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房地产公司营销发展战略研究引言

时间:2016-08-22 来源:学术堂 所属分类: 市场营销论文 本文字数:10032字
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【题目】武汉健宏房地产公司营销困境探析
【第一章】 房地产公司营销发展战略研究引言
【第二章】 房地产营销策略相关理论分析
【第三章】健宏房地产公司营销现状及营销策略
【第四章】健宏房地产公司营销策略问题分析及改进
【总结/参考文献】武汉健宏房地产营销模式优化研究总结与参考文献

  第 1 章 引言

  1.1 选题背景与研究意义

  1.1.1 选题背景

  近年来,由于房地产市场泡沫,国家加强了对房地产市场的宏观指导,相关部门(如国土资源部)也通过不同的政策来整顿规范房地产市场。国家宏观调控以及相关部门对政策的具体实施,使得我国房地产企业的发展更加理性、更加规范。房地产由以前的卖方主导市场需求慢慢转变成为买方主导市场需求,客观意义上使得房地产企业市场营销愈加重要。但是,我国房地产企业在营销方面还是初入门槛,在经营理念方面跟不上早先起步的其他国家,略显滞后。企业必须首先以市场为导向,提供市场需求的产品,才能在激烈的竞争中取胜。故而,房地产开发商必须以顾客的需求为导向,按照顾客需求以及市场需求等方面为基础开发建设产品,才能促使企业不断进步。

  我国虽然地域广博,人口众多,我国的人口占世界人口的 19.2%,但适宜居住的地域有限,社会资源和自然资源分布不均。随着城镇化的进程逐步加快,越来越多的农村人口聚集于大中城市,房地产市场需求日益剧增,尽管上述因素推动了房产经济的高速发展,但是,在这种背景下,越来越多的房地产商崛起,房地产企业的竞争变得越来越激烈。我国的房地产业自改革开放以来,日趋成熟。随着我国房地产行业的数次洗牌以及政府的调控,房地产企业的经营模式也在不断变化中。从 2000 年开始,我国房地产企业的投资已高达一万亿元。伴随着我国经济的深化改革和逐步走向世界,特别是北京申办奥运成功以及上海申办世博会之后,房地产企业竞争更为剧烈。据有关专家分析,我国房地产市场在接下来的二十年内都有望保持较高的高速发展水平。这既是机遇,更是挑战。

  目前,许多房地产开发商还缺少制定系统性市场营销战略的觉悟,它们推向房屋市场的产品都不能评定为达到了消费者满意级别,换而言之,这些产品都没有转化成理论研究中所提出的真正意义上的产品、服务。房地产市场营销是房屋市场需求和房屋开发建设中间的桥梁,更是实现房地产企业自我发展、提升的有效手段。随着时代的进步,我国城镇化水平的提高,人民的生活水平已得到改进,中国房地产业的发展对国民经济和社会发展起着重要的作用。从我国目前的人口基数来看,我国房地产行业将会是我国乃至全球最热门的市场之一。我国房地产市场从二十世纪九十年开始日趋走向高速增长道路,并伴随着激烈的竞争逐渐发展壮大。我国房地产企业现在已经渐趋成熟,很多投资商也开始积极参与房地产行业中来,激烈的竞争使得利润空间越来越小。此外,时代经济的发展,消费者对于房地产的消费也更趋于理智,不再盲目购房,而是对住宅的地理位置以及周边环境设施、房屋建设用材品质、建筑设计等方面的有了更多的要求,购房者对房地产产品的量的需求以及对于整体房型的性价比的质的要求也越来越高。

