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零售行业差异化营销策略研究绪论

时间:2016-09-14 来源:学术堂 所属分类: 市场营销论文
  第 1 章绪论
  
  1.1 研究的背景、意义
  

  1.1.1 研究的背景
  
  随着我国加入 WTO 后零售市场面向全球开放,对外商投资零售市场的政策也不断完善,外资零售企业已开始进入中国市场,凭借资金和经营优势迅速发展,不断增开新店扩大规模,我国零售业将迎来全面的竞争,也带来先进的理念和新的挑战。另一方面,随着中国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高,零售业出现了更多新鲜模式和变革,国内大型连锁超市通过营销创新、资本运作等形式进行多元化经营获取更大的市场份额;便利店模式也开始广泛流行,24 小时便利店和社区便利店以其新颖便捷的优势遍布各个城市;与此同时,电子商务、网络营销迅速发展,对零售业的冲击和影响相当深远,国内零售行业已经进入信息化的竞争阶段。如何在当今复杂的经济环境当中抵御国内外大型零售企业、电子商务及网络营销的冲击和面临目前国内市场有效需求不足的情况下,本土中小超市在日趋激烈的零售市场中要生存和发展,企业该如何应对?本土中小连锁超市必须去找寻最适合自身发展的目标市场,运用科学有效的差异化营销策略去做深、做透目标市场,形成企业自身的竞争优势,方可在激烈的市场竞争中寻找出路生存下去.
  
  1.1.2 研究意义
  
  随着中国零售业的全面开放,国外连锁超市正在积极拓展中国市场。未来我国零售业将面临全方位的竞争,而营销策略上的竞争是非常关键的。目前我国本土中小连锁超市在企业规模、营销理念等环节跟国外超市还存在很大的差距,因此我国中小连锁超市应当学习先进的管理理念和营销知识,结合企业自身的优势,不断调整和创新,才能使我国中小连锁超市在竞争中得以生存和发展。为了明确认识差异化营销策略在我国中小连锁企业发展中的重要性和探寻具体实施措施及其对国内零售市场的创新意义而展开了本课题研究。
  
  与国外连锁超市相比,我国的中小超市发展较晚、规模较小,但随着改革开放的不断深入,连锁超市也不断发展起来,超市行业也出现更多新的发展机遇。
  
  研究目前我国中小连锁超市发展现状,分析其营销方面的问题,认识差异化营销策略在超市经营中的必要性和重要性,对企业有重要的指导意义.
  
  本文的研究对象重庆万家福超市在激烈的市场竞争中,如果不及时认清企业现状、采取行之有效的经营策略,将很难适应市场竞争升级的局面,经营形势也将不容乐观,甚至会出现经营危机。因而本文的研究,对于重庆万家福超市的经营与管理具有积极而又深远的意义.
  
  同时,对中小连锁超市企业发展现状的细致分析,以及对超市行业营销方式的分析,可以为中小连锁超市制定发展战略提供参考.
  
  在重庆万家福超市的营销策略制定、实施方式的改进上,对于同行业其他超市具有一定借鉴、指导意义.
  
  1.2 国内外研究现状

    1.2.1 国外研究现状
  
  1.2.1.1 差异化营销理论研究
  
  差异化营销的理论兴起于西方,从目前国外相关理论研究来看,差异化营销研究主要从理论和实践两个方面展开,主要由以下几种理论和策略构成:理论方面以基本理论、定位理论、运用理论、风险理论为主,策略上分为产品差异化、服务差异化、品牌差异化,具体内容如下:
  
  1.基础理论
  
  战略管理学家迈克尔。波特在《竞争战略》中归纳了差异化策略的基本理论。
  
  他认为:差异化策略就是企业将生产出来的产品或者提供的服务进行差异化,从而实现在本行业范围内拥有区别其他竞争对手的东西[1].特劳特提出定位就是将企业的差异化内容展现出来,差异化策略本身就是企业的竞争优势之一,差异化的结果需要通过消费者的态度展现出来[2].菲利普。科特勒认为每个企业都需要重视品牌形象,为企业产品和服务进行差异化的定位设计。定位的过程就是对企业的产品和品牌形象进行优化设计,以使企业能在目标消费者心目中占据良好的位置。某种程度来说,任何产品和服务都可以进行差异化[3].
  
  在差异化营销的运用理论研究中,迈克尔。希尔特阐述了企业如何通过差异化策略的模型提高自身的竞争力:来自行业竞争者的挑战、供应商的议价能力、市场潜在进入者、替代产品[4].而加里。姆斯特朗则解释了如何将差异化理论运用在营销上,他认为企业为应对竞争应持续地对产品和服务进行差异化,要尽可能的为客户提供新的产品和服务。企业需要用持续的创新来增加自身产品的特征和服务附加值,以获得消费者的关注和青睐[5].
  
