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民国时期商标中“新女性”的形象及其影响

时间:2020-12-10 来源:西部皮革 本文字数:4676字
作者:时倩颖,王小妍 单位:河海大学机电工程学院

  摘    要: 以民国元年到民国三十八年商标中出现的新女性形象为研究对象,探寻民国商标中“新女性”形象的设计表现,并在其设计表现中总结民国商标中“新女性”形象的构建秩序,最终得出结论,民国商标中新女性形象的构建与社会意识形态有一定的相关性,并在大众消费过程中反映出女性权利的反叛与压迫,但新女性形象的出现依然没有改变女性处于被消费的支配地位。

  关键词: 民国时期; 商标; 新女性形象; 权利意识;

  民国时期即从民国元年到民国三十八年间是中国社会处在大变革的关键时期,在这翻天覆地的变革之中,新女性形象成为近代中国女性解放运动的产物。随着五四运动和新文化运动的愈演愈烈,“独立自由”、“追求时尚”成为时代背景下中国女性摆脱从属形象的新兴标签[1]。而这种新兴标签在民国商标发展中也被真实的呈现出来,以其独特的设计审美叙述特点,在商业消费中得以发展,并在一定程度上影响着民国这一时段的社会意识形态发展。

  本文以民国商标中“新女性”形象为研究对象,从女性主权的角度,探索民国商标中女性形象如何突破传统束缚,进入商业美术绘画版图,以及设计师如何在两性话语的矛盾中将女性审美引导成为时代的主流意识,其“新女性”形象的构建过程在物质消费的时代博弈中悄然召唤着时代审美的改观。

  1、 民国商标中“新女性”形象的研究背景

  民国商标中“新女性”形象的形成得益于民国时期多元的社会政治、经济、文化冲击,使得中国传统的思想得到解放,并在商业的消费潮流中孕育出新的审美形象。
 

民国时期商标中“新女性”的形象及其影响
 

  事实上,早在1895到1898年间康有为、梁启超等一些维新派有识之士就积极推进女性“不缠足”运动,1898年康有为上书光绪帝,要求禁止缠足:“奏为请禁妇女裹足,以全肌肤......而最骇笑取辱者,莫如妇女裹足一事,臣窃深耻之。”1898年8月,光绪帝发布上谕:“命各省督抚劝诱禁止妇女缠足[2]。除了不缠足运动,兴女学也是近代中国女性解放运动的重要内容之一。政治上的积极推进,为女性的自我意识觉醒提供了基础条件,并使得女性积极追求权力自由,并在生活习惯及其意识形态等方面发生改变。而除了政治制度上的推进,西方先进文化也在不断入侵国人思想,特别是民国时期大量归来的留学生为中国的商业美术发展提供了雄厚的师资力量,如毕业于南洋测绘学校的梁鼎铭,融合中西绘画之所长,将西画中的结构、色彩、空间与国画中的用笔、用墨结合起来,创造了具有独立个人风格的绘画理念[3]。新旧矛盾体制的夹击与中西文化冲击之下,大众的审美思想也在不断发生新的改观。新发型、新服饰、新妆容赋予了女性独特的时尚感染力,也深受大众消费者的追捧,“新女性”形象正是在这多元的社会价值观的碰撞下悄然而生。

  2、 民国商标中“新女性”形象的构建

  处于转型之中的民国社会,民族资本企业快速发展,随之而来的是各种商品商标设计如雨后春笋般不断涌现。与传统手工业时代的商品商标相比,女性形象出现了许多新特性,究其本质,这些“新女性”形象的出现可以说是中国传统观念与时代经济文化结合的产物,其也在一定程度反映了物质消费下的女性身体改造的新实践。

  2.1、 新的时尚女性形象

  民国商标设计中女性形象运用颇多,尤以时尚女性最为典型,涉及到化妆品、食品、服饰、生活用品、香烟等各个领域,其时尚审美追求下出现了许多新女性,如侧影美人、美妆达人、旗袍美人等,以其独特的时尚新魅力带动大众消费者对商品的追捧。

  具体如图1,由永和实业公司注册的“侧影美人”牌扑粉商标,带着对女性外在形象变美的暗示,以少女的梳妆造型运用突显少女的娇羞,与此同时,短袖的旗袍加上短卷发的造型赋予了女性时尚魅力,使女性突破传统的宽松长袍与古式挽髻的造型束缚,大胆追求时尚潮流[4]。而除了旗袍少女的新女性形象,民国商标中还经常运用时尚明星肖像作为商标,如图2,由上海唐拾义药厂注册的唐拾义牌药品商标,就是利用当红明星胡蝶女士的肖像,以其丰润的面容,珠圆的下巴彰显中国传统的端庄韵味,与此同时,采用偏分烫卷发的造型又符合时代的潮流文化,这样的女性形象可以说是传统文化与时尚潮流的典型结合,将其运用在药品类商标之中也凸显了新时尚女性在消费市场中的吸引力。

