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微电影广告的传播渠道及效果

时间:2017-01-18 来源:未知 所属分类: 市场营销论文 本文字数:6306字

  五、微电影广告的传播渠道及效果

  (一)微电影广告的传播渠道--快速传播"病毒"的渠道网。

  1.充分利用各类网络传播媒介。

  相对于二维的传统媒体来说,多维式的网络媒体具有很强大的传播优势,它不仅能够将文字、图像和声音所组织的多感官的信息传递给我们,还可以使受众根据自身的特点,对其感兴趣的产品信息进行了解,这种多维的广告形式,尤其是视频网站,成为微电影广告"病毒"发布的主要平台。据统计调查,2014 年底,中国网络视频用户规模达4.33 亿,网络视频用户使用率达到了 66.7%,在我国,优酷、土豆、搜狐等视频网站是主要的视频发布平台,这些视频网站也常常成为微电影广告发布的首要之选,通常也是微电影广告"病毒"的发源地,这些网站,依靠强有力的技术支撑,让他们的用户不仅可以在线观看得到流畅的视频作品,还可以让用户任意的收藏、下载、转发、分享,或者是在评论区给出自己关于微电影广告的态度和意见。既满足了用户的需求,同时也为广告主和用户之间搭建起了沟通、互动的桥梁。

  社会化媒体是加速"病毒"传播强有力的催化剂,经过多年的调整和完善,目前,我国拥有许多不同类别的社会化媒体,依托社会化媒体的分享功能,互联网的信息流通速度大大提升。因此,充分利用社会化媒体是微电影广告"病毒式"营销中不容忽视的环节。对于微电影广告的广告主来说,他们所需要做的就是充分利用各种传播渠道范围的去主动传播商品信息,尤其是要充分利用一些社交网站和博客论坛,例如微信、QQ、微博、博客等,要积极、有效地利用外部网络资源,充分调动用户的自发性和主动性,让用户自愿成为病毒的携带者,让信息像病毒一样扩散,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才能让其自然传播,从而达到推广的目的。

  2.建立线上线下的立体传播网。

  与传统广告不同,微电影广告虽然更多借助的是各类网络传播媒介,并不是说微电影广告的传播就完全可以依靠视频网站或社会化媒体,微电影广告在发布的前期仍然需要采用各种方式进行宣传推广,例如线下的电视、平面广告,公关活动等。

  为了更有效、更好地完成微电影广告的"病毒式"营销,微电影广告的营销仍需以传统销售为原则,与传统的营销模式结合,双管齐下,并形成互动,并最终形成将创意作为核心,品牌策略作为导向的立体化的网络传播模式。目的就是要线上线下相结合,尽可能做到在消费者可能接触到的点上都能进行品牌传播,形成多元化、多类型的媒体传播营销渠道网络,进一步展示企业品牌内涵,聚合传播效果。无论是媒介组合还是跨媒介传播,微电影广告的立体化的传播网络目的就是为了给消费者以及潜在消费者一个更全面、更权威地了解产品和品牌信息的渠道和平台,让企业在了解了消费者行为的基础上实现与消费者的进一步沟通,为企业提供一个更好的评估广告传播效果的平台。

  例如,2013 年酷六网的短剧评选中,一部叫《爱的定制》的微电影赢得了 2013 年"年度最佳时尚短剧"奖项,该微电影是由广告天创时尚鞋业与现代传播联合量身定做的一部微电影广告。这部微电影广告之所以能成功,很大程度上取决于它的互动基因,首先是它在剧情的设置上,没有设定明确的结局,悬念式的留白让受众有了很大自由发挥的空间。其次,《爱的定制》采用的是线上、线下齐宣传的立体式的传播模式,在线下开展一系列以"寻爱之旅"为主题的宣传推广活动,为微电影的结局寻找真正的女主角,让受众真正的体会到女人与鞋子的微妙关系。天创时尚鞋业正是在与受众的互动中传递了自己的品牌理念。

  2014 年 5 月,移动社交应用陌陌推出了一系列的品牌广告,并且以"总有新奇在身边"作为其全新的 Slogan,这是陌陌自建立以来第一次清晰的传达出自己的品牌定位和策略,此前陌陌更多地是基于地理坐标的"附近"陌生人的交友软件,而此次全新 Slogan的提出也是为了改变以前人们对陌陌的印象标签,让大家认识到通过陌陌自身的不断完善,陌陌现在可以为大家提供更多更好玩的事情。所以,此次陌陌以"总有新奇在身边"为 Slogan,目的是为了鼓励人们探索更多生活的可能性,寻求更多志趣道合的人。

