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本土汽车国际市场营销价格、分销渠道及促销策略

时间:2016-03-22 来源:学术堂 所属分类: 市场营销论文 本文字数:5104字

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  【题目】我国本土汽车企业国际营销模式探究
  【第一章】我国本土汽车国际市场开拓分析引言
  【第二章】中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应
  【第三章】国际汽车市场与营销环境分析
  【4.1  4.2】中国本土汽车企业国际市场营销产品策略
  【4.3 - 4.5】本土汽车国际市场营销价格、分销渠道及促销策略
  【4.6】中国本土汽车企业国际市场营销新模式
  【结论/参考文献】中国本土汽车公司国际市场营销分析结论与参考文献

  4.3 中国本土汽车企业国际市场营销价格策略

  在激烈的国际汽车市场竞争中,企业需要根据市场需求、产品特点及竞争状况,制定灵活多变的价格策略,从而提高汽车销售量,提高企业整体经济效益,实现企业的营销战略与目标。产品在销往国外时的定价远比产品只在国内销售的定价复杂得多,我国汽车企业在进行国际定价时应注意以下问题:

  第一,成本因素,尤其是要注意一些在国内营销中没有或不同的因素,例如:关税、报关、文件处理、运费、保险费、包装费等。

  第二,不同国家由于文化背景、经济条件、自然环境、风俗习惯和收入水平等因素不同,所以各国消费者的消费偏好不同,市场需求也就不同,而市场需求是产品定价的重要依据。

  第三,市场竞争情况。中国汽车企业在进行国际产品定价时应先了解竞争对手的产品情况和价格状态,根据不同的竞争状态制定相应的价格策略,并且及时掌握竞争对手对价格策略的调整等相关信息,也做出有针对性的调整。

  第四,需要注意到价格调控相关政策。随着经济全球化的发展,世界各国积极参与到国际市场竞争中,同时,各自也都为了保护本国经济,会对价格进行控制,控制的形式多种多样。

  在新产品定价方面,汽车企业所开发出的新产品急需的就是要迅速抢占市场和获取一定的利润,企业选择什么样的定价策略就是十分重要的。当新产品性能卓越、质量过硬、技术新、开发难度大、开发周期长时,由于产品刚投入市场,需求弹性小,还没有竞争者进入,也不容易进入,所以,可以将汽车价格定的略高,消费者求新求异的心理会促使其购买新产品,这样可以在短期内获得较高利润,迅速收回资金。但是,此种做法,由于较高的价格,不利于打开市场,影响汽车的销路。相反,如果在产品投放初期,将价格定得比较低,可以通过薄利多销,迅速打开市场,并且由于低价可以阻碍竞争者的进入,但成本回收会比较慢。

  例如,丰田在最初进入美国市场时就采取了低价策略,皇冠定价 2000 美元以下,比美国和德国车价格都低,通过这种方式,提高了市场占有率。

  在定价策略方面,一般有以下三种策略:

  第一,心理定价策略。这是一种根据汽车消费者心理要求所采取的定价策略,每一品牌汽车都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。利用这种定价策略可引导和刺激消费者产生购买行为的定价策略。具体来说,有以下五种:对一些知名度高、深受消费者喜爱的商品,将产品定价在一个略高的价位,通过高价显示产品的名贵,满足消费者显示地位、身份、财富、名望等的需求,有时候质高价低的商品竞争不过其他国家质次价高的商品,就是因为在某些消费者眼中低价就意味着档次低,此种定价策略被称为声望定价,例如,奔驰、奥迪这类高档汽车品牌就常常采用这种定价策略;将汽车产品价格定得很高或者很低的策略,此种定价策略可以引起消费者的关注,从而带动销售,此种定价策略被称为招徕定价,例如,标志 307 在刚刚上市时定价为 12.88万元到 17.58 万元,半年后将全系列车降价两万元,对于已购车者给予补偿,这引起了消费者的关注,当月日均销量两百台;分级定价,即不同等级汽车采取不同的价格的策略,给消费者货真价实的感觉;整数定价,把汽车价格定成整数,在消费者心目中树立高档优质的产品形象,满足此类人群彰显地位、炫耀财富等的特殊心理,此种策略多用于高档车的定价;尾数定价,带尾数的价格会从直观上给消费者一种价低的感觉,满足消费者求廉的心理,使消费者产生价格低的感觉,还能使消费者认为价格是经过精确计算的,例如,标价 9.9 万元的汽车与标价 10 万元的汽车,虽然实际上价格只差了 1000 块钱,但是给人的感觉却是 9.9万元比 10 万元要便宜很多,而且也更精确。此种定价策略比较适用于经济型汽车。

