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新时期如何做好融媒体运营管理工作

时间:2020-01-07 来源:中国编辑 作者:高福安,徐建华 本文字数:6998字

  摘    要: 在新的媒体环境下,融媒体的发展受到了党和政府的高度重视。发展融媒体,既是国家宣传工作的需要,又是媒体技术整体发展、媒体领域整体改革的必然趋势。在这种趋势下,媒体管理也必须作出相应调整。本文旨在通过对融媒体经营管理的互联网思维、融媒体管理中的法律意识、融媒体的组织创新与管理、融媒体经营的商业模式创新、融媒体人力资源管理创新等问题的研究,为融媒体的经营与管理提供理念、政策、策略和实际操作等方面的建议。

  关键词: 融媒体; 媒体融合; 经营; 管理;

  “融媒体”是充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸、网络等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。在媒体融合的大环境下,日益形成的融媒体组织处于成长期,具有变革性和创新性,而且融媒体组织形成后也具有不同于传统媒体的新特点,因而融媒体管理也面临着新的机遇与挑战。

  一、融媒体经营管理要有互联网思维

  在融媒体的环境下,媒体的产品、产业链、市场、生态等方方面面都发生了巨大转变。如果媒体组织不采用互联网的创新思维,就无法适应新的媒体环境。

  (一)“相加”和“相融”

  目前由传统媒体向融媒体转换的过程中,遇到的一个显着问题就是将媒体资源简单“相加”。许多媒体认为,将传统媒体的内容嫁接到互联网,传播出去就是媒体融合,却忽视了媒体融合应涵盖体制机制、工作流程、盈利模式、用户管理等各个方面。

  2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话。他指出:尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”,着力打造一批新型主流媒体[1]。近几年来,在党和政府的大力推动下,融媒体发展迅速,很多大型媒体,如中央广播电视总台、新华社等在“相加”到“相融”的转变过程中探索出很多路子,将互联网的创新思维充分运用到媒体融合的过程中。但在基层融媒体的建设方面,由于思想意识、人才、资源等各方面的限制,资源简单“相加”的现象还较为常见,需要进一步创新和提升。
 

新时期如何做好融媒体运营管理工作
 

  (二)互动思维

  传统媒体面对的是在固定时间段被动接收信息的受众,他们没有自我选择的权利。而在新媒体时代,尤其是在移动互联网环境下,受众变成了用户,他们面对海量的内容,必须进行个人意志的选择,并且具有高度参与的意愿与能力。在视频网站中,“弹幕文化”的繁荣便证明了这一点。作为融媒体环境的管理者,应当树立互动思维,将用户作为核心要素进行考量,充分认识融媒体用户的个性习惯、观看特征,不断吸引用户对媒体的关注,并形成媒体的核心竞争力。

  (三)服务思维

  在新的媒体环境中,融媒体组织不应当以一种单纯的灌输意识面对用户,而是应以服务的思维去面对用户。长期以来,传统媒体对信息占有垄断地位,在信息传播链条中居高临下。在这种现实情况下,媒体长期缺乏服务意识。而在当前的融媒体环境,传播平台日益增多,用户有时自身也变成了信息源和信息的传播者,媒体和用户的关系和身份也发生了改变。如果媒体组织不树立服务意识,必然会不适应新的媒体环境的现状。所谓的服务思维就是从用户的角度出发,了解用户的需求,根据用户的需求为用户提供有价值的新闻信息及其相关媒体内容。

  二、融媒体管理要强化法律意识

  对媒体的管制与约束大多来自行政手段和方针政策,法制理念不成熟、法制内容不完善,这不利于媒体行业的健康运转。在融媒体发展如火如荼之际,法律法规保障问题就更加凸显出来。如何利用法律法规对融媒体组织进行管理和约束,是亟待解决的问题。

  (一)版权保障

  随着传统媒体向融媒体的转变,媒体内容资源日益成为媒体组织发展的核心要素,“内容为王”已经不仅仅是一个口号。知识产权保护问题已经越来越凸显,亟待有关部门重视和采取解决措施。

  一直以来,媒体内容的拥有者对版权保护问题并不重视,原因如下:一是因为过去的传统媒体一般不存在竞争压力和生存压力,财政拨款足以支撑媒体组织的运营;二是维权的成本过高,但是对于侵权行为的处罚并不严重,权衡利弊之下,媒体组织往往选择不维权。

  媒体融合的大背景下,无论是国家的管理部门,还是媒体内容的生产组织,都应当对知识产权问题给予足够的重视。国家管理部门应当对版权侵权行为进行打击,维护媒体组织的合法权益,从而维护融媒体环境下内容生产者的合法权益,建立媒体行业的良好环境。融媒体组织也应当具有版权意识,坚决维护自己的知识产权不受侵犯。

