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商业地产营销策划效果、问题及对策

时间:2020-05-19 来源:时代经贸 本文字数: 3492字
作者:项宇,谷岳 单位:航天万源实业有限公司

  摘    要: 我国经济的发展加快了我国城镇化的进程,而且也促进了我国商业地产的发展。无论是人民的生产活动还是日常生活,商业地产的建设都有重要影响。只有对营销策略以及营销策划进行深入的研究才能够让商业地产得到更好的发展。本文将对这两个方面进行研究,分析目前商业地产营销策划以及策略中的不足,针对这些问题提出对应的措施和建议,提高营销策划以及策略的效果。

  关键词: 商业地产; 策略; 营销策划;

  引言

  我国商业地产起步的时间是在上个世纪八十年代,从时间上看,我国商业地产的发展较晚,然而我国商业地产的发展速度很快,随着城镇人口增长,人们的生产生活发生了根本性的改变,同时,伴随产业结构的不断变化,人们的生活水平不断提高,消费观念也在发生改变,这给商业地产带来了发展机遇。随着商业地产的发展,市场对于房地产的需求趋向于多元化。商业地产和普通地产是不一样的,商业地产中各方利益联系紧密。从目前的情况来看,我国商业地产的发展具有很好的前景,但也存在许多的不足,这些缺陷都限制了利润提升以及行业的发展。这篇论文主要探讨商业地产营销策略。从这个方面来看,其中的不足包含以下几个方面:没有意识到品牌地位的重要性;营销手段不够多样;营销计划不够完善;这些问题的存在让商业地产营销受阻。本文首先介绍商业地产营销策划策略带来的效果,接着会针对这些问题进行分析,最后提出对应的解决措施。

  一、商业地产营销特点

  商业地产一共包含三种营销运营模式,即租售结合、只租不售和只售不租。在商业地产中包含了各种功能的建筑,这些建筑的主要功能在于商用,其中多用于零售、娱乐以及餐饮等。商业地产的构成并不是只包括建筑本身,其中还包括许多方面的内容,比如,其中还包括商业地产产品类型、所在商圈环境,商业运营品牌层级等。所以在营销的过程中不能将其视为一个单一的产品,还需要结合周围环境,人们的生活习惯以及商业利益之间的联系等方面进行考虑。可以将商业地产的要素总结为以下几个方面:第一个要素是营销价值,这部分包含两个内容,一个是隐形价值,即改善人们生活的价值以及推动城镇化发展进程的价值;另一个是显性价值,即代表的是品牌价值以及经济利润等方面。第二个要素是产品定位,需要注意不能够将思维局限在地理区位以外观等方面,还需要考虑区域消费特征、商圈环境以及产业生态等内容。第三个要素是营销策略,重点在于位置以及内容,结合区域发展现状、未来规划等方面,充分提高产品未来预期价值,策略的制定原则为“多层次设计,多角度开发,多渠道开展”。第四个要素是目标客户,商业地产的目标客群主要分为两类,一类为有投资需求且具备投资能力的投资客群,另一类为主要用于生产经营的租赁客群及其所面向的消费客群。第五个要素是营销主体,这部分要素中既包括商业地产开发商也包括具备经营管理权的运营方。第六个要素是营销需求,这个要素的主体是商业地产开发商及后期运营方。
 

商业地产营销策划效果、问题及对策
 

  二、优秀商业地产营销策划的原则及效果

  城镇化的发展越来越快,在这个过程中越来越多的人开始重视商业地产营销的策略以及策划内容,许多开发商将这项工作作为重要课题来研究。本章主要介绍的是设计的出发点和具体原则,后半部分会介绍优秀地产营销策划带来的积极影响。积极作用分为对内和对外两个方面,对内商业地产营销策划之所以如此重要,是因为一个好的商业地产营销策划可以保证良好的销售成果,更好进行开发商现金回流,对外好的商业地产营销策划有利于城市的生态建设以及形象建设。下面就从这两个角度出发,分析商业地产营销策划的作用。

  (一)商业地产营销策划有利于地产销售

  判断一个商业地产策划方案是否优秀,其评价的核心在于这个方案是否考虑到了客户的需求,所有商业地产营销的策划都需要从客户的需求出发,以需求为导向,提高目标客户对产品的预期价值。具体实施涉及到许多方面,其中包括商业地产管理、商业地产设计以及商业地产推广等。另外,好的商业地产营销策划展现的服务应该具备个性化、全面化以及差异化的特点,其实,服务的不同主要是从各个方面细节进行划分,其中考虑的内容包括地理区位、商圈环境、产品特征以及客群特征等。这些因素都需要包含在营销策划中,只有这样才能够保证市场营销目标定位的准确。通过以上方式设计的商业地产营销策划对于自身销售具有积极作用,首先以上设计实际是产品的价值挖掘过程,可以充分展现产品价值,提高产品预期,从而实现价值最大化;其次产品定位准确意味着符合客群需求,可以产生产品品牌效应、集聚效应,使得客户预期能够更快地实现,进而进入产品价值增值的良性循环。基于良好的商业地产营销策划可以在保证经济利益的同时,塑造良好的品牌形象。

