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国内知名服装企业国际化战略探究

时间:2019-11-05 来源:上海外国语大学 作者:丁燕 本文字数:7631字
  摘要
 
  改革开放四十年,我国的纺织服装企业从快速发展到瓶颈阶段。我国的服装品牌从无到有,但是目前我国在国际市场还没有知名服装品牌。而经过对企业内外环境分析,我国现在到了从制造大国向制造强国、产业链升级、代工到品牌发展的转变之路;HL 公司也到了从追随国外品牌脚步全速发展到瓶颈阶段需要自己主导确定发展战略,从一国一隅的品牌到国际知名品牌的转变之路。
  
  HL 公司作为我国的国内的知名服装品牌,二十多年的发展已经拥有门店四千多家,遍布全国 31 个省市自治区。目前 HL 公司已经到了发展的瓶颈期,国际化发展是其迫在眉睫的选择。

国内知名服装企业国际化战略探究
 
  
  本文经过对其公司以及整个服装行业全球市场的研究,对其国际化发展战略提供了发展的思路与方向。指出了其国际化发展关键是两类人才的建设。其一国际化的设计人才建设,其二国际化的市场运作人才的建设,并对其建设提供了思路。同时提到了现在的国内国际环境下,进入国际化市场,最好的契机与方法是结合我国领先的大数据,人工智能以及电子商务的方法,与当地渠道商加盟打造新零售店。以解决国际上传统的购物方式的痛点,创新的方式进入国际市场。
  
  关键词:新零售;人脸识别系统;国际化战略。
  
  Abstract
  
  After 40 years development since the opening and reform, China's textile and apparel enterprises have developed from rapid to the bottleneck stage. China's clothing brand from scratch, but at present we do not have a well-known brand in the international market.Through the analysis of the internal and external environment of HL Company, China is now on the road of transformation from a manufacturing big country to a manufacturing powerful one; HL Company is also on the road of transformation from its development go from following to leading, from a national brand to the world famous brand.
  
  HL, as a well-known domestic clothing brand in China, has more than 4,000 stores and 31 provinces, municipalities and autonomous regions throughout the country after more than 20 years of development. At present, HL has reached the bottleneck of development,and international development is its most urgent choice.
  
  Through the research of its company and the global market of the whole garment industry, this paper provides the development ideas and direction for its international development strategy. The key to its international development is the construction of two kinds of talents. One is the construction of international design talents, the other is the construction of international market operation talents, and provides ideas for its construction. At the same time, it also mentioned that under the current domestic and international environment, the best opportunity and method to enter the international market is to join the local channel merchants to create new retail stores by combining the leading big data, artificial intelligence and e-commerce methods in China. To solve the international traditional shopping way of pain points, innovative way to enter the international market.
  
  Keywords:  New Retail; Image Recognition System; Internationalization Strategy。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章主要介绍选题背景、目的、研究意义以及所采用的基本研究思路与方法,并简略描述主要研究内容及创新点。
  
  1.1 研究背景和意义。
  
  1.1.1 背景。
  

  改革开放的四十年,是中国工业快速发展的四十年。四十年的发展,国内生产总值从 1978 年的 3678.7①亿元到 2017 年的 827122②亿元,增长 200 多倍。纺织服装业历来是我国重要的支柱产业。改革开放后,因为劳动力成本,资源丰富等诸多优势因素,我国的纺织服装业得到了快速的发展。从 1983 年以前需要布票才能够购买的供应紧张到如今的全球纺织品服装第一大生产消费以及出口大国。特别是 2005 年,我国加入 WTO 后,我国纺织服装产业获得了更大的市场发展空间,使得我国的纺织服装产业能够更好地参与国际分工,得享专业化以及规模经济效益。繁华越耀眼,暗流愈深远。在繁荣的表象之下,危机暗藏且影响越来越大,越来越深远。
  
  (1)首先,2005 年 1 月 1 日,束缚世界纺织品贸易 40 年的配额制度终于完成了其历史使命。但是,在其取消不到半年的时间里,欧美等均以出口激增为由,对我国的纺织服装产品重新变相设限。示范效应下,发展中国家也开始要求对我国的纺织品服装设限,如印度、巴西、土耳其、委内瑞拉、南非等等。我国纺织品服装还是受到严苛的束缚,与之前的相比,更加广泛,持久以及复杂。
  