  第二,折扣定价策略。在汽车营销中,企业为了进行促销,可采用灵活的折扣定价策略,以此拉动销售。企业在进行折扣定价的时候,需要考虑企业实力、折扣成本等。折扣的方式有很多种:现金折扣,为了鼓励顾客早付清账款或按时付清账款,以便回收资金,而采用的一种给予顾客一定优惠折扣的价格;数量折扣,为了鼓励消费者集中大量购买,购买量越大折扣越大;交易折扣,这是一种给予中间商的折扣,目的是鼓励中间商大量订货,与企业建立长期、良好的合作关系,同时,也根据中间商在分销渠道中的地位,担负的功能不同,对其成本进行补偿;时间折扣,由于淡季销量较小,所以给予淡季购买商品的客户一定的优惠,或者在开业、展会、周年庆等特殊时段给予顾客一定的优惠。

  第三,汽车产品组合定价策略。汽车企业可以把同系列车作为一个组合定价,以价格低的车型引起消费者关注,同时,推出价格高的产品,提高品牌形象。汽车企业还可以将所生产的汽车和附带的一些可供自由选择的配置产品作为一个产品组合定价,如汽车价格较低,可选装配价格高,既可以吸引消费者,又可以靠价格比较高的装配提高企业利润。例如,丰田锐志的定价从 21.38 万元到 33.98万元,丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。

  4.4 中国本土汽车企业国际市场营销分销渠道策略

  销售渠道是否畅通对于企业能否将产品销售出去十分重要。在国际市场中,商品从生产到最终用户发生在不同国家之间,我国本土汽车企业要面对与我国政治、经济、文化、政策、法律等均不同的营销环境,克服与最终用户的沟通困难,有效地实现渠道成员价值和贡献的统一,降低商品从我国到目标市场国中的物流风险,国际市场产品的分销具有很大的复杂性和困难性。

  汽车分销渠道有直接渠道和间接渠道。前者无中间环节,企业直接把产品卖给顾客,例如,通过订货会、展销会等。后者是生产企业把汽车卖给经销商或总经销商转经销商,经销商再卖给顾客。中间环节多的可减少生产企业风险,但耗时长,不能及时占领市场;中间环节少的,商品可迅速转移,但市场覆盖面小,同时生产企业承担的多,分散精力。企业在选择分销渠道模式时应以自身资金实力、销售能力、服务水平等为基础,结合产品的性质、市场需求、政策因素、中间商状况等进行综合考虑。

  我国汽车企业应借鉴汽车产业发达国家的一些策略和经验,改善分销渠道问题:

  第一,销售体系以厂家需要为中心。销售渠道的管理一切以生产企业的营销需要为核心,所有经销商、代理商和零售商的经营都在生产企业的监督和指导下,生产企业派遣人员参与经营管理。宝马公司设立专门负责中间商管理的部门,对中间商进行监督管理、评估其业绩情况。

  第二,渠道短而宽,呈现“扁平型”。国外汽车发达国家的汽车企业销售渠道一般不多于两个,第一个环节是生产企业到独立经销商,第二个环节是经销商到零售商。

  第三,零售商销售具有多功能性。汽车零售商为了更大限度地满足客户需求,方便客户,多数都不仅销售新车,同时还提供回收旧车、销售配件、维修等功能。

  第四,积极与金融机构合作。金融机构向顾客提供购车贷款或分期付款业务等。

  第五,选择中间商时详细了解其背景、经营水平、业务能力、资金实力和信用情况。宝马公司要求其中间商必须具备很强的销售和市场拓展能力,同时,重视中间商对市场的反馈,曾经就根据中间商市场信息反馈增加了对后座乘客保护的安全系统,深受消费者喜爱。宝马公司还重视中间商的服务能力,并为中间商进行培训。此外,宝马公司还经常对用户进行调研,了解用户对销售商的评价,对于评价好的销售商给予奖励,起到激励作用,对于评价不好的销售商经进行核实后会与其解约。宝马公司还全面发展销售信息系统,使企业与销售商之间信息交流更方便快捷。以上这些都是值得我国汽车企业借鉴的。

  4.5 中国本土汽车企业国际市场营销促销策略

  通过促销可以将汽车产品和销售信息传递给消费者,使消费者认识商品或服务能够给他们带来的利益,诱发消费者需求,激发消费者购买欲望,促使形成实际购买,最终实现销售的目的,促销还可以树立良好的企业和产品形象,培养和提高用户忠诚度,提高市场占有率,巩固市场地位。值得注意的是,在国际汽车市场上,由于不同国家的文化背景、价值观、风俗习惯等存在很大差异,企业在进行促销的时候,应对这些差异引起特别关注。

