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上海体育赛事版权商业开发难点与对策

时间:2019-01-23 来源:体育文化导刊 作者:段梦婷,宋昱 本文字数:8104字

  摘    要: 运用文献资料等方法, 对上海市体育赛事版权商业价值开发的现状和制约因素进行研究。主要结论:赛事版权的开发渠道主要包括媒体转播、商业赞助、衍生品开发、赛事品牌开发、门票经营等;存在的问题主要有商业开发权利受限, 自主版权内容欠佳、创新性低、竞争力不足, 版权运营未形成完整的盈利模式, 版权保护的法律制度与建设匮乏。建议:注重创新发展, 提高赛事版权竞争力;以赛事版权的内容为核心, 挖掘商业价值, 形成多元盈利模式;注重价值链构造, 促进体育赛事版权全产业链发展;完善体育赛事版权的法律保护, 为版权的商业价值开发提供有利的市场环境。

  关键词: 体育经济; 体育赛事版权; 商业价值; 上海市;

  Abstract: By using the methods of literature reviews and other research methods, this paper studies the present situation and restrictions on the commercial value development of copyrights of sports events in Shanghai. Main conclusions are as follows: The development channels of copyright are mainly include media retransmissions, commercial sponsorships, derivatives development, brand development, ticket management and so on. The main problems are limited in developing commercial values, poor content in independent copyright, lack of innovation and competitiveness, and the copyright operation does not have a complete profit model, and the legal system and construction of copyright protection are inadequate. Suggestions can be listed as follows: Focus on the innovation and development, improve copyrightcompetitiveness, take the content of copyright as the core part, dig out commercial value to form multiple profit model, pay attention to value chain construction, promote the development on copyright of sports events in the whole industry chain, improve the legal protection of copyright in sports events, provide market environment for the development of commercial value of copyright.

  Keyword: sports economics; copyright of sports events; commercial value; Shanghai;

  体育赛事版权作为版权在体育学科内的衍生概念, 是体育赛事生产方围绕赛事节目及衍生品以付出体力智力劳动、经济成本、承担市场风险等为对价, 通过市场交易由运营方二次开发产生经济效益的权利, 又称为体育赛事知识产权 (Sports Events Intellectual Property, 体育赛事IP) [1]。随着中国体育产业的快速发展和国家版权政策放宽, 赛事版权正受到资本的追逐、青睐。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[2]明确提出要“放宽赛事转播权限制”。目前, 上海打造全球着名体育城市和赛事之都的新战略正在加速实施, 围绕日益丰富的赛事版权资源进行商业价值开发, 成为进一步促进城市经济社会发展和全民健康的关键抓手。基于此, 研究者较为系统地访谈了多位体育产业和赛事研究专家及参与体育版权交易的甲方企业高管团队成员, 从媒体转播、商业赞助、衍生品开发、赛事品牌开发和门票经营五个方面开展了探索性研究, 以期为体育赛事版权开发提供经验借鉴。

  1 上海市体育赛事版权的分类

  1.1 上海市的自主赛事版权

  自主赛事版权指直接或间接具备赛事的运营权。打造具有自主IP的赛事资源是国际大型体育赛事提升核心竞争力的重中之重[3]。目前, 上海市自主赛事版权主要以本土赛事的版权为主, 非本土的赛事往往版权也非自主。传统的上海本土自主版权的赛事如上海国际马拉松赛, 新兴赛事如上海城市业余联赛、超级企鹅篮球名人赛、VSPN旗下的赛事等。上海城市业余联赛是全市性的业余体育赛事, 自2017年起开始举办, 全市市民大众成为了参赛的主力人群。超级企鹅篮球名人赛是腾讯自建的赛事版权, 赛事汇集了国内外篮球明星和娱乐明星, 并以超级赛事为核心打造的体育与娱乐跨界的赛事品牌。VSPN通过与腾讯、英雄互娱等游戏生产厂商合作, 购买获得电竞赛事的版权开发权利, 以自身平台加工创造新的赛事版权, 并衍生出泛娱乐的业务运营。