  我国劳动力优势逐步削弱以及东南亚劳动力优势的上升、人民币升值、纺织服装退税率的降低、美国次贷危机、欧洲债务危机等等,都使得我国作为纺织服装的制造大国的优势越来越弱,越来越多的外资服装企业在成本推动下撤出中国,转向东南亚国家。中国服装出口增长乏力。特别自 2015 年,出口总额开始萎缩,中国服装行业全面回缩。
  
  
  (2)其次,市场的打开是双向的。在我国的纺织品服装不断进入世界市场的同时,国际服装品牌也纷纷进入我国市场,特别是欧美高奢品牌以及快销品牌。我国的服装进口总额从 2010 年开始进入快速增长期,从 2009 年的总额 18.43 亿美元到 2016年 77.52 亿美元①,6 年后数据是 6 年前的 3.3 倍。经过十几年的经营发展,特别是国际快销品牌已经在我国一线城市得到快速发展,并且加速下沉二三四线城市,与我国本土品牌,包括 HL 公司形成了正面的竞争态势。
  
  
  
  (3)另外,我国的国际市场是以低效率粗放式的方式打开的。对外贸易大部分是以贴牌生产(OEM)进行的,赚取的只是很小一部分针尖上的材料费以及加工费,真正的利润是中间的渠道以及终端零售的品牌商所有。更重要的是,这种方式使得我国的外贸服装生存必须要依附于国际上的中间渠道商或者终端零售商,自主能力较差。
  
  (4)以上还只是外在的非根本性内在性因素。如果我国的生产力劳动力等比较优势依旧存在,这是核心竞争力,外面的限制都只是时间问题。裹在棉被里的针,棉被再厚,只要针尖在,出头只是时间问题。
  
  但是我国服装产业处于国际服装业的价值链低端,随着产业的不断扩张延伸,向设计生产(ODM)以及品牌生产(OBM)方向的转变只是时间问题。以上问题只是需要时间,需要我国纺织服装业同仁齐心协力,我们这代不行还有下一代。但是随着经济的发展,我国的劳动力成本日趋高昂,曾经的优势日趋转劣。时间已经不是我们可以挥霍得起了。我国的劳动力供给特别是劳动密集型加工业劳动力的供给日趋严重,问题凸显严重。
  
  首先,随着我国经济的发展,人民生活水平提高。从而生活成本提升,劳动力成本同步提升。
  
  其次,我国人口出生率持续下降。老一辈的随着年岁增长逐步退出劳动力市场,新的一辈替补不足导致总劳动力的供给产生问题。
  
  另外,我国的近二十年的高校扩招政策,新一辈替补力量更多的进入到更高层级的工作类别中,导致剩下来的进入加工型的基础性劳动力供给的不足。
  
  有研究报告显示,目前中国的制造业的劳动力成本已经是孟加拉,印度,越南等东南亚国家的 5-10 倍,原先的劳动力成本优势几乎荡然无存,这就意味着我国纺织服装业就江河日下,日暮途穷了吗?
  
  古语有云:穷则生变,危机即转机。当下正是我国服装业的转型的关键时期。在此之前,还可以舒服地活着,不够痛不思动;在此之后,等到东南亚各国的各方面配套逐渐增强,进一步蚕食我国的生产优势,全球纺织服装重新洗牌成尘埃落定后,痛好了,伤疤愈合了,该关的厂关掉,该处理的设备贱卖掉,该转行劳动力的转行掉,所有这些外部环境变更后,再想重新回头,产业升级转型,那就是需要割腕再造,事倍功半,一步差将会步步差。
  
  所以当下是中国服装业转型,企业全球视野的资源、生产、营销重新谋划再布局的最好也是最后的机会;是中国的服装企业从国际服装产业链低端向中高端发展,用自身能力走出国门,走向世界市场,把中国自己的品牌店开到世界各地的最好时机。
  