  房地产行业是我国经济的重要支柱之一,它具有联动性强、不可移动、生产价值高、周转期长、需求多样化、用户多样化等特点。尽管它与其他行业相比有着不同的经营模式,但是在市场激烈的竞争环境下,房地产企业要站稳脚跟保持可持续发展,必须抓住营销这一个重要的环节,它直接影响房地产企业的盈利,乃至一个企业的成败。因此,我国的房地产公司、企业对于营销策略的制定也愈加重视,对于营销体系的策划手段也日趋专业化、系统化、全面化。随着房地产市场的发展壮大,房地产营销也出现了不同程度的变化和发展,这必然改变整个房地产业的发展格局。房地产销售,最终目的是实现与买家签署房地产销售合同,开发商是在与买家签署购房协议时提供房屋产品的卖方;其他企业也可以设立独立的部门主管销售事宜,向消费者销售住宅、房屋等项目,如代理公司、中介公司等。在建立直接销售渠道时,销售实施主体可以采取以销售办事处为基点,在项目网站的开发建立上下足功夫,从而对购房者进行直接的营销活动。同时,在直接营销渠道时,由于销售者可以与消费者对接,故而可以更进一步地了解市场的变化和需求,以此为依据在营销方向上做出正确的决策。这种方式不单缩短了产品信息的传播周期,也能为企业节约了营销成本,也有利于提高团队服务水平。

  房地产公司也可以以项目所在地为中心,在周边辐射点设立销售处,方便在同一时间不同地区的买家了解到房地产项目的信息。除了以上所描述的直接营销渠道,房地产公司也可以在项目初始时,从消费者的需求出发,对潜在买家通过问卷调查、访谈等方式了解其需求,按照需求进行一对一营销。这种模式有可能成为未来营销模式的发展趋势。

  目前,沿海城市的发展已日趋饱和,我国的经济建设最终目标是实现“共同富裕”.当下,我国的经济建设重心已逐步向中部地区倾斜,所以本文以中部地区的房地产为例进行研究,更具指导意义。以武汉市为例,武汉属于我国中部地区,武汉市作为我国二线城市,历史悠久日趋繁盛,并且城市的各方面条件已经逐渐完善,人民的收入水平也有很大程度的提高,武汉既是教育圣地,也是全国重要交通枢纽中心之一,外来人口较多,市场对人民生活的供需条件和结构整合日益系统化,所以消费者对房地产商品的需求日益旺盛,在市场调整和政府管理部门的调控下,近几年武汉市房价也逐渐回归到理性和相对稳定的状态。

  本文以武汉健宏房地产公司为例进行研究,综上所述,如果按照武汉房地产市场的稳定预期,武汉健宏房地产公司将迎来大好的市场机会。然而,这个机会也是一把双刃剑,由于房地产市场需求的转型,竞争也十分激烈,与此同时消费者对房地产商品的需求和购买导向也逐步走向科学化和理智化,所以当前房地产的利润收益也受到了巨大的冲击。虽然当下庞大的城镇化增量需求对于对房地产的发展潜力巨大,但是城市土地供给是相对有限的,这必然导致土地直接成本的上升,降低了房地产企业的盈利期望值。在日益成熟的房地产市场中,建宏房地产公司应该重视其薄弱的营销环节,完成自身的营销战略体系构建、优化,实现企业盈利最大化的目的。

  1.1.2 研究意义

  当前在经济全球一体化的局势下,我国房地产行业的竞争愈加激烈,这样的背景下对健宏房地产公司的经营模式就提出了更高的要求。目前,房地产行业的竞争不仅在产品和服务上存在巨大的竞争,在相关运作的资金和价格方面也存在激烈的竞争,这些竞争的应对策略更多时候都聚焦在房地产企业的营销上。因此,房地产企业只有抓住营销策略和管理上的优势,才能在当前激烈的市场环境中脱颖而出,所以房地产企业必须顺应市场潮流进行改革,经历营销改革和体系构建的企业才能适应市场竞争趋势,在市场的竞争中取得优势,健宏房地产公司才能得以更好地发展下去。只有在有效系统的营销管理策略和手段指引下,房地产企业才能在激烈的市场竞争中占得一席之位。故而,对于建宏房地产公司来说,重视构建房地产营销策略是其提高企业竞争力的重要战略。

