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体验营销的相关理论

时间:2017-03-24 来源:未知 作者:陈赛楠 本文字数:8884字
  第二章 文献综述
  
  2.1 体验营销的相关理论

  
  体验,我们从字面意思上来理解,可以理解为经验。“体验”一词萌芽于哲学范畴,这些年以来,消费心理学家就一直告诉我们,人们想要的是一种经历,一种体验,而公司成功的唯一途径就要给顾客这样一种体验[4].随着社会经济的发展,体验经济独有的特征得到越来越多的呈现,体验和体验经济再次成为众多学者的研究热点。直到 1998年,Pine II 和 Gilmore 将人类经济史划分为四个阶段:产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代[5],体验经济的到来标志着我们迎来了人类经济的发展的第四个阶段。国内学者郭国庆(2008)在《体验营销新论》一书中谈到,服务经济孕育了体验经济,最终体验经济脱离了服务经济,作为一种新的经济形态独立存在[6],体验经济应运而生。经济的发展推动着营销方式的更新换代,体验营销突破传统营销方式的束缚,以一种全新的营销模式出现在我们的生活中。
  
  2.1.1 体验的内涵
  
  关于体验的内涵,最先是在哲学领域下定义的,后来被广泛应用到心理学、管理学、营销学领域。米哈利·西克斯蒂米哈里(1990)从心理学角度出发,将顾客心理与顾客体验融合提出了心流体验,他认为心流体验是个体完全沉浸于体验活动而获得的一种感觉,当个体获得这种感觉后会心情愉悦并且能够被所做的事情吸引[7].体验营销之父施密特(2001)认为,体验是顾客对某些刺激做出的反应,刺激包含企业在销售产品或服务前后的一些营销努力,体验来源于直接观看或参与某事件[8].我国学者刘群望、张彩华在研究消费体验时,增加了一些顾客体验的影响因素,他们认为顾客是一个感性和理性兼具的个体,顾客体验会受到感性因素和理性因素的共同作用,感性因素涉及到感官、知觉、情绪等,理性因素包含智力、思考等,顾客在感性因素和理性因素的共同作用下产生一种可以用语言表达出来的主观感受[9],这种顾客感受就是一种体验。
  
  Joseph Pine II 和 James Gilmore(1996)从经济学角度来界定体验,体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件,体验孕育于服务又不同于服务,到体验经济时期体验作为独立的经济源泉与服务分离,体验与服务的差别就好像服务与商品的差别[10];夏芳、王启万(2008)在探讨苏州乐园顾客体验时提出体验强调消费者的个性化,顾客的体验需求在得到满足后会产生美好的感觉,这种美好的感觉可以持续为企业带来更多的经济效益[11],从而增加消费者购买或重复购买的可能性。体验是一种很个性化的感知,存在很大的差异性,不同的个体面对同一个体验活动会产生一系列不同的记忆,能够把握好顾客内在需求,可以为企业创造更多的经济效益。
  
  从管理学角度出发,国内外学者在客户关系和营销活动管理的基础上界定了体验的内涵。现代营销之父 Philip Kotler 在 1978 年提出体验是一种教育娱乐,就像好莱坞制片人为观众们提供“多媒体的体验”,他认为在体验经济中,企业就好比教育的“包装者”,要用心的为“观众”提供“多媒体的体验”[12].企业应从激励角度出发,注重消费者的培养和教育。LaSalle and Britton (2002)在客户关系管理的研究中认为,体验是企业通过顾客的互动造就出的一种反应,这种反应与顾客的感受息息相关,可能是积极正面的反应,也可能是消极负面的反应,当顾客对企业提供的产品或服务表示认可时,这种反应就是正面的,当顾客对其表示不满时,这种反应就是负面的[13].汪涛、崔国华(2004)认为,企业要深刻地意识到顾客是体验营销中不可或缺的重要部分,在体验营销的设计环节就要考虑到顾客的感受,在开展营销活动时,要推动顾客侵入到整个消费过程[14],这种消费过程的有序开展离不开企业的管理。因此,企业要对整个体验营销活动的实施进行有效的控制管理。
  