上海体育赛事版权商业开发难点与对策

  1.2 上海市的非自主赛事版权

  非自主赛事版权指不具备或不完全具备赛事的运营权。上海市非自主赛事版权多为外来的国际赛事版权, 如NBA中国赛上海站、上海浪琴环球马术冠军赛、国际田联钻石联赛上海站等。它们大都具有较高的赛事品牌知名度和影响力, 但赛事所有权依旧在原版权方即赛事所有权人手中, 承办方权利很少。如上海久事体育承办的三项赛事中, 对F1中国大奖赛只拥有门票销售权, 对ATP1000上海大师赛拥有赛事的部分广告经营权、票务及指定纪念品销售权, 对国际田联钻石联赛拥有赛事经营权。

  2 上海市体育赛事版权的商业价值开发渠道分析

  2.1 媒体转播:互联网新媒体搭建多渠道赛事传播平台

  优质的体育赛事版权因为其高度的关注性和稀缺性成为媒体转播市场重要的产品内容。目前, 上海市体育赛事版权的转播版权包括电视媒体版权、网络及数字媒体版权、广播及其他媒体版权。一方面为直接分销版权如现场播报、集锦播报和赛事转播, 转播权由赛事版权的所有者自行分销给媒体, 通过向分销对象直接提供国际信号, 由媒体自行制作视频节目播出, 或是提供经制作的赛事节目如赛事前瞻、直播解说、赛后回顾等[4]。另一方面, 在简单的分销版权基础上, 挖掘多元化的传播渠道, 融入了网络直播与在线互动。VSPN将购买拥有的王者荣耀赛事、穿越火线系列赛事等电视端的版权再次加工, 结合自身娱乐特色, 借助平台力量吸引并维护粉丝群体。体育赛事版权开发基于粉丝效应, 而粉丝数量的增加, 多归功于现场或直播平台的顺利运作。体育赛事网络平台是体育赛事版权扩张粉丝效应的依附对象, 大型体育视频网站基本均配备自有的网络直播平台。以平台为基础, 实现粉丝、观众的线上互动, 再从线上传播到线下主题活动的开展, 优化受众体验。通过更具有深度化的内容制作, 以及利用互联网大数据技术综合体育赛事的历史数据进行节目制作, 扩大媒体自身影响力, 更增加了媒体盈利方式[5]。

  2.2 商业赞助:以冠名与广告为主的资本追逐的目标

  上海市体育赛事版权的赞助开发包含赛事及场地的冠名权、赛事衍生产品的冠名权、赛事现场品牌展示及周边特定范围公关活动权等。体育赛事版权运营方将赞助权授予与赛事或运动项目契合度较高的企业品牌, 赞助形式包括资金赞助、人力支持和技术服务赞助[6]。如浪琴马术冠军赛和劳力士大师赛的赛事冠名, 两手表品牌前者宣扬优雅、高贵, 后者追崇尊贵、独特, 分别长期冠名赞助同属高端运动项目的国际级别赛事。上海市大型赛事也吸引了国内越来越多的品牌加入赞助队伍中, 如近几年深受光明乳业青睐的上海国际马拉松赛, 赞助企业重视到获取优质赛事的赞助权对自身品牌强化和长期发展的积极作用, 通过借助赛事版权力量, 进一步提高品牌影响力和社会形象[7]。