  首先,深入研究房地产营销战略能够增强企业成功开发项目的能力,提高企业综合竞争力。当前,武汉城市基础设施建设、旧城改造等发展迅速,吸引了众多开发商及房地产潜在进入者的眼球,外地增量资金对房地产的融资和投资在武汉房地产市场中有明显逐年增加的态势。在房地产市场发展迅速的局势下,许多房地产企业在房地产经营管理模式上纷纷进行改革和创新,房地产市场的结构性竞争越演越烈。只有房地产企业能合理运用房地产营销研究来进行运营管理,探索出适合本企业实际发展需求的战略、发展模式,才能使得其自主开发的房地产项目迎合不同阶层市场的顾客需求,从而在与其他企业的竞争中脱颖而出。

  其次,对于房地产营销策略的研究能够使得公司及时了解房地产市场的实时动态,以便及时调整企业的经营战略,促进公司更进一步的发展。此外,还能使公司企业及时获取市场环境和市场需求以及消费者消费观念的变化等,使得企业在制定经营决策时能够获取实时的、准确的信息,根据当下市场的实际变化动态地进行适应性调整。

  最后,对于房地产营销策略的研究能够协助房地产企业建立一套高效、系统的运营管理体系。笔者根据原有的有关市场营销的理论进行分析,得出不同发展阶段的房地产企业,其自身的发展势必要有与其市场竞争相适应的营销策略想相匹配的结论,且这种营销活动必须适时根据变化进行调整。房地产公司的营销策略体系能够协助公司加强与市场的交流互动,不止能利于公司实现销售等方面的目标,还能够达到更大的消费着满意度,从而带动消费者的口碑效应及二次消费。

  武汉健宏房地产公司成立于两千年左右,当时是武汉房地产发展最迅速的时期,武汉健宏房地产公司抓住了这一市场机遇,由建筑型企业迅速转型房地产并发展并壮大起来,武汉健宏房地产公司的转型仅仅折射了房地产行业发展的一角,房地产行业的迅速发展引起广大社会人士的高度关注,为防止我国房地产行业带来的经济泡沫化,国家和地方政府职能部门对房地产行业进行监管和宏观调控,并不断出台相应的法律法规,使房地产市场的投资和投机在卖方和买方层面,均得到了一定程度的抑制。

  综上,在当前背景下,对武汉健宏房地产公司房地产营销策略的研究,意义尤为重大。

  1.2 国内外研究现状

  1.2.1 国外研究现状

  目前全球大部分发达国家的房地产市场的发展是相对稳定的,这也是通过一个长期的市场自身调整和政府调控后形成的。二十世纪的日本产生了严重的房地产泡沫,那时的日本房地产商品价格上升很快,价格在一个很短的期限内有很大范围的波动。这种局势下吸引了许多投资者和商家利用快速上涨的股票对房地产进行投资,在种种情况下导致房地产商品的价格快速上涨。房地产投资商、投机商对日本的房地产市场保持火热的态度,引起了房地产商品价格的不断上涨,最终催生了整个房地产行业的泡沫现象,在泡沫不断被吹大吹厚后,终于泡沫破裂,日本股市严重受挫,各种股指期货下跌崩盘,股票持有者纷纷卖出股票,来补偿价格下降导致的房产的贬值损失。一直持续到二十一世纪,日本股市才有所回暖,日本的房地产行业才开始逐渐复苏,当前日本房地产市场又进入新一轮的增长周期。

  二十世纪八十年代时的美国房地产行业经过之前的发展已经规模庞大,整个行业的各个方面也日益规范化和模块化。可是进入了新世纪后,美国也出现了在日本出现的问题,也就是整个行业的商品价格迅速攀升,有出现泡沫化的趋势,当然美国政府也根据具体的情况做出了相应的法律法规来对冲当时的价格迅速攀升和泡沫的持续增加。可是最终的结果还是让人们都不愿意看到--次贷危机爆发了。

