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电影产品网络营销建议

时间:2015-07-31 来源:未知 作者:小韩 本文字数:6050字

  4 电影产品网络营销建议

  4.1电影产品营销考虑因素

  通过对于用户行为的详细分析,笔者认为,电影产品的网络营销并不是单一的、独立的行为。电影网络营销一方面需要考虑电影产品自身的特性,并以此确定营销内容用以满足用户需求;另一方面需要对于网络营销的特点以及细分的营销渠道特性进行分析。在此章节中,笔者将从用户定位以及覆盖、营销内容的确定、网络营销渠道的选择、依照人群的渠道细分、按照周期的营销组合等五个方面进行阐述。当然,这里需要注意的是这五个方面既是穿行也是并行,无法完全独立,在整合营销章节将做整体论述。

  4.1.1用户分群以及覆盖

  在营销成本有限的情况下,网络营销策略应偏向轻度电影网民。作为文化产业的一部分,电影产品一方面具有大众消费特性,而另一方面又可以进行人群细分。大众消费特性方面,通过调查数据可以看出网络获取电影信息的观众人口结构与整体电影观众的人口结构差异并不明显,因此如果与其他实物产品如汽车、房产、电脑等可以根据年龄、收入进行营销定位方式相比,效果不会明显。但这并不意味着无法进行人群定位,通过本次对于电影观看数量的数据,笔者认为可以进行人群细分,具体包括轻度电影网民、中度电影网民以及重度电影网民,对于不同的网民在进行网络营销活动时需要对宣传渠道选择和覆盖人群规模进行评估。当然,由于电影属于大众消费,笔者认为在成本控制的前提下,应该向轻度电影网民的消费习惯倾向。一方面,轻度网民规模较多、电影选择随意性较大,通过有效的营销方式完全可以提升上座率。而对于中重度电影网民,该人群自身电影产品选择就理智,营销影响相对较低。但需要重申,如果类似以往研究中涉及的仅按照渠道营销的方式,将耗费大量成本,并且效果未必理想。

  4.1.2营销内容的确定

  电影产品营销内容应偏向产品自身特性。在以往网络营销的研宄中,笔者深切感受到所研宄的策略都是以网络思维进行,过于考虑互联网的传播特性,在此基础衍生出的如病毒+事件、口碑+人际等营销策略,实际上这种策略放之四海而皆准,虽然某些影片因此而获得高票房,但并不会成为电影网络营销的主流。因此,对于大多数影片而言,还应该以电影产品自由的信息为宣传重点。电影作为虚拟产品,在互联网上很难将其相关的信息严格划分为广告信息还是产品信息,举例说明,与朋友网络聊天获知一部电影、门户网站看到电影画面、看了一篇影片介绍或者影评、微博或者朋友圈看到影片信息等等这些因素,均可以促成用户对于某部电影的观看,因此在实际营销活动中,应该讲电影产品自身信息尽量全面化、深入化,用户不会因为看了剧情介绍而不去看电影,相反随着信息的增多会加大看的兴趣。通过调查数据笔者认为,电影演员、导演、预告片是营销活动的基础也是最重要的营销内容。

  4.1.3网络营销渠道选择

  移动互联网、搜索引擎、电影官网等群营销渠道地位应予以重视。从互联网的接入设备而言,整体网民上网行为在向移动端转移,这也直接影响营销活动向移动端的跟进,由于移动互联网与传统互联网服务相近,这里不做过多阐述。但笔者认为搜索引擎、电影官网等营销手段应该在未来的营销中加大比重。通过调查数据可以看出,搜索引擎查询电影信息的比例接近90%,而作为信息的集散地,搜索引擎几乎可以提供影响观众选择产品的一切因素,因此利用好搜索引擎可以达到事半功倍的效果;与搜索营销紧密相连的是电影官网,从调查数据分析,官网使用比例并不高,使用比例为29.4%,但这并不意味着用户不需要官网,而是由于目前电影产品很少开官网造成,虽然专业电影网站针对每部电影均有独立页面,但这些内容都是以电影的通用型内容为主,缺少个性化营销因素。笔者认为,通过独立官网信息的丰富性与搜索引擎结合,是提升营销效果的重要手段。