  陌陌此次系列广告活动的开展,不仅借助线下的平面广告、音乐节等广告活动大肆宣传、造势,更是充分利用线上的网络视频、社交媒体等。在第一轮的宣传中,陌陌推出了以"约他闹一场"、"约她比身手"、"约他一起飞"、"约他当造物主"、"约她聊宝贝"、"约她拯救地球"为主题的六张系列平面广告。为了做好线下广告宣传,陌陌选择了北京、广州、上海、成都、深圳五大城市的地铁站、公交候车站以及出租车进行了大规模投放,该系列广告也同时亮相北京、上海两地的草莓音乐节。

  随后,陌陌又发布了一支时长 1 分钟的微电影广告,并在各大卫视、院线、楼宇以及视频平台投放。和平面广告中的人物一样,视频中的人物同样是来自陌陌的真实用户,他们用绚烂活泼的画面配上嘲讽语气的旁白,"别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活……心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试。就这样活着吧。"类似于"激将法"的方式去鼓励年轻人要勇于发现突破,而不是一成不变,进一步诠释出陌陌的品牌主张。

  陌陌此次系列广告活动的发布,无论是线上还是线下无疑是成功的,尤其是他的微电影广告更是获得了 2015 年金瞳奖的社交媒体类的金奖。官方数据称,到 2015 年 4 月为止,陌陌注册用户数量突破了 1.2 亿,日活跃用户数量达到了 1900 万。陌陌的主动出击,让大家看到了陌陌虽然是一个社交软件但它还可以为大家提供很多的用途,通过自己的改变和态度,打破了大家以往对社交软件的偏见,为用户的生活带来更多的可能性。

  (二)微电影广告的效果--"病毒"传播效果评估。

  对传播效果的评估一直是广告行业在进行广告活动时难以实施和把握的一个环节,它是一个极其复杂的过程,广告作品或者广告活动借助媒体传播所产生的一切直接或间接的影响都包含在广告的传播效果之中。对微电影广告传播效果的评估通常会利用一定的方法、指标和技术进行综合的衡量和评定,一般会包括广告传播过程中所产生的传播效果、经济效果、社会效果三个方面。[23]

  1.微电影广告传播效果的评估。

  互联网相较于传统媒体最大的特点和优势就在于,互联网可以让传播者和接收者随时随地地进行互动、交流。互联网的这一优势对广告主来说是尤为重要的,因为在互联网上发布的微电影广告是互动传播的,网络可以为广告主保留下用户的痕迹,这对于微电影广告的传播效果的测定是至关重要的,这也是互联网给广告带来的最大的变化。

  每一则微电影广告的投放都存在一定的目的性,笔者将微电影广告的投放目的划分为了四个阶段,即保证消费者接触得到广告、与消费者交换信息、对消费者进行说服以及影响消费者的购买行为。通过对微电影广告四个阶段的划分,给出了相应的传播效果测评的内容。

  可以将微电影广告传播效果的测评分为以下四个阶段:

  (1)接触阶段。

  广告主投放微电影广告的首要目的就是要保证消费最大限度的接触该广告,而接触的程度以及效果如何,主要可以通过微电影广告的曝光次数、点击次数与点击率这两个方面来进行评估。

  网络广告的曝光次数是指网络广告所投放网页被用户访问的次数,而对于微电影广告来说,它的曝光次数就是指微电影广告所投放的所有视频网站被访问的次数。一般情况下,曝光的次数越高,微电影广告被观看的可能性也就越高,获得用户的注意力也就越多。

  进一步衡量微电影广告接触效果的另一个指标就是点击次数与点击率,它是反映微电影广告效果最直观的一个基本数据。微电影广告被网民点击观看的次数就是点击次数,用点击次数除以微电影广告曝光次数就会生成点击率,点击率通常可以体现一部微电影广告是否具有吸引力。目前,一个标准微电影广告的点击率在 2-3%左右,但也曾有过 Sony 微电影广告加上自定义皮肤让点击率达到 8%以上的案例。[24]