  市场经济在飞速的发展的俄罗斯似乎慢了半拍,显然俄罗斯政府的一系列的政策法规依然相当落后,最突出的要数有关土地条令和住房制度,这些法律法规已经和现在的市场环境极为不符,所以俄罗斯的房地产相关领域很是混乱。当时,俄罗斯政府为了对这种情况进行控制,制定相应制度对房屋商品的销售和房屋的预售加强管理,俄罗斯政府于 2005 年通过国家新的《房地产法》。

  针对海外的市场,一系列较为完善的理论已经形成,这主要是由于有许多专家和学者针对销售的策略选择余组合进行了各个层面的探讨和研究。在市场中有一种日益成熟的特殊理论在影响着企业的销售活动即市场营销理论。美国有关组织把运营销售概括为,经营销售是一种有组织的活动,这种活动可以创造价值。

  这种“价值”能够沟通梳理客户关系,构建良好的客户与公司的关系并且使得公司以及和公司有关联的组织或者客户的利益得到保证。在美国很是有名的菲利普·科特勒教授,曾经在市场运营销售中做出开创性工作,他给运营销售的概念为: 运营销售是一个团队工作,团队个人及其整体经过创造,并且和其它个体或组织进行交换,在这个过程中来过得自己所需要的价值。菲利普·科特勒教授在市场运营销售领域成果颇丰。以市场为基础,市场是可以被进一步细分的,这个概念最早由温德尔·史密斯提出。市场细分就是一个过程,在这个过程我们可以不同的细分标准,比如说产品质量,消费者的偏好等等。显然的是,经过这种进一步的划分,在相同消费市场上的消费者所表现的需求很相似,然而在具有差异的市场上消费者的消费需求则有较大差异。温德尔·史密斯在经过一系列理论研究和实践的基础上提出了市场细分理论,这个理论被菲利普·科特勒教授经过不断的研究进一步发展,最终创立了 STP 理论,可以毫不犹豫的说,这个理论对企业 进 行 运 营 销 售 活 动 具 有 里 程 碑 的 意 义 . 这 个 理 论 包 含 了 市 场 细 分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning),因此可以称为 STP 理论。

  4P 运营销售理论在 20 世纪 50 年代横空出世,这个理论由杰罗姆·麦卡锡教授提出,杰罗姆·麦卡锡教授把产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)当做运营销售的四个主要方面的组合,将诸多音效因素归纳其中。

  4P 理论关注市场导向作用并且认为采集市场上的关于产品需求的信息,经过一定的数据处理能够得出消费者可以普遍接受的产品价格,同时,利用一篮子活动对产品进行不同渠道的销售最终可以达到企业的既定目标,实现盈利预期。

  在市场经济飞速发展的今天,经济全球化进一步加深,市场运营销售理论也经历着大跨越式的发展。劳特朋教授在 80 年代研究并且创立了 4C 营销销售理论,这个理论的主要特征是关注消费者的偏好的同时追求消费者的满意层度和消费者在支付过程中可以享受到的便利性及其成本,并且主动地和消费者进行沟通来促进市场运营销售的开展。与此同时,4R 理论也相继出现,4R 理论主要关注竞争的导向性,但是其提出者的问题一直备受理论界的争论。其中一种说法是 2001 出版的《4R 理论》,作者是艾略特·艾登伯格,还有一种说法是唐·舒尔茨吸收,归纳了 4C 理论后创立了 4R 理论。4R 理论中更为人们所熟知的是运营销售,客户的忠诚度也是一个企业应该关注的重点。厂商和消费者是我们不能忽略的两大关键因素,如果我们对这两个因素同时给予兼顾,将会使得营销更为高效,因为较高的客户忠臣度和企业的利益完全可以有机结合。

