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微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析

时间:2016-08-08 来源:学术堂 所属分类: 市场营销论文 本文字数:1570字

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【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析
【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论
【第二章】 微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础
【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计
【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析
【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献

  摘要

  伴随"互联网+"战略规划落实,我国已进入电子商务发展的黄金时期,互联网时代区别于工业化时代的显著特征之一,即虚拟世界构成新的维度,现实民众可以生活于虚拟空间中,并且其虚拟生活期限逐渐超越现实。基于时代特征与国家战略需求,传统企业生产经营模式已难以适应经济新常态,营销作为企业产品或服务与消费者接触的重要一环,吸引管理层较高的注意力与关注度。

  微博、微信等社会化媒体工具已成为公众生活的重要组成部分,尤其是微博信息爆炸式、病毒式传播方式以及极高的舆论影响力,备受企业营销人员认同与追捧。基于微博平台的意见领袖集传播者、影响者于一体,依靠粉丝规模效应影响受众注意力与偏好变化,因此,研究微博意见领袖对提升企业品牌影响力的实际效用具有理论与现实意义。然而,现如今国内外学者研究焦点较多的集中于微博意见领袖的监测、类别划分与特征分析等,针对其与品牌营销间关系的论证相对较少。

  本文采用文献阅读与实证分析、定性与定量相结合的研究方式,以所梳理总结的国内外学者与微博意见领袖、品牌影响力相关的论点、论据为理论基础,提取视觉性、专业性、交互性、活跃性为微博意见领袖的测量变量,品牌形象力、品牌说服力、品牌凝聚力为品牌影响力的评价标准,以关系强度、感知价值等情感因素为中介变量,基于人际传播理论、"沉默的螺旋"理论、社会网络理论、结构洞理论、顾客感知价值理论以及刺激--反映理论为基础,构建结构模型,设计调研问卷,并运用统计学软件 SPSS20.0、AMOS21.0 分析收集调研数据,验证假设的真实性。根据实证结果,得出如下结论:(1)意见领袖以微博为"基地"搭建用户间交互新模式,提升企业品牌影响力;(2)微博意见领袖赋品牌予情感价值,以规范化信息、专业性服务增强企业品牌影响力;(3)"价值"是连接微博意见领袖与用户间关系的纽带;最后,依据上述结论,为传统企业的实际营销策略提供建议与参考,并回顾论证过程中存在的局限性、未来展望及可行性研究。

  关键词:微博;意见领袖;品牌影响力


  目 录
  
  第一章 绪论
  
  第一节 研究背景及问题提出
  一、研究背景
  二、问题提出
  第二节 研究意义
  一、理论意义
  二、实践意义
  第三节 研究方法与研究创新
  一、研究方法
  二、研究创新
  第四节 研究框架
  
  第二章 文献综述与理论基础
  
  第一节 微博意见领袖的研究综述
  一、微博意见领袖的内涵、类别
  二、微博意见领袖的角色分析及特征
  三、微博意见领袖的挖掘
  第二节 品牌影响力的研究综述
  一、品牌影响力的内涵
  二、品牌影响力的研究视角
  三、品牌影响力的评价指标体系
  第三节 微博意见领袖影响品牌影响力的机制分析
  一、接触环节
  二、保持环节
  三、提升环节
  第四节 理论基础述评
  一、人际传播与"沉默的螺旋"理论
  二、社会网络理论与结构洞理论
  三、顾客感知价值理论
  四、刺激--反映理论
  
  第三章 研究设计
  
  第一节 理论模型构建与研究假设
  一、理论模型构建
  二、变量选取可行性分析
  三、研究假设
  第二节 问卷设计
  一、变量的操作性定义与测量
  二、调查问卷的形成
  第三节 样本选取与问卷发放
  
  第四章 实证分析
  
  第一节 样本描述性统计分析
  第二节 问卷信度与效度分析
  一、问卷信度分析
  二、问卷效度检验
  第三节 结构方程模型验证
  一、结构方程模型简介
  二、测量模型内在质量与拟合度检验
  三、结果验证与分析
  
  第五章 研究结论与展望
  
  第一节 研究结论与营销启示
  一、研究结论
  二、营销启示
  第二节 研究局限性与未来展望
  一、研究局限性
  二、未来研究展望
  
  参考文献

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