  从营销学角度出发,结合营销模式深入剖析体验营销的内涵。Stephen Grove 和Raymond P·Fisk(1985)认为体验借鉴了戏剧的剧场模型,提出在服务营销领域引入戏剧观点,强调服务领域中的体验消费[12].美国营销专家斯科特·罗比内特(2001)在研究情感营销时对体验进行界定:体验是公司与客户交流感官刺激、信息和情感的要点集合[15].这一观点在在营销学领域得到广泛应用,很多学者认可了体验营销是服务营销的一种升华,更侧重于服务领域的消费体验。
  
  尽管国内外学者对体验这一概念论述的角度不同,但从简单的容易被理解的角度来解释,体验就是身临其境,身在其中。在新经济条件下,体验的内涵包括了以下几个要点:体验是一种多变的东西;体验是通过感官刺激而引发的心理活动;体验是一种可以被激发的东西;体验是一种经历;体验可以创造价值。
  
  2.1.2 体验营销的内涵

  
  国内外学者对体验营销的研究比对体验的研究要晚一些,直到 20 世纪末,体验营销作为一种全新的营销模式横空出世,因此,创造有价值的顾客体验成为了企业开展体验营销的最终目的。本文从体验的组成模块、体验过程、企业角度、消费者角度来梳理前人在体验营销领域取得的的研究成果。
  
  (1)从体验的组成模块上定义体验营销
  
  体验营销学之父施密特(2001)将体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等五维体验战略模块,首次提出了体验营销定义,他认为体验营销是企业站在五个不同的体验维度为消费者创造不同的体验方式。我国着名学者郭国庆认同施密特提出的五维体验战略模块,并对体验营销的概念进行补充,他认为体验营销是企业结合顾客的感官、情感、思考、行动和关联等诸方面,设计自身的营销理念,在开展营销活动时,将产品或服务作为营销活动的道具,根本上是要了解顾客需求,激发顾客的新需求,并满足顾客真正的体验需求,从而达到组织目标的一种营销模式。消费者是一个理性与感性兼具的个体,有一些尚未被认知的理性以感性的形式存在,企业在开展体验营销的过程中,要充分挖掘消费者感性需求,重新定义五个维度的体验,针对不同的需求设计相应的营销理念。
  
  (2)从体验过程上定义体验营销
  
  在《哈佛商业评论》一书中是这样描述体验营销的:体验营销是企业以顾客为中心,以产品为道具,以服务为舞台,为消费者创造出值得回忆的活动[17],让消费者在营销活动中,将切身的体验升华为对企业的满足与认知。黄志红在《农村市场体验营销策略研究》一书中谈到体验营销是以消费者为中心,通过对事件、情境的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大限度精神的满足[18].
  
  李修林(2005)在研究体验营销与品牌塑造之间的关系时提出了体验营销的定义:体验营销是一种新的营销方式,企业将重心放在给顾客提供的服务上,以企业所提供的产品为素材,结合顾客的生活方式与体验情境,塑造顾客感官体验及思维认同,从而吸引更多的消费者并改变他们以往的生活方式[19].这类定义的优点是肯定了体验营销的重要性,但却忽略了体验过程中与消费者之间的互动。从体验过程上,我们可以看出体验营销贯穿于消费体验的始终,因此,企业在开展体验营销的过程中,要注重优化自身的营销方式。
  
  (3)从企业角度来定义体验营销
  
  企业只有获得源源不断的利润才能在激烈的市场竞争中获得长远发展,体验营销的出发点是满足顾客需求,为顾客提供有价值、有意义的体验,从而达到顾客心理上和情感上的满足,最终目的是吸引和保留顾客,获取利润[20].我国学者汪秀英、邓勤学(2004)认为体验营销是一种社会和管理过程,在这个过程中,企业需要了解顾客的体验需求,并且针对顾客不同的体验需求创造个性化的的顾客体验,达到企业获得利润的目标[21].
  