  很多曾经的服装制造大国都遭遇我国现阶段的问题。这是一个国家经济、一个行业发展到一定阶段的必然。痛定思痛,抓住机会,就能完成华丽转身。目前炙手可热的日本的优衣库,西班牙的 ZARA,瑞典的 HM 都是从本国优势逐渐消失,产业逐渐外移的绝境中重生的典范。
  
  1.1.2 研究目的。
  
  本文以 HL 公司为研究对象,对 HL 公司的经营以及发展状况进行分析研究,为该公司谋划国际化发展的战略。
  
  (1)研究适用于 HL 公司国际化发展战略相关理论。
  
  全面梳理公司国际化战略的相关理论以及分析工具,如波特钻石模型、国际化进入战略模型等。通过对这些理论和分析工具的梳理寻找适合的 HL 公司的国际化发展的道路。
  
  (2)分析 HL 公司目前的外部环境以及内部环境。
  
  运用企业国际化发展理论和分析工具对 HL 公司国际化发展的宏观环境、行业环境以及竞争对手进行分析研究,探讨 HL 公司国际化发展的所面对的机遇,挑战,从而找寻国际化道路的最佳出发点、路线以及策略等。
  
  (3)为 HL 公司制定出国际化发展战略。
  
  综合适合服装产品特性的国际化发展的相关理论、分析工具和 HL 公司国际化发展内外部环境,为企业制定适合高效的国际化发展战略,以促进 HL 公司成功打入国际市场的目标实现。
  
  1.1.3 研究意义。
  

  在市场端,我国的服装企业只防守是远远不够的,进攻才是最好的防守。产业链的升级、产业结构调整、从制造大国向制造强国转变,市场营销国际化发展是势在必行的。在生产端,如前面分析,我国由于持续攀升的劳动力成本,日益丧失原始优势,生产端的国际化发展也是我国当下服装企业的进一步发展的必然选择。另外,我国近些年不少品牌服装企业意识到国际化的必要以及重要性,屡屡开始了国际化的探索之路。到目前为止,失败居多,尚无可以作为标杆的成功案例。是故,我国品牌服装产业目前的历史阶段,对于国际化发展的研究有着重要意义及价值。
  
  针对 HL 公司①的具体情况,应用企业进入国际市场等国际化发展的相关理论,对其国际化发展进行了分析和研究,有如下意义:
  
  (1)运用国际化的相关理论知识以及工具,对 HL 公司分析以及研究,帮助 HL公司制定出适合的国际化发展战略。
  
  (2)HL 公司是我国民营自有品牌服装企业,在国际化发展方面和其他品牌服装企业有很多共性。对 HL 公司国际化发展战略进行研究,对服装行业其他相似的企业的国际化发展有很大的意义以及借鉴作用。
  
  (3)纺织服装业是我国支柱性产业,我国纺织服装业的大而不强一直是行业的重要问题之一。服装企业国际化发展取得成功,才能够更好发展,把服装大国推向服装强国。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2 国内外研究现状

  1.2.1 国外研究现状
  1.2.2 国内研究现状
  1.2.3 国内外研究现状评述
  
  1.3 内容与框架
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 基本框架
  
  1.4 研究方法与创新点
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 创新点
  
  第 2 章 理论概述
  

  2.1 国际化总体战略目标
  2.2 公司层国际化战略
  2.3 业务层国际化战略
  2.4 职能层国际化战略
  2.5 本章小结
  
  第 3 章 HL 公司国际化发展外部环境分析
  
  3.1 宏观环境分析

  3.1.1 政策法律环境
  3.1.2 经济环境
  3.1.3 社会文化环境
  3.1.4 科技环境
  
  3.2 行业环境分析
  3.2.1 行业的重要特征
  3.2.2 行业的吸引力分析
  3.2.3 国际竞争优势分析-波特钻石模型
  
  3.3 主要竞争对手分析
  3.3.1 日本优衣库运营模式分析
  3.3.2 日本优衣库国际化发展分析
  3.3.3 西班牙 ZARA 运营模式分析
  3.3.4 西班牙 ZARA 国际化发展分析
  