  (2)信息交换阶段。

  互联网给广告带来的最大优势就是可以与受众进行互动、交流,因此,互动率也自然成为衡量信息交换程度的一个指标。微电影广告的互动率主要受到受众互动数量与微电影广告曝光次数的影响,互动次数与曝光次数的比率可以反映微电影广告的互动率。

  数据显示,标准的微电影广告的互动率为千分之五,但是,如果广告主在策划微电影广告时将采用了互动环节,它的互动率则可达到百分之三以上。[25]

  因此,与受众互动、沟通环节的设计对于提高微电影广告的互动率有明显的效果。

  (3)信息说服阶段。

  微电影广告对受众说服的效果如何,主要可以通过到达率来进行衡量,到达率也可是说是受众接触后的访问,通常是指受众在接触过一部微电影广告之后,对微电影广告所宣传的产品或品牌产生了一定兴趣,受到微电影广告说服的影响,从而点击进入到产品或品牌的官方网站进行查询。因此,广告到达量与广告点击率的比值称为广告到达率,它主要是用来衡量微电影广告的点击量的有效性,反映点击量的质量。通常情况下,微电影广告接触访问后的到达率不会很高,但却能反映微电影广告的说服效果。

  (4)购买行为阶段。

  绝大多数的广告主之所以投资微电影广告,主要目的就是为了推销其产品或品牌,在微电影广告中最能反映受众购买行为改变的指标就是转化次数和转化率。所以,对于转化次数和转化率的评估是非常有必要的。"转化"次数是指受众在受到微电影广告的影响下而形成购买、注册或者信息需求行为的次数,而转化次数与微电影广告的曝光次数的比值就是转化率。[26]

  由此得知,对于微电影广告的广告主来说,转化率成为衡量其传播效果,尤其是产品销售情况的重要指标。《66 号公路》的视频累计点击量突破 2 亿次,互动率达到惊人的 3%;桔子水晶酒店星座系列微电影广告以 100 万的成本,换来了每集 300 万至 400 万的点击数,微博转发量超 100 次,为桔子水晶酒店带来了入住率 100%的增长,创立了四年来的最佳成绩;游戏类微电影《天神传》累计播放量达到了 4000 万次,先后登上爱奇艺、乐视、迅雷热播榜榜单,在该微电影播放期间该游戏的有效用户比平常增幅 50%以上;I Do 品牌的微电影广告《我愿意》,8 天内创造了 1500 万的点击量,推广转化率接近 25%;聚美优品与光影华视联合出品了一部微剧《女人公敌》,全网超过超过 6 亿次的播放量让聚美优品一款叫做"河马面泥"的面膜,在不到两个月的时间内销量突破了 12 万瓶,也带来了突破 5000 万的销售额。

  以上的案例和数据足以说明微电影广告在"病毒式"营销中的强大潜力,但是,作为一种新的广告形式,以往的传播效果评估指标对微电影广告是否真的有效,还有待检验,因此,建立完善的微电影广告的传播效果测定体系应该是整个行业共同努力的方向。

  2.微电影广告经济效果的评估。

  广告所产生的经济效果一般与广告公布后所产生的销售效果挂钩,微电影广告的经济效果是指消费者在受到微电影广告发布的影响产生的购买行为,为广告主带来的实际产品销售收入。[27]

  微电影广告营销所带来的经济效果是最直接、最能反映企业广告活动开展情况的测评环节,对企业来说也是最基本、最重要的效果测评内容。

  它通常与微电影广告的成本有所关联。主要包括千人印象成本、每点击成本、每反应成本、每行动成本、每时间成本五个方面。[28]

  (1)千人成本印象(CPM)一般是以微电影广告曝光的次数作为参考,评估出在 1000个人观看过微电影广告后,这 1000 人关于微电影广告的印象成本。计算公式为:千人成本印象(CPM)=微电影广告总成本÷微电影广告的曝光次数×1000.

