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对中国微电影广告营销发展的思考

时间:2017-01-18 来源:未知 所属分类: 市场营销论文 本文字数:5246字

  六、对中国微电影广告营销发展的思考

  (一)微电影广告营销瓶颈。

  微电影广告自产生以来就受到了业界的广泛关注,被认为是广告行业探索的新领域,其数量也在急速的增加,但是能够产生良好的营销传播效果的作品却是少数,而绝大多数的微电影广告却在强大的信息流中被淹没。不难发现,微电影广告经过近几年的成长,也进入到了瓶颈期,出现了许多问题。经过笔者的观察、分析,大致可以将目前微电影广告市场上显现出的问题分为以下五个方面:

  1.广告目标--受众厌倦情绪激增。

  对于微电影广告的受众来说,由于微电影的过度营销,使得受众对于微电影广告"病毒"因子的防御能力逐渐提高,厌倦情绪激增。2011 年可以说是微电影广告发展的繁荣之年,仅 2011 年一年,视频网站发布的微电影广告就达到了 2000 多部,2012 年又增加了一倍多。短时间内大量的微电影广告充斥着人们的生活,作为微时代的产物,微电影广告在出现的最开始或许能够满足受众从众、新鲜、猎奇等心理需求,但是微电影广告市场中渐渐地充斥着大量的制作粗糙、品味低下的微电影作品,这使得新媒体时代的受众开始显现出一种"高免疫"的状态,与传统广告的受众不同,微电影广告的受众在微电影广告的接触上存在一定程度的掌控权,如果微电影广告的内容无法满足他们的需求,受众可以避开或者有选择的性的接触,尤其是现在的微电影广告让受众印象深刻的作品少之又少,让一个本来充满新鲜性的东西变得索然无味,受众也自然会出现抵触情绪,增强了对微电影广告"病毒"因子攻击的能力。最终的结果是使其依靠的受众口碑效应和"病毒式"传播也就无法继续。

  2.广告成本--制作费用低,质量差。

  普遍认为,微电影广告之"微"不仅表现在影片的时间较短,也体现了微电影广告投资之"微",相较于普通的电影或者电视广告来说,广告主对微电影广告的投入相对较少,但也正是由于制作成本有限,使得大量的微电影广告的传播效果并不理想,许多制作出来的微电影广告与传统充满创意、短小精悍、精心制作出的传统广告相差甚远。

  与此同时,对于很多广告主来说,微电影广告或许只是企业营销过程中一个微弱的辅助手段,为了赶上微电影广告这一流行趋势,造成的结果就是,大量缺乏创意、资金投入不到位的微电影广告充斥着整个微电影广告市场。这样的微电影广告制作质量却让人堪忧,也会缺乏受众的关注度。而真正能够吸引受众关注并且记忆,为广告主带来持久、良好效果的微电影广告作品在庞大的微电影广告市场中少之又少。

  3.广告内容--内容单调,缺乏创意。

  微电影广告的特点就是以"微"见长,需要在几分钟或者几十秒内将蕴含品牌理念的故事情节呈现在受众面前,以达到广告营销的目的。毫无疑问,微电影广告的内容是其长期存在下去的基础。所以,微电影广告要想取得良好的病毒传播效果,就需要在内容上有所创新,力求博得受众的眼球。但是,就目前微电影广告市场的发展来看,由于微电影广告是一个新生事物,同时受到资金投入的限制,微电影广告的创作人群还处在一个探索、发现的阶段,使得微电影广告的题材缺乏创意,故事主题相同、情节类似的作品不胜枚举。

  并且,大量的微电影广告在制作的过程中,过多强调产品或企业信息,使得微电影广告的传播内容往往很难和产品或企业信息衔接在一起,契合度较差,即使企业的微电影广告看上去制作精良,但实际上牵强的植入产品,不但让微电影广告的观赏价值大大降低,也没能体现广告的真正诉求,更有甚者会引起受众的厌烦心理。所以,大量的微电影广告无法实现广告主想要的"润物细无声"的良好传播效果。

  4.传播渠道--投放平台秩序混乱。

  从目前微电影广告市场发展来看,微电影广告依托的主要是微时代的新媒体,将各大视频网站作为其播放的首要载体,再通过社会性媒体进行广泛传播。视频网站可以说是微电影广告"病毒"的温床,对微电影广告的"病毒式"营销起着至关重要的作用,但就目前我国网络视频网站的发展来看,形式不容乐观。我国的视频网站正处在一个困难时期。受到盈利模式不明晰、运营成本高、网站管理混乱等各类问题的缠绕,使得视频网站处于空前的无序状态,2012 年优酷土豆的合并就是一个有力的证明。[31]