  (二)良好的商业地产营销有利于城市生态建设以及形象建设

  商业地产的发展必须要基于城市化建设,然而良好的城市化建设又要保证建筑布置的合理性,合理的建筑一方面要符合市场的需求,另外一方面也要符合市场的导向要求。所以商业地产营销策划和城市化建设是相互影响和相互促进的关系。

  下面具体分析一个优秀的商业地产营销策划可以为城市化发展带来哪些积极影响。首先,好的营销策划可以让一个商业地产的价值实现最大化,也会提高城市居民的幸福感,增加社会福利。其次,优秀的营销策划可以促进市场营销以及品牌推广建设工作。再者,优秀的商业地产营销策划有利于城市的生态建设工作,因为通过商业地产形成了多重业态,这对于城市的环境具有改善作用,也让城市的商业发展趋向于多元化,最终实现城市综合化发展。

  三、我国商业地产营销的不足之处

  我国商业地产存在许多问题和不足,这个章节的主要内容就是总结营销策划中的典型问题。这个章节将会从两个角度出发进行分析,一个是营销策略选择角度,还有一个是营销策划角度。

  对于营销策划来说,第一个不足点是策划过程中没有对于市场进行明确的定位。关于市场的定位包含三个步骤,第一步需要了解客户;第二步是了解市场的特征;第三步就是结合以上两个方面,深入分析总结自身产品竞争优势。但是目前许多的开发商开发过程中并没有考虑到这两个方面,导致项目的开发对于消费者没有任何吸引力。第二个不足点是没有品牌意识,在过去许多商业地产开发中有一个奇怪的现象,一个在一线城市成功的模式在许多二三线城市却失败了,其本质的原因就是没有形成品牌效应。许多的开发商将主要的精力放在广告宣传上,但是这种方式只能够在短期内或者是在一定范围内增加客户的粘性,如果开发商可以统一从产品、服务等多方面进行自身品牌价值定位,以品牌价值定位为核心,同时结合所在地域实际情况,打造统一且具备特色化的品牌形象,进而产生品牌效应,提升品牌价值,所以良好的营销策划应该包含品牌宣传的内容。

  对于销售策略来说,第一个不足点在于定价不合理,许多开发商在前期投入巨大,所以,为了短时间内收回成本就会盲目地进行定价,往往导致定价过高的情况。目前来看主要的问题有两方面,一方面是没有全面的市场调研,缺乏对市场的研究,导致定价策略没有数据和信息支撑,定价偏离市场预期价值;另一方面是没有制定完善的营销策略,无法使客群对产品价值预期达到最大化,从而出现定价与预期不符的情况。第二个不足点是不具备多元的促销手段,其实商业地产的促销和商品的促销是不同的。促销手段设计原则是提高信息传播的效率以及传播效果。目前来看,由于方式单一,这两个方面都没有取得良好的效果。

  四、提升我国商业地产营销的建议和措施

  针对以上分析的不足点,这个章节提出了以下几个措施进行改善。第一,要树立品牌意识,实现产品品牌效应;第二,要对于市场进行大量调研,所有顾客的信息及市场的信息都是通过调研的方式得到的,拥有了这些数据,可以优化商业地产营销策划;第三,要增加营销方式,可以尝试网络营销和间接营销等方式。

  总的来说,良好的商业地产营销策划可以找到产品的优势和差异化特征,然后基于这两点进行设计。设计过程中结合市场调研得到的结果,设计过程中融入市场需要以及客户需求。在规划上不能够采用单一的模式,需要从多角度多方式进行营销,采用品牌意识进行宣传,只有这样的商业地产营销策划策略才能够实现预期目标。

  结语

  这篇论文主要从商业地产营销策划策略的效果,问题以及改善措施三个方面进行了分析。商业地产具有很好的发展前景,希望本文可以为商业地产营销策划策略的制定提供新的思路和分析方法。

  参考文献

  [1] 张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学,2016.
  [2] 王林杰.商业房地产营销策划流程[J].基建管理化,2013.
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  [4]卢慧敏.房地产企业营销管理研究[J].时代经贸,2018(6).

  原文出处:项宇,谷岳.商业地产营销策划策略及其效果研究[J].时代经贸,2020(08):66-67.
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