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新媒体时代体育比赛版权市场运营形式探究

时间:2019-01-23 来源:北方传媒研究 作者:赵明莉 本文字数:3193字
  摘要:近年来, 我国体育赛事版权产业虽然步入市场化发展, 但是一些体育新媒体在购买版权时, 依然存在着“重购买, 轻运营”的现象。新媒体时代体育赛事版权通过采取多元化付费方式、开发体育明星资源、独播+分销相结合、增强与用户互动、利用高科技手段等运营模式, 促进我国体育版权的良性发展。
  
  关键词:新媒体; 体育赛事; 版权; 运营模式;
  
  2014年10月, 国务院正式印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确指出“放宽赛事转播权限制”, 标志着我国赛事版权产业正式步入市场化发展阶段。
  
  一、什么是体育赛事版权
  
  体育赛事版权即体育赛事IP, 它指的是在赛事主办方许可下, 经营优质赛事的一种权利, 体育赛事版权具体可以分为以下四种, 即:媒体转播权、商业赞助权、门票销售权以及衍生品开发权。在体育赛事版权中最为重要的就是媒体转播权。媒体转播权指的是在赛事主办方或者体育组织在举办各类赛事的时候, 允许其他人或者组织机构通过网络或者电视等平台进行直播、转播或录播, 并在其中获得利益的一种权利。媒体传播权从媒介形式上可以分成电视转播权和新媒体转播权。
  
  二、我国体育赛事版权交易市场的格局演变
  
  2000年1月, 原国家广播电影电视总局颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》, 规定“重大的国际体育比赛, 包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛 (包括预选赛) , 在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买, 其他各电视台 (包括有线广播电视台) 不得直接购买”.这就使中央电视台成为唯一有权获得重大国际体育比赛赛事转播权的平台。如, 世界杯赛事转播权, 中央电视台从2002年起就一直买断其在大陆地区的转播权, 如果说其他的媒体平台也想获得世界杯的转播权, 需要向中央电视台购得版权, 这种方式也被称之为“分销”.自2014年起, 中央电视台开始不再向外分销世界杯版权, 开始选择独播形式, 在获得2018年俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的独家全媒体版权后, 央视也对外宣布不再对其版权进行分销。但是, 咪咕视频和优酷视频却在2018年俄罗斯世界杯开幕前获得了其版权, 这使得体育赛事版权大战在我国又一次“开战”.2018年10月11日, 国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案 (2018-2020年) 》, 其中明确提出:“打破大型国际体育赛事转播垄断, 引入体育赛事转播竞争机制, 按市场化原则建立体育赛事转播收益分配机制。”这意味着未来世界杯、奥运会也不再由某一家平台单独购买。
 
体育赛事版权
  
  三、新媒体体育赛事版权的运营模式
  
  体育新媒体现阶段的赛事版权购买, “只重视购买, 不重视运营”的情况比较严重。因此, 如何加强版权的运营, 提升版权价值, 是业内最为关心的问题。
  
  (一) 多元化的会员付费方式
  
  1. 包月、包年付费
  
  如, NBA的独家新媒体版权被腾讯体育争取到之后, 推出了NBA联盟通会员服务, 用限时打折的活动来吸引和增加付费会员的数量。当花费1080元的会员年费后, 便可以享受一系列的会员服务, 除了可以观看600场NBA独家直播外, 还可以享用高分辨率的清晰度以及互动的附加权益。
  
  2. 对比赛关键时间点的点播付费
  
  当代社会生活节奏加快, 球迷们可能会因为一些原因无法收看整场比赛。为了不使球迷有所遗憾, NBA总裁萧华针对这一现象提出了最后5分钟付费观赛模式。有些观众不会为一场完整的比赛付费, 他们只想看比赛的最后5分钟, 只对这5分钟比赛定价, 就会吸引一些人来购买。
  
  (二) 开发体育明星资源
  
  体育版权的价值受到众多因素的影响, 这其中最关键的是赛事运营方与知名运动选手的配合。因为一旦知名运动选手出现负面新闻, 都会影响版权最终的收入。如果体育明星的形象正面、阳光, 会给整个赛事的品牌价值提升不少。毕竟, 消费者所关注的是赛事及明星运动员, 版权只是这两项体育IP的呈现形式。
  
  如腾讯, 作为NBA新媒体版权运营方, 举办了超级企鹅名人赛等活动, 邀请娱乐明星吴亦凡、鹿晗等参赛来吸引年轻观众的注意;NBA作为赛事运营方, 举办了球星中国行和NBA中国赛事。这样腾讯、NBA、球星的三方配合, 提升了整体市场价值。再如, 在长春举行的2018赛季CUBA (中国大学生篮球联赛) 24强赛, 很多大学中的篮球队员在运营方非凡体育的运作下已经成为广受球迷喜爱的明星。在赛场外, 他们进驻微博、快手、抖音等新媒体平台, 发表比赛感悟、生活趣事等内容, 迅速拥有大批粉丝, 极大地促进了CUBA品牌价值的提升。
  