  陈英毅、范秀成认可了这一观点,从营销视角和营销模式上对体验营销进行概括,他们认为体验营销不仅是企业营销重点的转移,也是企业营销视角的转换,体验营销不仅是一种营销策略,从宏观层面上来说,体验营销是一种全新的营销模式[22].刘璐(2015)在研究体验营销的时候,认为体验营销是一种营销方式,顾客体验贯穿消费全过程,企业这个过程中不仅要创造体验、提供体验,还要将体验出售给消费者,让顾客在体验中获得价值感知,从而产生购买意愿[23].这类观点的优点是明确了企业在开展体验营销活动中的重要地位,但是它的不足之处是过多地强调了体验营销是一种获取利润的营销模式,而忽略了顾客在体验营销中的重要地位。
  
  (4)从消费者角度来定义体验营销
  
  消费者是企业开展营销活动中必不可少的重要组成部分,可以说消费者是体验营销的重心,从消费者角度来定义体验营销更有助于企业更好地把握消费者的需求心理。钟财帮、左仁淑(2003)从消费者心理学角度对体验营销进行界定:体验营销是企业为了满足顾客内在体验需求,以企业与顾客之间进行互动的方式开展的的营销活动[24].这与传统的营销方式有很大的区别,体验营销呼吁企业更多地去关注消费者内在的体验需求。温韬(2007)认为在某一消费情境下,企业与顾客直接会进行互动,消费者是体验活动的重要参与者,在互动过程中顾客会产生思维和情感反应,这种反应就是体验营销,企业要随时关注消费者思维和情感上的反应[25].李样样(2016)在研究酒店品牌体验中提出,消费者作为一个理性与感性兼具的个体,可以通过观摩、聆听、尝试、试用等方式来体验企业所提供的产品或服务,并且能够感知产品或服务的品质,从而产生购买的意愿[26].消费者个性化地参与到体验营销活动中,产生良好的互动,会获得生理上乃至精神上的一种愉悦的享受。
  
  根据国内外学者关于体验营销的研究,对西方学者及国内学者的相关研究成果进行归纳梳理,并结合我国体验营销的实践,本论文认为:体验营销是以企业所提供的商品为载体,以人性化的服务为渠道,以营销环境为渲染,在互动中给予顾客一种超越经济层面的美好感受,从而刺激顾客购买或重复购买的欲望,顾客在体验中收获满足,企业在营销中获得利润,最终达到共赢的至高境界。
  
  2.1.3 体验营销的特征
  
  施密特(1999)在《体验营销》一书中提出体验营销的四个主要特征:关注顾客体验,这里强调了顾客在体验活动中的重要角色;考察消费场景,体验营销的开展是在特定情形下进行的;顾客是理性和感性相结合体,顾客在体验过程中不仅受到感官、知觉、情绪等感性因素的影响,智力、思考等理性因素也会影响顾客体验;方法和工具都比较折衷,这里强调了体验营销的灵活性[27].
  
  朱世平(2003)在研究消费体验时提出了体验营销的五个特征:无形性、个性化、互动性、主观性、延续性[28].无形性,强调顾客在营销活动中产生的一种难忘的感受,这种感受说明体验营销的效果是可以被顾客感知的。个性化,在体验营销中消费者作为一个个单独的个体存在,存在巨大的差异性,因此在营销活动的设计中要体现出较强的个性化。互动性,企业是体验活动的组织者,要注重引导消费者积极参与到活动中,从而产生良好的互动。主观性,人作为一个可以独立思考的个体对所参与的体验活动会产生主观印象,而不同的人即使参与同一个体验活动也会产生与众不同的感受。延续性,消费者在体验营销活动结束后会对体验活动存在某些回忆,会产生新的感受。
  
  冯林燕(2004)在研究我国体验营销的现状、问题及对策时提出体验营销具有人性化、无形化、灵活性三个特征[29].人性化,体验营销从顾客心理需求出发,得到顾客心理上的认同,更加强调营销的人性化;无形化,商品是有形的,而体验却是没有实物形态的,企业在开展体验营销时更要注重于消费者的沟通;灵活性,面对不同的营销环境,不同的产品性能,体验营销的营销手段更加的灵活多变。
  