  图1 侧影美人牌商标
图1 侧影美人牌商标

  图2 唐拾义牌商标
图2 唐拾义牌商标

  图3 新婚牌商标
图3 新婚牌商标

  图4 春游图牌商标
图4 春游图牌商标

  2.2、 新的文明女性形象

  西方现代文明的输入对国人的影响并不是一蹴而就的,其物质文明的接纳遵循着“初则惊,继则异,再继则羡,后继则效”的规律。而基于这样的文明接纳规律,使民国商标中得女性形象出现了许多具有新的现代性的文化符号。

  社会新文明风尚的推崇下,移风易俗可以说是其重要的组成内容,女性在其新旧礼节的文明交融下,更以其主动撷纳的方式构建了许多新文明形象。如图3,由泰丰机器染厂注册的“新婚”牌印染布商标,其新婚新娘的刻画利用了中式旗袍与西式头纱的结合,反映了中西文化交融下的服饰新景观,新娘面带微笑站在画面视觉中间,而新郎则身着西服站在后面看着新娘,设计有意识地宣扬宣扬西方自由、平等、博爱的思想,接受着西方诸多礼节,并反映在婚俗上,其新式婚礼以尊重男女双方意愿为主,不再是“父母之命、媒妁之言”,可以说商标中新文明女性形象的出现一方面反映了中西文化碰撞之下,国人对西方现代文明的接纳,而另一方面也反映了女性主动意识的增强,不再甘做家庭的从属地位,而去主动展现自己。又如图4所示,振业染织厂注册的“春游牌”印染布商标,画面中女子身着现代工装,烫卷的发饰加上精致的妆容,面带娇羞与自信和旁边的男子交谈,设计利用新的文明交通工具———自行车,营造了新文明风尚下美好的爱情生活,也彰显了美好爱情中女性的大方与自信的新形象。而正是这种新的文明女性形象构建,在民国商标中的引导与满足大众现代性想象过程中发挥了重要作用。

  2.3 、新的职业女性形象

  除了时尚女性与文明女性,民国商标中还构建了另一种不同的女性形象,那就是职业新女性,其不同的行业类别下,民国商标构建了女同学、女运动员、女艺术家的生动形象。而在传统的社会意识形态下,女性常常表征着一种孱弱与落后,其主要的职责就是相夫教子,依附于男性群体,而没有独立的经济来源,但是在民国商标中新职业女性的构建,为女性职业生活的规划构建了一种现代性的想象空间。

  民国商标通过构建走出家庭、走向职业的积极女性形象,对女性谋求职业获得经济独立具有一种无形的号召力。如图5所示,上海天一机织印染厂注册的“交际花”牌织布商标就是对社交名媛的职场社交舞会的场景构建,画面主体两名年轻的女性一边握手一边亲切交谈,设计展现了当代女子社交活动过程中的热情,也透露出职场女性大方自信的表现。又如图6所示,华翔织造厂注册的“舞星”牌毛织品商标对女性表演者的职场身份进行构建,设计利用女性形象视觉符号赋予了女性职场发挥的时尚自信魅力,而这种商业商标下的文本构建无形之中也在为女性突破传统价值观,真正获得权利自由、实现自我解放提供一种重要渠道。

  图5 交际花牌商标
图5 交际花牌商标

  图6 舞星牌商标
图6 舞星牌商标

  图7 蜜士牌商标
图7 蜜士牌商标

  图8 勤工图牌商标
图8 勤工图牌商标

  图9 电台牌商标
图9 电台牌商标

  3 、新女性形象构建背后的影响与反思

  无论是时尚女性、文明女性还是职业女性,其都在民国商标的设计创作中为大众消费者营造了一场关于女性身体视觉的时代盛宴。通过这些新女性形象的构建,民国商标无形当中引领着一种社会风尚,并使得女性消费群体在时尚潮流的牵引下主动模仿这些所刻画的新女性形象并无可避免地按照消费时代价值观的性别要求进行着各式各样的角色扮演。

