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微电影广告发展历程、分类及特点

时间:2017-01-18 来源:未知 所属分类: 市场营销论文 本文字数:9110字

  一、微电影广告概述

  (一)微电影广告的产生原因。

  1.媒体中心向网络新媒体转移。

  2007 年年初,比尔·盖茨在参加"世界经济论坛"时,对未来的互联网发展做了预测,他认为互联网将在 5 年之内取代电视,这源于互联网的高速崛起以及 YouTube 等在线视频网站的大量涌现,新媒体的传播方式大大降低了人们观看电视的概率,播放固定节目、插播广告的传统传播方式被人们所放弃,越来越多的人开始转向传播迅速、便捷的互联网。[2]

  在新媒体传播时代,网络拥有着巨大的信息能力和营销潜力。40 多年前,传播学界的"怪才"麦克卢汉用他诗化的语言和丰富的想象引爆了传播学术的大讨论。他提出了"媒介即讯息"、"媒介即人的延伸"的理论,让人类清楚的认识到媒介的重要性作用。

  人类传播手段和传播方式的改变归根到底来自于媒介技术的进步,尤其是现在日渐发展成熟的数字技术和互联网。随着科学技术的发展,广告以媒介为传播中心这一思维根基没有改变,但是媒介的中心却由聚合到离散,发生着巨大的变化。每一段媒介发展的历史,都有一个是绝对或相对主流的媒体,而这一绝对或相对主流媒体即是媒体的中心,也是广告的中心、受众或消费者注意力的中心,广告的注意力可以凝聚于中心媒体之上,广告的中心依靠于媒体的中心。微电影广告的迅猛发展,离不开媒介技术的革新,新的技术革命给广告媒介的本质属性带来了根本性的变化,广告媒介的本质属性已经超越了原有物化的实体、时间和空间的范畴,广告媒介的"力"的属性越来越明显,影响力、注意力、融合力、整合力、创造力,使得以社交网站、视频网站、手机媒体为主要媒体中心的微电影广告改变了以传统电视媒体为中心的传播模式。

  2.受众需求的催生。

  广告是经济社会发展的必然产物,它的存在填满了人类生活的方方面面,法国广告评论家罗贝尔·格兰说过,"我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的",对于人类生活来说,广告必不可少,但是长期宣教式的、粗俗的、填鸭式的的广告给生活压力大的都市人带来了极大的困扰和烦躁。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)教授曾经说过,"当代社会的分众化现象越来越严重,媒体的权力也开始向下转移,过去的 4P 理论(Product 产品、Price 价格、Place 渠道、Promotion 促销) 已无法适应现在社会的发展,而 4C(Consumer 消费者、Cost 代价、Convenience 便利、Communication 沟通) 理论正在成为营销传播的主导".[3]

  广告行业的发展从自我独白转向了与消费者对话,营销方式被迫发生改变。

  微电影广告就是以互联网为依托,让用户可以随意进行选择,因为它在设计之初就以平等、共享、开放作为其基本理念,不但界面的设计思路以用户为中心,而且降低了用户进入互联网的门槛,让受众不但可以接受广告信息,同时也可以以传播者的身份传播信息,这在很大程度上给受众带来了极大地便利。

  同时,带有画面性、情节性、故事性的微电影广告更能让受众在情感上产生共鸣,精神上得到享受。所以,它的出现是满足受众需求的绝佳的选择,因此,微电影广告的诞生离不开广大受众的需求和期盼。充分利用受众这种积极、主动的心态,让受众成为微电影广告"病毒因子"的传播者,借助受众为自己营销,也是微电影广告营销传播的目的所在,并且与受众的充分互动也能给广告行业的发展带来生机与活力。

  3."碎片化"信息接收方式的形成。

  人类现在正处于一个信息大爆炸的时代,特别是随着互联网等新型传播技术的发展,每天都有各种各样的信息充斥着我们的生活,因此,人们不再有充足的时间去阅读一本书或看一部电影,取而代之的是人们更偏向去选择一种快速、有效、省时的媒介接触方式,在最短的时间内最大限度的去获取最多元化的信息。这就是"碎片化"的信息接收方式,在"碎片化"时代,受众的注意力成为珍贵的资源。谁能最大限度的争取到受众的注意力,谁就有可能在这个信息满天飞的时代取得成功。因此,企业如何充分吸引受众的注意力、充分发挥信息的价值,成为企业不断思考和探索的问题。微信、微博、微视频、微电影等"微"产品在这个"碎片化"的时代相继出现。