  1993 年,美国营销学家舒尔茨创立了整合营销理论,这个理论的主要目的在于建立每个消费者与企业的沟通,并且在这个基础上以消费者偏好为宗旨,对企业自身进行调整、再造,利用各种途径宣传企业的良好形象并且向消费者传达统一的有关的产品信息,最终实现有效的双向沟通,经营企业的品牌形象得以保持,并且与消费者建立良好的沟通渠道、途径,从而消除或减少两者之间的信息不对称,信息不完全的问题。

  巴巴拉·本德·杰克逊认为,在市场营销中要关注关系营销在整个营销过程中的作用,关系营销和传统意义上的营销有一定的区别。关系营销可以为消费者带来各种附加值,比如社会的,经济的,互联网等技术领域的。关系营销的灵活运用可以使得企业更加注重运营的内在凝聚力、主观能动性,关注运营中的人文关怀亦能是客户忠诚度得以提升。最近几年,体验式营销备受关注、追捧,利用和消费者的互动可以使得企业更加被消费者所接纳,其产品亦能充分展示。阿尔文·托夫勒的《未来冲击》一文中的一个观点是,制造业最终会被服务业超越,进而,服务业也会被体验生产所超越。《体验式营销》中伯德·施密特博士对体验式营销对营销思维进行了重新的定义:通过消费者情感、联想、行动、思考、感觉等方面的研究,可以充分说明体验式营销这个概念改变了我们之前的一个假设即消费者都是有理性的这个假设。这个理论认为消费者在购买产品或服务时是理性和感性相互作用的结果,所以这是企业选择营销策略时,应该充分利用的一个重要元素。

  新世纪的到来,电子科技迅猛发展,网络经济也跨越式发展。着名网络经济学家约翰对网络营销的理解是:网络营销是运用有关互联网及其衍生,电子通信和数字传媒等主流的技术支出,为实现营销服务。建立在网络上的营销体系必将会成为新的营销策略的主导力量,也将会影响当今电子商务的发展格局。

  1.2.2 国内研究现状

  时代在发展,我国人口数量逐年与日俱增,相对于人口的增长,可利用的土地资源相对来说是固定的,所以土地资源越来越成为稀缺资源,其稀缺性将伴随着城镇化进程,与日俱增。我国居民对房地产的需求越来越大,早期人们对房地产产品的消费水平及能力有限,且我国房地产市场初期对行业的监督管理没有达到一定的水准,房地产商盲目竞争,无序上马项目,产品结构失衡,等现象一度使得房地产市场低迷,没有一个良性发展的环境,房地产营销策略很难得到充分的应用和发展创新。

  我国国民经济和住房制度改革,近十年取得了很大的发展和深化,整个行业体量也有了长足的发展。房地产企业竞争不断升级,市场法规日趋完善,消费理念逐渐成熟并且理性消费占据主导地位。关注营销策略的组合与优选的企业数量在不断增加。不妨对传统营销策略进行回顾,传统渠道,利用报纸,互联网和其他手段,这种营销并不是一个系统性消费观念的准确把握和引导,只能影响消费者一时,甚至是片面的无效引导。面对这种局面,如何有效地解决房地产营销的投入产出比,重点就在营销策略的组合创新和战略升级上。

  李伟群根据对目前整个行业的生态环境的研究为依据,得出了我国房地产行业的竞争日趋白日化,同时,消费者关于生活的各个方面的品质追求越来越提高的结论。当今房地产业及其相关产业,存在着很大的挑战和机遇,目前我国已加入世界贸易组织,这无疑给咱们提供了更大的发展空间,市场的瞬息万变对房地产行业提出了更高的要求。在这种大环境下,房地产企业不能再故步不前,要有超前意识、创新意识。房地产商要把更多的精力用在关注市场需求方面,改善企业的成本控制。中国房地产行业无疑可以克服各种问题。改革开放的几十年,中国的经济增长速度人们有目共睹,人民的生活条件有了很大的改善,城市建设也日趋完善。分析中国房地产行业的发展方向,不难得出这样的结论:房地产行业的意识创新、文化观念创新、管理制度创新都将成为指导房地产企业在新形势下,更快更好的发展的基石。