  邓勤学(2004)在研究体验营销时,提出了体验营销具有间接性、主动性、差异性、难忘性等特征[21].间接性,企业不直接生产体验,体验只能由顾客自己产生;主动性,体验营销的过程中离不开顾客的主动参与;差异性,不同的人不同的情景都会有不同的感受,而且同一个人在不同的情景也会产生不同的感受;难忘性,体验必定是难忘的,否则体验影响就没有任何意义。
  
  王博、李佳(2015)在研究体验经济背景下体验与文化产品的相互关系时,概括了体验营销的六个特征,即:终端性、差异性、知识性、延伸性、参与性、补偿性[30].终端性,企业竞争的最终目的是获得更多的终端消费者,企业应更多地去关注顾客的内在需求;差异性,针对不同消费者差异化的需求提供不同的服务和体验;知识性,在激烈的市场竞争中企业的文化内涵占据着重要的地位,企业要重视所提供的产品及服务的文化内涵,让顾客在体验中获取知识;延伸性,顾客对所选购的产品或服务都有一个基本的功能需求,体验营销强调企业要超越这个基本的功能需求为顾客提供增值服务;参与性,强调的是企业在体验营销中应该注重于消费者的互动,让消费者积极参与到体验的各个环节中;补偿性,强调企业在开展体验活动时要尊重顾客的意见,保护消费者的权益,设置补偿机制,避免顾客在体验活动中受到伤害。
  
  赵放(2010)认为,体验营销具有周期性、直接参与性、不可复制性,盈利性四大特征[31].周期性,体验营销周期性很短,以每小时、甚至每分钟作为一个体验周期;直接参与性,企业是体验活动的组织者,顾客是体验活动的参与者,在顾客体验中,企业完成产品、服务与货币资金交换;不可复制性,体验营销的产品及服务具有个性化,不同于标准化的产品和服务,每一次的体验活动的效果都具有不可复制的独特性;盈利性,人们赋予“体验效果”市场价格,消费者愿意为“体验”买单。
  
  综上所述,关于体验营销的特征的研究,国内外学者也发表了自己的看法,在一定程度上也达到了一定的共识。本论文梳理前人的研究成果,总结体验营销的特征,主要有以下几方面的特征:灵活性、无形性、互动性、周期性、难忘性。体验营销形式灵活多样,周期性短,体验作为一种感觉是没有形态的,体验的效果是不可复制的,体验营销相比于传统营销更注重与消费者的互动,只有让顾客难忘的体验才是有意义的体验活动。
  
  2.1.4 顾客体验的维度
  
  国外学者最先在消费体验维度对体验营销进行分类,早在 1982 年,Holbrook 和Hirschman 就提出 3Fs 的体验维度观点,将体验分为幻想、感觉、娱乐[32].到 2000 年,Holbrook 在 3Fs 的基础上将消费体验划分为体验、娱乐、表现欲、传递愉快,即 4Es[33],4Es 包含了四项体验维度和 12 种类型。美国体验营销学之父施密特利用“战略体验模块”把不同的体验形式视为不同的战略体验模块,每一个战略模块都代表着一项体验形态,即:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验,其中感官体验、情感体验和思考体验称为“个人体验”,行动体验和关联体验称为“共享体验”[34].在理论研究领域,施密特的战略体验模块得到了广泛的应用,我国学者张红明在研究顾客体验时认可了施密特战略模块中的感官体验、情感体验,并提出了新的体验维度即:成就体验、精神体验和心灵体验[35].
  