  迈克尔。波特在其着作《竞争优势》中对实施差异化策略的风险理论进行了分析,他认为无价值独特性、过分差异化、溢价太高、忽视买方对价值信号的需要、不了解经营差异化成本、只重视产品而忽视整个价值链、不能正确认识买方细分市场这几个方面的风险是值得注意的[6].而迈克尔。希尔特则认为:实施差异化策略其中的一个风险就在于:不断的创新也可能会降低客户对企业差异化价值的评价[7].

  2.策略研究
  
  (1)产品差异化策略。菲利普·科特勒认为企业产品的价值和服务的形成过程具有双向性,是经营者与客户相互作用的结果,但起主导作用的是顾客[8].西奥多。莱维特提出现代竞争关键在于企业能通过广告、服务等差异化的内容增加产品价值,达成不同客户的差异化需求。找到正确的差异化目标,对产品实施差异化,市场竞争才能更顺利进行[9].
  
  (2)服务差异化策略。学者 Sheehan 认为,服务差异化是指企业针对目标市场而提供给消费者与竞争对手不同的优质服务的过程。随着全球经济的发展,发达国家经济的产业构成、产业内部活动都发生了变化,尤其是在企业的产品同质化的阶段,企业想要成功需要提升服务的质量。不少企业认识到通过采取不同的服务可以增强企业竞争力,通过对服务的优化来获取企业新的增长点[10].
  
  (3)品牌差异化策略。姆斯特朗提出品牌是企业名称、形象的组合应用,品牌差异化是通过区分相关产品和服务,而让消费者形成判断的过程,品牌是企业重要的资产[11].迈克尔波特认为差异化可以提升品牌的形象,良好的品牌形象可以通过差异化实现,差异化和品牌是相辅相成的。品牌差异化主要分为:品牌差异化的定位、品牌差异化的传播等[12].
  
  1.2.1.2 差异化营销模式研究
  
  1.目标市场的差异化
  
  Louis.W.Stern 在《市场营销渠道》中提出企业通过前期对市场进行细分后进入的市场叫做目标市场.联合利华公司是实行市场细分差异化的典型。公司推出了多种品牌的洗发水。公司之所以要在同类产品中推出多种品牌,原因在于不同的消费者对所购买的产品有不同的要求。以洗发水为例,人们使用洗发水不仅仅是为了洗净头发,还想从中得到更多东西:养发护发、新鲜的气味、泡沫多等。洗发水也存在不同的细分市场,不同的细分市场有不同的要求。联合利华公司找到多个不同的洗发水细分市场,研发出针对不同细分市场的品牌。通过细分市场和采用多种洗发水品牌,联合利华公司旗下产品受到消费者的青睐,其品牌也在洗发水市场中占据了重要的市场份额。
  
  2.创造差异抢占市场
  
  传统的零售业市场已发生了根本性改变,企业营销理念也在发生转变,需求更偏向于差异化。萨布哈什。杰恩在《市场营销策划与战略》中提到:企业的宗旨就是创造差异,服务客户[14].比方说同样是买汽车,有的人购买是为了出行方便,而有的人则想通过购买显示自己的身份和地位;同样是买手机,中老年人注重的是经济实用层面,而年轻人则更看重款式和是否流行;顾客对商品看法的差异决定了顾客最后的消费决策。由于产品同质化过高、零售业网点布局过于密集、行业间竞争加剧,容易造成市场供过于求的局面出现,顾客则偏向于追求产品的差异性,成为影响中小超市持续、稳定发展的不利因素。因此,创造差异才能服务客户,差异化是企业重要的营销手段,可以使企业在行业竞争中抢占先机。
  
  3.超市模式分析
  
  陈力在《中外超市自有品牌发展比较及对策研究》中分析了国外大型外资超市模式:家乐福认为不同的商店的消费群体都是不同的,超市应该主动去适应这些消费群体的不同需求。超市在运营上重视经营自主性,经营方式多变,市场反应能力强。超市通过收取供应商费用,在采购环节上将经营风险转移。超市对营销的效果会进行追踪,通过促销活动吸引消费者。超市不赞同建立大型配送中心,认为会增加企业成本,采取供应商配送的物流方式[15].
  
