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善用大众传播媒介,引导消费者全面认识保险

时间:2016-09-09 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:7125字

  4 因势利导地发挥文化对保险消费者行为的促进作用

  根据上文所言:文化在保险消费者行为的各个环节中都发挥着作用。目前大众媒体对保险的失衡报道、无力宣传,文化观念与保险理念的冲突,跨文化营销中的问题,使得文化给我国保险消费带来了一定的阻力。但是,正是这些阻力给人们提供了一个思路:阻碍使得人们基于文化因素的改革措施有的放矢,人们可以对症下药,在一定程度上削弱文化在保险消费过程中的阻碍作用,乃至将文化对保险消费的阻碍作用扭转为促进作用。

  在此,笔者针对第三章分析的"文化对保险消费者行为的阻碍",结合不同的传播模式、保险活动中涉及的不同行为主体,提出建议措施。

  4.1 善用大众传播媒介,引导消费者全面认识保险

  通过传播,文化得以代代相传;通过社会发展与外来文化的传播,文化会进行变迁。这说明文化是可以通过传播加以引导、塑造的。在所有的传播模式中,大众传播具有最强大的教化作用。在此,笔者结合大众传播所涉及的不同内容形态,阐述如何利用大众传播媒介引导消费者认识保险。

  4.1.1 配合平衡报道还原真实的保险消费环境。

  媒体往往是出于为弱者--消费者发声的目的,对保险公司"霸王条款"进行负面报道。以针对车险"高保低赔"、"无责不赔"的报道为例,新闻节目中消费者、法律专家通过正式的采访画面明确表达自己的意见,而作为事件当事人的保险公司却没有正规的采访画面--保险公司的意见往往是依靠记者的"暗访"来表达。

  这种报道中体现的话语权的失衡,是由两方面原因造成的:一方面是保险公司自身的原因--保险公司的工作人员不愿意或者被上级要求禁止接受采访;另一方面是新闻媒体的原因--记者在采访前,因受舆论的影响,往往带着"道德审判"的眼光,心中对保险公司有预设的、否定的价值判定。

  为解决这个问题,保险公司应当积极接受媒体采访,直面媒体代表社会公众对保险产品、保险服务提出的质疑,在媒体曝光中主动发声,为塑造保险业的正面形象做出努力。

  保监会、行业协会、中国保险行业学会(以下简称"行业学会")可以牵头,建立一个"体验基金".一方面,使记者以普通消费者的身份体验广大消费者购买的保险服务,了解消费过程中存在的问题。另一方面,让记者体验"记者职业责任保险",规避自己的职业风险,感受保险对于人们的意义所在。从而可以更加深切地了解保险、较为平衡地报道保险消费环境。

  而作为保险观察者的记者,应当坚持客观立场,避免人云亦云,避免媒体审判。

  不止满足于对"是什么"的报道,还应对保险存在的问题进行深度挖掘。帮助保险业发现问题,向消费者进行解释与说明。

  4.1.2 关注媒体热议话题,借势宣传保险意义。

  鉴于媒体报道的焦点与人们关注的焦点具有统一性。保险行业可以关注媒体热议的话题宣传保险意义。

  通过对各大门户网站、视频网站的观察,笔者认为媒体关注热点主要是"突发的灾难性事件"、"有趣的新鲜事物".为此,保险可以通过在灾难中的积极作为、通过与新鲜有趣话题的紧密结合,来进行保险意义的具体宣传。

  首先,通过在突发性的灾难事件中的积极作为,宣传保险的意义。

  媒体针对 2012 年北京"7·21"暴雨、2014 年马航失联、2015 年元旦上海外滩踩踏事件等灾难性事故的报道,会使人们同期格外关注避免灾难、补救损失的方法。这使得作为风险管理手段的保险,也会受到格外关注。保险公司要在灾难"第一时刻"进行积极作为,让人们意识到保险的重要性。从而在灾难过后,引导人们主动购买"涉水险"、"航意险"等进行保险进行风险管理。