  第一,人员推销。推销人员通过柜台、展会等形式直接向消费者介绍产品、激发消费者购买欲望,促成销售,此种方式灵活、针对性强、反馈及时,但推销费用较高,影响面窄,对推销人才的要求比较高。曾经一位妇女想买一辆白色的福特车,福特的推销员看其样貌不像买得起车的,就让她一个小时以后再来。这位妇女便到隔壁的雪佛莱展销厅看车,销售员乔·吉拉德接待了她,她向吉拉德讲述了自己买车的缘由,并提到那天是她的生日,吉拉德便热情地向她表示祝贺,又向其助手耳语了几句,随后,吉拉德便耐心的给这位妇女介绍车。过了一会儿,那位助手带回来一朵鲜花递给了吉拉德,吉拉德便将这束花送给那位妇女,以此祝福她健康、长寿。这位妇女非常感动,最后买了一辆雪佛莱的汽车,并全额付款。这个案例是非常值得我国汽车企业学习的,销售人员在推销汽车时要尊重和认真对待每一位顾客,不以貌取人,了解对方需求,对顾客热情、有耐心,并仔细注意到细节,适时地为顾客传递关怀,送上温暖。中国汽车企业应提高推销人员的整体素质,加强对推销人员的培训,提高其业务水平和服务质量,增加对顾客的情感关怀。

  第二,广告宣传。通过广告牌、灯箱、电视、广播、电影、网络、报纸、杂志、直接函件、礼品等传播媒介向消费者传递产品及品牌信息,从而吸引、刺激并诱导消费者购买产品,促进销售,并树立产品形象,提高品牌知名度。广告具有公开性、渗透性和表现力。一般情况下,汽车广告多采用报纸、汽车杂志、商品说明书、信函等印刷媒体,对汽车产品进行详细的介绍;通过电视、广播、电影贴片等形象逼真地展示汽车产品的特点。例如,“福特永远关心您”,这是福特的一个系列性广告,它又包括了“为了您和您的孩子,请遵守交通规则”、“在高速公路上只有福特关心您”、“在高速公路上您不再孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等,这一系列广告深得消费者的喜爱与信赖,国际汽车大品牌的很多广告都十分有创意、有内涵,而且也很注重情感关怀。我国汽车企业在广告宣传方面应向国际着名汽车品牌学习,在广告内容上增加更多的创意和亮点、提升广告感染力,并运用更多灵活且恰当的手段和媒介将其传播出去,在消费者心中产生更多的共鸣,给消费者留下深刻的印象,从而诱发消费者的购买欲望,也树立中国汽车品牌在世界广大消费者心目中的良好形象。

  第三,公共关系。企业要顺利打入国际市场,就要让国际社会了解、承认、接受企业自身及其产品。国际公共关系是一种企业与目标市场国公众的关系为媒介的国际沟通方式。企业通过电视剧、报告、社会公益活动等公关关系手段,建立企业与公众之间和谐的关系,树立企业信誉与良好口碑。这种促销方式是隐性、长期、间接的方式,成本比较低。其方式主要有:通过新闻媒介传播企业信息;通过与政府机构、社会团体及经销商、供应商等社会各方面的交往增强企业影响力;通过在公开场合的宣讲、印发宣传册等进行自我宣传;通过公关广告、专题活动和公益活动树立企业整体形象,扩大企业和其品牌的影响力。公共关系这种促销方式影响面大,效果持久。钓鱼岛事件后,日系车在我国受到严重影响,丰田公司及时做出反应,为被砸或受损车提供保险公司不赔付的维修费,若客户换新车,还可以在折损价之外另加两万元的补偿。这是丰田公司的一次典型的危机公关营销。我国汽车企业在面对危机时,也应该迅速、及时做出反应,并制定出恰当、合理的公关策略,化解危机,并向国际汽车企业学习,在化解危机的同时,借机提升品牌形象。

  第四,营业推广。通过免费样品、折扣、赠券、抽奖、产品展示、展销、产品保证等手段诱导消费者产生实际购买。此种方式吸引力大,诱导消费者产生实际购买。例如,很多汽车公司推出的“零贷款利率”活动、菲亚特公司的“买菲亚特汽车看 F1 大赛”、东风标致的差价补偿策略、美国通用汽车为部分车型提供现金折扣及员工价促销、克莱斯勒公司的经销商奖励计划等。我国汽车企业在这方面需要进一步创新,例如,促销形式组合的创新、促销赠品选择的创新等,同时,提高活动执行过程中的规范性,发生问题时与顾客及时、有效沟通,避免投诉,提升顾客满意度。

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