  在"碎片化"的信息接收方式和文化背景下,同时也催生了一种新的广告传播模式--微电影广告。从形式上来看,微电影广告简短的时间、完整的故事情节以及融合较好的产品、品牌信息,在很大程度上满足了受众追求短小精悍的心理需求,也满足了受众即时消费的诉求。从它的播放工具来看,微电影广告主要借助的是电脑、手机等新型的媒介工具,可以满足受众随时移动观看的需求。所以,无论是从微电影广告的形式还是播放工具上都能满足受众"碎片化"的需求。

  4."限广令"的发布刺激广告主拓宽渠道。

  2011 年 10 月,广电总局发布了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,"限广令"从 2012 年 1 月 1 日起在我国开始正式实施,对我国电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型都作出了明确的规定,"限广令"的推出的到了广大观众的支持,据某网站调查,93%的网民支持"限广令"的实施。因此,"限广令"等一系列政策措施的执行,无形当中刺激着广告必须要主寻求新的广告出路。

  广告行业的投放平台逐步转向了视频网站,中国电子商务协会 PCEM 网络整合营销研究中心主任刘东明亦称,"限娱令"、"限广令"促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。[4]

  2014 年艾瑞市场咨询对我国的在线视频行业进行相关统计、研究,其报告显示,2014 年我国在线视频行业市场规模达到了 191.2 亿元,依据专家预测,2017 年预计在线视频行业市场规模将接近 400 亿元。[5]

  在线视频行业的巨大发展潜力让广告主找到了新的出路,尤其是像优酷土豆、爱奇艺、乐视等这样的大型视频网站更是受到广告主的青睐。起初不受重视的微电影也开始被视频网站和广告主所看重,广告也开始逐步走入微电影,并且迅速被广大网民所接受。同时,微电影广告经过精细的剪辑和制作后,也可以让微电影广告披着微电影的外衣走向电视荧屏,这对广告主来说可以以较少的成本获取较大的价值。

  所以,"限广令"的实施无形当中刺激着广告行业形态的转变,以网站等新媒体为投放平台的微电影广告有着巨大的发展潜力和价值。

  5.口碑传播的助推。

  互联网特殊的裂变式传播方式加速了微电影广告的发展、盛行。因为,裂变式的传播可以将无数的受众连结在一个相同的信息上,并通过这些无数的传播个体将信息快速传播到世界的任何一个地方。因此,在互联网时代下的个体交流形成了非常规的人际传播,这种人际传播方式是典型的节点传播行为,每一个传播个体可以随时、随地、随意关注其他传播个体的信息,也可以被其他传播个体所关注,每一个人都是信息网格中的一个节点。不但如此,这些传播个体还会对传播的信息作出相应的反映和评论,这种节点传播行为在很大程度上能形成强有力的口碑式传播,对他人的信息接收产生影响。

  身份平等的个体间的平等交流与互动,可以使创意丰富、制作精良的微电影广告透过这张无形的"嘴"在网络世界里盛行。与此同时,在广告成本日益增长的形势下,"口碑传播"利用人类传播信息的天性大大降低了传播的成本,相较于传统的报纸、广播、电视而言,在广告的达率和投资回报效率上有很明显的优势,微电影广告通常只需要支付一次制作和投放的费用,就可以实现 N 次几乎没成本的传播。

  (二)微电影广告概念的界定。

  随着"微时代"的到来,被"微"字重新定义的事物开始出现并走入了我们的生活,微博、微电影、微小说、微信、微商等等虽然带有"微"字,实则作用却不"微",这些事物在带给我们便利的同时,也将人们千百年来形成的交流、交际的方式所打破。广告领域也不可避免的卷入其中,形成了时下比较热门的新的广告形式--微电影广告。