  4.案例分析
  
  刘娜欣在《谈企业差异化战略》中分析:七喜饮料在初创时,是独立于百事可乐的美国饮料公司,相对于可口可乐和百事可乐而言,七喜是一个市场搅局者。七喜公司将其生产的饮料定义为“非可乐”饮料,从而在美国的可乐市场实现了概念性的突破。它试图开创出一种新的营销模式来打开产品销路[16].在可乐型饮料中的代表是美国两大可乐巨头,而七喜是非可乐型饮料的领跑者。七喜饮料投入大量广告,掀起声势浩大的广告宣传,通过树立轻松、自我的个性与七喜的品牌主张相吻合,使品牌提升到和行业巨头并列的地位。七喜的成功意味着品牌差异化定位的成功。
  
  1.2.2 国内研究现状
  
  我国学术界对差异化营销的研究是近些年才开始的,虽然起步较晚,但国内很多学者都对差异化营销的发展进行了深刻的研究:
  
  (1)差异化营销基本理论
  
  王璟在《现代商业化》中提出差异化营销就是企业利用自身的优势生产出在品质上优于市场上同类产品或者在服务、销售等方面通过独特的宣传、灵活的促销方式和优质的服务,以此树立在消费者心目中不同于其他竞争者的良好形象[17].邓超红认为企业可以通过实施正确的差异化营销策略,从而避开与行业竞争者在规模、服务等多方面的竞争,以此抢占细分市场。差异化营销策略所关注的差异是整个营销环节的不可替代性[18].辛天通过对影响企业实施差异化的内外部因素进行分析提出:对企业差异化营销影响最间接的因素是宏观因素,而内部因素影响最直接[19].邱莉红主张企业在实施差异化策略时对营销渠道的构建,有利于企业拓展外在的竞争优势从而增强企业竞争力,加强企业和消费者之间良好的互动[20].张戟认为企业想要真正做到差异化营销,必须重视企业整个营销模式上的差异化,对整个营销体系的各个环节都进行评估,而不能只关注某些关键环节[21].
  
  (2)差异化营销实施的一般模式刘士联指出差异化营销的一般模式是企业要对行业环境进行细致分析,对竞争者的信息进行充分了解,并采取针对性的营销策略,然后对自身的优势进行分析,来确定差异化的营销工具,制定有别于竞争对手的差异化的营销方案,最后实施和控制该策略[22].马俊成认为差异化策略本身就是一个变化的过程,随着社会的不断发展,消费者的需求也在不断的改变,过去的差异化也会变成今天的同质化。差异化不是简单的模仿,差异化需要不断的创新,企业要及时跟进消费者需求的变化,用创新去取得更大的市场占有率[23].
  
  (3)服务差异化策略
  
  张晓琳提出服务差异化营销是指企业在行业竞争中针对目标市场提供跟竞争者完全不同的优质服务。特别在企业难以突破产品同质化问题时,服务品质的好坏将成为竞争的关键因素[24].于紧紧认为企业在面对行业竞争时,产品质量本身的差距已经越来越小,服务质量的好坏成为企业赢得竞争和确立市场地位的有效手段.林毅提出在产品趋向同质化的今天,仅仅依靠价格战进行营销不再是最佳的方式,服务差异化已经成为企业营销中的重要手段[26].比如说,快递公司可以通过实现物流标准化来降低运营成本、吸引消费者,在竞争中占据市场优势;银行可以通过支付宝、快钱等电子工具来方便客户办理线下业务、从而节约交易时间,也为客户提供更为便捷的金融服务。发展服务业需要逐步改善物质条件,增加设施,但更需要提高服务队伍的素质和管理水平。
  
  (4)产品差异化策略
  
  蒋建平在《营销策略的差异化思考》中提出:产品的差异化是营销差异化的基础。一般来说,产品的差异化来自革命性设计,完全差异化;在原有产品里加入一些新的内容、新的功能、新的附件;原有产品改成新的外形。营销最受欢迎的就是产品的差异化,这是营销的原点[27].李志博认为产品差异化是连锁超市进行市场经营活动的前提条件。超市要根据消费者特点、超市经营特色、行业竞争分析,实施具有企业特色的产品差异化策略,这将是连锁超市发展壮大的的重要环节[28].宋新在《浅析国内大型连锁超市供应链管理存在的问题及其对策》中指出:产品差异化主要是企业提供给目标市场不同于其他行业竞争者的优质产品,以产品的独特性能吸引消费者、抢占市场,赢得市场竞争的营销过程[29].
  
  361°运动鞋也是通过突出所谓多一度热爱的口号和多产品线使得关注越来越多,体现了公司差异化服务的优势和价值。五粮液集团旗下的白酒产品实施差异化策略,各个品牌具有其特殊定位,五粮液年份酒为高端用酒,五粮春、五粮醇主打中端,两湖春、金六福酒则相对区域化。不同的产品定位可以帮助企业占领不同的市场份额.
  
