人住房消费信贷,以及信用卡等作为借款对象,用来服务个人消费为目的的贷款业务;储蓄理财则是指银行根据客户个人需求而退出的储蓄投资类产品;委托咨询业务则包括按期转账、遗产委托等委托业务,纳税申报咨询、个人投资顾问及个人财务规划咨询等咨询业务和个人资产管理等信托业务、代售保险单等代理服务等所有中间业务。总的来看,人委托咨询业务在高端客户群体中有很大的需求。而目前,农行沈阳分行面向高端客户所开展的理财业务主要还是集中于消费信贷和储蓄理财,产品单一。

  产品营销方面也没有采取整合的做法,并没有将信贷消费类业务整合起来。

  目前,高端客户的需求日益呈现多样化趋势。农行目前的产品虽然也基本能够覆盖这些类别,品种也较为多样,产品体系较为完备。但从农行沈阳分行目前推出的理财产品来看,与其他银行的金融产品类别趋同,产品同质化倾向很高,无法满足农行客户的特殊要求。当然,“这种产品同质化现象也是我国商业银行的普遍问题。”[20]
  
  4.2.2 客户服务方面
  
  (1) 人性化服务缺失
  
  目前,农行沈阳分行在面向高端客户进行服务的过程中最大的问题之一就是较为被动。银行内部对高端客户的挖掘基本通过存量客户的信息提取来完成,较为被动,缺少主动出击的意识。而且,由于农行高端理财产品起步较晚,营销过程中等待客户自动上门的现象是比较普遍的,特别是农行沈阳分行这类网点中,基本是“望天收”的情况,客户经理和理财专员主动出击,通过各种渠道与高端客户进行沟通的现象非常少。这使得农行沈阳分行在高端市场中一直处于比较被动的状态。这种情况不转变,对银行的发展非常不利。

  高端客户还有一个比较重要的特点,就是对自身隐私的注意,特别是对金融信息的保密。因此,这需要农行沈阳分行为这部分客户提供私密性比较高、期限比较长的服务。随着金融业务的开展,客户逐渐成熟,也越来越希望出现人性化的服务来保持客户的稳定。从前面的调研结果来看,在“对农行沈阳分行常规性贵宾服务的期望”这一问题的答案中,“专人专业化服务”这类人性化需求还是位居前列的。

  因此,对于农行沈阳分行这类支行来说,人性化服务也是提升竞争力及金融产品销量的主要因素。而农行沈阳分行在这方面,并不太重视。自身银行国有企业的气息比较浓重,在消费者面前也经常保持着居高临下的形象,这会极大地影响到其金融产品的营销工作。

  (2)客户服务针对性不强
  
  在目前的银行业竞争中,“客户为王”,在高端市场更是如此。搜集高端客户信息并进行系统分析,了解客户特征,才能制定出有针对性的理财产品与服务,保持银行在这部分群体中的竞争力。不过,目前的农行沈阳分行在这方面还有很大的提升空间。具体表现就是:

  农行沈阳分行还没有成立专门的市场调研机构,对市场缺乏必要的分析,更没有形成系统机制来面对高端客户群体。这表现在:对市场感觉反应慢,市场敏感度较低,缺少市场风险预判及联动机制。缺少面向高端细分市场的产品策略和营销策略,对这部分群体的金融需求缺乏深入了解。而且,农行沈阳分行并没有建立起系统、严格的高端客户审查机制,基本以储蓄存量作为唯一依据,而储蓄存量的不稳定也直接影响到了对高端客户的甄别。这些问题直接导致面向这部分群体的服务缺乏专业性、系统性和针对性,不利于整体营销活动的开展。因此,必须针对高端客户特征重新进行审核及市场细分,使真正的高端客户能够进入到农行沈阳分行服务体系之中,而其他类别客户则要区别对待。以使得客户服务体系能够更加具有针对性。

  4.2.3 队伍建设方面
  
  (1)理财营销人员专业水平较低目前,农行沈阳分行专业理财人员数量比较少,这已经极大地制约了农行沈阳分行金融产品的推广。面向高端客户的理财专业人员一般都是从储蓄业务或对公业务转岗而来。客户经理应该具备的理财知识、外汇、基金等业务并不太熟悉。这导致他们能够提供的理财策略很少会涉及到税务规划及财富规划等增值服务,而且,由于对同类金融产品并不熟悉,也只能向客户推荐本行产品,至于本行产品与同类产品的区别在哪里,他们也不是特别了解。同时,管理层在营销方面的意识缺失也导致了员工营销意识的匮乏,突出表现就是没有全员营销的意识,银行也没有对员工进行系统的营销方面的培训,员工理财营销知识较为缺乏,更谈不上自觉运用营销技巧。理财背景知识结构缺陷,再加上缺乏实战经验导致他们的服务很难令客户特别满意。目前农行沈阳分行的营销专业人员虽然在不断增多,但是营销服务水平参差不齐,客户资源的稳定性也就无从谈起。

  (2)缺乏营销导向的绩效考核机制为了提升营销效果,提高营销人员的积极性,应该建立起一套营销导向的绩效考核机制,将绩效与薪酬挂钩。但是,目前为止,农行沈阳分行还没有建立起绩效考核机制,这在一定程度上限制了高端市场的开拓。这主要是由于农行自身的国企性质,在进行人才激励的时候,一般只是倾向于进行行政激励,而其他股权、业绩等方面的激励则比较少,长效的激励机制更是比较匮乏,这也造成农行沈阳分行营销人才工作积极性不高,甚至是人才流失。

  4.2.4 缺乏系统营销体系
  
  随着目前国内金融市场的逐渐成熟,理财产品、特别是高端理财产品都要求具备较高的技术含量。而普遍客户对金融产品的了解并不足够专业,这就需要银行通过形象展示来获得客户的认同。现在,农行沈阳分行金融产品的宣传手段主要还是通过网点宣传,而较为忽视广告媒体及公共活动等宣传手段。过于依赖柜台和网点宣传造成营销体系较为单薄,缺乏立体、全面的营销体系。这使得农行的理财产品和服务等宣传不到位,造成品牌认知度低,更谈不上品牌美誉度和忠诚度。所以,农行沈阳分行还需要拓宽营销渠道,加强营销手段的配合,形成整体性优势,打造出强势品牌。

  从农行沈阳分行的营销体系来看,由于还没有建立起专门的内部营销部门,所以,缺乏对营销的整体规划和营销战略,很多营销方式的使用带有随机性和很大的盲目性。高端客户理财业务基本可以被视为“针对客户需求,以客户需要为中心,以整合性营销方式来使客户对银行提供的服务与产品形成接纳、认同和消费,进而实现银行经营目标的过程。”[21]

  从这一过程来看,系统的银行营销体系是必不可少的。然而,农行沈阳分行目前专业营销人员缺乏,营销职能也并没有系统建立起来,营销缺乏体系和创意,营销工作在公司的地位不高,很难通过营销工作来推广理财产品与服务,这严重的影响到了农行沈阳分行面向高端市场的营销工作。

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