  (二)意识形态的法律法规监管

  相比于传统媒体的单向传播,融媒体是一个更为复杂的传播系统。在这样的环境下,内容监管成为须重要关注的问题。融媒体组织与传统媒体相比,具有更多的信息发放端口,如微博、微信、APP、网站等,在增加了与用户的互动、交互的同时,也增加了意识形态监管的难度。国家有关管理部门应当建立融媒体意识形态法律法规监管体系,保障融媒体组织在可控的范围内良性运转,牢牢把握舆论阵地。对融媒体意识形态的法律法规监管也要分为不同的层级,针对不同的融媒体组织采取具有针对性的监管方法。

  三、融媒体的组织创新与管理

  长期以来,传统媒体采取“直线职能制”的组织结构,纵向设置较多管理层级,横向设置职能部门,层级复杂、反应迟钝,在互联网组织环境下已经显得尤为不适应。融媒体应当在组织结构上实现完全的“相融”,在组织架构上把传统媒体的模块和新媒体的模块进行重新设计和组合,而不是简单“相加”。因而需要在融媒体组织构建内外部资源共享的平台型组织,一方面可以快速反应,实现开放性和共享性,另一方面可以形成更多的利润中心。

  (一)国家标准对县级融媒体组织架构的启示

  2019年1月15日,中宣部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》。其中,省级技术平台应为县级融媒体中心开展媒体服务类、党建服务类、政务服务类、公共服务类、增值服务类等业务提供支撑,并明确解析了每个业务类型应当配置的业务功能,比如党建服务类应当为党建提供信息发布及宣传、管理服务,协助党建工作的开展。

  系统架构方面,《县级融媒体中心建设规范》指出县级融媒体中心的技术系统由采集和汇聚、内容生产、综合服务、策划指挥、数据分析、内容审核、融合发布、网络安全、运行维护和监测监管等部分组成,如图1[2]所示。

  根据中宣部和国家广播电视总局为县级融媒体中心规范的组织系统架构,可见融媒体组织的功能模块设置、业务流程设计已经与传统媒体组织产生了巨大差异。在此背景下,融媒体组织应当重新布局组织机构,并对业务流程的管理进行全新规划。首先,根据融媒体组织自身的业务特点,重新划分各个组织机构部门,并对人员进行重新定岗与分配。如可以总体分为策划指挥部、数据分析部、内容生产部、综合服务部、信息采集和汇聚部、融合发布部、运行维护部、监测监管部等。根据《县级融媒体中心建设规范》,每个部门应当明确自己所在模块业务的功能要求,并将最适合的人选安排在相应岗位上。其次,重新规划业务流程。在各部门划分好后,应当使各部门的业务工作实现互联互通,信息得到共享,业务得到对接,这就需要管理者采取一定的创新手段。在图1中,已经规范好业务及信息流方向,在县级融媒体中心管理者的工作中,应当促进这种业务和信息流畅运行,一环扣一环,并着重维护某些信息的双向流通。

  在新型的融媒体组织环境下,适合层级更少的“扁平式”管理模式,通过层级的减少实现效率的提升。在扁平化组织中,员工需要打破原有的部门限制,绕过原有的中间管理层级,从而以群体和协作的优势赢得主导地位。

  (二)县级融媒体组织管理的新模式

  习近平总书记于2018年11月14日主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议并发表重要讲话。会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。会议指出,组建县级融媒体中心,有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革,调整优化媒体布局,推进融合发展,不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力[3]。

  图1 系统架构
图1 系统架构

  业务的重新设计和划分是融媒体组织创新管理的重要一环,河南项城融媒体中心的业务布局是十分值得借鉴的。项城融媒体中心充分发挥“新闻+政务”“新闻+文化”“新闻+服务”的作用,提高用户的依赖性,同时正在积极探索“新闻+监管”“新闻+电商”的服务综合体。融媒体组织创新管理的第二步,是根据业务成立不同的业务部门并实现业务流程重组。项城融媒体中心成立了指挥调度平台、融媒体技术平台、新闻大数据平台、融媒体汇聚平台、移动客户端平台、一次采集多元编辑平台。以这些平台为依托,项城融媒体中心重新设计各个部门,使得不同业务实现整合。项城融媒体中心理顺业务流程,实现了各个部门业务的良好对接,对信息、内容等也实现了有效整合。

  四、融媒体经营的商业模式创新

  (一)“新闻+资讯+服务”:智慧城市建设

  在融媒体发展的过程中,应当把握各层级融媒体的特征,并采取有效的运营理念和方式。2018年8月,在全国宣传思想工作会议上,习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。因此,县级融媒体中心既要起到宣传作用,又要有经营意识。