  其次,通过与新鲜有趣话题的紧密结合,宣传保险意义。

  人们对新鲜有趣事物的关注,给保险带来大显身手的机会。2013 年 12 月 28 日习近平主席到庆丰包子铺就餐,使得"庆丰包子主席餐"火了。"主席餐"一度成为社交媒体的热词。2014 年,长安责任保险公司为庆丰包子铺提供首份食品安全责任保险。这份保险,因为与"主席餐"有关,而获得了很高的媒体关注度与曝光度。

  媒体的报道使人们意识到保险可以解决食品安全问题。

  电视台《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《真爱在囧途》等明星真人秀节目的热播,也给保险宣传带来了新的契机。这些真人秀的活动项目大多充满着挑战与危险。

  保险行业可以通过对艺人及其家人、节目剧组提供保险保障的方法,给观众带来保险消费示范。

  4.1.3 提升广告质量培养消费者的保险意识。

  由于人们排斥保险,所以很少有消费者会主动寻找关于保险的信息。为此,保险需要利用大众媒体平台,通过不断地曝光,使人们"被动"地接触到关于保险的信息。

  但依上文所说,由于宣传保险意识的广告属于公共物品具有很大的正外部性,所以做付费广告的保险公司一般会在广告中重点强调其公司品牌而忽略对保险意识的宣传。因而,对保险消费意识进行引导的公益广告,只能由保监会、行业协会、行业学会等政府机构或组织来主持。其经费可以由各家保险公司根据其保费收入按一定比例进行分摊。

  由于广告是大众文化的一种特殊存在形式。因此,广告的内容应该与大众文化的本质所契合。大众文化是超越了地域和阶层界限,为大众广泛参与和认同的文化。

  所以,广告也应该具有超越性。比如:抒发具有普世价值的爱。约翰·费斯克认为大众文化反应了"身体的快乐提供了狂欢式的、规避性的、解放性的实践".因而广告应以幽默等轻松的主题为内容。图 4 为一组国外的保险广告,表明:男人易被美女吸引而走神,使自己或他人陷入险境。从而说明"男人需要买保险".

  这样的保险广告用幽默性代替了我国保险宣传广告中严肃的说教性,没有通过标语式的口号而是通过有趣的情境让人感受到风险的存在。更容易被人们接受。我国的保险宣传广告应该学习这样的表达方式。

  同时,保险行业应该谨慎选择关于保险意识的宣传广告的投放点--考虑媒体受众对风险的接受态度。比如:可以将广告刊播在《中国国家地理》杂志、《探索》

  节目等探险类媒体上。因为这些媒体的内容大多涉及冒险,给风险管理提供了一个"情景".

  值得说明的是,保险的公益广告,应该回归并且坚守对保险保障本质的宣传,因为这才是保险之所以为保险的根本所在。

  保险公司对其自己的品牌宣传也可以通过"情景化"做到宣传保险意识的效果。

  比如:将保险产品在实际生活中的有形应用展示给消费者。图 5、图 6 分别为笔者在地铁站和超市货架上拍到的关于中国人民保险集团、中国人民财产保险股份有限公司(以下简称"人保财险")的广告。相较于缺乏保险"消费情景"的地铁灯箱广告,货架上的染发剂将"正在使用中"的保险产品展示给消费者,使保险的宣传更加言之有物。

  除此以外,保险公司可以通过冠名"热门节目"、赞助"热门赛事"的方式,单纯地增加曝光度,省去空洞的广告语,进行自我品牌的推广。同时,为了使消费者能够更加直观、立体地了解保险公司的服务,保险公司可以设立"开放日".使消费者走进保险公司,了解保险的运作流程,加深对保险服务的理解。

  4.1.4 依托影视剧情传递保险消费经验。

  消费者也是电影、电视剧的观众,所以保险行业可以依托影视剧情的设计,来传递保险消费经验。

  但值得注意的是:应尽量避免令人排斥的硬性广告植入。比如:电视剧《咱们结婚吧》的一幕。

  男生:全是我的责任,我刚才倒车的时候没看见您,我给您赔偿吧。/女生:

