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高校共青团舆论领袖的含义、困境及培养措施

时间:2014-11-21 来源:未知 作者:傻傻地鱼 本文字数:4605字
论文摘要

  微博以其多样化的发布渠道、即时化的发布方式、自由化的沟通方式、社会化的人际网络、病毒式的网络传播等特性迅速成为最受青年学生喜欢、对青年学生影响最大的社交性媒体,深刻影响着青年学生的价值观念、行为方式和交往方式。据最新统计,青年学生已成为微博“最大用户群体,达到9387万人”。共青团工作是新世纪最为重要的战略工具。高校共青团组织最重要最核心的功能是进行思想引领,传递社会主义核心价值观。在微时代背景下,高校共青团组织应该紧抓舆论给青年工作带来的新机遇和新挑战,以微博为舆论平台和载体,联系和服务青年。从传播过程看,“名微博是舆情的集散地,也是舆情的发散地”。名微博就是通俗意义上的意见领袖,左右着青年的价值判断和行为方式。

  高校共青团必须深刻认识舆论的传播机理,准确把握微博的传播特点,积极培育和凝聚意见领袖,形成良性机制,抢占和主导青年学生的话语权,有效传播主流价值观,扩大意识形态影响力,强化高校共青团组织对青年大学生的思想引领功能。

  一、高校共青团舆论领袖的含义和传播模式

  (一)高校共青团微博舆论领袖的含义

  意见领袖,又叫做舆论领袖或观点引领者,指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,对他人施加影响的“活跃分子”。这一概念来自美国哥伦比亚大学学者拉扎斯菲尔德等人于20世纪40年代出版的《人民的选择》一书,书中首先提出了“两级传播理论”,这个理论在《个人影响》一书中得到了进一步的阐释。此理论描绘了“媒介—意见领袖—普通受众”的传播模式。“网络建构了我们社会的新社会形态,网络化的逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力和文化过程中的操作和结果”。随着网络的迅速发展和技术的更新,尤其是2010年以手机和各种便携终端为平台的微博兴起之后,意见领袖利用微博在公共舆论事件中的社会影响力不断扩大,尤其是对作为网络使用最大群体的青年人产生了日益深远的影响。微博舆论领袖就是指以微博为平台,对随时发生的重大事件或社会凸显的基本问题发表意见或评论,对博友产生一定影响的人物或者群体。微博上那些知名度高、数量少、能量大,能够左右微博舆论思潮的人就是我们所说的微博舆论领袖。高校共青团微博舆论领袖具有以下特点:一是依托在网站认证的微博平台发表言论;二是“能够给青年提供各类信息、意见和评论,能够对青年在某领域提出问题作出回应,在青年中具有影响力,在特定时空条件下能够制造和引领青年舆论”;三是以团干、青年典型、教师和专家学者及在校大学生等为主体,例如团中央王郁松、优秀青年志愿者郎坤。

  (二)高校共青团舆论领袖言论传播的特点

  微博是一种节点共享的即时信息网络。微博信息借助网络技术的支持,以用户为中心聚合其他节点。高校共青团微博的传播也依循微博信息传播的基本模式。它总是由核心节点即微博的意见领袖身份发言,借助微博扩大传播面,容易引起青年人的关注。

  1.“裂变式”的传播路径。高校共青团微博舆论领袖用简洁明晓的碎片化语言表达适应了分散的阅读需求,“裂变式”的传播路径放大了意见领袖的效应。高校共青团意见领袖拥有大量的听众,消息一经发布,就会被大量关注和转发,容易形成聚合效应,实现“裂变式”的传播。高校共青团意见领袖往往是微博信息和内容的制造和提供者,个性、原创性都很强,在青年中具有很大的影响力。

  2.基于人际网络的互动交流。微博传播是一种社交性大众传播,即依靠人际传播的接力,实现微博信息的广泛扩散。人际网络是高校共青团微博产生舆论效应的基础。基于微博平台的人际交往消弭了现实的差距,所有人的发言机会均等,在这里你是谁不重要,重要的是你说什么。高校共青团微博舆论领袖随时随地传递信息,输送价值观念,和青年学生直接互动,有效提高了消息传递的效率和反馈的效果。