  4.1.4依照人群旳渠道、内容细分

  电影产品的网络营销应该按照人群特征将渠道与宣传内容细分。渠道方面,通过调查数据可以发现,轻度、中度、重度电影网民在信息的获取渠道上有所差异,对于轻度电影用户而言,并且在营销内容可控的情况下,应该注重门户网站、搜索引擎的投入,即第一目标是让轻度电影网民知道某部电影产品;对于中重度电影网民而言,电影专业网站或者频道是主攻重点,由于该人群对于电影产品选择因素更为理智,因此提供内容也要更为全面;与渠道选择类似,不同人群的内容宣传重点也有所差异,对于轻度电影网民应该关注口碑、价格等因素,而中重度人群则需要对电影信息做出更详尽的展示。由于用户分群、渠道使用、内容关注等因素相辅相成,在营销活动中很难做到精准投放,但笔者认为如果在成本有限的情况下以最主要的人群为渠道和内容选择为主即可,如上一章节所述,浅度电影网民的使用渠道更应重视。

  4.1.5依照上映周期的组合策略

  营销策略应该依据电影上映周期进行调整。由于电影产品生命周期较短(一般电影上映周期为1-2个月),而上映前后可用于营销的信息量也有所变化,如上映前信息更多关于电影产品自身而上映后则更多的口碑、评分会出现,因此笔者认为应该依据电影上映前后对于营销策略进行调整,且上映前营销周期应长于上映后营销。而在时间分割的基础上,应该在渠道选择、宣传内容上有所变化。

  4.2电影产品上映前营销

  4.2.1上映前营销内容设定

  笔者通过分析认为,在影片上映前阶段,预告片、电影广告以及口碑三项内容需要给予重点关注:首先,预告片的精彩程度是吸引用户观影的重要因素之一,互联网在内容展现形式的多样性、空间和寸间的随意性方面为预告片的传播创造了天然优势,而对于电影产品而言,预告片展现内容也相当丰富,可以用于判断影片类型以及场面;正是由于预告片的优势,电影观众使用比例也较高,有52. 8%的电影网民会关注预告片信息;其次,与预告片类似,电影广告是除了预告片第二大营销主体的可控因素,网民使用比例为47.8%,正如前文所述,电影任何信息都可以成为其广告信息,这里的广告主要指文字和图片广告,两种信息的区别主要受限于宣传渠道,预告片更多的集中在视频网站、专业电影网站、官网,图片文字则这要以门户、社交平台为主;最后,提升舆论导向,通过对于时光网、豆瓣电影的研宄发现,用户自发信息不仅仅在于观影后,对于未上映的电影网站已经有评分以及评论,可以帮助用户选择,因此对于电影营销主体而言,应该予以监测甚至导向。

  4.2.2上映前营销渠道关注

  上映前阶段的渠道选择方向主要依据不同网络营销渠道的特点以及用户行为而定。第一步考虑内容因素,通过上一小节的分析,可以概括为营销信息类型主要以制片方控制为主,包括预告片、演员、剧情等信息;第二部要考虑不同营销渠道特点,垂直电影网站、门户网站广告、视频网站等方式便于影片自身信息的分发,搜索引擎营销和官网营销需要用户在对其使用前对于电影产品有记忆,聊天工具、微博客以及社交网站的信息主导权在于用户,制片方可控信息相对较弱。鉴于以上两个维度,笔者认为在上映前的营销目的可分为两部分,首先要让用户知道、然后要让用户了解,因此在此阶段的营销策略应该是通过被动广告渠道如门户网站、专业电影网站和视频网站(通过用户电影信息获知渠道分析,这三个渠道可以覆盖81. 2%的电影网民)让用户知道电影产品,然后通过官网、专业网站的详细信息让用户了解电影产品;而对于微博客等社交工具在成本容许的情况下,可作为辅助营销渠道。4.2.3营销与观影决策过程匹配