  3.1、 想象到实践:矛盾的性道德观

  传统的中国社会对女性有着严格的贞洁要求,即便是门第之家的女子也依然以妇女再嫁为耻,提倡女不事二夫,并且在男女交往的行径当中也是严格遵从礼节,男性不敢直视漂亮女子,女子也止乎闺阁之境[5]。而在民国商标的文本构建中,这种男女性间的性道德关系可以说是一种很微妙的关系存在,如在香烟商标中,经常采用各种时尚的女性形象,这种以男性群体作为主要消费对象的行业商标,给予了男性大胆窥探女性身体的一种契机,冲破男女严格的两性交往界限,允许男性大胆消费女性身体所带来的物化审美满足。但事实上,这种两性的审美窥探仅仅止于商标表层的女性形象与男性消费群体之间的一种虚拟满足,是带着一种消费的想象空间,这种个体独立女性的时尚女性构建其本质上依然遵守着传统的性道德观念。然而,男女的两性道德观在民国商标中其实际上又是带着一种突破,如图7,天津家庭工业社注册的“蜜士”牌生发油商标是对恋爱中的男女形象构建,恋爱中的女性大胆彰显对男性的依恋,女子亲密的肢体触动不再是被认为是“不洁”的,而是彰显着男女间爱情甜蜜的美好。

  3.2 、身体到意识:权利欲望的反叛

  商标所起的作用不单单是商品与消费者之间信息的一种传达,其更为微妙的任务在于商标在消费流通过程中无形地教会大众去适应新的生活方式,最初的变革主要是外在身体行为着装的改变,但或迟或早它将在更为根本的地方对大众产生影响:如意识形态,家庭权利地位等。而福柯也曾说过:“身体是构建人主体意识的一个主要权利点,身体既是权利的结果,又是权利关系得以形成和反抗的一个关键载体”。在民国商标新女性形象构建过程中,女性形象既出现在劳作的工厂,又出现在繁华的歌厅,既作为耐心教子的母亲,又作为时尚社交的名媛,这种不同维度、多种多样的新女性形象一定程度上反映了不同社会群体对女性权利的剥夺以及女性本身对权利欲望的反叛[6]。如图8,上海勤丰染织厂注册的“勤工图”牌棉织布匹商标,设计锁定女性织布工作空间,与传统中朴素的劳动女性形象不同,画面描绘的女性打扮靓丽,妆容精致,从某一层面上向消费者传达出传统女性也有追求时尚的权利,是女性追求光鲜亮丽生活权利体验的一种反叛。

  3.3、 外来到内化:现代思想的局限

  仔细观察民国商标中新女性形象的构建,不难发现以新女性形象为主题的民国商标,往往会体现出浓厚的“现代性色彩”,如摩登服饰、欧式家具、新代步工具等,但尽管有这些新的外来元素添加,民国新女性依然受到传统思想的层层束缚,其对现代性生活的想象依附于对外来文化的模仿,女性在接收西方的文明价值过程中依然带着对本土思想价值观念的保留。如图9所示,天津洪兴漂染厂注册的“电台”牌印染布商标着重构建了电台明星的职业女性新形象,其华丽的外在服饰与西式的家具陈设营造了现代女性理想的职业生活光景,然而这样的现代职场构建其实一定程度上是对西方文明的一种模仿。设计所添加的新元素,包括钟表、沙发、立式话筒全都是来自西方的现代生活产品,并在职场女性生活的构建中透露出强烈的洋派气息,与此同时,商标中女子间的言谈举止也都透露着传统意识形态下的端庄优雅表现。

  4、 结论

  “新女性”作为出现在民国商标中的“宣传者”,在各行业的商品中传达着不同的意识形态表现,或追求时尚、或接纳文明、亦或是推崇自由的职业独立。民国商标正是以一种商业消费的形式为女性的权利争取展现了一个突破口,使其女性在时代的商业潮流中展现出新的形象面貌。但这种商业商标推进下的女性权利突破又是有限的,新女性形象的构建最终是以为消费者服务为目的,特别是以男性为主要群体的香烟商标中,社会对女性身体”美“的诉求被直接的表达出来,也在某一层面上反映了女性虽然参与社会事务,但在社会权利中依然处于被支配的地位处境。

  参考文献

  [1]周泓远.半殖民语境下都市女性身体的“现代性”建构[D].华东师范大学,2016.
  [2]樊心,亓曙冬.略谈清末的不缠足运动[J].学习与探索,1983(03):144.
  [3]储婷.开局与突破———中国平面设计的“白银时代”[J].文艺研究,2004(03):124-133+170.
  [4]左旭初.民国商标图典[M].上海:上海锦绣文章出版社,2012. 01.
  [5]田洁.《新女性》与民国“新女性”形象的构建[J].青年记者,2019(14):111-112.
  [6]李俊忆.《良友》画报女性形象的建构秩序[J].东南传播,2020(02):140-142.

  原文出处:时倩颖,王小妍.民国商标中“新女性”形象的构建秩序研究[J].西部皮革,2020,42(22):100-102.
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