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企业营销策略的转变和选择

时间:2015-02-06 来源:学术堂 所属分类: 市场营销论文
论文摘要

  一、引言

  在日趋激烈的现代市场竞争环境下,大多数企业所面临的市场环境已经从卖方市场转入了买方市场,通过现代企业营销策略赢得市场认可、获得生存发展的空间,已经成为各个企业在成立之初就必须深入思考的长远问题。特别是在现代全球化、信息化以及网络化的背景下,如何结合自身的行业产品特征以及现代信息传播技术进行营销策略的变革和创新,更是打赢企业生产发展攻坚战的关键。但是在当前,许多企业经营者们对企业营销的重要性认识不足,以传统的生产观念、推销观念进行了企业经营活动,这是越来越多有着优秀产品的企业走入生产经营困境的根源。因此,现代企业必须结合行业特征和产业实际,建立良好的营销管理策略,才能让企业的产品在市场中得到客户的认可。

  二、企业营销的必要性

  企业营销是指企业根据市场的需要组织生产,并通过一定的手段将所生产的产品销售提供给需要的客户。自从商品出现以来,企业(作坊)对产品的营销就一直存在,特别是随着市场经济体系的完善和市场竞争的日趋激烈,企业营销对于企业产品的市场占有率的影响愈加明显。

  首先,就目前来说,大多数企业特别是中小型企业大多属于分散性行业,而分散性行业市场结构的的基本特征就是在完全竞争与垄断竞争之间不断摇摆,对于中小型企业来说,创新和运用营销策略,成为把握市场竞争主动权,扩大产品占有率的关键。

  其次,随着市场的进一步深挖,以及消费文化和消费观念的日趋成熟,市场需求的个性化、细分化特征也在不断显现,而市场信息的不对称性也更加明显,现代企业可以在个性化、细分化的市场中获得更为广阔的发展空间,但这也需要企业对目标市场进行深入研究和营销,使产品信息送达不同领域的目标客户。

  再次,大多数的企业产品与其他市场产品相比并不具有完全的独特的优势,而且企业在资金链条、科研投入、人才职场、政策扶持等方面也存在着方方面面的问题,企业的自有资金不足导致创新发展乏力,在更多情况下只能依靠产品的市场占有率来实现企业发展。因此,为了使企业产品在激烈竞争的市场中脱颖而出,实现更大的市场占有率,必须运用高超的营销策略吸引目标客户。

  三、营销策略的转变和选择

  企业营销的方式和形式受不同国家和地区、不同文化背景、不同发展的营销而有所不同,在现代市场经济条件下,主要是要通过对不同影响因素的分析,以及对自身产品和品牌的管理,抓好抓实市场细分、产品定价、渠道管理、企业沟通的各个重要环节,以个性化、快速反应、全局化的思路制定营销策略。

  (一)个性化策略

  市场经济的深入发展和市场竞争的日趋激烈导致空白市场越来越少,但也让市场出现了细分化和个性化的显着特征,这一方面让新企业、新产品的进入门槛越来越高,但另一方面也让新企业、新产品看到了在共性需求条件下的个性需求,如果能够抓住市场的个性需求进行针对性营销,将能够在市场中实现企业和产品的占有。因此,企业营销的优先策略,应当抓住消费文化和消费观念不断发展完善所呈现出的市场个性化和细分化趋势,将眼光从整个市场以及大的目标群众转移到消费者需求的特殊性上来,加深对消费者对个性化产品需求的研究,抓住特殊的、合适的目标市场进行有针对性的个性化营销。个性化营销是在新的市场条件下,以单个消费化或细分群体的需求为依据提供产品或服务。虽然这种条件下的细分市场规模并不大,但这并不意味着消费者购买力的下降,相反,由于目标市场的特殊性,企业可以通过增加消费者对产品的粘性阻止其他产品进入,从而保持在该细分市场的独特优势。

  (二)快速反应策略
  
  市场与社会中其他要素的关系式密不可分的,在现代条件下的一个显着特征就是信息技术、网络技术和传播技术的高速发展,这些给市场的影响也是爆炸性的,既包括信息传播的爆炸性,也包括市场变化的爆炸性,原有的营销体系必须适应这种爆炸性的变化。特别是对快速反应的要求,更应更为营销组织和体系建设的重中之重,确保企业能够将产品信息快速送达目标客户,确保企业能够对市场变化进行快速反应,各部门之间保持密切通畅的沟通,及时、迅速对市场变化作出应对。同时,信息化条件下消费者行为的变化、竞争对手的应对也是迅速的,企业必须以更快的速度保持产品的更新换代并迅速推向市场,这让企业原有的包括产品部门、分销部门、广告部门、公关部门等在内立体化营销架构转变成网状组织组织,以精简的、富有弹性和互动的高效营销体系积极、快速应对市场。

  (三)全局化策略

  市场壁垒在互联网和全球经济一体化条件下被无情打破,越来越多的企业和产品不得不面对来自国际化环境的竞争,特别是随着我国上海自贸区试点经验的成熟,我国的自贸区将越来越多,以及东盟所倡导的的亚太自贸区的简称,我国对外国投资以及产品的门槛和条件将越来越低,企业面临的,除了国内企业的竞争以外,还将不得不面对来自不同国家、具有强大竞争力的竞争者的挑战。在此条件下,市场营销的观念、体制和策略都必须以国际化、全局化的视野重新审视、调整和完善,才能有效应对来自国内外市场的诸多挑战,赢得市场先机。全局化策略不仅仅是关注全球化市场,更为重要的是对自身产品的审视,确保产品优势。越是简单化、人性化的产品越能得到普及,因此企业在强化质量管理的基础上,要加强技术支持和售后服务,帮助消费者克服对新产品的恐惧。对于新技术产品而言,更应当在营销中展现产品简单、易用、高效的特征以及有别于其他同类产品的个性化特征。同时,必须要强化品牌形象的塑造,产品是存在周期和寿命的,而良好的公共关系以及品牌认可可以为企业的新产品推广赢得先机。

  四、结束语

  面对激烈的市场竞争和高速变化的市场格局,企业必须结合自身产品特点,制定和创新个性化、快速反应的营销策略,抓住瞬息万变的市场中的合适机会,以科学有效的营销手段,实现产品在市场竞争中的优势,从而使企业在市场经济条件下获得发展和壮大。

  参考文献:
  [1]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销(学苑版).2010(06).
  [2]程龙.体验经济视角下企业营销模式变革与创新[J].商业时代.2012(10).
  [3]肖朋.现代企业营销策略[J].中外企业家.2013(04).

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