  地方性的融媒体发展具有与国家级融媒体和省级融媒体不同的特征,比如地方性融媒体更加具有地方特色,地方性的融媒体应当充分发挥“在地性”,开创新的商业模式。首先,可以提供地方性的新闻资讯,无论是县级还是市级融媒体,给用户提供的是本地的新闻信息,对用户来讲更加具有亲切性。其次,可以提供当地资讯,如饮食、交通、天气等即时信息,给用户带来生活上的便利。最后,可以提供许多智能服务,如网上问政,便于用户对当地的政府机关提出意见和建议;再比如网上医院挂号,等等。地方性融媒体的发展是真正将智慧城市建设变成现实的实践。通过地方性融媒体,用户不仅仅是单方面接收信息,而是能够将媒体与自己的生活密切结合,实现媒体多方位的功能。用户的聚集是融媒体商业模式实现的第一步,融媒体通过服务用户,真正吸引用户的注意力,增强用户黏性,从而实现融媒体商业模式的拓展。

  (二)电子商务与融媒体

  在谈及融媒体的商业模式时,应当厘清融媒体组织的性质与任务。对于某些国家主流融媒体,如新华社、中央广播电视总台,社会效益占据最核心、最主导的位置,其商业模式的探讨位于次要地位。而某些省级融媒体,在坚守社会效益的同时,要维持媒体组织的生存和运转,就必须探讨商业模式。

  互联网O2O模式即线上线下模式,本质上是利用互联网进行的电子商务活动。对于融媒体来讲,可以利用融媒体与实体产业的结合,实现用户在阅读或观看媒体内容的同时,完成线上的购买过程。山东广电正在搭建“电视+产品+互联网”的传播平台及销售平台,塑造融媒体品牌,通过电视、电脑、手机等实现多终端的媒介传播,为用户提供更加优质、安全的特色产品,实现电子商务、电视销售、线下实体结合的产品传播和销售平台。

  (三)重构产业链

  在融媒体建设与发展的过程中,出版、广播、电视、互联网等多个维度打通,产业链条形成。作为媒体组织的管理者而言,如何串联起多个媒体形式,并使得产业链形成良性发展态势,是需要重点解决的问题。

  产业链上游,融媒体组织应当积极发挥内容制作优势,对媒体内容进行深度挖掘,把握内容的主导权。对新闻内容而言,整合资源优势,借鉴“中央厨房”的模式制作新闻内容。对其他内容而言,要发挥融媒体组织的创意力量,整合融媒体组织内部的人力、物力、财力,开发适应融媒体环境且受用户喜爱的媒体内容。在此过程中,可以充分利用媒体制作公司的力量,甚至是用户自身的力量,制作出更加多元、有活力的媒体内容。以短视频制作为例,用户日益参与到短视频的拍摄和上传活动中,用户本身成为内容的创作者。融媒体组织可以利用用户的力量,发展用户内容管理的新模式。产业链中游,融媒体组织可以对媒体内容进行深度开发。建立版权价值体系,完善媒体资产管理系统,利用版权衍生出一系列产品。产业链下游,发展多样性的增值服务,比如建立用户社群,或组织用户活动等。在媒体发布的海量信息基础上,很容易形成对相似内容有相似偏好的人群,聚合人群后会形成“圈子”,而这种“圈子”对于融媒体组织而言十分重要。通过用户的集聚,形成一个更好的“空间”。同时,可以对集聚的用户组织针对性的活动,拓展融媒体组织与用户之间的互动范围。

  对于县级融媒体组织而言,拓展产业链就更为重要。县级融媒体组织应当更加积极地寻求合作,比如与国家级主流媒体的端口进行链接,对内容进行更大范围的传播,抑或是与互联网运营公司进行合作,加大宣传力度。

  五、融媒体人力资源管理创新

  近年来,随着新媒体的发展,传统媒体的业务骨干、技术人才等大量流入新媒体。在融媒体建设的过程中,媒体组织应当重新审视人力资源管理的科学性和合理性,摒弃事业体制环境下人力资源管理僵化、激励性不强的劣势,以全新的人力资源管理观念和策略迎接融媒体组织环境的新挑战。

  (一)建立有效的激励机制与考核机制

  融媒体组织对人才的需求更加严格,高层管理人才、技术人才、IP开发人才等都是急缺的对象。面对这些具有较高专业素养的人才,如果还沿用传统媒体的薪酬分配机制,不利于对人才形成有效激励,甚至导致人才流失。在这样的背景下,全新薪酬分配机制的建立就十分重要。需真正打破旧有的事业单位的工资办法,改成更具灵活性的现代企业制度下的薪酬分配制度,按照“责权利”对等的原则,根据工作绩效进行薪酬分配,从而起到有效激励人才的作用。