  2.3 衍生品开发:“体娱”结合, 跨界衍生品价值创造

  衍生品开发包括实物用品 (运动服装、纪念玩具等) , 无形产品 (体育游戏、体育电影等) , 品牌开发 (体育明星、体育娱乐节目等) 。以优良的体育赛事版权为核心, 向外拉动产业链条, 进行辐射性、衍生性的价值创造, 以体育赛事为驱动力带动相关产业的发展已经是当下各大体育公司较为普遍的做法[8]。以腾讯体育为例, 围绕超级企鹅篮球名人赛进行了一系列周边活动的开发。如2017年围绕赛事进行的“点亮上海滩”活动, 外滩的花旗大厦和震旦大厦分别登上了红蓝明星运动员的海报和球迷粉丝的应援来宣传赛事;2017年超级企鹅篮球名人赛99公益场活动, 皮尔斯与雷·阿伦与自闭症儿童同场打篮球[9], 借助公益力量提高赛事的社会影响力。VSPN则以赛事版权为核心, 进行泛娱乐内容制作, 包括网络综艺节目《Lying Man》《奔跑吧!脚男》;卫视综艺节目《我是创始人》以及对电竞艺人的培养等, 提高商业价值。东浩兰生在2018年4月的上海国际半程马拉松赛期间定制了地铁纪念车票, 使赛事参与者的体验感、好感度上升, 更扩大了赛事影响力。久事体育作为上海浪琴环球马术冠军赛的承办运营方, 深度挖掘赛事周边开发, 2016至2018年, 连续三年在办赛现场推出了欧洲小镇活动, 展示琳琅满目的异域特色品牌以及马花制作等场外体验活动。将赛事衍生品开发与赛事本身的文化蕴含相结合, 同时又宣扬上海时尚、国际化的城市特色。

  2.4 赛事品牌开发:本土自主品牌商业价值匮乏

  尽管上海市体育赛事版权在投入方面不断增多, 但目前能够称得上品牌又可实现盈利的体育赛事却数量稀少, 并且多为外来的非本土、非自主的赛事, 这类赛事的版权由于不在自己手里, 所以无论怎么开发, 也不具备主动权, 只能去与原版权方谈判。至于外来的小型赛事, 在上海也只做一个分站赛, 可营利性不强, 谈判的结果往往只是交了场租费。赛事版权的打造需要经过长期的历史沉淀, 品牌形成也需要持久积累的过程。上海自主的体育赛事版权由于起步晚、发展时间短, 尚未出现影响范围和覆盖人群等同于国际赛事品牌NFL、NBA等的赛事。由于内容欠佳和运作模式创新性不足而导致商业价值匮乏, 从赛制、管理人员培养、品牌营销策略到赛事运作方式等都与国际品牌赛事存在较大差距。受体制机制限制, 政府提供资金吸引和鼓励社会力量办赛仍是多数本土赛事的基本模式, 商业化和盈利性差。

  2.5 门票经营:销售与设计的多元开发并存

  上海市体育赛事的门票权利开发主要以门票销售权为主。从销售方式上看, 有直销和分销;从销售渠道上看, 包括线上和线下销售。这些售票方式往往相互结合, 赛事运营方可让观众直接从现场或官方网站上购买门票, 如久事体育对其举办的上海浪琴环球马术冠军赛、世界斯诺克·上海大师赛等设有专门的“久票网”售票网站;也可把门票销售的权利委托给第三方, 观众再从指定的商家购买门票, 如大麦网销售超级企鹅篮球名人赛门票。门票经营开发也注重门票形式的创新, 如2017国际田联钻石联赛—上海站的门票设计为纪念卡片的形式, 并带有上海市区一次往返地铁票的功能。同时, 门票的赞助商开发也是门票收入的一大来源。

  3 上海市体育赛事版权商业价值开发的制约因素

  3.1 赛事版权开发权力受限

  上海的国际大型体育赛事的举办, 主要还是政府机构主办并委托上海久事、东浩兰生等国资背景企业承办, 运营上仍不能脱离体制限制, 而国际大型赛事的所有权基本掌握在各国际单项体育组织手中, 其总部无一落户上海, 这就导致上海在赛事版权本土化培育中缺乏话语权[10]。对于外来的、不能长期固定地在上海举办的赛事, 赛事版权便会缺乏可持续性和稳固性, 不利于对赛事版权进行持续长久的商业开发和营销。另外, 上海作为一座现代化都市, 很多赛事项目在上海落地和举办有一定限制, 如马术赛事的举办对环境要求较高, 而国际上马匹流通有严格的限制, 上海浪琴环球马术冠军赛的落地, 前期就按照《中华人民共和国进出境动植物检疫法》规定, 进行复杂的检疫流程。由于赛事版权的开发要依托于赛事的高质量和影响力, 赛事落地困难, 就在一定程度上增加了赛事版权商业开发的市场风险。