  房地产企业在激烈的市场竞争中不被淘汰,最关键的是能否用好营销策略的组合创新。国内也有许多针对房地产营销进行的研究,例如李红霞以房地产营销策略选择为基础对运营销售决策数据,数据库重新构建和运营销售再次重组两个方向进行研究。房地产运营销售策略选择系统可以使得地产商实时监控市场需求,根据市场反馈做出运营销售策略,这样可以使得运营销售策略更加科学和有效。

  影响房地产商策略选择的因素有很多,但是张越飞、雷育胜把这些有影响的因素整理为四个主要的方面:市场生态外部环境因素、项目自身条件、房地产商和顾客。运用数学、统计回归的思想,对运营销售策略的选择进行分层次的研究,整理出这些影响因素自个的指标并且进行量化处理。这些指标对房地产商的运营销售决策有很大的帮助。胡晓龙则是另辟蹊径根据房地产商以及对客户关系的管理并且利用网络技术多重组合进行研究。并且针对当前我国房地产企业面对信息技术的需要以及实施状态进行了分析,加入了对比整合型顾客关系管理的研究模式,对企业和顾客关系进行管理、根据每个消费者的不同要求以及互联网技术的广泛应用进行的更为深入的探索。最后,结合对比整合型顾客关系管理思想,对房地产商现在正在使用的网站进行个性化设计,重点突出依据消费者的不同而进行高效的推荐,并且要在整个行业推广这个技术。高林的观点是我国现在的成新体制还不够完善,在这种情况下,把承诺运营销售策略推广到房地产行业中具有非常重要的意义。地产商的承诺营销具体可以分成三步来实现:第一步,了解掌握消费者的“优势需要”;第二步,明确地产商所要推广的承诺运营销售的主题;第三步,根据以上两步,规划出不动厂商的具体策略的选择组合。

  在一个较为完善的房地产市场中,广告、发布代理、公关、形象设计等分工明确。有了这样的分工,各个不同的工种可以在各自本职及碰撞交流中产生创新思想。房地产广告和艺术创作一样,来源于生活,但是还要高于生活,就是要将真实的事情传达给受众,但是不能仅仅是单纯的传达,还要用艺术的手法基于科学的调查研究、寻找激发受众的兴奋点后进行理性的创作。一个成熟的房地产广告应该包含利益点、支持点、而且能够便于消费者记忆沟通等方面的内容。

  经过上述各种文献的介绍和各方面专家对房地产市场的大环境的调查研究,我们可以知道,我国的房地产运营销售的研究和国外一些先进的国家的比起来还是不够成熟,这主要是因为我国的这方面的研究起步较晚,但是,最近几年我们在改革开放的大环境下积极学习、引进吸收各种国外的先进理念和技术,这使得我国的房地产运营销售有了很大的发展,这种快速的发展最直接的影响便是对我国房地产运营销售的具体操作实践产生了很大的促进作用。

  但是,我们还是有很多的地方需要改进和加强,这主要是我们当年对房地产运营销售的策略更多的是在理论领域的研究,对实际运作方面的研究很少,不能做到理论和实际相结合,不能把理论上的创新意识、创新思想应用到实践领域。

  因此,我们应利用具体的案例并且结合行业大环境的具体情况进行具体研究。本文选择的是武汉市房地产市场的具体情况,对武汉市的健宏房地产公司的运营销售策略进行了多方面、多层次的探讨,并结利用理论工具结合具体实例,努力做到把研究的结果和现实生活中实际会遇到的情况结合起来,比较详细的论述房地产商需要进行怎么样的策略选择才能使得运营销售达到一个我们都希望看到的结果。