  没事,没事,基本看不出来。/男生:都翘起来了。还是走我的保险吧。我上的是平安的车险。正好这附近有平安的一个理赔点。/女生:真不用了,我上的也是平安的。去着也方便。

  这样的情节在短时期内频繁出现一个公司的名称,使人们会很警觉,意识到这是保险公司在做植入广告,产生排斥。

  同样作为保险公司的广告,人保财险在电影《富春山居图》中的出现就较为柔和。电影中,女主角张静初扮演的是人保财险的员工,负责国宝艺术品《富春山居图》的护送安全。电影中,展现了保险公司为了国宝的安全而特意研制了高科技的陈列方式,保险工作人员为了标的物的安全敢于冒险的精神。虽然艺术的表现方式有些夸张,但是这样的身份设定、情节设计,使得保险公司名称的出现相对合理,并且这样的艺术演绎,有利于引导人们意识到保险是一个保障过程,而不仅仅是理赔。

  同公益广告一样,对于保险消费经验的情节设定,也应当由保监会、行业协会或者学会来主持。设计的桥段最好是具有幽默性,值得人们作为谈资的桥段。

  以电视剧《李春天的春天》里的一幕为例。

  李春天(宋丹丹):你嘿什么嘿呀你。对不起,我撞了你了/李思扬(许亚军):本来就是你的责任/李春天(宋丹丹):不小心撞了你了,对不起行吗。我这车保了险了,全险。保险公司赔你,全赔。/李思扬(许亚军):你买了全险你就能撞我啊,买全险你怎么不撞火车去啊,我给你俩翅膀你是不是还能飞起来,赶紧给你那全险公司打电话,修我那车最近地方在香港。/保险接线员:您这个宝莱车上的全险,追尾咱们负全责。对方什么车您报给我/李春天(宋丹丹):他这车我还真不认得,好像是个杂牌车。/保险接线员:有没有什么标志,或者说有没有什么英文字母/李春天(宋丹丹):就屁股后面有个 8,然后还有俩翅膀儿,轱辘上面有字母/保险接线员:您撞了一宾利,宾利您知道吗,您上的这个保险是全险没错,但是这个全险有一个上额,您现在这个超出上限的部分,得由您个人赔付啊。我们公司赔付这钱啊,顶多够把这车运到香港的运费,你就更别提修理的钱了。/李春天(宋丹丹):合着我买的全险你不能全赔,我买你们全险,我明年不在你们那儿保了,我换地儿了我。

  这一桥段因为宋丹丹对于宾利车标的描述非常逗乐,而被很多人熟知。超过"赔偿限额"后的损失由被保险人自行承担的理念得以传播。但是,值得注意的是对白中的"全险"用词并不准确。容易给消费者带来误导。

  无独有偶,电视剧《大丈夫》中有这样一幕。

  女 1:我跟你说,赔什么赔,不用赔。我的车有保险呢,不用我自己掏钱。/女 2:不不不,您还是拿着吧这车怎么也得五六十万吧。一年的保险费就一万多。

  这次要走了保险,明年的保险就不能打折了。这钱你还是拿着吧。

  这一桥段向观众宣传了"清洁保单"的优惠作用,鼓励人们对小损失进行自我买单。但是,忽略了对白造成的被保险人私下放弃赔偿导致保险公司不能够行驶代位求偿的权利的错误示范。

  因此,在设定电视剧、电影中关于保险消费经验示范的情节时,一定要严谨,相关对白可以由保监会、行业协会和学会进行锤炼,以防出现消费误导。

  4.1.5 适应互联网受众特点,优化保险信息服务。

  我国目前对保险信息的传播采取的是"宣传周"、"宣传月"等集中宣传的方式。这样的传播方式,使得人们对保险的认识会随时间的流逝而淡化。

  在此,建议保险行业适应互联网时代的消费者信息使用的特点,满足消费者对保险信息服务的要求。

  第一,利用大数据,关心消费者所关心的问题。

  大数据时代的到来,使得人们的偏好、需求可以被"词条搜索项目"、"鼠标点击次数"、"屏幕停留时间"所洞察。行业协会、学会可以通过技术,将保险信息渗透到消费者最近关心的问题中去。比如:当消费者经常浏览穷游网、携程网、阅读马蜂窝的旅游攻略、了解大使馆签证的流程时,系统可以进行航意险、旅游意外险、大使馆要求的相关保险的推送。这样的保险信息对保险消费者起到了提示、帮助的作用。消费者很乐意接受。