  四、创新版权运营模式, 独播+分销相结合
  
  在乐视体育独播中超之前, 新浪等直播中超的新媒体平台是竞争关系。2018年7月, 优酷视频、咪咕视频获得了中超版权, 但它们与中超新媒体版权拥有者PP体育都不是竞争关系, 而是合作模式。这种版权运营模式上的创新, 既能延续独播模式的优势, 同时借分销模式的壳带来流量的扩容。因为优酷、咪咕这些载体平台, 能够为中超版权带来更多流量。对于PP体育来说, 流量入口的增加以及潜在会员市场的扩大, 对其在广告以及会员变现方面都大有裨益。此外, 版权的这种分流也能帮PP体育分担中超版权的成本压力。中超公司也是乐见其成。中超版权在更多平台上播出, 覆盖用户更多, 能够提升中超的影响力和商业价值, 也可以让版权运营方体奥动力吃到相应的红利。
  
  五、跨界运营, 增强与用户互动
  
  2018年, 同样获得CBA两个赛季的新媒体版权的咪咕和优酷纷纷采取了不同的跨界运营模式及用户互动方式。
  
  (一) 跨界运营模式
  
  咪咕在运营方面继续沿用邀请知名篮球主持人, 即前NBA全明星球员等超过50位专业篮球解说来打造“主持梦之队”的做法。相比之下, 优酷视频的运营模式更为多样化, 采取直播、互动以及综艺三种不同的模式来运营CBA版权, 不仅邀请知名评论员和CBA退役球员来出任解说, 更是推出了《这!就是灌篮》和《战斗吧!篮球》两档综艺节目, 邀请大量明星加入方言解说等方式全方面多角度地来吸引用户观看。
  
  (二) 用户互动层面
  
  相比较于咪咕视频, 优酷视频在多样化的运营模式下同样注重用户互动。比如在CBA直播中沿用世界杯直播期间使用过的红包雨来吸引用户;还横向联合阿里经济体相关业务, 纵向打通用户在视频观赛、现场观赛 (大麦) 等方面的需求。
  
  六、利用高科技手段, 优化用户体验
  
  随着科技的不断进步, 赛事转播中也越来越多地运用高科技手段, 咪咕视频应用了4K、AI、5G等技术。
  
  1.在2018年世界杯、中超赛场及CBA比赛中, 运用4K技术。让直播色彩更加饱满, 画面更为流畅。
  
  2.利用AI剪辑技术。针对篮球节目自主研发的多模态AI融合解决方案, 自动剪辑制作短视频节目, 增强球迷的兴趣。
  
  3.采用5G超高网速、超低时延、超大连接的优势, 优化观赛用户的体验。
  
  结语
  
  综上所述, 在内容付费生态日趋成熟的今天, 新媒体平台不仅仅要做版权的搬运工, 还要在体育IP与内容的深度运营上深耕细作, 充分利用各种资源, 创新方式和手段, 体育赛事版权市场才会呈现出更加合理的市场格局, 获得更为良性的发展。
  
  参考文献
  
  [1]安福秀、黄丽娟、宁猛:《中国体育电视媒体发展困境与出路---以体育版权为视角》, 《成都体育学院学报》2014年第11期, 第1-11页。  
  [2]毕雪梅、黄芦雷娅:《体育版权交易的发展趋势及对国内体育媒体的启示》, 《电视研究》2014年第3期, 第63-64页。  
  [3]王志学、张勇、王雅琴:《我国体育版权的热竞购与冷思考》, 《武汉体育学院学报》2016年12月第50卷第12期, 第55-60页。  
  [4]王志学、张小军、姜同仁:《我国体育赛事媒体版权运营的困境与突破》, 《西安体育学院学报》2017年11月第34卷第6期, 第670-681页。  
  [5]孟文光:《体育网络视频直播行业发展的困境与突围》, 《浙江传媒学院学报》2018年4月第25卷第2期, 第82-93页。  
  [6]吴燕雨、缪佳斌:《世界杯版权大战:一场媒体平台内容生态的“大生意”》, 《21世纪经济报道》2018年6月14日, 第3版。  
  [7] 刘枭:《中国体育版权的迷思:为什么版权运营方, 没有谁真正挣到了钱?》, https://36kr.com/p/5087502.html, 2017年8月10日。
    赵明莉.新媒体时代体育赛事版权的运营模式探析[J].北方传媒研究,2018(06):86-87.
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