  3.2 自主赛事版权内容欠佳、缺乏创新

  上海现有的可自主进行商业价值开发的赛事版权中, 仅有极少数的新型版权如腾讯体育旗下的超级企鹅篮球名人赛、超级企鹅足球名人赛和VSPN旗下的一系列电子竞技赛事, 大多数赛事版权创新力不足。一个真正优秀的赛事版权需要拥有其独特的创新面[11]。上海近些年来举办的具有较高知名度的品牌赛事, 大多为从国外引进的非自主版权赛事, 由于可开发的版权权利受限, 一方面在上海本身很难形成一个完整的赛事版权商业运营体系, 另一方面使得本土文化的运动项目对应的赛事处于不利的市场环境中, 版权内容的价值开发难以得到重视。版权最重要的是“内容为王”, 发展版权首先要将赛事做大做强, 赛事内容才是根本。腾讯体育的超级企鹅名人赛的成功, 就得益于它将体育与娱乐进行创新地跨界融合, 打造高质量的赛事来使得篮球迷与娱乐粉丝形成共鸣, 做到体育与娱乐的结合, 竞技与大众的互补。在进行自主赛事版权的培育过程中, 赛事内容的创新也涉及运动项目普及程度和市民接受程度的问题。一个城市在对于赛事运动项目的选择和培育的阶段, 会受到包括地理因素、群众基础、市民的需求、赛事市场的成熟度、运作技术的掌握程度等在内的多种因素的制约和影响[12]。如环崇明岛国际自盟女子公路世界巡回赛、上海国际马拉松赛, 赛事运动本身拥有较强的群众基础和普及度, 同时又有政府体育机构的支持, 在具备赛事所有权和经营权的基础上, 对版权进行商业开发就较为容易实施。

  3.3 赛事版权间的竞争与制约

  赛事版权间的竞争, 既包括本土与外来的版权竞争, 也包括各个独立的、同类型的版权间的相互竞争。一方面, 由于优质体育赛事版权的稀缺性, 上海举办的国际大型体育赛事吸引着大量社会资本涌入, 而在这些优质版权被占取之后, 国内商业集团、巨头企业便大多着眼于海外赛事投资也映射出上海本土优质赛事版权的匮乏。本土赛事版权由于起步晚, 还处于发展的初期阶段, 缺乏与外来的国际大型赛事的竞争力。另一方面, 每年都有许多同类型的赛事在上海落地或举办, 对于这些同类型的赛事版权之间, 就会出现相互竞争、相互制约甚至是一家独大的情况, 形成某一个单项赛事版权垄断的态势。

  3.4 尚未形成完整的盈利模式

  目前, 版权分销、赛事付费订阅、广告收入是上海赛事版权运营的主要盈利方式。版权分销是指赛事版权的运营方通过向版权所有者购买版权, 获取版权在目标地区的独家权益, 进而可再面向电视、互联网、广播等媒体渠道进行分销。运营方同时会借助版权资源对版权内容多元利用, 除了提供平台对赛事进行转播, 还包括其他衍生节目的制作、开发。如VSPN通过与游戏厂商的合作, 拥有王者荣耀等电竞赛事的电视端的版权。再凭借它自身的平台包装和二次开发赛事, 进一步提升赛事版权价值, 也可缓解其购买版权付出的成本压力。赛事付费订阅是拥有赛事转播权的电视媒体或视频网站, 对其掌握的特定赛事内容进行用户收费订阅观看的业务。广告收入涉及版权开发的多个环节, 媒体转播会吸引广告商在传播平台投放广告;作为赛事的赞助商参与赛事版权赞助权利的开发, 也会产生广告费用的收支;门票经营销售权的开发中, 除门票本身销售收入, 门票赞助广告是产生更大的收入来源;衍生品、特许产品开发也使广告商借助赛事对其目标消费群体展开营销活动, 给赛事版权运营方高额的广告赞助费用以作为回报。