  由于体验贯穿于整个消费过程,有不少学者从消费者体验过程对顾客体验维度进行划分。TerryA. Britton 和 Diana LaSalle 提出消费者体验流程分五个阶段:发现、评价、获得、整合和拓展[36].体验流程最初的阶段是发现阶段,企业应在这一阶段建立有效的体验,顾客在评价阶段购买产品和服务,基于顾客的视角考虑顾客需求,注重企业资源的整合,与顾客保持长期友好的关系。Arnould 按照顾客体验持续时间很长,在顾客体验前就已经存在了消费前体验,在体验过程中会产生购买体验和核心消费体验,即便是顾客体验结束后也会存在消费体验回味与思念[37].企业要在顾客体验前了解顾客内在需求,正确判断消费体验;顾客在购买阶段为自己所选择的产品和服务支付费用;在核心消费体验中形成顾客满意度评价;在消费体验结束后,顾客会对亲身参与的体验进行回忆,将回忆进行储存在脑海便形成一系列的记忆。英国学者 Tynan 和 Mckechnie 肯定了Arnould 的观点,认为顾客体验贯穿于消费者购物的全过程,将体验分为消费前体验、购买核心体验、消费后体验[38],顾客在不同的消费阶段的消费体验是有所差异的,企业在开展体验营销时要采用相应的营销方案。
  
  对于企业开展的体验活动,消费者的参与程度和对顾客的影响程度是不同的,考虑到这一点,有学者从消费者的体验程度对体验营销进行分类。Pine 和 Gilmore 认为体验营销离不开顾客的参与,但是不同个体的参与程度也有所不同,体验与环境的相关度也有所差异,在此基础上提出了体验的四种形态:娱乐体验、教育体验、逃避现实体验及审美体验[39].陈建勋(2005)也认为顾客参与度的不同会导致不同的体验层次,在他的研究中引入了体验线索这一概念,体验线索对不同的顾客影响程度也是不同的,划分多个体验层次:消极体验、无体验、低度体验、中度体验、高度体验[40].Hauffe 依据体验消费者层次将体验划分为:使用者层次体验、观赏者层次体验、拥有者层次体验[41].使用者在体验过程中更注重产品的功能需求;不再过多的看重有形的产品,而是享受人性化的服务;拥有者注重自我实现和自我认同的体验过程,形成一系列令人难忘的体验故事。
  
  在实证研究领域,国内外学者对顾客体验维度的划分进行了深入研究。温韬(2009)在研究电影院顾客体验时,将影响因素划分为六个模块:促销展示、影院环境、服务功能质量、产品质量、便利性、合理价格[42],通过理论分析与实证分析构建了电影院顾客体验影响因素的六维模型,对研究其他行业的顾客体验提供了很好的参考价值。王潇(2014)在研究服务体验时提出决定顾客体验感受的四个维度:服务、核心服务质量、员工情绪以及服务场景[43].这些学者在研究顾客体验时将影响因素进行的划分,但忽略了情感因素在体验中的重要作用。顾客体验在旅游业的应用研究颇为广泛,Otto 和Ritchie 在研究旅游业的消费体验时,将顾客体验的维度划分为享乐、交互、新颖、舒适、刺激、挑战,更侧重与消费者情感上的一种体验,忽略了其他方面的影响因素。杜建刚、范秀成(2007)在研究旅游业消费体验的时候,将顾客体验的维度划分为:功能体验、感官体验、情感体验、社会体验和知识体验[44].这些学者虽然将情感体验影响因素融入到研究中,但却忽略了行动体验,忽略了顾客在体验中的积极主动性。Pullman 和 Grace将餐饮消费体验划分为环境、关系和时间三个模块,虽然突出了环境体验在消费体验中的重要性,但是缺乏对其他影响因素研究。范秀成、李建洲(2006)将餐馆体验影响因素划分为功能体验、情感体验、社会交往体验[45],巧妙地将关联体验的概念引用到顾客体验中,但忽略了消费者在体验中的求知欲以及餐馆与顾客之间的互动。张振兴(2011)在研究快餐业消费体验时引入了道德体验,将体验维度划分为情感体验、感受体验、思考体验,道德体验以及关联体验[46].徐哨哨(2011)研究茶馆体验时采用了施密特战略模块中的感官体验、情感体验以及关联体验[47],考虑到我国江南地区的茶文化深入人心,对顾客体验存在一定的影响,提出了文化体验体验,将茶馆的产品体验和服务体验划分到功能体验中。
  
  2.1.5 体验营销的策略研究
  
  陈英毅(2003)在研究旅游业体验营销时,提出了旅游企业可采取的营销策略分别是娱乐营销策略、美学营销策略、情感营销策略、生活方式营销策略及氛围营销策略[22].
  
