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小米手机产品生命周期与市场营销

时间:2015-12-15 来源:学术堂 所属分类: 市场营销论文
摘要

  一、小米手机产品生命周期分析

  (一)简介

  小米是小米科技研发、英华达和富士康代生产的一款高性能发烧级智能手机,坚持“为发烧而生”的设计理念,并且将世界最顶尖移动终端技术与元器件应用到每一款新手型手机上,其超高性价比博得广大消费者青睐。小米标志MI是Mobile Internet的缩写,其标志倒过来看是一个“心”少一点,意味着让消费者省点心。

  (二)产品命周期及阶段特征

  小米,作为一般消费类数码产品而言,生命周期阶段性特征符合一般性产品生命周期的特征。因此,主要从产品的销售量、市场份额、市场占有率、以及利润率等角度描述产品生命周期特征。

  1.导入期及特征

  发布会闭幕一个月以后,公司推出M1,该手机是全球第一个采用1.5G双核处理器,搭配1G内存,4G存储空间,最高支持2G存储卡,强大功能配置,售价仅仅1999元。尽管如此,根据CNIC显示,这一阶段小米销售增长率仅不足7%,人均占有率较少,市场份额远远不及三星、中兴,小米手机M1几乎没有降价空间,甚至是在亏本发行。小米刚刚进入消费者视野,属于导入期。

  导入期,一代产品价格仅为1999,低于其成本,加上高昂广告费用,所以进行的亏损销售(如图1.1)。此阶段小米产量少,销量较低,市场占有率仅为0.5%.对于试点产品M1而言,技术不成熟,有待于进一步提高,比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要尽快解决。另,售后不方便:将手机寄到北京明显不是有效的售后服务,售后服务时间远超于小米承诺服务时间。(见图1.1、图1.2)。

  2.成长期及特征

  小米为尽快发现实际应用问题,曾在M2正式发售之前,向核心用户提供600台工程机,以便及时反馈产品不足之处。小米经历了M1、1S、青春版更新换代,经过消费者认可和体验,提高原产品性能,解决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度,小米都呈现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。

  2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万台、4000万台,销量环比增长均大于120% .据启动中国网数据,在2014年初智能机十大品牌之中,小米品牌红米位居第七,仅次于三星Galaxy S4 Mini.小米市场占有率也在稳步上升,从2012年初市场份额占据中国智能机市场4%,到2014年第一季度,小米在中国智能机市场上,市场份额突破10%.2014年中国智能机市场,六大品牌市场份额比重不分伯仲:联想(12%),三星(11%),小米(10%),而仅仅尾随其后苹果(9%),华为和酷派均占有8%,小米虽然名列第三,但并不具有压倒式优势。(见图1.3/1.4)预计2015年,小米销售额将达到5600万台,在中国智能机市场上占据近14%市场份额。小米在发布以来一直上演神话般销售业绩,其背后,需要研究小米采用的营销策略。(见图1.5)[]

  二、小米手机的营销策略

  小米在中国智能机市场占有率达到了10%以上,预计到2015年销量达到1000万部。消费者曾质疑,小米是不是山寨机。但经历种种质疑之后,小米依然稳健前行,这与小米出色营销策略密不可分。

  (一)导入期营销策略

  导入期主要应用目标顾客分析定位、产品开发相关等营销策略,抓主要顾客,将目标顾客所追求价值观念融入产品,创造出顾客需要的产品。

  1.目标顾客分析

  中国智能机市场,高端市场一直被苹果、三星等占领着。相对于中高端市场垄断占领而言,中低端市场被OPPO、LG、步步高、酷派、魅族等各种品牌占据着。但是,没有一个品牌独占鳌头。因此,这给小米崛起提供了绝佳机会。小米定价为1999元,这正是面向广大经济实力不强年轻消费群。在移动互联网时代,媒体作为消费者自我感情阐述和交流沟通的工具和平台。小米从品牌发展就一直秉承着“用户就是驱动力,为发烧而生”的理念。同时,小米强调强大的交流和应用功能。这对于爱交流、喜欢被尊重的年轻一代而言,小米正是他们身份的象征。

  2.理念营销策略

  目标顾客大多年龄在18-30岁之间,经济实力不强,喜欢被尊崇、自我表达,希望找到专属交流平台。应用此定位,并且将这种理念用强大的系统功能展现出来,并且让发烧友们参与到手机的进一步改进之中,可以让小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。

  在开发时,小米独有无锁双系统,分区内置两个系统MIUI、Android,独特的米键功能,米聊,小米等新功能都是小米独具特色的。例如,小米研发者发现“发烧友”们在平时生活之中,喜欢工作游戏两不误,即使在接电话也不能耽误打游戏的“正事”.因此,根据顾客这一个特殊需求,小米特别强调游戏的功能,边接电话边玩游戏,手机都不会卡,真正的不耽误“发烧友”们打游戏的“正事”.