  (5)促销差异化策略
  
  潘向光提出促销差异化策略就是企业为吸引消费者,采取产品、服务等方式的短期让利,以期增进消费者对企业品牌和产品服务的认可度,从而提升销量的营销活动[30].苗月新在《市场营销学》中提到一般的促销包括:广告宣传、产品发布推介、营销推广和人员推广等。促销差异化可以树立企业差异化的整体形象,营造产品差异化的独特形象,也可以增加消费者的满意度和认可度,是实施差异化营销策略的有效手段[31].赵兴艳认为促销是超市的一项重要工作,促销成功与否决定超市的成败。促销是超市向消费者宣传企业和推介产品的重要方式,是吸引消费者购买的过程.在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天,超市只有通过开展多种促销活动,才能扩大销售,提高效益。
  
  促销差异化是企业对产品促销方式进行的转变,以区分不同于其他行业同类产品的营销活动。白雪在《大型综合超市的营销策略研究》中指出企业针对产品的特性采取不同的促销方式会形成不同的效果,例如:针对一些技术含量高的产品,使用具有一定专业知识的人员进行讲解,可以减少消费者的疑虑,让消费者了解产品的使用方法,也有助于产品的推广[33].不同的产品也有各自不同的最佳销售期,在产品销售的旺季进行促销会取得有更好的效果:空调在夏季是最佳的促销期,商家在此期间推出促销活动可以拉动产品销量的提升;月饼是中秋节最佳的促销产品,而巧克力则是情人节的必备产品。因此企业要选准销售时机,做好商品促销活动。
  
  (6)品牌差异化策略
  
  施振荣提出了品牌的含义,认为品牌是一个产品的标志,是产品的质量、性能的综合体现;品牌蕴含着企业的管理水平、美誉度、企业文化等特质,品牌的差异化能够实现企业品牌的构建、吸引消费者的关注,形成品牌忠诚度,建立起稳固的企业形象[34].在营销中传播企业独特的品牌形象,可以让消费者了解企业品质和企业文化,有利于增强消费者的认可度,从而影响消费者的购买心理。比如小米手机近期着重推广“为发烧而生”这个品牌特性,形成自身独特的品牌定位,帮助小米手机在智能机市场拥有自己特殊的受众;加多宝在凉茶行业面对新的挑战,把品牌定位用消费者容易理解和记住的一句广告词来表达“还是原来的配方,还是熟悉的味道”,这一看似简单的调整,既彰显了加多宝的产品特性,也有效地解决了加多宝原有的品牌错位问题.
  
  (7)差异化营销模式研究
  
  商荣华在《本土超市应对外采竞争策略分析》中指出企业要注重规模效应的构建,要尽快进行新的营销方式的研究创新,对营销方式、组织形式、管理技术等现代化方式进行学习和市场研究[35].王晶在《长春本土超市突围走出新模式》中指出今后超市的发展将进入业态多元化、品牌系列化、营销差别化、投资多元化、配送一体化的发展趋势.章爱民在《跨国零售企业的本土化战略》一书中指出目前我国零售业不应只关注大型超市的发展而忽视中小超市的发展。随着经济水平的不断发展和消费者收入的提高,今后应多注重中小型超市的发展,而不能只关注大型连锁超市的发展[37].
 
  1.3 研究的内容、思路和方法
  
  1.3.1 研究的内容
  
  本文着重研究差异化营销策略在我国中小连锁超市企业发展中的重要性以及其对国内零售行业的创新意义,以中小连锁超市为研究对象,通过对超市发展现状以及行业营销方式的细致分析,主要从模式设计、实施方式等方面对超市差异化营销策略进行评估,提出解决方案,力求为中小连锁超市制定营销策略提供参考.
  
  按照以下框架构建全文,分为三部分共五章:第一章为绪论、第二章为理论分析、第三章为实证分析、第四章为模式设计、第五章为措施建议,其中三、四、五章是论文的核心内容.
  
  第一章是绪论部分,主要对本文的研究背景和意义,具体的研究方法和国内外研究现状进行细致的分析,为论文的展开做好铺垫.
  
  第二章是对差异化营销进行理论分析,并对差异化营销实施的影响因素进行分析。对差异化营销的相关理论进行论述,为研究的展开提供理论支持;然后对影响差异化营销以及影响中小连锁超市实施差异化的因素进行了细致研究,为万家福超市营销策略的实施做好理论铺垫.
  
  第三章主要是对重庆万家福超市营销现状进行分析。首先对万家福超市营销现状进行描述,然后分析该超市目前营销策略、存在问题以及实施差异化营销的必要性.
  