  (2)每点击成本(CPC)主要是指微电影广告每一次点击广告主所要付出的成本,它主要是以微电影广告的点击率为依据。每点击成本(CPC)=微电影广告总成本÷微电影广告的点击次数。

  (3)每反应成本(CPR)也可以说是微电影广告与受众互动中的反应成本,主要是用来计算微电影广告中广告主为每一个有所反应(可以包括在线留言、转发等)的受众所付出的成本。所以,每反应成本(CPR)=微电影广告总成本÷微电影广告的反应(互动)次数。

  (4)每行动成本(CPA)通常以微电影广告的转化次数为量化标准,是指广告主为每一个在观看完其微电影广告后购买产品的消费者所花费的成本。每行动成本(CPA)=微电影广告总成本÷微电影广告的转化次数。

  (5)每时间成本(CPT)主要是对微电影广告在每时间单位内(每日/每天/每月等)所花费成本的计算,所以每时间成本(CPT)=微电影广告总成本÷单位时间。

  但是,由于企业产品的销售是会受到多方因素影响的极其复杂、漫长的过程,所以,企业要想对微电影广告在发出后所产生的经济效果进行准确地数据统计,将会是一个相当困难的过程。这就要求广告主在明确了其广告效果的评估体系后,综合各种因素进行整合的效果评估。

  3.微电影广告社会效果的评估。

  微电影广告传播的社会效果是指微电影广告所传播的内容对整个社会的影响,例如,对社会文化的影响、对人们思想意识形态的影响等等。美国评论家波特认为广告对现代社会的影响不仅限于经济领域,他指出:广告对社会的影响,已经发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。[29]

  因此,人们不仅能在广告中获取商品或服务信息,同时还会使人们的社会道德、消费观念、时尚文化、生活方式等方方面面受到潜移默化的影响。

  在互联网普及率极高的新媒体时代,中国截止 2015 年 6 月使用互联网的人数达到 5亿 8 千万,其中 10-40 岁的用户占到了 80%,学生用户占到了 20%,中国网民的平均年龄是 25 岁。[30]

  微电影广告在传递信息时所含有的价值取向对于这些年轻的受众来说是非常重要的。这些年轻的受众不仅会去选择接触自己喜爱的微电影广告,同时也会成为微电影广告病毒因子的携带者,他们会对微电影广告所宣扬的价值观进行解读、重构、传播,然后通过人际传播或大众传播等方式迅速传播到社会的每一个角落,微电影广告所独有的病毒传播也就完成。微电影广告的内容或所宣扬的价值观对社会带来的影响或许是积极的,也或许是消极的。比如,微电影广告所传播的产品或服务信息能起到教育大众的作用,它所采用的特殊的艺术说服力也可以对社会的意识形态产生良好的影响,但是,如果一些虚假的、粗俗的微电影广告在社会中广泛传播则会对大众产生不良影响。

  因为,微电影广告所产生的社会效果涉及到艺术、道德、意识形态的领域,所以,对微电影广告社会效果的评估一般会受到法律规范、社会道德的约束。

  2016 年正值猴年,提到猴,大家也一定会想到陪伴无数人童年的《西游记》。2016年年初,就《西游记》中美猴王的扮演者六小龄童没有被邀请上春晚这一话题,引起了社会的广泛关注和讨论,有人认为,《西游记》作为童年的一种回忆,美猴王没被邀请上春晚非常的可惜。就这一话题却让百事可乐看到了机遇,制定了一次话题营销。

  百事可乐出品了一部《把乐带回家之猴王世家》的系列微电影广告,它将镜头对准了美猴王以及《大圣归来》电影的原插画师齐帅和上海 90 后"守艺人"梁长乐,通过 6分钟的微电影画面向广大受众讲述了"传承"的含义,之所以选择他们三位作为影片的主角,就是希望借助六小龄童作为长辈和两个年轻一代的代表人物之间的安排和平衡,来达到一代一代传承的感觉。"有人说,这年头,有几个年轻人愿意听一个老头叨叨半天呢?"而齐帅和梁长乐说:"我愿意",百事可乐想让广大受众从齐帅和梁长乐身上体会到,不光是"猴王精神",中华民族还有许多的精神和技艺是需要一代代传承的。

  因此,《把乐带回家之猴王世家》在一推出时就引起了广泛的关注,网友孤叶晨风说:"太棒了,看的眼睛都湿了,到底什么感动了我。真的算是一个神作。";正能量满满小学僧说:"这就是传统文化,对传统的坚持、传播、弘扬,需要我们。";张先森说:"活着的经典,就问 2016 的广告还有谁!谁能比得过。百事牛逼。"等等。可以说百事可乐此次的话题营销是非常成功,不仅将自己的品牌植入其中,更重要的是唤醒了国人对经典文化传承的精神,对受众产生了很深的教育意义,这样的微电影广告在营销中通常会取得良好的社会传播效果。

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