  3.低价发售策略

  定位为中低端智能手机的小米,将价格定为1999,采用低价渗透策略和尾数定价法,对于一个高配置智能机而言,基本没有降价空间。起初销售价格是微薄利润甚至是亏损经营。但是,小米公司正式发售、首轮发售和放开发售之间有很大时间间隔,也为其争取了时间来降低生产成本,并且只采用线上销售等销售方式也为其节省成本。

  4.渠道策略

  小米手机销售渠道,主要采用线上销售,只要有网络,就有机会抢购到小米手机。线上订购模式主要占据80%,线下与电信运营商合作20%.线上订购可省渠道成本;物流和仓储是雷军的“战友企业”凡客提供的,同样可以减少开支。(见图2.1)

  5.促销策略

  (1)“发烧”发布会吊胃口。雷军用在业界内号召力,于2011年8月16日,在北京举行了第一次国产手机发布会,这一举动受到业界和媒体以及目标顾客发烧友广泛关注。新闻发布会结束后的两周里,新闻、测评等报道一篇接着一篇,小米在互联网中“如雷贯耳”.

  (2)工程机先行,紧接着是“饥饿式”促销模式。发布会结束后,正式版M1还没有正式发售,工程机开启了小米热潮。但是,紧接着的却是小米给发烧友们饥饿战,让目标顾客苦苦等上几个月才可以抢购到一款小米手机。这样的模式,从小米M1代一直延续到小米M3.

  (3)成功应用节日元素。小米促销时,巧妙运用发烧友们比较关注的节日,例如米粉节、情人节、圣诞节、光棍节等。比如,在2011年圣诞节,在12月25到1月3日举行10天促销活动,以“小米圣诞狂想曲,喜迎新春大优惠”为主题,促销对象为长泡在MIUI论坛中的发烧友,借助圣诞节元素进行广告促销、营业推广促销、公共关系促销三种方式。营业推广方面进行促销,回应于平日里的饥饿销售模式,加大发售。节假日团购折扣优惠,并且在节日期间购买小米手机,可以赠送挂饰、外壳等。从公共关系方面,开展有奖竞答活动、文艺演出等,这些活动主要在一线城市展开,将小米手机的理念信息传递给消费者。(见图2.2)

  6.品牌策略

  小米品牌文化建立和营销传播,不仅依靠雷军业内声誉,更多依靠小米对发烧友核心需求准确把握。从小米品牌建立初期一直在秉承着“顾客就是驱动力,为发烧而生”的理念,将目标顾客定位为喜欢被尊崇的年轻一族。《中国年轻人媒体生存报告》显示,年轻一族会偏向帮助他们社交表达、学习娱乐媒体,将媒体看成身份构成要素以及人际交流工具,并且利用媒体来积聚社交资本。小米借助这一款产品,建立交流平台,包括小米官网、社区,微博、微信平台,打“发烧友”王牌,进行粉丝营销,传播小米文化。小米使用者其成为小米理念继承者、价值传播者,甚至下一代手机革新发起人。这一点也正是满足了目标顾客最核心消费需求。

  7.微博营销

  微博,社会化媒体平台,越来越受到年轻一族认可。同时,微博营销以低价格、高效率着称。小米开发导入到快速成长,微博营销一直发挥着巨大作用。微博营销主要依靠五个途径:微博Android客户端、小米手机、全球热门排行版、星座爱情001、微博搞笑排行榜。据知微相关数据,2012年底,微博被转发约260万次,覆盖近5亿人群,其中链接点击超过30万次。(见图2.3)

  微博营销主要经历三个阶段,第一,两人运营阶段,针对官方微博维护和有奖转发进行;第二,将微博营销看作服务平台,更多了解顾客需求和反馈产品不足;第三,微博营销向销售扩张。微博营销主要从官方网站微博、产品微博、总裁微博、粉丝群微博,小米产品微博包括小米手机微博、小米手机米聊微博、MIUI-ROM微博。

  “赚粉”最多应属第二阶段,真正和粉丝互动。“雷军有料”,作为微博营销主力军,引起深刻关注。基于目标顾客准确考量,微博关注产品、宣传产品同时,更加关注米粉生活以及所关注话题。第一,雷军提及小米性能和质量,吸纳顾客一起“做米饭”,让“米粉们”和“潜米粉们”参与其中,亲自品尝亲手做的“饭菜”.第二,雷军在与米粉交流时候,抛开空洞口号融入米粉,更多谈及“玩魔兽”、玩游戏等共同话题。第三,现在或者是曾经中学、大学生活,美好时光和回忆。这正是“发烧友”时刻关注的话题。

  微博营销伴随小米神话一路走来,也和小米手机一样会有风波和瓶颈问题。小米公司将低价发行、控制销量、前代产品降价策略、品牌策略微博营销等相结合,成功实现从导入期到成长期转变。