  3.4 本章小结
  
  第 4 章 HL 公司国际化发展内部环境分析
  
  4.1 公司基本情况介绍

  4.1.1 公司简介
  4.1.2 企业资产
  4.1.3 组织设计
  4.1.4 企业能力
  
  4.2 企业竞争优势分析
  4.2.1 企业资源和能力分析
  4.2.2 企业核心竞争力分析
  
  4.3 企业关键成功因素分析
  4.3.1 确定企业的战略目标以及市场定位
  4.3.2 识别行业关键成功因素
  4.3.3 确定行业关键成功因素
  
  4.4 本章小结
  
  第 5 章 HL 公司国际化发展战略制定
  
  5.1 HL 国际化发展总体战略目标
  
  5.2 公司层国际化战略

  5.2.1 HL 公司的公司层国际化战略分析和选择
  5.2.2 HL 公司的公司层国际化战略制定
  
  5.3 业务层国际化战略
  5.3.1 HL 公司业务层国际化战略分析和选择
  5.3.2 HL 公司业务层国际化战略制定
  
  5.4 职能层国际化战略
  5.4.1 管理国际化战略—成立新的职能部门:战略发展部
  5.4.2 人才国际化战略
  5.4.3 原材料采购、产品生产国际化战略
  5.4.4 研发与产品设计国际化战略
  5.4.5 营销国际化战略
  5.4.6 创新国际化战略
  
  5.5 本章小结
  
  第 6 章 HL 公司国际化发展战略的实施
  
  6.1 HL 公司国际化发展战略实施的步骤
  
  6.2 HL 公司国际化发展策略实施的保障

  6.2.1 人力保障
  6.2.2 资金保障
  6.2.3 技术保障
  6.2.4 制度保障

  6.3 本章小结

  第 7 章 结论

  经本文初步探讨与分析研究,基本为 HL 公司国际化发展构建了完整的战略,为HL 公司的进一步发展提供了指导线路。在当前国际国内以及行业背景之下,HL 公司国际化发展现在是最好的也是最后的时机。首先对于中国纺织服装业改革开发 40 年发展以及 HL 公司多年发展分析,确定HL 公司需要走国际化发展的道路。主要回答为什么要走国际化发展的道路。其次,通过对 HL 公司国际化发展外部以及内部环境分析,从而制定 HL 公司国际化发展战略以及其实施。HL 公司国际化发展战略主要分为总体目标、公司层战略、业务层战略以及职能层战略。

  (1)总体目标,从使命和愿景展开。

  使命:为全球男士提供高品质中价位一站自选式购买服务。愿景:成为国际一流、品牌知名的服装企业。第一,开发新的资源包括全球视野中优质的原材料、有竞争力的劳动力资源以及相关生产基地等等。第二,拓展新的市场走出国门,拓展新的市场从而带动企业整体综合发展。第三,提高竞争能力在国内市场一线市场的竞争对手优衣库以及 ZARA 等的加速下沉二三四线城市从而对我司的国际市场造成进一步的对撞,为了提高企业的竞争力,到新的战场新的市场去开拓发展,错开市场对撞。第四,加强学习渠道,提升企业综合发展能力一国视野的企业管理模式与全球视野的企业管理模式,综合能力是无法比拼的。国际化发展,站在全球市场上,企业跨越到全球层次,不断加强学习,提升综合发展能力。

  (2)公司层战略。

  通过公司层国际化战略分析,包括本土化、全球化以及跨国化战略的分析对比,结合 HL 公司的企业以及行业特性,确定了其公司层国际化发展战略:跨国化战略。

  (3)业务层战略。

  通过业务层国际化战略分析,包括国际成本领先战略、国际化集中战略、国际整合战略以及国际差异化战略的分析对比,结合HL公司的企业以及行业以及产品特性,确定了其业务层国际化发展战略:国际化差异化战略。

  (4)职能层战略。

  主要包括 HL 公司国际化发展过程中,公司每一个职能部门的相关战略。

  第一,管理国际化战略-组建新的职能部门:战略发展部。要快速提高企业国际化管理水平。具体策略:有系统地引入世界级管理咨询公司,并建立与国际接轨的信息管理体系。包括全球原材料新面料研究开发、目标市场新产品设计、目标市场供应链、目标市场人力资源管理、国际化财务管理以及质量控制。按照国际公司的标准化海外运作方式,对海外机构运作、财务管理、品牌宣传等进行研究和分析,建立与国际接轨的管理运作体系。

