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O2O商业模式下从众行为研究结论与参考文献

时间:2016-08-22 来源:学术堂 所属分类: 社会心理学论文
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【题目】O2O商业模式下从众行为探析
【第一章】O2O市场中从众行为影响研究绪论
【第二章】O2O模式与从众行为文献综述
【第三章】O2O消费者从众行为研究架构与假设
【4.1 4.2】信度分析与描述性统计
【4.3】个人特性与从众行为程度分析
【4.4 4.5】群体特性与从众行为程度分析
【结论/参考文献】 O2O商业模式下从众行为研究结论与参考文献

  第五章 研究结论与建议

  5.1 研究结论。

  5.1.1 受众的个人特性对 o2o 购买从众行为有显著的影响,假设 1 成立。

  对受测者个人特性的统计学分析结果表明,o2o 受众都很在乎自己的表现,同时也很在意他人的意见,通过因子分析可以将受众个人特性的 18 项归为四个因子,累计贡献率达到 57.998%,具有研究意义。四个因子分别为:1、"高度自我监控",这与我常常反省自己、我会考虑自己行为对别人的影响、我经常问自己做事的对与错、经常问自己今天做的事、与他人意见有分歧时我会说出自己的想法、在 o2o 用户群体中我经常表达自己的意见等 6 项内省问题有关;2、"自信",这与在 o2o 购买活动前收集相关资料、面对不清楚的事情我会咨询他人、我认为自己是很有信心的人、只要努力就能做好一件事、我认为自己是有主见的人、我认为自己很聪明等 6 项个人自信心的问题有关;3、"公众自我意识",多与在意别人对自己的看法、表达意见时在意别人的举动、在意别人的评价等有关;4、"顺从性",与我经常顺从他人的意见、为避免别人对自己的不满,我会顺从别人的意见等 2 项是否改变自己的态度顺从于他人的问题有关。

  提取公因子之后,笔者采用 T 检验和 F 检验的分析方法,检验受众的不同性别、年龄、网络团购次数、网络团购金额这几项基本属性中对个人特性是否有显著性影响,若存有显著性差异,则继续以 LSD 分析法,作事后多重检验(post-Hoe)探讨组内的差异。检测结果显示,受测人群中男性比女性从众行为程度更明显;各年龄段人群从众行为没有显著性差异;自信程度越高、越懂得自我反省的受测者从众程度越高。

  5.1.2 受众的群体特性对 o2o 从众行为具有显著的影响,假设 2 成立。

  对于受测者的群体性特性,因子分析将群体性特性归为一个因子,累计贡献率达到 54.136%.这个贡献率具有研究意义,因此选择这个公因子来描述群体特性对从众行为的影响情况。由于一个公因子就可以描述这 6 项群体特性,所以将这个公因子命名为"群体综合特性".单因素分析提示,"我曾听从别人意见购买某样'o2o'产品,并感到满意"和"很多人买的'o2o'产品我也跟着买"这两项从众行为指标上,在群体综合特性的因子上都存在差异,且差异有统计学意义。

  经过 LSD 事后检定,说明从众行为程度在群体综合特性的因子上都存在差异,且从众行为程度越高的,在群体综合特性因子上的得分越高,说明群体综合特性越强,从众行为程度越高,所以群体特性对从众行为程度有影响。

  5.1.3 从众行为对 o2o 购买行为影响显著,假设 3 成立。

  通过回归方程,可以发现从众行为程度中的"我曾听从别人意见购买某样'o2o'产品,并感到满意"会对"o2o"购买行为产生促进影响,统计结果显示当这一从众行为程度增加一个单位时,其购买行为的频率增加 2.65 倍,检验回归方程的预测率,发现预测正确率达到 68.1%,说明该回归方程的整体解释性较好,从众行为程度中的指标"我曾听从别人意见购买某样'o2o'产品,并感到满意"对受众的购买行为发生频率会产生影响。

  5.2 研究建议。

  5.2.1 引导受众根据自身实际需求进行 o2o 消费。

  受群体性特性的影响,参与 o2o 购买活动的受众在消费过程中经常会出现非计划性购买行为。根据调查结果显示,59.72%的受测者在购买 o2o 产品都是非计划性的,这种非计划性的购买行为会持续使从众行为不断加剧,影响到受众对自身的分辨能力。同时,大量的非需求性购买也会造成社会资源的极大浪费。因此,笔者建议 o2o 受众在参与 o2o 购买活动时,应增强对自身实际需求的判断,进行合理消费。

  5.2.2 增强受众在参与 o2o 活动时的自信。

  从众购买行为的出现,很大一部分原因是受众面对陌生的购买环境,在决策过程中往往采取一种降低风险办法,即购买一种大多数人都购买的产品,这种现象的出现是因为受众缺乏对的产品自信。因此,在参与 o2o 活动时,受众应该多收集产品的相关信息,对产品有充分了解的同时增加自信,从而进行理性消费。

  5.2.3 降低吸引性对受众的影响。

  o2o 商家在产品销售过程中,通常会借助从众行为的影响增加产品的吸引性,从而使更多的受众产生从众消费行为。通过调查数据可以看出,吸引性是促使受众参与购买活动的重要因素,导致从众行为的产生。笔者建议媒体应该通过舆论引导的功能指导受众不要对 o2o 产品进行跟风购买,应该倡导按实际需求进行购买,树立理性的消费观念。

  5.3 研究创新点。

  目前,我国学者对 o2o 商业模式的研究主要从现象分析、运营模式、存在的问题、发展前景等方面入手进行论述,并没有从受众角度对 o2o 商业模式的从众行为进行实证研究。本研究将 o2o 商业模式中的受众作为研究样本,对 o2o 受众从众行为进行研究论证,对目前 o2o 模式的发展形势具有研究意义。

  本论文通过问卷调查的形式收集 o2o 受众的数据,根据从众行为理论,基于从众行为理论原理形成研究架构,通过实证分析证明了个人特性和群体性特性对o2o 受众从众行为产生影响。

  结合研究结论提出研究建议,为 o2o 模式的研究提供理论与实证依据,对今后学者研究 o2o 模式具有现实意义。同时,本研究对 o2o 受众的从众心理进行实证分析,有效论证 o2o 购买活动中受众存在从众购买行为,这对 o2o 商家营销策略的制定与调整提供了依据,能够更好的促进 o2o 商业模式的发展。

  5.4 研究局限与未来展望。

  由于笔者人力、能力和时间有限,同时在实际执行过程中受一些其他不可控制的因素限制,所以本研究仍存在不足之处和一定的局限。笔者根据研究过程中存在的研究限制提出研究建议,有望在今后的研究中予以克服,得到更完善的研究结果。1、研究内容方面,由于研究能力有限,本研究仅从从众行为理论中的四个特性中选取了两个,即个人特性与群体性特性,后续研究可以根据研究对象的不同将研究范围延伸,从而更加深入的研究。2、研究样本抽取方面,由于受时间、人力、财力所限,本研究的样本主要通过互联网进行抽取,受测人群主要以经常上网的大学生、企业职员等为主,年龄集中在 20-40 岁,样本没能覆盖所有类型的 o2o 受众。后续研究中有待扩充样本的类型,使得结论更具有普遍适用性。3、问卷设计方面,在个人特性和群体性特性问卷的设计上,一些变量的关联性不够紧密,导致在因子分析过程中对因子的抽取带来了一定的困难。后续研究中需要完善问卷设计,使收集到的数据更加可靠。


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