  所以,微电影广告投放平台的不稳定性也大大影响了微电影广告的传播效果。

  其次,就视频网站中视频的种类来说真可谓是包罗万象,加之网络的开放性,使得受众也可以随意上传各类视频,所以各种电影、电视剧、综艺节目、草根视频充斥着各个视频网站,数量庞大、种类繁杂,而微电影广告却是其中小小的一部分。笔者就以可口可乐公司在 2016 年元旦前后推出的《把快乐带回家之猴王精神》这只微电影广告作为例子在优酷中进行了搜索,共找到了 932 个相关视频,视频的时间也由一分钟到 7 分钟不等,视频的清晰程度也存在很大地差别,所以说这 932 个视频是由不同用户上传的不同版本组成,但笔者却很难找到权威发布的所在之处,这无论是对受众、广告主,还是视频网站都会产生影响。

  5.传播效果--营销效果测评标准不清晰。

  前文中提到,对于微电影广告的营销效果的评估主要包含其产生的传播效果、经济效果和社会效果三个方面。但是,就微电影广告的经济效果和传播效果来说更过的是将网站流量和用户的行为作为重要指标,但是,网络传播是一个及其复杂的过程,加之微电影广告的"病毒式"营销不仅存在交互式传播的成分,更多的是依靠个人化的传播方式,这其中的多样性和传播过程的多极化,是靠单纯的数据不能准确进行效果评估的。

  同时,微电影广告的取材往往来自于大众,所以为了寻求大众的关注,大量的微电影广告在制作中往往会刻意选择恶搞的、色情的剧情和题材,此类微电影广告一经播放通常会造成微电影广告市场愈加纷乱嘈杂,市场秩序更加混乱,产生不良的社会影响。

  但是,就现在来看,我国微电影广告的监管也存在一定的偏差。

  所以说,我国微电影广告还缺乏清晰的营销效果测评标准,如何凭借有效的工具来定量地监测微电影广告的经济、传播效果,如何有效的规范微电影广告的社会效果都是应该要思考的问题。

  (二)关于微电影广告健康有序发展的思考。

  为了让企业在今后的微电影广告营销中取得更好的传播效果和经济效益,也为了受众今后能够欣赏到更优秀、更实用的微电影广告作品,促进微电影广告市场的健康发展,通过前文中对微电影广告发展瓶颈的分析,本文大致可以从广告主、传播平台、理论政策三个层面出发,提出相关的建议和对策以供参考。因为广告主或企业是微电影广告的制作和传播主体,它应该在促进微电影广告行业健康发展任务中承担主要的责任,所以,本文重点从广告主层面提出了相应建议和对策。

  1.相关理论、政策层面。

  前文中提过,微电影广告是 2011 年才发展起来的新的广告传播和营销模式,受时间发展的限制,现在关于微电影广告行业发展的理论和学术研究还不够完善。所以,为了促使微电影广告在今后能够更有效地发挥它的优势和作用,应该加强学界和业界对它的相关理论研究,为微电影广告行业的发展提供夯实的理论基础。

  除此之外,微电影广告行业的健康发展也离不开国家法律、法规的约束。就微电影广告所产生的社会效果来说,它关乎的是社会意识形态、文化、艺术领域的健康发展,为了微电影广告能够为社会带来良好的影响,国家应该结合微电影广告市场发展的自身特点,积极制定和完善相关法律条文,以此来规范微电影广告的设计、制作、发布、传播等环节的行为,还要为微电影广告的审核及违法行为提供相关法律依据,要让微电影广告行业的发展做到有法可依。

  2.播放平台层面。

  微电影广告的首要传播平台就是各大视频网站,所以作为微电影广告主要传播渠道的各大视频网站要作出相应的调整和整改。比如,可以对微电影广告进行集中分类,设立专门的微电影频道;也可以为影片创建与各大社交网站链接的端口,微信、微博、QQ等应尽量全面覆盖,方便观众一键分享,等等。要竭尽全力的结束网站视频平台播放混乱的局面,为微电影广告播放和传播提供一个稳定、方便、流畅的视频平台。

  3.广告主层面。

  广告主应该从微电影广告的目标受众、成本投入、营销内容、传播渠道、效果评估五个方面入手,不断推进微电影广告营销市场的发展。

  (1)广告目标--受众分层,以质取胜。

  如何重新博取受众眼球,重拾微电影广告受众的激情,需要做的就是依靠优秀的广告作品为受众创造出一个良性的、健康的微电影广告传播环境,就大多数的微电影广告受众而言,选择观看微电影广告并不全是为了快乐、有趣,广告信息的有用和有效对受众来说同样也很重要。网络的交互性允许受众根据自己的需求和兴趣随意的控制广告内容、广告信息量、随时定制样品而主动参与说服过程。J.Thonmas Russell 和 W.RonaldLane 在《Kleppner 广告教程》一书中说过,很难确定下一个 10 年将变成什么样子,但是有一点是可以肯定的,未来广告和传播的标志是消费者参与程度更高,控制力更强,广告和传播由单向传播向双向沟通转变。[32]