  3.意见领袖的主导性舆论场。在微博平台中,高校共青团微博舆论领袖处于话语权的中心,对于信息传播的规模、走向以及相应的意见等都会产生较大的指引作用,这就是“名微博效应”。高校共青团微博舆论领袖在参与公共议题、主动设置话题、生成网络舆论并引导走向方面发挥着十分重要的作用。

  二、高校共青团舆论领袖的现状和困境

  高校共青团微博经过几年的建设和努力,已经成为政务微博中重要的一个版块,涌现出一批意见领袖,诸如中国青少年中心副主任孙云晓、共青团中央组织部副部长褚峰、陕西团省委城市青年部长赵大胜,其微博在在服务青年、组织青年,特别是思想引领青年方面发挥了重要的作用,独具青春特色,彰显团学风采。“微博影响力有多种计算方式,新浪发布的《共青团微博2012年发展报告》中指出,微博影响力的综合排名由活跃度、传播力和覆盖率三大指标构成”。目前,从这些意见领袖的影响力看,“总体开通率高,数量多,但活跃粉丝率不高”、“总体活跃度有待进一步提高”、“总体传播力处于中等水平”等问题仍普遍存在。

  高校共青团微博建设虽然取得了很大的成就,但是我们应该认识到,要利用好、发挥好高校共青团微博的作用,就必须培育更多的团组织意见领袖,形成培养意见领袖的科学机制。当前高校共青团在这方面还面临困境,主要体现是“体制困境”。高校共青团的关注重点仍在传统精英上面,没有从线下转到线上,编制机构人员精力都在处理日常事物。

  “发现困境”。发现青年意见领袖的敏锐度不够,高校共青团组织对非正式组织中隐藏的意见领袖的发掘还缺乏有效的手段。“创新困境”。高校共青团微博意见领袖的培养毫无经验可资借鉴,有许多工作需要去尝试和摸索。身份困境。高校共青团微博是官方微博,但是意见领袖使用微博的过程又充满着鲜明的个性,如何把握个人和官方之间的关系,是高校共青团微博舆论领袖培养过程中的难点。

  三、高校共青团舆论领袖的培养机制

  在思想多元化的社会背景下,青年大学生的思想呈现出复杂的一面,“高校共青团组织既要在大学生中弘扬主旋律,又要尊重差异,包容多样性,最大限度地达成共识”。进入微时代,高校共青团应该遵循微博传播规律,创新思想引领的途径方法,建好共青团微博,培养一批意见领袖,形成培养的科学机制,充分发挥共青团思想引领功能。

  (一)培养高校共青团舆论领袖需把握的几个原则

  1.打破体制界限,在体制内外求合力。在微博时代,传播技术与政策的进步改变着媒介接近权和社会话语权力的结构,话语权不再被垄断,而是人人都有麦克风,所有人对所有人说。在自由表达中,既有团组织内以团干、教师、专家学者和青年典型为代表的传统意见领袖,又有一部分青年网民在微博时代作为重要信息源登上历史舞台。高校共青团在培养意见领袖过程中要破除体制之限,凝聚和培养体制外(自组织)的意见领袖群体。

  2.遵守纪律底线,在保持政治纪律和自由表达之间求协调。高校共青团微博的传播主体是高校团组织和团干,具有鲜明的政治属性。作为执政党的青年组织,巩固和扩大党长期执政的青年群众基础是共青团担负的政治责任。在运用微博时,高校共青团微博意见领袖发言出声既要符合和体现党的思想主张和工作要求,也要学会网言网语言之有物,但是不能哗众取宠,丧失底线,失去立场,混同一般。