  娱乐营销策略,企业可以将营销融入到娱乐之中,促使顾客购买消费。美学营销策略,爱美之心人皆有之,企业要善于抓住顾客爱美的心理,融入美的元素给予顾客视觉刺激,从而给顾客带来兴奋、愉悦的感受。情感营销策略,消费者是理性与感性兼具的个体,每一个消费者都会有自己的情感诉求,企业应当把握消费者的情感诉求,给予人性化的情感关怀,引导顾客形成一种偏爱的态度。生活方式营销策略,不同的顾客拥有不同的生活方式,企业要尊重消费者向往的生活方式。氛围营销策略,企业要努力营造一种让消费者流连忘返的氛围,使得顾客重复购买,像磁铁一样牢牢吸引着顾客。
  
  王龙(2004)在研究企业体验营销策略时提出设施策略、产品策略、服务策略、价格策略以及承诺策略。在设施策略中指出了营销环境的重要性,在产品策略中提出企业要不仅注重产品的质量,更要致力于产品的创新。在企业营销策略中强调了承诺策略存在的必要性,承诺即销售承诺,是企业给予顾客购买产品或服务的一种保证,这种保证能够给顾客带来心理上的安全感[48].
  
  肖苏(2009)在研究餐饮企业的体验营销策略时,基于施密特的战略模块的五个维度提出了餐饮企业体验营销策略:在感官体验策略中强调了环境、菜品和用餐工具的重要性;在情感体验营销策略中指出餐饮企业要与消费者建立良好的情感联系;在思考体验策略中强化了文化体验;在行动体验中强调要给顾客带来有价值、有意义的体验;在关联体验策略中,鼓励企业要完善社群关系体验[49].
  
  李光明(2010)在研究企业与顾客互动导向中基于顾客价值的视角提出体验营销策略。创新营销观念,关注顾客需求;顾客主导,增强互动;完善后端支持系统,获得较高的企业整合资源能力的支持;建立企业网站,协调体验媒介,与顾客建立互动平台;回报顾客,让顾客感知到体验的附加值;完善顾客价值管理机制,合理配置营销资源[50].
  
  叶航(2011)在研究茶叶体验营销时提出了五项体验营销策略,这五项体验营销策略是基于顾客体验的五个维度提出的。在感官体验策略中,要积极调动全方位的感官体验;在情感体验策略中,要营造温馨舒适的氛围;在思考体验策略中要积极引导顾客的思考;在行动体验策略中要鼓励顾客积极参与到体验营销活动中;在关联体验策略中要增强企业的感召力[51].
  
  袁晋锋(2013)在研究某一咖啡馆的体验营销策略时,采用了理论分析的方法对某一咖啡馆进行全面的分析,从咖啡馆提供的产品角度提出了产品体验策略、价格策略以及有形展示策略;从咖啡馆提供的服务角度提出了人员策略、过程体验策略;从顾客的感官、情感、思考、行动等体验维度提出了全面感受体验营销策略[52].
  
  王雪野(2013)基于消费者的即时满意度提出了七项体验营销策略。在感官满意营销策略中,企业可以增加产品或服务的附加值,运用顾客的感官体验刺激购买;在情感满意营销策略中,了解顾客真正的情感诉求,给予顾客情感上的满足;在思考满意营销策略中,激发顾客好奇心;在行动满意营销策略中,改变消费者原有的生活状态,让顾客获得一种前所未有的满足感;在娱乐满意营销策略中,满足顾客的娱乐诉求,给顾客创造快乐的氛围;在文化满意营销策略中,将艺术、文学、音乐融入到体验活动中,让顾客感受到文化的熏陶;在关联满意营销策略,让顾客拥有归属感[53].
  
  
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