  在县级融媒体组织中,河南项城融媒体中心的考核机制可以作为参考,即严格实行“优胜劣汰制”。曾经的项城电视台人员老化、思想僵化,受众不买账,已经到了非改革不可的地步。于是,项城电视台进行了大刀阔斧的机制改革。2010年,项城电视台进行了第一次社会招聘,在岗老员工不到20人,其他人全部都是通过校园招聘来的年轻人,全台平均年龄不到26岁。人员管理实行绩效考核方式,对每人每天的工作进行量化打分,并实行末位淘汰制。同时,还严格实行“工资与绩效挂钩”。2016年,项城电视台改为项城融媒体中心,并成立几大中心,全部开始实行竞聘上岗,先选将,再由将选兵[4]。在这样的激励措施下,项城融媒体中心员工的工作积极性得到最有力的激发,项城融媒体中心形成了有活力、有干劲的组织氛围。

  (二)融媒体的人才引进与培养

  在传统媒体中,工作人员大多为编制内人员;融媒体环境下,呼唤更加灵活的人才合作模式。如果还是墨守旧有的传统媒体人才合作模式,则很难获得或留住既专业又适合岗位的人才。人才的合作模式可以采取编制内与编制外相结合的方式,在招聘外来优秀人才时,可以打破身份、档案、人事关系的重重限制,减少制约,采用人才派遣、人才创业或智力介入等方式,灵活地引入人才,拓宽人才的合作渠道和合作方式,从而更好地激发人才的主动性,提高人才利用的效率。

  各级融媒体组织要想跟上媒体融合的步伐,必须对人员进行融媒体的专项培训。培训方式可以进行创新,如联合高校组织培训班、邀请融媒体领域的专家学者进行系统讲解,从而获得前沿、详尽的融媒体从业指导,以满足融合发展人才培养的需要,提升融媒体时代新闻宣传及舆情管理工作水平,特别是更好地培养高级融媒体人才。

  (三)建立良好的融媒体组织文化

  在融媒体中,传统文化与新兴文化将产生双向互动,人才观念、技术观念、运营模式等都将进行新的建构。组织文化将成为融媒体顺利运转的内在动力。首先,应当建立一种良性的技术文化。在融媒体中,技术人员具有前所未有的重要性,因而应当树立技术文化的理念。其次,应当建立开放的组织文化。传统媒体在转化为融媒体的过程中,应当更加开放和包容,不能墨守原来的模式,不能惧怕改变,而是应当在组织中形成一种更加开放的文化环境,从而使得融媒体组织更加灵活,更加具有活力。最后,应当在融媒体中形成一种全新的“学习型文化”。在新的互联网语境中,学习意识和学习能力都是必不可少的,对一个融媒体组织而言,要在组织中形成不断学习的氛围,从而应对新环境带来的挑战。

  当前,各级政府管理部门应在融媒体发展中不断发现问题、解决问题、总结经验。需要强调的是,融媒体的发展还需要大量的人才,包括新媒体人才、技术人才、经营管理人才等,应当形成一套科学的人才管理机制。作为媒体管理的研究者,应当紧跟媒体环境变化的新走向,对融媒体发展的现状进行全面深入的考察,同时总结出一套融媒体的管理理论,以便对实践进行指导。

  参考文献

  [1]王胜昔.融媒体中心精准传播党的声音.光明日报,2018-09-12.
  [2]杨庆生.现阶段广播电视融媒体化状况.科技传播,2019(8).
  [3]孙延凤.媒体融合时代媒体机制创新研究.戏剧之家,2019(9).
  [4]章玲.我国市县级融媒体建设现状概述.广播电视信息,2018(11).
  [5]胡欣.融媒时代,外部人才引进的“难”与“忧”.中国记者,2017(2).
  [6]高红波.“互联网+电视”:中国电视融媒体产业的场域空间.现代传播,2018(9).

  注释

  1习近平谈融合发展“金句”:建成新型主流媒体扩大主流价值影响力版图.(2019-01-25).http://politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html.
  2《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布.(2019-01-15).http://media.people.com.cn/n1/2019/0115/c14677-30541139.html.
  3习近平主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议.(2018-11-14).http://www.gov.cn/xinwen/2018-11/14/content_5340391.htm.
  4路红梅.解码县级融媒体(二)读项城融媒体发展之路.(2018-10-30).http://www.ttacc.net/a/news/2018/1030/54297.html.

    高福安,徐建华.融媒体经营与管理创新研究[J].中国编辑,2019(10):27-32.
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