  3.5 版权保护问题

  一是缺乏对体育赛事版权保护的相关法律制度。每年在上海市举办的体育赛事等级和规模不一, 对于大多数大型体育赛事, 关于版权的保护对象往往只涉及体育设备、体育用品商标和专利等, 而且保护措施相对不足, 体育标志权、赛事转播权归属尚不够清晰[13]。而对于如斯诺克上海大师赛、环崇明岛女子公路世界巡回赛、高尔夫世界锦标赛等的国家级以上赛事, 即使是政府部门参与主导运营的赛事, 也存在缺乏完善的法律保护依据, 来应对赛事衍生知识产权被侵犯的问题。二是公众的版权保护意识薄弱。由于体育赛事版权市场发展尚不成熟, 公众 (包括市场主体和普通的体育消费者) 对于体育赛事版权的认知还处于萌芽期, 付费市场的培养和消费者付费观赛习惯的养成, 还需要时间去引导和培育。公众保护版权的意识不重, 不会有意去辨别正版与盗版赛事资源, 而是倾向于选择收费低的平台观看赛事, 市场上大量存在未经授权将非正规渠道获取的赛事资源山寨利用、低价出售的情况。此外, 由于公民版权意识的薄弱, 经常会有观众在现场利用摄像设备擅自拍摄, 并上传至视频网站, 以吸引赛场外粉丝点击播放。这些行为都使赛事转播权较易受侵犯, 给版权拥有方带来巨大经济损失[14]。

  4 对上海市体育赛事版权的商业价值开发的建议

  4.1 依靠创新提高本土自主赛事版权竞争力

  首先, 要加快改革管理体制和赛事运营管理机制, 强化创新动能和落地举措, 重点培育上海市本土自主体育赛事版权。本土赛事虽起步较晚、发展缓慢, 但拥有着完整的赛事所有权, 可围绕版权进行更大空间的商业开发。在借鉴非本土优质赛事版权内容及发展的同时, 更要注重版权内容的创新和商业价值元素的挖掘, 提高本土赛事版权在市场上的竞争力。丰富版权形式, 多元化吸引大众参与, 实现赛事版权与参与民众互惠互利。

  4.2 围绕版权内容开发挖掘商业价值和赢利点

  其次, 要做优做精赛事内容, 并加以充分包装和二次、多元挖掘和开发利用。为提高上海市自主赛事版权在全市、全国以至全球范围内的影响力, 最终以实现可盈利化为目标, 赛事的开发者、管理者应重点关注赛事版权内容的价值, 提升资源质量, 扩大赛事覆盖面、传播和商业赞助渠道, 不断培育赛事品牌凝聚粉丝情感, 培养赛事忠实消费群体[15]。利用体育赛事版权和体育明星及娱乐明星的影响力, 最大化自主体育赛事版权价值, 达到多种盈利模式并存的多元化发展。对于一些基础的、热门性的赛事, 如群众健身类赛事, 要建立良好的商业运作体系, 通过一些商业化的包装, 如公关推广、持续的专业性的运作使其从拥有广泛的影响力到实现商业化盈利。既做到让更多的人们关注和参与, 又能创造更高的商业价值。

  4.3 构建全产业链的体育赛事版权发展新格局

  再次, 要注重体育赛事版权开发的资源整合、价值链重构和产业链打造, 突出整体价值塑造和多层次格局建立。随着体育消费、传播形式不断地多样化, 体育与其他领域的合作发展趋势显着, 成果突出。赛事版权的发展应走出传统盈利模式的局限, 积极与娱乐、科技、金融等产业领域合作, 既有大规模的投入, 又有高质量的产出。应着力结合其他领域特色, 创造与体育赛事版权相关的服务性消费产品、技术性产品以及投资型服务等[16]。为多年龄段消费者提供丰富的消费选择, 也为不同行业企业机构创造更多的合作发展机会。

  4.4 完善体育赛事版权的法律保护建设和制度保障

  最后, 要深入研究和制订一系列保护体育赛事版权的法律法规和政策规章, 下大力气做好赛事版权所有权人的权益保障与服务工作。进一步完善体育赛事版权的法律保护建设, 极力打击版权侵权方, 保护利益方, 规范版权市场秩序, 营造良好的市场外部环境。政府要继续加大管理力度, 引导和鼓励新型版权发展;要充分发挥法律监督和舆论导向作用, 提升民众版权意识, 打击各种侵犯赛事版权的不法行为。

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    段梦婷,宋昱.上海市体育赛事版权商业价值开发研究[J].体育文化导刊,2018(12):97-102.
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