  第二,利用在线互动,解答人们对保险的疑问。

  互联网时代,人们喜欢通过搜集信息帮助自己做出判断。因此,行业协会、学会需要做的是告诉保险消费者他们想了解的信息、以及获得信息的途径。帮助而不是代替消费者做出属于他自己的决策。为此,行业协会、学会可以建立一支专业的人员队伍进行在线答疑。代替以往保险营销员留的"一两句解答+自己的电话联系方式,让提问者联系自己"的答案。

  4.2 顺应文化观念,改进保险服务。

  "人们会在一定时间内被严密的逻辑推理所说服,接受某种观点。但是那只是暂时现象。短短几天后,人们还会不由自主地回到自己最初的立场,成为原有观点的扞卫者。这是因为,原有的观点在人们心中已经根深蒂固,深入地影响着人们,它们成了一种情感,构成他的语言和行为的深层动机。"古斯塔夫·勒庞的这段话,反映出:人们内心的文化观念对人们的影响深刻而难以撼动。所以,基于文化对保险消费的引导,必须顺从人们内心的文化观念。

  4.2.1 迎合中国文化观念的保险营销模式。

  中国的文化观念决定了人们对风险管理方法抱以何种态度,对保险产品如何看待。为此,保险供给者应当顺应中国的文化观念,准确把握消费者真实的保险诉求,从而有针对性地开展营销活动。

  4.2.1.1 迎合儒家文化的保险营销。

  (1) 基于家文化的慈孝导向营销。

  儒家的家文化主要讲的是家族、家庭之间的父慈子孝、儿孙满堂。父母给自己买保险不是为了让自己安度晚年,而是为了不给儿女添麻烦。孩子给自己买保险不是为了自己,而是为了能够孝敬父母。因此,在营销时,应当针对不同年龄的家庭人员满足其不同的保险期待。

  但是随着社会少子化、家庭小型化现象的蔓延,这种营销方式会被道家自在无忧的营销导向而代替。

  (2) 基于秩序的区别营销。

  儒家的人伦秩序讲究尊卑有别。随着君主制度的瓦解,儒家的秩序由人的身份地位的尊卑专向经济地位的尊卑。为此,保险可以针对不同收入阶层开展不同诉求的营销。

  对于富有的消费者而言,保险产品的竞争对象是奢侈品。因为奢侈品是社会高收入阶层的外显性符号。富人购买奢侈品的象征性消费是为了体现自我价值的高贵。

  为此,保险营销可以给富人输出"身价"的概念:保单保额越高,被保险人的身价越高。以此来满足富人彰显高贵身份的诉求。

  同时,处在金字塔顶端的高收入人群,他们自身的抗风险能力比较强。在保险产品严重同质化的情况下,他们购买保险的边际效用呈递减趋势。为此,在对富人营销时,应当多满足其关于高端医疗、海外紧急救援(SOS)、财产分配、艺术品收藏等方面的保险诉求。

  对于低收入人群来说,保险的替代主要是储蓄。穷人看重保险对温饱等基本生活问题的保证。因此,在对这部分人群营销时,营销员应帮助消费者理性认知自己的风险承受能力,着重强调保险对维持消费者生活水平的意义。

  (3) 基于中庸的温和营销。

  儒家在处理问题上主张中庸--不偏不倚,不极端,可以坦然接受"和而不同".