  十年前的预测现在已被证实,在微电影广告中受众占有更多分量的主动权,所以在微电影广告的创作中,传播和推广的媒介环境、受众的特征都是应该要考虑的因素。微电影广告在创作过程中,充分考虑不同群体的不同需求和特点,针对目标群体,创作出个性化的作品,才能赢得更高的关注,实现传播目标。

  (2)广告成本--结合自身,适当投入。

  微电影广告的类型有很多,不同类型的微电影广告需要的制作成本往往也差异较大,这就需要广告主根据自己能够承担的费用,以及所追求的经济价值进行制作。比如,像影视大制作类的微电影广告,无论是从参演的演员、剧本的创作、还是拍摄团队、拍摄器材等,往往都需要高额的费用,所以,这就需要广告主有一定的经济支撑,并且愿意为微电影广告的制作提供高额的费用。对于这一类型的微电影广告来说,企业如果无法承担一系列的资金需求,便不要轻易尝试。而对于一些浪漫、温情、搞笑等制作费用相对较低的微电影广告来说,企业除了要提供制作费用外,最重要的是要针对企业的品牌形象进行量身定制,要以企业的核心精神为考量依据。

  学者普遍认为,微电影广告是商业和艺术结合的产物,成功的微电影广告往往会寻求到商业和艺术的平衡点,所以,对于企业来讲,不能一味的追求微电影广告的艺术性就进行大制作、他投入,而忽视企业的成本投入和商业目标。也不能为了缩减成本,而忽略了微电影广告作为电影的艺术气息。

  (3)广告内容--注重内容结构的多元化。

  作为广告业界代表性人物,莫康孙先生曾经对微电影的制作提出过如下要求。微电影制作,第一要坚 4E 原则,即 Engaging、Entertain、Enrich 和 Enhance,简单地说,就是剧情要扣人心弦,形式要娱乐观众,能够丰富品牌个性,最终提升品牌形象;第二要坚持 3C 原则,即 Celebrity(演艺界名人)、Content( 精彩内容)和 Contact(受众接触点)。[33]

  微电影广告就是借助电影化的情节和表现手法来达到宣传的目的。所以,微电影广告的情节、内容成为关系它成败的重要因素,在微电影广的创作中要注重内容结构的多元化。首先,主题是微电影广告叙事的灵魂,一个好的主题往往能够帮助其成功一大半。

  在商品同质化日趋严重的今天,人们对商品的选择受心理情感的驱动往往比理性思考要多得多,微电影广告主题的选择如何隐藏其商业目的,牵动消费者的情感因素,让消费者在潜移默化中接受产品或企业信息是微电影广告创作的关键。其次,微电影广告内容中品牌和理念的植入比直接的产品植入更有影响力。植入品牌内涵、企业理念的微电影广告通常情况下比传统广告更能实现受众对于美的追求,也更能达到微电影广告的营销目的。

  (4)传播渠道--线上线下同步宣传,广泛传播。

  首先,微电影广告的营销除了要利用好视频网站,它的广泛传播更多要借助社会化媒体的力量,百度、谷歌、网易等搜索引擎的运用能够让微电影广告进入到受众视野,微信、微博、SNS、QQ 等社交网络的转载和评论能够形成对微电影广告的热议形成口碑效应,进而促成良性循环传播效果。所以要充分利用互联网的线上资源,整合多方传播渠道。

  其次,我国虽然有近 6 亿的网民,但对于一个 13 亿的人口大国来说,有一半多的人还没有进入到网络中来,对于微电影广告的企业来说如何争取到其中的潜在消费者,就需要企业做好线下宣传。企业可以将微电影广告截取精华部分在电视上进行播放,全面覆盖受众群体;同时也可以借助海报、公关活动等方式为微电影广告的营销进行宣传、推广,进一步拉近消费者和品牌的心理距离,提高品牌认同和接受度。因此,微电影广告的"病毒式"营销一定要做好线上线下的同步宣传,广泛传播。

  (5)传播效果--建立高效反馈机制。

  互联网时代的到来冲破了传统的线性传播模式的束缚,受众的反馈开启了传播的循环和互动。在微电影广告市场,广告营销离不开受众的反馈,所以,我们现在需要做的就是充分运用好新媒体这一主战场,利用网络的即时性和便利性,搜索、分析受众的反馈信息和数据,为全面评估微电影广告的传播效果做准备。在具体的评估中,我们应该建立健全微电影广告效果评估的法则,以学界、业界提供的理论为基础,广泛参考受众和专家的意见,开展多方合作以整合营销传播为目的的企业内部、外部相结合的效果评估模式。

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