  (二)成长期营销策略

  1.产品改进策略

  经过M1、M1S换代后,进入成长期。小米,面对同样定位在中端智能手机市场其他品牌,为取得更大市场份额和市场销量,在性能和设计等方面都进行改观。M1有米键,M2米键被取消。M3相机加入进阶功能,使用者可自行调整快门,速度最慢为2秒,感光度3200,对于一般场景拍照十分轻松。更让人兴奋的是,可以进行白平衡及自行设置色温,也是第一次在手机上进行这种应用。

  2.降价策略

  导入期产品进行部分降价。小米在进入M2时候,将M1的价格直接降低到1299元,可能会让购买M1米粉们产生失落感,但是小米公司在发行2A和2S时候,不再生产1S,官方网站直接显示缺货。这也使米粉们赚取一点面子。

  3.微信营销

  移动互联网时代,米粉对微信是再熟悉不过了。微信打造自助形式客服平台,关键词回复机制十分有效。当顾客输入普通问题关键词,自助服务平台会自动回复相关问题解决方法;对于重要关键问题,比如死机或者重启等疑难问题,会直接找到人工服务台。根据小米手机专业人士分析,小米平均每天接受信息量达30000条,其中在后台自动回复约有28000余条,人工处理不足2000余条,不仅节约劳动力,每年大约节约近600万信息费。

  据大数据分析,小米微信营销关键是拉粉策略。小米官方渠道拉粉以及第三方合作拉粉最有效,二者成功率之和高达90%.官方渠道通过直接广告和活动拉粉直接将粉丝转成小米微信粉丝。据统计,105万个微信粉丝中,约40%来自第三方合作,腾讯、微信等。

  比如,小米曾和QQ会员合作进行活动:微信搜索“小米手机”+QQ会员生活特权并关注,送出10台小米手机。其次,小米微博拉粉和重量级活动拉粉。利用小米手机在新浪和腾讯微博两个大号来拉粉,有效率约占10%.小米微信是一种工具,更是一种趋势。

  (三)小米手机后期生命周期演变展望

  1.小米手机营销现存问题

  小米让顾客参与手机的整改和完善中,这在拉近小米与顾客之间距离发挥了重要作用。但是,对于“米粉”提出的整改意见,并没有做出实质性突破。采用饥饿营销是一把双刃剑。一方面,强劲而有力“饥饿营销”,使消费者需要付出努力才可以“抢”到。小米手机在提高“米粉”心理预期同时,降低生产成本。但也会产生消极作用。饥饿营销,是建立在优质产品质量和品牌美誉度基础之上,正是产品吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而,小米都没有明显优势。

  饥饿营销运作,以小米品牌作为支撑,应用强有力地品牌来吸纳顾客。但消费者常因购买不到小米手机而失去兴趣。正如苹果手机方面发出消息,“饥饿营销如果不能以良好消费服务作为基础,经常让消费者失望,最终会被顾客抛弃”.所以,在小米衰退期到来之前,用新产品和优越服务来代替饥饿营销。(见图2.4、2.5)

  微博营销存在疲态期问题,虽然不断成功“赚粉”,但很多直接被拉过来的,粉丝忠实度有所下降。虎嗅在《小米手机的沦陷与自救》一文之中提到,“小米传播依靠强大口碑效应,即小米手机的第一批使用者,米粉常会强烈推荐家人和朋友,使之成为第二批使用者”.所以,当微博营销难以调动最狂热的第一批使用者互动欲时,势必会给销量带来不良影响。

  2.小米手机未来营销策略建议

  小米进入成熟期甚至是衰退期,竞争更加激烈,模仿者、替代品更多,需对产品、技术及营销策略改进。对于小米,无疑创新是最重要。市场竞争激烈和消费者日益“挑剔”,要不断技术革新、产品更新,解决忠实者关心问题;延长产品线,品牌下设多种产品;紧跟时代,小米应不断升级硬件和软件;在移动互联网时代,对于已进入疲软期微博营销而言,应大力支持微信营销,及时尝试新营销工具;对于下一步进入三线城市甚至是县城、乡村的小米而言,需要进一步拓展线下渠道,加强与运营商合作,开展实体店计划;饥饿营销,要随着生命周期延长开展,必须大力经营品牌优势,强大小米公司经营实力,这样饥饿营销才有可能更长久。(图略)

  参考文献:

  [1]潘欣。小米的营销策略[N].福布斯中文网。2011,08.

  [2]谭庆华。浅析小米手机发展之路[J].集成电路应用。2011,09

  [3]潘成云。产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经,2003,(6)

  [4]杨楠。数码产品的生命周期定价策略研究[J].集团经济研究,2006,(2S)

  [5]Hiromasa Suzuki.Product Life Cycle Modlling Inverse Manufacturing[J].IPK-Berlin,1996:(5)

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