  电影是文化产品,但也是商品,因此对于用户而言,电影产品和其他实物商品的决策流程一致,网络营销的本质也是从形式上系统的将用户决策流程串联起来,但最终决定因素还是用户自身。根据AIDMA营销法则,用户需要一个从产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动的过程,互联网营销特定虽然可以极大满足这一流程,但细节把握的缺失有可能造成空亏一窥。因此需要考虑以下几个因素:首先,要从时间维度考虑,虽然电影上映周期只有1 -2个月,但上映前的营销可以持续1-2年,在不同的时间段要有营销手段的偏重,早期可以采取低成本的信息发布,随着上映期的临近可以逐步加大对于电影详细信息的披露,而临近上映期可加大对于电影信息的覆盖面,最终使用户形成记忆并产生欲望。

  4.3电影产品上映阶段营销

  4.3.1上映阶段内容营销

  电影产品上映后与上映中的差别主要集中在信息类型和使用渠道的变化,随着观影人群的增多,基于口碑和用户分享的信息量较上映前巨幅增加,这也直接导致口碑、打分成为用户在这一阶段的决策性因素。笔者在前文已经论述,该部分营销主的可控因素较低,但并不意味着无事可做。在上映阶段,应该进行舆情监控,确定用户自发信息的正负面,并进行量化,如果负面内容较多,则需要对于内容进行深度分析,确定是电影质量问题还是竞争对手的恶意攻击,对于恶意评价应及时与渠道进行沟通进行处理,但如果是自身影片质量问题,则基本可以宣布影片的死亡,虽然可以通过删帖、水军等方式进行弥补,但耗费人力以及成本巨大。

  4.3.2上映阶段营销渠道

  相比于电影上映前阶段,上映阶段对于电影专业网站、门户网站、视频网站等营销主主导的信息发布渠道使用率有所下降,因此在营销渠道的关注重点也应有所变化。笔者认为有以下内容需要关注:首先,加大搜索引擎和官网的内容力度,随着用户分享的增加,电影产品影响人群范围也逐步扩大,但这种信息影响主要为浅度信息,如电影名称、概括性描述,如果用户产生兴趣,会从两个途径进行查询,一是用户经常访问的专业电影网站,二是通过搜索引擎查询,与搜索引擎对应的官网重要度也随之提升。其次,对于微博、社交网站等社交渠道应该建立官方账号,同时运用社交平台的通用广告进行关联营销/如对于涉及到电影相关的言论的账号可以显示电影产品的展示广告。最后,视频网站的营销渠道比上映前关注度提升,视频网站一方面可以成为广告展示平台、预告片发布平台,另一方面也可以成为上映电影前作的展示平台,数据显示电影前作的精彩程度影响人群比例为29%,如果在电影上映阶段将前作在视频网站上映,也将有力的提升票房。

  但笔者认为对于社交渠道营销需要谨慎,原因如下:首先,用户在电影产品的选择上呈现出两极化,即对于轻度电影网民,呈现出影响渠道和内容相对平均的特点,电影选择的随意性较强,可以概括为先想看电影,然后选择产品;而对于中重度人群,信息获取渠道丰富、关注内容较多,选择更为理智,这直接造成不同程度电影网民对于病毒传播和事件营销的关注度降低。其次,从社交应用发展趋势分析,呈现出强关系链应用影响大于弱关系链应用的态势,以微博客、微信举例,前两三年的分享主要以微博为主,而目前主要以微信为主,本次调查发现两者使用率差距接近30%,而营销内容在强关系链的渠道上传播难度较大,营销中可控力度较弱;当然,微博在营销过程中的作用笔者也不会完全否定,目前微博营销主要作用是信息的引爆,然后其他渠道进行跟进。

  4.4电影产品网络整合营销

  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。对于电影产品网络整合营销较其他产品考虑内容相对简化。笔者认为,电影产品网络整合营销应从横竖两个维度进行。横向应该根据时间维度,即依据电影上映前后进行划分,当然在实际操作过程中,每个阶段应该依据产品类型进一步细分。纵向为根据时间段和用户行为变化进行营销渠道和营销内容的调整,最终实现用户的观影行为。