  因为微电影广告是微电影和广告结合的产物,微电影广告是由微电影发展而来,所以在解析微电影广告的概念之前首先要对微电影有所了解。

  陈凤军对微电影的定义出现的比较早,他认为,微电影是具有完整的故事情节,专门在各种新媒体平台上播放并且适合在移动状态下观看的视频短片,它的时常一般在30-3000 秒之间,周期制作较短(1-7 天或数周)、投资规模较小(几千元-数十万元/部)。[6]

  安徽省置家文化传媒有限公司作为我国第一家专业制作微电影的公司,它认为微电影是指通过用一个故事来表现一个主题并且时长相对较短(一般几十秒至二十分钟)的电影。从该定义可以看出,没有故事和主题的微视频不能叫做微电影,微电影应包含时间、地点、人物、主题、故事情节等电影中所包含的所有元素。[7]

  由以上的两个定义可以看出,二者对微电影的理解角度有所不同,陈凤军对微电影的定义除了提到微电影的"微"特征外,更加强调了微电影观看的可移动性,而置家文化传媒有限公司给出的定义更多是将微电影与一般的微视频做了区分。相同的是,二者给出的微电影定义都未提及微电影商业属性的一面。

  对于微电影的概念,新浪销售策划中心总监艾勇认为,微电影特指专业性制作、以电影手法讲述故事,消费者主要通过以微博为代表的社交平台收看、分享和传播的短片。[8]

  艾勇给出的定义强调了微电影拍摄团队的专业性,并提出了微电影的观看对象是"消费者",而不只是一般的"观众".艾勇看到了微电影的商业价值,他将微电影的观众看作广告商品的潜在消费者。

  学界给出的关于微电影概念界定的有很多,但是大家的侧重点都有所不同,所以学术界对微电影也并没有给出一个相对统一的概念,笔者通过对这些研究分析、总结发现,这些研究虽然概念不统一,但对微电影定义都具有一定的共通性。因此,笔者总结了微电影的几个共同特点:第一,时间短;与电影相比,微电影的播放时间较短,一般 30秒至 30 分钟不等,但故事情节相对完整。第二,投资少;微电影的制作投资较普通的电影来说相对较低,制作的周期也相对较短。第三,"微平台"传播方式;主要在网络、手机等新型媒体平台上播放,利于受众随时随地观看。所以,通过对微电影基本特征的分析表明,微电影是在微时代的文化环境下网络视频延伸的一种产物。其特点主要表现在:短小、制作成本低、精悍、网络转发和评论上。

  和微电影一样,目前业界和学界对于微电影广告也还没有明确的界定,所以,笔者在归纳分析了微电影的定义上,再结合前人的相关研究给出了自己关于对微电影广告的理解,笔者认为,可以把微电影大致分为两类,广义的微电影和狭义的微电影。

  广义的微电影笔者在前文中总结过,就是时间比普通电影要短,故事情节完整,制作周期短,投资费用较少的用于网络或手机等新型媒体播放的视频短片,它的制作主体也多样,企业、个人、组织都可以通过制作微电影来达到商业的、公益的或是娱乐的目的。

  而本文将狭义的微电影,即微电影广告作为本文的研究对象,它除了满足微电影的一般特征外,更加强调微电影的商业目的,由企业投资并且经过周密策划,邀请专业团队精心拍摄,带有艺术气息的,用以推广、宣传企业商品、企业品牌的短视频。

  (三)微电影广告的发展历程。

  微电影广告虽然是一种新兴的广告传播方式,但它经过几年的发展,无论是从数量上还是质量上都有了很大的提升,微电影广告的发展也逐步走向成熟。回顾微电影广告的发展历程来看,它的发展经历大致可以分为以下三个阶段。

  1.萌芽阶段。

  微电影广告作为微电影的一种衍生产物,它的产生和发展离不开微电影的繁荣发展。对于被传统的电视广告所禁锢的网民来说,那些由网民自己设计、拍摄的网络短剧,更具有亲民性和娱乐性,也更受到网民的喜爱。所以,起初那些由网民自编自导的具有"草根"性质的网络恶搞视频成为微电影的来源。加之,网技术的不断发展和提升,使得越来越多的网民可以轻松进入互联网,尤其是视频网站进入的"低门坎",不仅能让网民成为受众,同时也可以让网民成为信息的传播者,这也造成了越来越多的具有"草根"性质的网络自制短片在网络走红。