  第四章是对万家福超市差异化营销策略的设计。初步构建万家福超市额营销策略框架,提出万家福超市实施差异化营销的相关措施,然后对策略如何实施进行阐述.
  
  第五章对万家福超市实施差异化营销的效果进行评估,同时超市如何进行差异化营销提出解决对策和保障措施。
  
  1.3.2 研究的思路和方法
  
  本文遵循如下研究思路:在主要结合国内外相关理论研究基础上,通过对重庆万家福连锁超市进行实例分析,对该连锁超市的营销发展现状和遇到的问题进行系统分析和总结,并立足企业实际,尝试创新该企业的营销理念,探索其实施差异化营销的具体模式,在市场竞争中提升企业营销水平;同时就如何提升我国中小连锁企业营销水平、确立竞争优势等实质问题提出解决对策。
  
  运用案例分析法、综合分析法等方法进行研究。通过对重庆万家福连锁超市差异化市场营销策略的分析,找出企业在营销中存在的问题和不足,结合企业情况进行差异化营销设计,以期实现营销策略的创新和企业业绩的改观,使企业在竞争中获得发展的动力、建立企业独特的差异化营销模式;同时重点运用综合分析方法在特定市场环境中分析其优、劣势,说明重庆万家福连锁超市差异化营销的实施环境与营销策略,通过企业真实的的市场实例,对研究的论点进行辅助.
  
  本文基于营销理论和企业实际着手,对研究对象进行差异化营销分析,遵循模式设计与保障实施相结合的原则,论述了差异化营销策略在中小连锁超市运营中的先进性和实用性。具体沿用研究方法如下:
  
  (1)文献研究法。通过大量的文献检索对本文进行实例参考,学术界对差异化营销理论的广泛研究也为笔者关于差异化营销实践研究打下了坚实的理论基础。
  
  (2)实地调查法。为了能更真实的了解中小连锁超市的发展现状,笔者对重庆万家福超市进行了实地调查采访,获得了宝贵的行业资料,为本文的后续研究提供了大量的研究素材和数据佐证。
  
  (3)个案研究法。本文在第五部分中的实施差异化营销中采用个案研究法进行研究,通过对重庆万家福超市有关部门所提供的个案进行详细的分析与解读,以此来掌控差异化策略实施的效果。
  
  1.3.3 研究的重点、难点及创新点
  
  1.研究的重点、难点
  
  差异化营销策略不是简单的理论,它必须转化为具体的营销行为才能体现其价值。本土中小连锁超市如何在市场经营中找准自己的营销理念,如何运用差异化营销提升企业营销水平,从而让企业获得长远持久的发展动力,并且最终全面提升市场的竞争力是本文研究的重点。不同类型的中小连锁超市企业有各自不同的营销方式和生存压力,如何找准研究目标营销策略、如何确定企业不同差异化策略的实施方案及效果、如何在经营的过程中走出营销误区,都是本文需要关注的。
  
  2.研究的创新点
  
  本文的创新之处在于不以大型连锁超市企业为研究目标,而重点从中小连锁超市企业角度进行差异化营销策略分析,分析中小连锁超市企业自身优势、客户需求、竞争对手等因素,寻找差异化营销策略的最佳切入点,涉及中小连锁超市企业经营中诸多热点问题和新方法,创新点如下:
  
  (1)理论联系实际,针对性强。目前学术界对大型连锁超市市场营销方面所进行的理论研究很多,但对于中小连锁超市的营销问题相对较少,更多地是从理论方面进行探讨,不能在市场竞争中真正去指导企业做出改变。笔者正好是零售行业从业者,在某超市担任过相关职务,对超市的市场营销有一定的认识,通过对企业相关数据和资料的收集和整理,为研究的展开提供理论基础。
  
  (2)研究视角独特,敢于创新。本文在对重庆万家福超市营销现状和存在的问题进行研究时,还尝试从多个方面进行综合分析,深度剖析问题存在的原因。着重从企业的实际出发,结合企业管理理念、营销思维、发展阻碍等多方面综合因素,力图对中小连锁超市存在的困难和问题有了更有深度与广度的理解。
  
  (3)解决方案可操作性强。本文对差异化营销策略在中小连锁超市的作用分析的较为全面,提出了优化管理模式、专业化评估考核、信息系统改进、人员素质提升和激励等方面的相关措施。笔者在找出超市营销存在的问题后,还针对性的提出了实施超市差异化营销的保障措施和方法,使营销的实施既具有针对性,又跟企业的实际相结合,为企业的市场营销提供了参考依据。
  
  
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