  为此,在营销时,营销员应当允许消费者对保险的拒绝和不认可,不要强迫消费者接纳保险产品。

  (4) 基于义的责任导向营销。

  儒家讲求"舍生取义",可见义是高于一切的。重义气,体现在勇于承担责任。

  但是当人生发生变故后,人就很难再担得起本应由自己承担的责任。为此,保险营销员可以向消费者传达一种理念:保险对未来不确定性风险的管理,是消费者可以履行自己责任的确定性保证。

  4.2.1.2 迎合道家文化的保险营销。

  道家主张对自然规律的顺从。营销时可以向消费者告知:保险的数理基础是概率论和大数法则,保险产品是保险设计者对自然规律最好的致敬和顺从;保险并不改变自然的原有状态,该发生的事总会发生。保险的目的只是让遭受变故的人好受一些。

  道家哲学的价值重估,对鼓励创新、解放人性、张扬个性有着积极的先导作用。

  因此,营销员可以给消费者描绘有保险保障的生活的样子。让消费者感受到保险可以让人们更加无忧无虑、自在逍遥。

  道家重过程轻结果,在道家看来,个体的作用力和控制力主要体现在事物的操作过程,而非终极结果。为此,营销人员可以帮助消费者关注保险保障的过程--人们因有确定的未来而轻松。

  4.2.1.3 迎合佛教文化的保险营销。

  佛家文化因其寡欲而倾向于实用性购买,寻求产品的基本使用功能。比如:食品只要满足基本的营养要求,达到吃饱的目的,或者能够保持身体的健康即可(WongAhuvia,1998)。为此,保险营销应当回归保障的朴素本质。

  对于"受苦"的佛教观念,营销员可以告知消费者:生活中的不幸事件是前生注定的,但为了他们所抚养或赡养的人,对不可避免的事件提前做好准备,并不是对佛祖的亵渎。

  4.2.1.4 规避小农思想局限性的保险营销。

  人们认可社会保险中的"五险"是因为养老、医疗、工伤、失业、生育保险全是"向生"的保险,是为了让参保人可以更好地活着。为此,在保险营销时,也应关注到生者本身,而不是其死后。进行"向生营销",避免用"不吉利"的字眼,多提及吉祥、美好的事物。

  小农意识导致人们急功近利。为此,在营销时,营销员应当向消费者着重描绘拥有保险保障的当下生活状态。而不要直接将消费者的关注点引导至十年、二十年以后。

  4.2.2 满足消费者在人情上对保险公司的期待。

  中国文化在处理问题时的人际导向,使得在遭遇意料之外的损失时,人们希望"有人管"、"有人做主".所以当保险代理人因其委托--代理职责范围外的事情,比如:私自推销 P2P 理财产品、推销养生产品,而使消费者蒙受损失时,消费者会认为这是保险公司的问题,从而把帐记在保险公司头上。因为在消费者意识中,保险营销员代表保险公司,是保险公司的"员工".消费者是基于对保险公司的信任才会信任保险营销员的。所以当遭遇问题时,消费者在情感上希望保险公司可以为自己出头,挽回损失。

  在发生此类事件时,保险公司需要理解消费者对保险公司解决自己损失的期待。

  不要一味地向保险消费者说明"委托--代理"问题,急于撇清与代理人的关系。

  因为这与消费者对保险公司的期待不符,会被消费者认为是推卸责任的表现。

  保险公司应当积极配合保险消费者维权,作为消费者的坚实后盾,帮助消费者寻找到侵权的保险营销员,讨论解决问题的方法。保险公司这种负责任的态度会给消费者带来安全感与信任感。

  4.2.3 建立顺应中国文化观念的保险组织形式。

  中国人看重人际关系、做事讲求"人情".因此消费者可以在平等自愿、民主管理的基础上,以互相帮助、共摊风险为目的,为自己办理保险、建立互助制保险。

  不同投保人之间是通过"情"联系在一起的,这使得人们之间相互了解可以有效地避免道德风险。参加者基于人情的维系,基本无法选择加入还是退出,因此不存在逆向选择问题。

  相互保险组织没有外部股东,由全体投保人共同所有,不存在投保人与保险人之间的利益冲突。保险人和消费者利益一致,并由消费者参与管理,能够较好地实现以消费者利益为中心的保险服务。

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