  1.3 研究框架

  本文以武汉健宏房地产公司运营销售策略为例,通过对该公司的研究梳理出中小房地产企业的运营销售策略脉络。我们选择武汉的健宏房地产公司主要是因为在最近几年,这家公司的市场运营销售水平取得了很大的发展,在一定区域内广泛被人们所熟知,具有一定的代表性。但是这个公司却不是湖北省内的房地产领域的最强大的企业,这家公司和这些最强大的企业还是存在一定的差距,这主要是可以更好的检验我们所研究的运营销售策略是否有效果。公司需要对其营销策略进行提升和系统的规划管理才能使得健宏房地产企业在房地产领域长远的发展下去。我们将要通过上文论述过的各种理论对这个实际的案例进行多方面多角度的探讨。这些理论有 STP 理论、4P 理论、4C 理论和 4R 理论。选择这四个理论的原主要是因为这个四个理论的侧重点不同,可以多角度看待问题,其次这四种理论的背后又是有一定联系的。经研究发现四种理论可以相互补充,整合成一套系统的运营销售理论体系。

  下面我们来具体介绍一下这些理论,STP 理论是一个主要关注战略层面的理论,它更多的是被人们用在对房地产运营销售战略的制定方面;和 STP 理论明显不同的 4P 理论则是战术层面的理论,它主要是关注如何引导房地产营销组合的选择;同样的,4C、4R 理论也是更多的关注战术层面的理论,人们用它来研究消费者是否满意,并且对房地产企业的运营销售选择进行改进;通过关联、关系、反应,将客户联系起来,并转化为竞争优势。再来看本文研究的武汉的健宏房地产公司运营销售策略,我的具体方法是将上述三种营销理论进行组合应用。首先,我们当然关注战略方面,利用 STP 理论制定房地产运营销售战略,制定运营销售方向;其次,我们利用 4P 和 4C、4R 关注战术方面,根据营销战略来制定符合企业发展所需要的最优组合;最后,我们要回归到消费者层面,把消费者的不同需求当做主要问题对待,对上述所做的战略、战术策略进行调整和完善。上述的三步是以目前运用于市场当中较为主流的营销理论,这种理论的实践是对过去单一运用营销理论的完善,因为这种组合主流的营销理论的运用,更为系统,更具有可操作性等优点。

  本文的结构主要是由以下几个部分组成,下面简要介绍各个部分的内容。第一章,也就是引言部分,主要论述我做这项研究的作用在哪里,本文整体的研究思路和研究结构方法等。第二章主要是相关运营销售理论的分析,针对 STP 理论、4P 理论和 4C 理论、4R 理论的特点,来源,背景等方面分别论述,并且加以综合阐述。第三章就是具体的分析了,我们选择的武汉健宏房地产公司的现状分析,研究了健宏公司所处的大环境,以及健宏公司所具有的优势和劣势,以及对其现有的营销策略进行了归纳总结。第四章是在前一章的基础上对武汉健宏房地产公司旧有营销策略进行剖析,针对健宏公司营销策略进行重塑,并且系统的阐述营销策略的主要内容。第五章,也就是结尾章,主要是根据本文的论述进一步进行归纳和期望。

  1.4 研究方法

  本文的研究方法很明确,采用理论和实际相结合的方法,利用武汉健宏房地产公司为例来推导其在整个房地产市场竞争中所需要的营销策略,采用理论结合实际的方法,积极的将理论创新成果应用到实践当中去,我的具体方法为以下几种:

  第一种:文献分析法。我根据整个行业的论文发表情况,选定一些数据库进行数据采集,这些数据库主要有:国际期刊数据库、中国知网数据库、维普电子数据资源,同时,我还搜索了国外的许多最新的期刊文献资料。在本论文的写作过程中我始终秉承严谨务实的科学态度,广泛搜索相关论文,并且对相关论文进行筛选,这些不懈的努力为本文奠定了扎实的理论基础和数据来源。

  第二是分类法。本文通过对武汉健宏房地产公司的目标群体进行分类,了解目标客户群体的生活以及消费习性,并针对其习性制定营销策略,通过实证分析的研究结果更具有现实意义。

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