  2005 年,由胡戈自制的网络草根恶搞剧《一个馒头引发的血案》一时间在网络走红,它是由胡戈对一部叫做《无极》的电影改编而成,20 分钟的影片,充满了各种无厘头的对白,突入其来的广告,赋予创意的剪辑让观众大大地娱乐了一把。据当时数据显示,《一个馒头引发的血案》的网络点击率远远超过了《无极》的电影票房,该恶搞剧由于具有完整的故事情节,且时长只有 20 分钟,所以这部剧被公认为微电影的最早雏形。[9]

  最初的这些网络视频虽然是为了自娱自乐或是博取点击量,但是它们拥有完整的剧情,虽然这些由网友制作的恶搞剧无商业资本的介入以及植入性广告,只是"草根"的自娱自乐,但是这成为微电影广告发展的萌芽。

  2.雏形阶段。

  2010 年的《老男孩》的横空出世可以说是微电影广告的起步。2010 年末,由中国电影集团和优酷网联合打造的"11 度青春"系列微电影之《老男孩》,风靡网络,该微电影广告由著名汽车品牌雪佛兰科鲁兹全程赞助拍摄。《老男孩》仅 1 周在优酷视频的播放量就达到了 8605 万次,有 11 万多人对该视频做出了评论,微博、QQ、SNS 上对它的各类讨论和转载更是不计其数,更让电影的主角"筷子兄弟"组合以及影片的电影音乐红极一时。特别是电影音乐中的"青春如同奔流的江河,一去不回来不及道别"那句歌词,更是道出了许许多多"70 后"、"80 后"的心声,同时也引发了全社会的怀旧风。

  据专业人士统计,如果将《老男孩》作为电影在影院进行播放,按最基本的 25 块钱的票价计算,《老男孩》将会赢得六个多亿的票房收入。[10]

  而《老男孩》此次植入的广告是雪佛兰科鲁兹汽车,通过调查显示,64%的被访者表示看过《老男孩》这部微电影,78%的被访者表示还记得关于科鲁兹的植入式广告,又有 88%的被访者表示记住了雪佛兰这个品牌,并且对它产生了一定的好感。[11]

  所以,笔者认为,雪佛兰之所以能够取得如此大的成功,很大程度上是因为将服务意识融入到了低成本的网络剧中。

  虽然《老男孩》风靡网络,但它还不具备微电影广告的真正本质,它只是微电影与植入性广告的一个结合。但也就是这样一个简单的微电影却让商家"嗅"到了商机,纷纷开始投入到微电影的制作当中。2010 年底,由凯迪拉克打造的微电影《一触即发》在各大视频网站正式上映,知名的演员、紧凑的情节、好莱坞式的叙事风格,让时长仅有90 秒的微电影却能像大片一样让观众赏心悦目,当所有贺岁大片在为票房挣得焦头烂额时,《一触即发》却在首映中坐收上亿的目光,成为真正意义上的微电影广告。随后,一汽马自达推出了励志微电影《在线爱》,大众汽车也精心打造了《赛车手的传奇故事》,大众汽车联合陆川导演为新大众推出了《巴比伦迷雾》也随之在网络上发布。至此,汽车行业的广告商家成为微电影广告这一新型广告形式的主导。

  快速的传播、良好的营销效果让众商家开始关注并投身到微电影广告行业,借助微电影为产品或企业做宣传成为一种发展趋势,在强大趋势的推动下微电影广告加快了发展的步伐,进入高速发展阶段。

  3.高速发展阶段。

  随着微电影广告的发展,到了 2013 年,微电影广告的社会影响也达到了最大,虽然不能说它是最有效的广告传播方式,但是它的影响与效果却是大家有目共睹的。从图1-5 中可以看出,通过芭乐数据中心对 2013 年 213 个广告主,300 部微电影进行统计分析后显示,微电影广告的传播模式不再是汽车行业的专享,食品、游戏、服饰占据了微电影广告主的前三位,除此之外,还有众多领域的商家也纷纷开始了微电影广告的设计和制作。相继推出了百事的《把快乐带回家》、佳能的《看球记》、美即投资制作的《美即时刻》等等,这些高制作的微电影广告进入了新媒体这一传播平台。