  4.4.1电影产品营销时间整合

  笔者在上文已经论述,从电影产品网络营销阶段划分维度分析,仅分为上映前和上映后是不够的。为了将网络整合营销更为精准,笔者进一步细分为6个阶段,上映前阶段三个,上映后阶段两个,同时对于不同阶段的营销目的进行划分:

  上映前早期:影片决定拍摄或者拍摄开始,具体时间短则一两个月,长则一两年,主要依据电影拍摄周期而定,目的在于给用户留下第一印象;上映前中期:影片拍摄完毕至确定上映期,信息发布目的在于进一步留下电影印象;上映前后期:确定上映期至上映前,信息内容丰富,提升用户观影效果;上映后前期:上映时间后一周内,利用人际关系营销再次营销;上映后后期:上映时间后一周至下映,挖掘电影剩余价值。

  笔者通过对于电影拍摄以及上映周期的分析认为,受到电影拍摄周期以及前后作品关联关系的影响,在上映前很难用具体时间框定,如对于某些大片,拍摄周期短则1年、长则数年,而对于国内小成本电影拍摄周期最短在1-2个月即可完成,因此上映前采取行为阶段划分的方式。而对于上映后的用户行为基本确定,举例说明,一般电影上映后的三天,院线就可以依据观影量进行影片排期,同时判断电影的总盘子,因此对于上映后阶段划分笔者认为上映后一周乃至下映。

  4.4.2电影产品整营销过程内容与渠道整合

  笔者认为,电影产品网络整合营销的意义应该是充分调动电影内外部所有手段,充分调动一切积极因素,实现用户的观影行动。这就意味着在电影上映时间段的基础上,对于宣传内容、宣传渠道做出调整,接下来笔者将根据上一小节总结的时间段结合营销内容和渠道做出总结建议:

  (1)上映前阶段早期上映前早期的目的主要目的是让用户知道,给用户留下潜在意识,从营销角度而言,并不需要进行大量成本投入,原因在于该时间段与用户可以消费时间间隔较长,用户记忆难度较大。从营销方式上,主要可以采取新闻渠道、论坛渠道。以及免费的社交发布渠道进行预热,笔者建议这种低成本或者零成本的预热可以持续整个上映前早期。

  (2)上映前阶段中期随着影片拍摄完毕,各种电影信息已经确定,这里可以投入一定成本进行影片的推广,这一时期的目的在于增加用户记忆,为了达到这一目的,营销活动需要在内容和渠道上作出调整,影片内容原则是尽可能多的提供影片相关信息,其中预告片、广告、演职员信息是重中之重,可以结合线下发布会内容进行协同;渠道方面,前期应该采取以门户网站和电影专业网站为主的渠道策略,当然,在此期间,电影官网与搜索引擎营销应该随之配备。

  (3)上映前阶段后期经过前两个阶段的预热,用户基本对于电影产品有了记忆,接下来就是通过进一步的营销活动促进用户观影,这个阶段应该在专业电影网站和门户网站宣传的基础上,加上利用社交网络应用的分享以及视频网站、官网等渠道的协同作用,尤其对于官网而言,应该区别于专业网站的电影频道,加入更多的个性化营销活动。

  (4)上映后阶段前期上映后的一周与上映前的一周营销活动对于一部电影的成功与否起到至关重要的作用。在这两个时期在营销内容上共性居多,渠道上有所差异。由于电影信息在这两个阶段已经确定,所以应该保证这两个阶段影片信息的丰富性,但需要注意的是,对于系列电影,可利用视频网站渠道进行前作的宣传。渠道方面应该注意两点,信息发布应该转向社交应用,包括微博、微信、社交网站等应用,与此同时,加大搜索引擎推广力度,利用其关键字搜索提供包括电影官网在内的其他渠道信息。

  (5)上映后阶段后期经过以上几个阶段的营销活动,影片的效果基本确定,互联网营销作用也基本影响完毕,此阶段互联网营销应该关注电影剩余价值的挖掘,渠道主要集中在社交媒体,通过社交内容将电影广告与之匹配。

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