  3.适应微博特点,在严肃规范和活泼轻松中求统一。微博主要具有门槛低、使用便捷、信息即时、互动性强等特点。高校共青团微博舆论领袖传播的信息既是一种政治传播,有组织行为的特性,也具有实现自身情感表达和社会交流的客观实际。因此,高校共青团微博舆论领袖的微博内容要寓教于乐,避免生硬,力求生动活泼,对原创的内容信息进行把关,对来自其他方面的信息要进行选择性处理,及时过滤某些不正当信息。

  4.破解身份焦虑,在职务和非职务、正统和草根之间找结合点。高校共青团微博意见领袖具有鲜明的组织属性,在发表意见、表达观点时存在身份的焦虑。从职务来看,它可以传播有关工作等信息;从非职务来看,它也可以侧重于与职务无关的的内容,比如娱乐幽默、哲理感悟等;从正统性来看,它带有极强的组织使命,具有公共的身份;从“草根”性来看,微博的兴起为普通青年提供了一个平台,使他们成为一个重要的群体。培养高校共青团意见领袖要在以上多种身份中寻找结合点。只要其言论是围绕服务青年成才、发展这个主题,有利于青年成长发展,能够引导青年正确观察社会,发挥意见领袖的灵活性、亲近感和鲜明个性,就应该受到重视。

  (二)高校共青团舆论领袖培养的路径

  1.更新观念,充分认识培养高校共青团舆论领袖的重要性。高校共青团组织要履行四项基本职能,发挥思想引领的作用,就必须紧跟微博时代,与团组织的政治、组织、队伍、资源等方面的优势相结合,充分认识到培养意见领袖是联系和组织青年的重要手段,要重视培养高校共青团舆论领袖,在体制、经费、人员等方面予以保障,做到传统与现代、理论与实践有机结合。

  2.积极实践,联系、识别和团结高校共青团舆论领袖。“按照‘立足体制内,视野体制外’的思路,自己发现和培养‘青年意见领袖’,积极网聚一支发出主流声音、主导网络话语的队伍,培养跟团走的青年精英,是共青团应对‘青年意见领袖’崛起这一挑战的重要方法”。要灵活运用研讨会、论坛、座谈会等共青团常用工作形式,积极主动地与校园里活跃在微博上非正式组织(自组织)的青年学生意见领袖建立直接、密切的联系,制定保障和激励政策,科学引导,培育一批有号召力的骨干成员,使这部分青年意见领袖成为高校共青团微博重要的意见群体。

  3.主动作为,积极培育高校共青团组织内的舆论领袖。要充分挖掘有潜力的学生骨干、团内干部、青年教师、专业课教师、思想政治辅导员等群体,在媒介素养、基本能力等方面下功夫培养他们成为意见领袖;用“更加开明的态度、宽容的精神鼓励和支持一些体制内青年官员和共青团干部关注青年、关爱青年、倾听青年心声,尝试将新媒体的运行逻辑与岗位的职责坚守相结合,努力强化价值叙事能力,运用青年喜欢的话语风格……大胆发出声音、回答青年提问、回应公众质疑,培育亲民形象,积累公信资本”,通过对青年学生信息需求的供给与服务增强团组织在青年群体中的凝聚力与吸引力。

  4.提升能力,构建培养高校共青团舆论领袖的长效机制。建设一支由团学干部、青年教师、团学骨干等组成的高校共青团微博舆论领袖队伍,善于运用鲜活、生动有趣、创意的网络语言,进行个性化表达,扩大团组织微博的影响力。要进一步培养意见领袖独到的问题视角和较高的文字水平,利用思想政治课、写作课和平时的阅读训练提升大学生的文字表达能力;进一步培养意见领袖的责任感和独特的人格魅力;进一步为意见领袖提供各种支持和专业服务,满足意见领袖成长的需要;进一步规范意见领袖的议程设置,在重大事件发生时,加强对青年喜闻乐见、健康向上的话题的强调程度,捕捉青年大学生的注意力,对青年大学生进行正面引导;进一步建立定期的沟通机制,由高校团委牵头召开有学校宣传部、思政课部、教务处等部门参加的意见领袖座谈会,听取意见和建议,及时设置和调整多种议题,吸引更多的青年学生参与,达到传递价值的目的。

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