  微电影广告在几年的时间内取得了飞速的发展,也暴露出了许多问题。在 2014 年之后,微电影广告不再是什么新鲜事物,业界、受众对它的关注度也有所降低,微电影广告的发展开始更加强调广告的艺术性、创新性,以传播企业品牌理念、转变受众观念的微电影广告成为微电影广告发展的支点,使得微电影广告进入了平稳发展阶段。

  (四)微电影广告的分类。

  微电影广告发展至今,大大小小的微电影广告不计其数,虽然每部微电影广告的故事结构、广告内容、宣传策略等都有所不同,但笔者认为它们都具有一定的共性,因此,可以将微电影广告大致分为三类,即产品广告、品牌形象广告、观念广告。

  1.产品微电影广告--以直接推销产品为主。

  产品微电影广告是指在微电影广告的创作中,采用不同方式、不同角度将某一产品的特点、优点向消费者进行展示,让消费者能够全面的了解产品特性,以达到直接推销产品的目的。这类的微电影广告在创作过程中会弱化微电影的故事情节,利用各种劝说内容和形式,诱导消费者购买产品。

  例如,2014 年新威驰推出的微电影广告《缘来是你》,就是在为新威驰的上市进行造势,通过此部微电影广告的画面,观众可以看到新威驰流畅的车身、人性化的内在设计,全方位的展示让消费者能够对这款汽车的功能、特性得到充分的了解,同时它所倡导的个性、自由的理念也在很大程度上打动了消费者。

  同样是为推销汽车而创作的微电影广告《我的第一步》,是由雪佛兰为 SUV 创酷系列打造的一部微电影广告。一个买车的,却像卖车的一样,不停夸耀车子的优点;一个卖车的,却有生意不做,将买家拒之门外。与新威驰的微电影广告不同,雪佛兰的微电影广告从消费者的角度出发,让买车的人介绍创酷系列的性能与特点。这样的微电影广告似乎更有说服力,更能吸引消费者。

  2.品牌形象微电影广告--以维持品牌形象为主。

  品牌形象微电影广告是广告主以维持企业品牌知名度、美誉度为目的,将企业的理念、思想深入到微电影广告的创作当中,力求能与消费者和受众有深层次的沟通和交流,向消费者或受众全方位的展示企业的实力、社会责任感和使命感,这样的微电影广告与产品微电影广告相比更具有潜移默化的影响力和说服力。

  例如,2013 年新百伦推出了《我的前任是极品》幽默感人的微电影广告,号称是新百伦史上最感人的微电影广告,主打着"青春永不退色"的口号,讲述了一个男孩通过极品方式追回极品前女友的故事。"她有时,让人心跳加速"、"有时让人血压升高"、"有时,也会温柔的拴住我",不一样的造型配上不同款的新百伦运动鞋,这样一个喜欢 72 变的女友让男孩无法承受,但在分手后男孩才发现他对女孩的爱不只是外表,于是他决定用女孩最擅长的变装的方式重新追回女孩。在影片中最感人的莫过于给伴侣系鞋带的画面,作为一部运动鞋的品牌微电影,新百伦也将这情侣间体贴的动作扩展成拴住对方的心。这样的场景最具有感染力,也最容易勾起观众的回忆,多年过去,待我们重温恋人之间的小感动时,你是否还穿着那双鞋,还记得那个他/她?这就是新百伦想向消费者传达的品牌信息。

  3.观念微电影广告--以转变消费观念。

  第三类观念微电影广告与产品、品牌形象微电影广告都有所不同,它的微电影广告创作更多的是想引导消费者改变原有的消费观念,从而在观看过微电影广告之后能够树立新的消费观念和消费方式。[12]