  第二,国际化人才战略要快速培养国际化人才。所谓国际化人才要拥有国际化视野,懂国际市场规则与法律,有国际企业管理经验。具体策略有国外引进、选派人员去国外学习、国内招聘有跨国公司工作经验等等。

  第三,生产全球化战略要站在全球视野,全球优质资源优化配置。包括原材料以及大货生产工厂的国际化协调。具体策略:参加全球原材料,面辅料的展览会,对全球原材料品质、价钱以及特征进行充分研究以及比较,从而制定原材料采购策略。参加全球纺织服装展销会,对全球的生产制造商进行全面对比研究分析,得出适合 HL 公司产品的生产若干个备选。进一步实地考察,试合作再到全面合作,从而布局实现 HL 公司生产全球化。

  第四,研发与产品设计国际化主要包括新材料或者材料性能改进的研发、新面料的研发、服装款式设计等等。具体策略:全面梳理国内国际纺织服装类高校以及研究所或面料企业,综合归纳各自优势以及正在研发的项目。找到适合 HL 公司产品的项目进行合作,为公司整体的根本竞争力提供技术保障。参加全球的服装时尚发布会、研究全球时尚、定期出研究报告、与国内外知名设计师合作、组织国内外服装设计大赛,从而能够设计出款式新颖、引领市场需求的产品。

  第五,市场营销国际化首先制定营销市场国际化路线,国际化的路线先近后远,先易后难。具体策略:第一步: 一带一路沿线发展中国家. 第二步:其他发展中国家。第三步:进入欧洲北美等发达国家。其次,每一步具体国家以及地区的风险分析与研究,做好海外风险评估。包括政治风险、法律风险、合作风险以及后期整合风险等等。具体策略:成立相应海外市场研究小组,包含但不限于熟知国际国内各项相关政策法规的法律专业人士、当地国际企业有管理经验的人士、有国内在相关市场营销运作经验的人士纺织服装专业人士等等。针对 HL 公司的产品进入当地市场的风险分析研究以及提供对策。再次每一步具体的国家以及地区确定进入方式。具体国家以及地区具体分析,主要是先期与当地渠道商战略合作,最终类直营店管理加盟模式。具体策略:搜集当地渠道供应商的资料,综合对比分析,找寻适合 HL 公司合作的几家备选。进行实地考查以及研究磋商,从而最终确定先期当地渠道合作商。最终类直营店加盟模式,在先期成功基础上,利益驱动当地加盟商加盟。但是采用 HL 独有的类直营店管理加盟模式。最后是对当地市场的研究,包括文化、流行、消费习惯、市场细分、主要竞争对手等等研究。从而得出相关的市场研究报告,为设计以及产品的销售提供方向、素材以及思路。具体策略:成立相应海外市场研究小组,包含但不限于当地有同类产品营销经验的人士、有国内在相关市场营销运作经验的人士以及纺织服装专业人士等等。针对当地市场进行研究,从而得出适合的产品、价格、营销以及渠道等等策略。

  第六,创新国际化针对 HL 企业的产品以及上下游的架构,需要有专门的职能部门在全球视野下进行创新的国际化战略。其中包括现有技术的运用创新研究以及未来有可能的技术的运用创新研究。具体策略:成立相应的创新研究部门。对国际国内的高校、科研机构以及相关企业已经研究出来或者正在研究的项目进行汇总研究。此分析不仅是纺织服装业的,而且是全产业的。先过滤出与 HL 企业发展相关的技术,再每一个技术进一步研究与应用论证,最终形成具体策略方案应用到产品运营中。确保企业始终领先于全行业,可以持续保持竞争力,完成企业的目标和使命。

  简而言之,HL 公司通过以上的战略规划以及实施,最终实现自有品牌产品店永保竞争力开遍全球。

  参考文献

    丁燕. HL公司国际化发展战略研究[D].上海外国语大学,2019.
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