  这种微电影广告的创作更有助于企业的长远发展,帮助企业获得长远的利益。

  例如,2011 年,台湾大众银行先后推出了三部微电影广告--《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》以及《梦骑士》,三部微电影广告都是由真实故事改编而来,都在表现同一个主题:不平凡的平凡大众。其中反响最好,也最让人感动的是《梦骑士》篇,该影片讲述了平均年龄在 81 岁的 5 个老人,他们丢掉了药瓶、放弃了拐杖,经过长达半年的训练,开启了一场 13 天的摩托车环岛旅行,就是为了寻找心中的答案,"人为什么活着?" "为了思念?","为了活下去?",还是"为了离开?".最终他们寻找到了答案,人为什么要活着,因为梦。这就是台湾大众银行想向消费者传达的观念,虽然我们平凡,但是我们可以做出不平凡的选择,这种选择就是大众银行。

  与台湾大众银行一样想引导消费者转变消费观念的微电影广告还有许多。2011 年支付宝就推出了它的微电影广告《郑棒棒的故事》,通过发生在主人公郑定祥身上的故事,让消费者明白支付宝是可信赖、可托付的一种消费手段。在影片中"我缺钱不缺德"更是触碰了无数观众脆弱的心灵,将支付宝的"支付宝,支付托"的品牌新主张传递给了消费者,让消费者相信第三方支付方式也是可以值得信任的。和支付宝一样作为第三方支付品牌的财付通也在 2011 年出品了自己的微电影广告《魅力女人的成长故事》,作为腾讯旗下的财付通与支付宝走的路线有所不同,它讲述的是一个关于成长的温暖故事,财付通希望通过这样的故事来传达其"会支付,会生活"的消观念。

  (五)微电影广告的基本特点。

  要想有效地利用微电影广告这一营销手段,掌握和了解它的基本特点是非常有必要的。电视广告和非微电影的传统网络广告是微电影广告形成和发展的基础,因此,本文将通过对微电影广告与电视广告、传统网络广告的比较中寻求微电影广告的基本特点。

  可以将微电影广告的特点总结为以下三个方面。

  1.互动性强,受众反馈便捷。

  微电影广告摆脱了以往传统电视广告单向沟通的局限,也与非微电影类网络视频广告要求受众被迫接收的方式有所不同,微电影广告借助数字媒体技术可以实现与网络用户随时随地的交互式传播,在这样的传播环境下不存在固定的传播者和接收者。受众完全可以依照自己的喜好对微电影广告的观看进行选择,不仅如此,受众还可以在视频网站、社交媒体等平台留下自己对微电影广告的看法和评价,这种看法和评价不仅可以用文字来表达,也可以使用具有明确含义的动漫表情,用户同时也可以对他人的看法和评价做出进一步的处理,如向其他用户进行转发等等。这些方式给了受众更大自由和空间。

  另外,广告主为了增强营销效果,实现与受众更好的沟通,许多微电影广告在创作过程中邀请受众参与,让受众不再是一个被动的旁观者,而是让受众成为微电影广告作品的创作者。

  2.内涵丰富,故事性强。

  由于微电影广告与传统视频广告在播放时间上更具有优势,这就决定了微电影广告比传统的电视广告或非微电影类网络视频广告更有内涵,也更有故事性。微电影广告采用微电影的艺术表现形式,具有完整的故事情节,情感表达也更为丰富,亲情、爱情、友情等情感都可以通过微电影广告生动地表达出来,满足受众的情感诉求。企业可以将产品或品牌融入到微电影的情节当中,不仅展示了商品或品牌,还具有艺术性和客观性,最大限度的降低受众对广告的抵触和烦感,在潜移默化中增强营销效果。

  3.传播成本低,可信度高。

  受到媒体资源的限制,传统的电视广告只能在固定的时段进行播放,并且它的制作成本投入少则几十万,多则上千万,高投入的电视广告还会受到它一对多的单向传播方式的影响,无法给受众传递更多的信息。这与依靠网络技术的微电影广告相比存在明显的劣势,微电影广告虽然也属于网络视频广告,但它与非微电影类的网络视频广告又有所不同。首先,它的制作费用较低,大多数的微电影广告不需要大制作、大明星,并且它可以在网站视频平台随意播放。其次,微电影广告借助网络用户的口碑宣传网络,形成一种无成本的"病毒式"传播,口口相传的传播方式让微电影广告信息可信度更高,也更容易产生广告主想要的营销效果。

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